星巴克的“販茶夢”還要做多久

美國時間2017年7月27日，星巴克宣布將關(guān)閉旗下全部379家Teavana（茶瓦納）茶店，這意味著星巴克進軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。對于星巴克進軍茶品市場來說，關(guān)閉所有的Teavana茶店是一個不小打擊。至此，星巴克大約花了4年時間以及至少6.2億美元認清楚了一個事實：賣咖啡和賣茶是兩碼事。

2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana茶吧，正式進軍茶飲業(yè)市場。星巴克宣稱：“要像經(jīng)營咖啡那樣經(jīng)營茶”，并制定了5年到10年內(nèi)開設(shè)超過1000家茶飲店的計劃。而4年后的今天，Teavana茶店可謂是門可羅雀，星巴克的“販茶夢”就這樣破滅了。

同樣是飲品，為什么星巴克賣得了咖啡，卻賣不了茶？

“咖啡專業(yè)戶”

一提到咖啡，我們自然而然地就會想到星巴克。星巴克在經(jīng)營咖啡方面的確有自己的成功之處。

四大原則。為了保證咖啡的品質(zhì)，在品牌創(chuàng)立之初星巴克就堅守四大原則：拒絕加盟，拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆，拒絕進軍超市，選購最高級咖啡豆。拒絕加盟是因為星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品牌品質(zhì)管理，拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆是因為星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆，拒絕進軍超市是因為星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市的塑料容器內(nèi)售賣而任其變質(zhì)走味。當初的堅持為建立品牌提供了最大的助力。

后來出于競爭的考慮，星巴克做了一些妥協(xié)，例如在一些國外市場、機場等特殊區(qū)域采取授權(quán)加盟的方式，但比例不到10%；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料，但都是全脂奶調(diào)制的濃縮咖啡，這些適當?shù)耐讌f(xié)隨著環(huán)境及市場的變化而與時俱進，也為星巴克增添了品牌的魅力。

多元化產(chǎn)品。作為行業(yè)翹楚，星巴克經(jīng)營已經(jīng)從咖啡拓展到了其他領(lǐng)域。我們常見的主要有咖啡豆、咖啡杯、咖啡機、不含咖啡的飲料、點心、蛋糕、三明治及沙拉等30多種產(chǎn)品。星巴克還在許多地方推出了汽車餐廳。不僅如此，星巴克還針對孩子推出了有利于兒童健康的食品，比如有機果汁、有機零食及有機酸奶等。在加州南部、亞特蘭大、芝加哥及太平洋西北部地區(qū)的分店里甚至還提供啤酒。

星巴克不僅僅是一家咖啡店，它還售賣報紙、唱片。通過星巴克APP，星享卡會員可以訂閱《紐約時報》的新聞。在臉書、推特、微博等新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體還沒有興起的時候，星巴克的書報架中就曾售出過上百萬份報紙。不僅如此，星巴克還投資收購了音樂零售商Hear Music，2014年星巴克在北美市場一共賣出了440萬余張唱片。2015年2月“告別”唱片音樂后，星巴克開始與全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify（聲田）合作，星巴克的會員項目與Spotify 的音樂生態(tài)綁定在一起，造福了雙方的員工，也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的音樂體驗。

多維創(chuàng)新。為了能夠更好地扎根市場，星巴克也從渠道、包裝及服務(wù)等方面進行了創(chuàng)新。星巴克充分利用超級市場、食品雜貨店等銷售渠道售賣咖啡等產(chǎn)品，這些渠道蘊藏著比星巴克零售連鎖店更加廣闊的市場，為公司帶來了幾百萬消費者。在包裝設(shè)計上，星巴克的過人之處在于借鑒美學(xué)的同時融合了自己的風(fēng)格。包裝設(shè)計者根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及特性的差異設(shè)計出了十幾種圖示貼紙來顯示咖啡的個性，讓客戶能夠根據(jù)產(chǎn)品的包裝就區(qū)分出不同的咖啡、聯(lián)想到它們的產(chǎn)地及特點來。

星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)出新的服務(wù)內(nèi)容來。其在店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等音樂，營造出了一種特殊的環(huán)境氛圍。進入星巴克，顧客首先會感受到回旋的音樂連綿不絕。在星巴克的店里，顧客所看到的、所聽到的絕非偶然，白色的紙杯、綠色的美人魚標志、高雅的音樂、燈光、桌椅、沙發(fā)、咖啡制作器具等所有元素都經(jīng)過了專門的設(shè)計。星巴克還在北美及歐洲的連鎖店里推出了高速無線上網(wǎng)服務(wù)，顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

打造星巴克文化?！罢J真對待每一位顧客，每次只烹調(diào)顧客的那杯咖啡。”這句取材于意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起、發(fā)展的全過程。顧客體驗是星巴克品牌的核心訴求，正是秉持著這樣的理念，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以“星巴克體驗”為優(yōu)勢的咖啡文化，從產(chǎn)品到服務(wù)無一不體現(xiàn)出獨特的星巴克文化。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是咖啡，咖啡只是一種載體。星巴克文化是通過咖啡這種載體，把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。

在小資階級當中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。越來越多的人到星巴克消費，不單單是為了喝上一杯香醇的咖啡，更多的是期望去體驗獨特的咖啡環(huán)境氛圍。從某種意義上來說，這也是對星巴克文化的一種消費。

賣茶遭遇“滑鐵盧”

茶與咖啡、可可并稱為世界的三大飲品，茶由于擁有悠久的歷史而潛在著巨大的消費市場。星巴克于成立之初，就已經(jīng)盯上了這塊“肥肉”。星巴克人在1971年第一個logo上曾寫著Starbucks Coffee&Tea Spices（星巴克咖啡與茶飲品），這說明星巴克在當時就已經(jīng)是“蠢蠢欲動”了。1999年,星巴克曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo Tea（泰舒茶），這算是星巴克對涉足茶市場的初步嘗試。星巴克店內(nèi)賣的茶飲料是Tazo Tea的系列產(chǎn)品，在星巴克的網(wǎng)店里也可以買到Tazo Tea的散裝茶。2011年，星巴克將“coffee”（咖啡）一詞從Logo中移除了，試圖讓星巴克品牌的“咖啡味兒”淡一些以減小轉(zhuǎn)向茶飲品業(yè)務(wù)的阻力。星巴克一直都在默默堅持著它的“販茶夢”，并為此付出著努力。

Teavana是1997年創(chuàng)辦的茶吧連鎖品牌，主打各國風(fēng)味散裝茶銷售,品類超過了100種。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2億美元收購，成為了星巴克旗下的高端茶品牌。2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana Tea吧。星巴克計劃能夠?qū)⒔?jīng)營茶葉作為主業(yè)之一，并與咖啡齊頭并進，然而事情卻未能如愿。4年時間，Teavana茶店的業(yè)績一直不溫不火，所以星巴克不得不關(guān)閉Teavana茶店。星巴克將Teavana茶店的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實體零售的衰退。星巴克人認為，近年來，由于電商的競爭，大中型商場的經(jīng)營受到?jīng)_擊，不少實體店陷入困境而紛紛閉店，客流量日漸減少，處于這一市場現(xiàn)狀之下，Teavana茶店自然也是“回天乏術(shù)”，然而這只是一方面的原因。

星巴克店中的環(huán)境氛圍

星巴克的咖啡創(chuàng)意

在被收購之前，Teavana是美國紐交所的上市公司，一家茶葉零售商，市值近10億美元。Teavana通過在全球采購、配置茶葉，建立品牌分銷干茶葉，經(jīng)營渠道主要是線下零售店加線上網(wǎng)店。截至2011年5月1日，Teavana在美國的35個州已擁有161家直營店和19家特許專賣店。星巴克本以為并購這樣一家實力雄厚的茶葉企業(yè)就可以使自己在茶飲市場大展宏圖了，沒想到卻遭遇到“滑鐵盧”，而被收購的Teavana也在短短幾年內(nèi)開始走下坡路，星巴克到底做了什么？

厚“此”薄“彼”。星巴克將自己的“販茶夢”寄托于Teavana，從經(jīng)營策略上來看不免有些操之過急。星巴克不希望僅僅在咖啡店或Teavana的直營店里賣茶包，想要全力將旗下的Teavana打造成“茶飲界的星巴克”。事實表明，這種全方位式的“鍛造”并沒有讓星巴克成功完成目標，其結(jié)果適得其反。

為了刻意與星巴克品牌保持距離，Teavana茶店與星巴克咖啡分開經(jīng)營，茶店內(nèi)所提供的選擇只有茶飲品、點心、輕食以及陶瓷茶壺等茶類商品，沒有咖啡，也沒有其他飲料，顧客的選擇非常有限。雖然在收購之前星巴克一直試圖淡化品牌的咖啡形象，但人們的口味并不會因此而改變。從這個意義來說，星巴克的Teavana茶店在推廣茶飲品業(yè)務(wù)方面就顯得厚此薄彼了。試想一下，當你進入星巴克旗下的一家店，店里的環(huán)境氛圍是相似的，但是這家店里只有茶飲品，沒有咖啡及其他選擇，而且茶飲品的價錢比星巴克咖啡的價錢還要貴，或許你會因為這家茶店的“新”而駐足，但是你會成為光顧這家店的?？蛦?？答案顯然是否定的。更甚的是，星巴克為了更廣泛地銷售茶飲品也在自己門店的菜單上加入了Teavana的系列產(chǎn)品，在Teavana茶店可以買到的茶飲品在星巴克的店里一樣可以，而進入星巴克的門店還會有更多的選擇，那顧客何必要在Teavana茶店消費呢？

消費群體定位失準。星巴克首席執(zhí)行官霍華德曾表示，茶飲市場有900億美元的潛在空間，做茶是一個“千載難逢的好機會”，并希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。然而，星巴克對年輕人喜愛茶的程度進行了一個過于樂觀的估計。其實，越來越多的年輕人更喜歡喝咖啡或者可樂，即便是選擇喝茶，也只是喝加了料的奶茶、罐裝茶或粉末茶。年輕人通常把傳統(tǒng)茶叫作“老人飲料”。美國茶葉協(xié)會的一份調(diào)查表明，年輕人不愛喝茶的原因有四：一是覺得喝茶習(xí)慣老土，不時尚；二是覺得喝茶程序繁瑣不便捷；三是認為喝茶消費奢侈門檻高；四是覺得茶葉味道苦澀不好品。從這個角度來看，年輕人可能為了健康去喝上幾杯茶，但大多數(shù)年輕人不會將喝茶作為長期的愛好及習(xí)慣。

Teavana茶店的消費定位便是年輕人。星巴克也知道靠傳統(tǒng)的茶葉生意是無法吸引年輕人的眼光的，于是在茶飲品方面的設(shè)計別出心裁。Teavana茶飲品為了迎合年輕人的口味而推出一些混合類茶飲品。以冰搖水果系列茶飲品為例，該系列茶飲品均是用來自斯里蘭卡的紅茶和來自臺灣的金萱烏龍茶，精選綠茶，配以不同的水果混合而成，如冰搖檸檬茶、冰搖紅莓黑加侖及冰搖芒果花草茶等飲品，口感上的區(qū)別只是水果不同而已，茶飲品中特有的茶文化已經(jīng)不復(fù)存在了。如此一來，年輕人選擇進茶店也只是為了喝帶有茶味的飲料，已經(jīng)漸漸疏遠了茶文化。而真正愛茶、懂得品茶的人又會覺得Teavana的茶品并不佳，他們不可能會是茶店的?？汀＿M軍茶飲市場從一開始就選擇年輕人其實是很危險的。所以，對于茶飲品市場來說，年輕人這部分市場仍然需要好好琢磨。

茶與咖啡能否兼得

其實，這并不是星巴克歷史上第一次規(guī)?；]店。2012年，星巴克斥資1億美元收購了舊金山的Bay Bread（面包港灣）有限公司及它旗下的La Boulange面包店。之后，它一方面將La Boulange引入自己的菜單，另一方面也開設(shè)直營門店進行銷售，門店數(shù)量從收購時的19家增加到了23家。在將La Boulange面包放入菜單后，星巴克的早餐銷量大漲了35%。而2015年6月星巴克卻對外宣布，將在9月底前關(guān)閉所有的La Boulange門店及它的兩家工廠，受到閉店影響的員工或?qū)⒆鐾咨频陌仓?。星巴克的菜單上依然保留著La Boulange面包。而如今，星巴克宣布關(guān)掉所有Teavana茶店，這一幕似曾相識。

星巴克稱，將在未來的一年內(nèi)關(guān)閉所有Teavana茶店，其中大部分將在2018年春季之前關(guān)閉，受閉店影響的3300余名員工將獲得申請星巴克門店職位的機會。這似乎是一個“壯士斷腕以全質(zhì)”的決定，但是星巴克并不甘心就這樣謝幕，接下來在星巴克的門店里還會繼續(xù)銷售Teavana的茶品，星巴克始終不打算放棄茶飲品市場。

也許，這只是星巴克慣用的經(jīng)營戰(zhàn)略，Teavana茶飲店關(guān)門并非是因為經(jīng)營不善，而是星巴克選擇了將茶飲品納入本身，以更好地集中資源，避免兩線作戰(zhàn)。“咖啡&茶飲”的復(fù)合型門店或許將成為星巴克新的主流生態(tài)。

文/本刊記者 李姍姍 整理