黃川+馮煜

【摘要】大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)除了生活用品，服裝，食品，書籍這些常見的物質(zhì)之外，體育用品也慢慢成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。本文對(duì)大學(xué)生體育用品消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查分析。在當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)生往往成為時(shí)代潮流消費(fèi)特征的主要體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷和相對(duì)便宜，且購(gòu)物時(shí)間隨意吸引著越來越多的大學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法，對(duì)大學(xué)生體育用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，找出消費(fèi)群體的特征及其趨勢(shì)，以此給出有利于體育用品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的建議，為商家開發(fā)體育用品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)提供參考。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生體育用品 消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)快速得到普及。隨之而來，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)黃金的發(fā)展時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以網(wǎng)絡(luò)短信、收費(fèi)郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種新的形式鋪天蓋地而來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一個(gè)新的商機(jī)，已經(jīng)成為不可忽視的一種重要消費(fèi)形式，逐漸受到更多的消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在生活學(xué)習(xí)、休閑娛樂、人際交往等方面。其中書籍、學(xué)習(xí)用品占 37.4%、服裝首飾占 19.3%、電子產(chǎn)品占 22.2%、生活用品占 5.4%、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品占 6.2%、音像制品占 7.1%、其他等占 2.3%，在一定程度上也反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足了大學(xué)生追求有品位多元物質(zhì)文化生活的需求。同時(shí)伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)發(fā)展的一路繁榮，大學(xué)生體育用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也就成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

二、制約大學(xué)生體育用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素

1、商品質(zhì)量問題。調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生在心理上對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程還存在眾多芥蒂，在大多數(shù)情況下，我們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品了解到的所有信息全部都是商家通過商品的介紹和宣傳來獲取的，比如說體育商品而言，商品的產(chǎn)地、商品的真?zhèn)巍⑸唐返某煞?、商品的?guī)格等等方面的信息都沒有辦法得到確切的答復(fù)，唯一可以進(jìn)行比較的就是直觀的店家之間的價(jià)格，這讓很多學(xué)生對(duì)物品是否真的物美價(jià)廉存在眾多質(zhì)疑，使購(gòu)物交易過程很難實(shí)現(xiàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)安全問題。調(diào)查結(jié)果顯示，有44.44%的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題看的比較重。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中消費(fèi)者要提供許多個(gè)人信息，這就存在了風(fēng)險(xiǎn)性，個(gè)人秘密泄露會(huì)導(dǎo)致一系列垃圾信息，或者財(cái)產(chǎn)安全方面的問題。所以部分大學(xué)生一想到會(huì)丟失自己的個(gè)人信息就不會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，從而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比重。

3、個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平。調(diào)查結(jié)果顯示，各個(gè)價(jià)格區(qū)間大學(xué)生消費(fèi)情況差距很明顯，說明大學(xué)生支付能力存在差異性。正因?yàn)榇髮W(xué)生支付能力差異性的存在，同類型體育用品消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生的需求價(jià)格彈性與需求收入彈性是不相同的，并且間接支付體育用品消費(fèi)的主體并非大學(xué)生本身。

4、售后服務(wù)問題。調(diào)查結(jié)果顯示 17.78%的大學(xué)生因售后服務(wù)問題對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生顧慮。隨著大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)需求增大，需要售后服務(wù)的商品種類越來越多，但是由于網(wǎng)購(gòu)地域的限制，商家難以向網(wǎng)購(gòu)的商品提供售后服務(wù)或不提供售后服務(wù)；而且網(wǎng)購(gòu)的商品由于自身質(zhì)量問題需要退換時(shí)，買方需自身承擔(dān)郵費(fèi)，這也造成大學(xué)生在選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生顧慮。

三、對(duì)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議

（一）商家要保持網(wǎng)店的良好品牌形象。保持網(wǎng)店的良好品牌形象，盡可能降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。從圖3.5中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過問卷調(diào)查，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育用品消費(fèi)對(duì)各影響因素量表中顯示，產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均值排在前列，即為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育用品消費(fèi)最大的因素。消費(fèi)者與店家達(dá)成交易之前需要花費(fèi)很多時(shí)間才能建立信任，甚至永遠(yuǎn)不可能存在完全的信任。關(guān)于體育產(chǎn)品的質(zhì)量、信息泄露、支付安全等等方面都存在很多的不確定性。店鋪的信譽(yù)就是一家企業(yè)的品牌形象和價(jià)值，能夠代表產(chǎn)品、服務(wù)、安全等很多方面，是一家網(wǎng)絡(luò)零售商綜合的指標(biāo)評(píng)價(jià)。因此，建議網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)需要做好本企業(yè)品牌價(jià)值的維護(hù)。

（二）豐富體育用品產(chǎn)品款式。體育用品款式對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育用品消費(fèi)行為有較大影響。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商可以從兩個(gè)方面來利用該因素。一方面，篩選體育用品款式。對(duì)消費(fèi)者各項(xiàng)特點(diǎn)做綜合分析，深入調(diào)研，以便更好地了解他們的喜好，從而更有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供他們喜歡的體育產(chǎn)品。另一方面，增加體育用品款式。網(wǎng)絡(luò)給了消費(fèi)者一個(gè)無限廣闊的平臺(tái)，可以即時(shí)了解到全世界各地的產(chǎn)品信息。因此，他們對(duì)于體育用品款式的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店鋪。與傳統(tǒng)銷售方式不同的是，實(shí)體店鋪一般遵循二八原則，只銷售有限的幾十款熱銷商品，而網(wǎng)絡(luò)店鋪可以在二八原則的基礎(chǔ)上融入長(zhǎng)尾理論，豐富產(chǎn)品款式的品種，面向多種消費(fèi)群體和層次。有時(shí)候熱銷商品在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)能搜到很多條信息，價(jià)格從幾十到幾千不等的都有，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商可以參考長(zhǎng)尾理論，走特殊化路線，面向小眾群體，但是豐富類型，以提升總價(jià)值。大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，屬于“長(zhǎng)尾”部分，企業(yè)需要細(xì)分市場(chǎng)，集中力量深掘某一細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（三）要注重體育用品信息的細(xì)節(jié)展示。要注重體育用品信息的細(xì)節(jié)展示。網(wǎng)上購(gòu)買體育用品最大障礙是無法看見實(shí)體，而體育用品恰恰又屬于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解產(chǎn)品的基本信息。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細(xì)的產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示體育用品的所有信息。如立體展示、人臺(tái)展示，產(chǎn)品材料輔料清單等。另外，商品信息最好進(jìn)行獨(dú)特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點(diǎn)。

（四）建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。提供良好的售后服務(wù)，尤其是退換貨政策。由于無法看見實(shí)體，使得許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買體育用品時(shí)相對(duì)較謹(jǐn)慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費(fèi)者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費(fèi)者愿意接受網(wǎng)絡(luò)體育用品消費(fèi)這一方式。建立客戶檔案，做好客戶維護(hù)工作。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇面廣，很大程度上掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，很容易大范圍的進(jìn)行比較，因此，顧客更加容易流失，因此，體育用品企業(yè)需要在客戶維護(hù)上下工夫，給每個(gè)客戶建立專門的檔案，有的放矢地對(duì)客戶做有針對(duì)性的推薦和提示。既增加了消費(fèi)者的滿意度，又能使商家更為有效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：黃川（1984-），女，甘肅蘭州人，講師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷。endprint