楊帆

[摘 要]推動(dòng)全域旅游是我國旅游發(fā)展新時(shí)期的戰(zhàn)略，習(xí)總書記到寧夏視察指示“寧夏發(fā)展全域路子是對(duì)的，要堅(jiān)持走下去”，全域旅游是寧夏旅游的一大亮點(diǎn)。文章采用SWOT分析法，分析寧夏全域旅游發(fā)展中所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，為寧夏促進(jìn)全域旅游發(fā)展提出對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]寧夏；全域旅游；SWOT戰(zhàn)略分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.241

1 全域旅游內(nèi)涵研究現(xiàn)狀

雖然全域旅游已經(jīng)在全國各地開始實(shí)行示范區(qū)建設(shè)，但是相關(guān)的理論研究較少。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于全域旅游的研究主要集中在內(nèi)涵方面。張輝認(rèn)為全域旅游跳出傳統(tǒng)觀光景區(qū)旅游模式，將一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)。歷新建等以北京為例提出了全域旅游新理念，包括全新資源觀、全新產(chǎn)品觀、全新產(chǎn)業(yè)觀、全新市場(chǎng)觀。劉煥慶等認(rèn)為全域旅游是基于國內(nèi)旅游消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變和旅游市場(chǎng)以景區(qū)為核心模式的供給方式存在局限性。楊振之把全域旅游的發(fā)展階段歸納為三個(gè)：第一是黨政統(tǒng)籌；第二是打造以旅游休閑消費(fèi)和服務(wù)為主導(dǎo)的新旅游發(fā)展區(qū)；第三是突破行政區(qū)劃藩籬的旅游功能區(qū)。

綜上所述，全域旅游是全域旅游打破了傳統(tǒng)的景點(diǎn)限制，以旅游為中心產(chǎn)業(yè)，整合目的地的多行業(yè)、多領(lǐng)域社會(huì)資源的一體化旅游模式。其目的是直接拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)，間接拉動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)，助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

2 全域旅游戰(zhàn)略中SWOT分析

SWOT分析是常用的戰(zhàn)略管理分析工具，是行業(yè)或企業(yè)部門用于發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營決策的重要依據(jù)?！癝”代表組織內(nèi)部的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)，“W”代表組織內(nèi)部的缺點(diǎn)或弱勢(shì)，“O”代表組織外部面臨的機(jī)會(huì)、機(jī)遇，“T”代表組織外面面臨的威脅。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

一是地域小，地形復(fù)雜，與其他省份相比，全域旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯。寧夏位于中國西北部，黃河上游，地處古代絲綢之路的咽喉要道，是中國面積最小的省區(qū)之一。“有一個(gè)景區(qū)叫寧夏”這六萬多平方公里的“景區(qū)”有濕地、沙漠、戈壁、高原、沙地、丘陵、河谷等復(fù)雜地貌，形成豐富的自然景觀。二是特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)造就寧夏多樣的文化旅游資源，除了最具特色的回族文化，同時(shí)兼容西夏文化、黃河文化、紅色文化等吸引不少游客慕名而來。傳統(tǒng)的景區(qū)旅游已經(jīng)不能滿足旅游市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大眾旅游者偏好休閑式、自駕游。而寧夏地域小，地形地貌具有“中國旅游微縮盆景”之稱，文化旅游資源多樣，能夠滿足大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)者的多樣化體驗(yàn)。三是寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，貧困人口規(guī)模大，通過精準(zhǔn)扶貧助推全域旅游，實(shí)現(xiàn)“造血式”扶貧。全域旅游是寧夏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要一役，其發(fā)展決定貧困地區(qū)人民創(chuàng)業(yè)致富之路。通過不斷推進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，改善農(nóng)村村容村貌，優(yōu)化配套基礎(chǔ)設(shè)施，扶持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造旅游特色小鎮(zhèn)、觀光植物園、回鄉(xiāng)家坊等特色路線。以景區(qū)為依托，培育智慧農(nóng)家樂，向游客提供“吃、喝、玩、住、游”的一條龍全方位服務(wù)，成為增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入、實(shí)現(xiàn)脫貧致富渠道之一。寧夏全力推進(jìn)“合作社+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”等旅游扶貧示范項(xiàng)目，并安排旅游扶貧專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持旅游扶貧重點(diǎn)村的開發(fā)建設(shè)。

2.2 劣勢(shì)分析（Weaknesses）

一是寧夏地理位置偏遠(yuǎn)，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力落后，人均收入較低，吸引外部投資能力弱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，缺少助推全域旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。全域旅游是以全新的視野觀，打破傳統(tǒng)旅游景區(qū)之間的邊界，融合多產(chǎn)業(yè)、多行業(yè)，形成以旅游為核心的產(chǎn)業(yè)輻射圈，但寧夏目前產(chǎn)業(yè)以煤化工、能源、農(nóng)業(yè)等為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)布局分散，集聚效應(yīng)不明顯。寧夏煤炭資源豐富，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條較短，技術(shù)水平不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。地方特色的葡萄酒產(chǎn)業(yè)、枸杞產(chǎn)業(yè)等發(fā)展領(lǐng)域單一，延伸不夠。二是寧夏旅游市場(chǎng)定位模糊，宣傳力度不足?！叭辖希衿鎸幭摹笔悄壳皩幭穆糜涡麄鞯拿?，但是這個(gè)旅游市場(chǎng)的定位伊斯蘭回族風(fēng)情特色不夠明顯，也沒有宣傳絲綢之路、葡萄美酒等國際形象；無法凸顯其神奇之處的宣傳，對(duì)于國內(nèi)外游客來說沒有足夠的吸引力。三是寧夏旅游產(chǎn)業(yè)營銷力度不夠，旅游知名度較低。雖然旅游資源豐富，但是有特色、形成規(guī)模的景點(diǎn)較少。精品化景點(diǎn)和路線只是滿足吃住行的淺層開發(fā)，具有針對(duì)性的個(gè)性化、品牌化開發(fā)深度不夠。

2.3 機(jī)遇分析（Opportunities）

一是把握國家政策機(jī)遇。先行先試的對(duì)外合作機(jī)遇促進(jìn)寧夏全域旅游的實(shí)現(xiàn)。寧夏是中國首個(gè)內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，是中國繼海南省之后中國第二個(gè)全域旅游示范區(qū)。利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造以文化旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，輻射發(fā)展投資金融、綜合能源產(chǎn)業(yè)、清真食品和伊斯蘭用品產(chǎn)業(yè)等。寧夏地處新歐亞大陸橋國內(nèi)中間位置，借道絲綢之路發(fā)展寧夏全域旅游模式。深入落實(shí)“一帶一路”戰(zhàn)略，依托中阿博覽會(huì)平臺(tái)，發(fā)揮旅游業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的主力作用，通過中美旅游高峰論壇、中阿旅行商大會(huì)、海峽兩岸博覽會(huì)，展現(xiàn)寧夏特色旅游文化資源。二是旅游市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)。近幾年，寧夏旅游業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。2016年是“十三五”開局之年，全區(qū)接待國內(nèi)游客2150萬人次，進(jìn)出境人數(shù)達(dá)到20.7萬人次。寧夏2016年旅游總收入達(dá)到210億元。旅游業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)寧夏社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們追求更高層次的休閑娛樂，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式更加多樣化，需要旅游供給市場(chǎng)提供全方位、多角度的消費(fèi)產(chǎn)品。

2.4 威脅分析（Threats）

隨著旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，全國旅游業(yè)開始覺醒，旅游業(yè)作為長(zhǎng)期的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，投資較少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低，前景廣闊吸引大量資本投入，這導(dǎo)致西北地區(qū)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。寧夏周邊省區(qū)近年來旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，同類資源的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上分流了市場(chǎng)的客源，受周邊經(jīng)典景區(qū)“陰影”影響較大。西部地區(qū)屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，民族旅游資源相似性、同質(zhì)性產(chǎn)品較多，寧夏旅游業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，還未形成品牌效應(yīng)，旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)不顯著，在西部旅游市場(chǎng)中所占份額不高。寧夏發(fā)展全域旅游，需要以旅游為核心產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，周邊省區(qū)的甘肅敦煌石窟、陜西的兵馬俑、華山、青海的茶卡鹽湖等旅游景區(qū)，和寧夏相比開發(fā)早，已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，且知名度較高。

3 推動(dòng)寧夏全域旅游快速發(fā)展的對(duì)策

（1）優(yōu)化旅游業(yè)基本發(fā)展水平，打破旅游景區(qū)傳統(tǒng)的邊界界限，通過政企合作、PPP模式實(shí)現(xiàn)“旅游+”全方位、多層次的推進(jìn)，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)旅游業(yè)要素的優(yōu)化升級(jí)。構(gòu)建以旅游業(yè)為中心，融合農(nóng)業(yè)、交通、文化、服務(wù)業(yè)、工業(yè)等多行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)集群。為寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)推動(dòng)力，加大力度培養(yǎng)和扶持以鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、葡萄酒產(chǎn)業(yè)等為代表的新形態(tài)，加強(qiáng)旅游和特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展。

（2）根據(jù)STP戰(zhàn)略細(xì)分寧夏旅游市場(chǎng)，評(píng)估國內(nèi)外不同市場(chǎng)的吸引力為之選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后通過差異化、特色化重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定一個(gè)具有包含性和個(gè)性化的寧夏形象。寧夏文化、景觀具有西北內(nèi)陸?yīng)毺氐幕臎?，又具有伊斯蘭文化，在鞏固原有客源的基礎(chǔ)上，應(yīng)將重點(diǎn)放在吸引東部發(fā)達(dá)地區(qū)和國際伊斯蘭國家的游客，以此提高寧夏旅游業(yè)發(fā)展的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)問題，整合旅游資源，深度挖掘?qū)幭奈幕糜钨Y源，大力開發(fā)伊斯蘭文化、西夏文化、紅色文化，打造寧夏特色旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。加強(qiáng)宣傳力度，通過文化、旅游、交通等多部門協(xié)調(diào)合作打造全域旅游宣傳平臺(tái)，提高寧夏旅游的知名度。

（4）通過打造一批特色小鎮(zhèn)，助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。根據(jù)非鎮(zhèn)非區(qū)理念，以大型的產(chǎn)業(yè)鏈條，輔助小鎮(zhèn)智慧設(shè)施，結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)、影視基地、細(xì)砂瓜、枸杞、紅酒等發(fā)展特色鮮明的美麗小鎮(zhèn)。放大鄉(xiāng)村旅游的輻射效應(yīng)，推動(dòng)餐飲服務(wù)、住宿旅游、客運(yùn)服務(wù)、農(nóng)家游、生態(tài)觀光等發(fā)展。

綜上所述，SWOT分析顯示，寧夏全域旅游面臨挑戰(zhàn)和威脅的同時(shí)有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇。寧夏能作為全國第二個(gè)全域旅游示范區(qū)，客觀上依賴于其自身地域小、地形地貌復(fù)雜多變、文化旅游資源豐富以及國家大政策的氛圍，主觀上依賴于政府主動(dòng)在推動(dòng)全域旅游發(fā)展中的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

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