王洪慧

摘 要 隨著時(shí)代的發(fā)展，女性產(chǎn)品廣告一定是女性代言的常規(guī)已經(jīng)被打破，男性也開始加入了代言女性產(chǎn)品的行列，并且逐漸形成風(fēng)潮。本文通過案例分析對(duì)當(dāng)前女性產(chǎn)品廣告中的男性形象進(jìn)行了歸類，并且闡述了這種新穎代言形式興起的原因以及它在發(fā)展過程中存在的一些問題。

關(guān)鍵詞 女性產(chǎn)品廣告；男性代言；“男色消費(fèi)”；品牌形象

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0061-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)風(fēng)氣的開放，人們的觀念也正在發(fā)生著日新月異的變化，當(dāng)女性形象充斥女性產(chǎn)品廣告，使得大眾患有嚴(yán)重的審美疲勞的情況下，越來越多的女性品牌選擇打破常規(guī)，開始選用男性作為自己廣告中的主角，以期讓女性消費(fèi)者眼前一亮，涌現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買欲望。于是，男性跨性別代言女性產(chǎn)品開始慢慢形成風(fēng)潮，無(wú)論是彩妝廣告還是女性內(nèi)衣廣告都能看見男性的身影，甚至于女性衛(wèi)生用品也力邀男性來做廣告代言?？梢?，女性產(chǎn)品代言由“她”變成“他”已經(jīng)是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

1 女性產(chǎn)品廣告中男性形象分析

隨著女性產(chǎn)品廣告起用男性作為代言人的案例日趨增多，廣告中表現(xiàn)的男性形象也越來越豐富，主要可以分為以下類別。

1.1 花樣美男

隨著韓劇在中國(guó)的流行，女性對(duì)于男性的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了不小的變化。很多女性不再熱衷于追逐過于陽(yáng)剛的男性形象，反而更青睞那些可以用“漂亮”來形容的具有女性氣質(zhì)的花樣美男。

花樣美男往往身材勻稱，面容俊秀，既有男性的陽(yáng)剛之美又有女性的陰柔之美，這樣的男性形象往往是女性化妝品牌所熱衷呈現(xiàn)的。韓國(guó)著名化妝品牌The face shop的男性代言人在廣告中都是走這樣的一種路線。白凈的肌膚、清澈的眼眸再配上溫暖的笑容，總會(huì)給人一種不一樣的美的享受，這種男性形象的呈現(xiàn)剛好是The face shop產(chǎn)品效果的完美傳達(dá)。而在DHC（蝶翠詩(shī)）的廣告中Rain也表現(xiàn)出了這樣的特質(zhì)。清新的面容，干凈的氣質(zhì)，溫柔地為女主卸妝護(hù)膚的動(dòng)作，都讓人很難忘懷。

1.2 陽(yáng)光俊男

陽(yáng)光、健康、帥氣，這些詞用在男性身上時(shí)我們會(huì)自然而然地聯(lián)想到很正面的男性形象，這也是女性廣告所想要在畫面中呈現(xiàn)的，它能在很大程度上減少人們對(duì)男性代言的抵觸感。當(dāng)然，陽(yáng)光俊男也可以劃分兩種：一種是帥氣，青春飛揚(yáng)。作為東洋之花代言人的吳建飛在廣告中呈現(xiàn)的就是這樣一種形象，明亮的笑容，飛揚(yáng)的神采，陽(yáng)光一般的感染力，真的是“心動(dòng)的選擇”。而另一種是有型，很“cool”很“man”。女性內(nèi)衣廣告在拍攝時(shí)可能會(huì)更多的考慮到這方面的因素，通常會(huì)在廣告中表現(xiàn)出男性代言人健美有力的一面。2007年時(shí)何潤(rùn)東成功出任了女性內(nèi)衣品牌華歌爾莎薇的代言人，在他為品牌拍攝的廣告中就通過打保齡球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來展現(xiàn)了這一方面的特質(zhì)。

1.3 貼心暖男

在當(dāng)今社會(huì)，暖男可謂大行其道，十分為現(xiàn)代女孩喜歡和推崇。他們細(xì)心體貼，善解人意，又任勞任怨，能夠給予女性溫柔周到的關(guān)懷。許多品牌也注意到了這個(gè)現(xiàn)象，開始在廣告中試圖呈現(xiàn)出這樣的男性形象，以期增加親和力，最終打動(dòng)女性消費(fèi)者的心。在屈臣氏的一則衛(wèi)生巾廣告中，羅志祥親自去為女性好友購(gòu)買衛(wèi)生巾這一行為讓許多女性都產(chǎn)生了感動(dòng)的情緒。而在賀軍翔代言的康乃馨衛(wèi)生巾廣告中，商家更是竭力表現(xiàn)他體貼溫暖的一面?！澳菐滋?，要對(duì)她特別好”，家務(wù)全包，親切地為女主角吹頭發(fā)，還體貼地想到了要為她購(gòu)買“康乃馨”。這種男性符合了女性內(nèi)心期待的形象，可以較為容易地打動(dòng)消費(fèi)者。

因?yàn)楝F(xiàn)在起用男性作為代言人的女性品牌仍然只是少數(shù)，許多品牌都是在做第一次的嘗試，所以很難以廣告或者品牌類別去劃分男性形象。但不同的女性品牌可能會(huì)因?yàn)轭悇e、理念和受眾的不同而有所側(cè)重。就當(dāng)下所流行的女性廣告來看，以上三種類型的男性形象是大多數(shù)女性廣告樂于呈現(xiàn)并主要表達(dá)的。

2 女性產(chǎn)品廣告起用男性代言的原因

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出過廣告創(chuàng)作中非常重要的黃金法則——3B原則，包括了Beauty美女，Beast動(dòng)物，Baby嬰兒。他認(rèn)為這三種事物在廣告中是最容易獲得消費(fèi)者的注意和喜歡的。而其中的Beauty原則是被女性產(chǎn)品廣告用的最熟練的。可是現(xiàn)在這一原則顯然已經(jīng)發(fā)生改變，Beauty不再局限于美女，也開始更多地指向美男。本文認(rèn)為女性產(chǎn)品廣告起用男性代言的原因主要有以下三個(gè)。

2.1 引起爭(zhēng)議，增加品牌關(guān)注度

男性代言女性品牌的案例雖然日漸增多，但是爭(zhēng)議聲仍是不絕于耳。尤其是女性衛(wèi)生用品的代言讓大部分女性消費(fèi)者都難以接受。汪東城代言的自由點(diǎn)衛(wèi)生巾曾在湖南衛(wèi)視快男比賽間隙不斷滾動(dòng)播放，引發(fā)了一眾網(wǎng)友的吐槽，也在微博上引起了熱議。但同時(shí)沒看過廣告的人也開始紛紛搜索自由點(diǎn)品牌，使得品牌關(guān)注度得到了極大提升。男性代言女性用品本身就帶有話題性，因?yàn)樗蚱屏巳藗儜?yīng)該由女性代言女性品牌的常規(guī)思想，知名度越高的男性代言引發(fā)的爭(zhēng)議就會(huì)越大，同時(shí)也會(huì)吸引更多消費(fèi)者對(duì)品牌的注意。

著名廣告人威廉·伯恩巴克曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”這句話說明了吸引人們的注意在廣告中的重要意義。過往的女性廣告一直都選擇女性作為品牌的代言人，泛濫的美女形象早已經(jīng)讓受眾失去新鮮感，而反傳統(tǒng)的男性代言則會(huì)更吸引受眾的注意。與此同時(shí)，男性作為代言人還會(huì)大大增加品牌的辨識(shí)度，可以使其從同類品牌中脫穎而出，給受眾留下深刻的記憶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。

2.2 利用女性對(duì)偶像的崇拜心理

在如今這個(gè)影視娛樂事業(yè)發(fā)展快速的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)十分為商家和廣告制作者所重視。偶像劇的大量制作，新生代偶像的不斷崛起，這些都在說明偶像已經(jīng)成為一個(gè)不可忽略甚至有著重要作用的“社會(huì)群體”。對(duì)于大部分沖動(dòng)型購(gòu)物的女性消費(fèi)者來說，近乎盲目的偶像崇拜無(wú)疑是促使她們消費(fèi)的重要力量。因?yàn)樵谒齻冃闹匈?gòu)買偶像代言的產(chǎn)品也是對(duì)偶像的一種支持。偶像在她們心中通常會(huì)起到意見領(lǐng)袖的作用，他們的意見會(huì)自然而然地帶動(dòng)女性消費(fèi)者的選擇，而且女性用品往往是心理價(jià)值高于商品本身的功能價(jià)值，消費(fèi)者更注意感性訴求的傳遞，所以偶像的感染力能夠造成非常好的傳播和營(yíng)銷效果。endprint

2.3 符合“男色消費(fèi)”的潮流

隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展和男女平等觀念的不斷進(jìn)步，女性的地位已經(jīng)得到了逐漸提升。她們不再像過去一樣依附于男性，完全以家庭為重心，而是不斷追求個(gè)性和自我解放，希望能在各個(gè)領(lǐng)域和男人公平競(jìng)爭(zhēng)，一較高下。社會(huì)地位的提升使得女性有了更多的參加工作，擁有自己的事業(yè)的機(jī)會(huì)，這就讓大多女性在經(jīng)濟(jì)上變得獨(dú)立自由，對(duì)于消費(fèi)有了很大的自主權(quán)。這就使得商家和廣告制作者開始考慮如何能更好地迎合女性消費(fèi)者的心理，吸引她們對(duì)品牌的關(guān)注。

女性地位的提升使很多女性的性格氣質(zhì)也發(fā)生了明顯的變化，變得更加堅(jiān)強(qiáng)，自尊自立，她們不再愿意扮演“被觀賞”的角色。相反地，男性氣質(zhì)受到女性性格變化的影響具有了纖弱、柔美等特質(zhì)，與傳統(tǒng)的男性形象有了一些差異，甚至開始扮演與以往完全不同的角色，走入了被女性觀賞的時(shí)代。

商家就是抓住這些原因大膽起用男性作為代言人，制造當(dāng)下“男色消費(fèi)”的潮流，吸引女性對(duì)品牌的關(guān)注，迎合女性的內(nèi)心欲望去刺激她們消費(fèi)，來為自己的品牌贏得大量忠實(shí)的女性顧客。

3 男性代言女性產(chǎn)品廣告需要注意的問題

從1996年木村拓哉代言KANEBO唇膏引爆驚人銷量之后，很多品牌和商家就開始留意這種男性代言女性產(chǎn)品廣告的新穎的代言方式了。雖然當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種代言方式的品牌數(shù)量和產(chǎn)品類別較少，但取得的良好效果，卻給予了女性品牌極大的信心。隨著社會(huì)風(fēng)氣的開放，不同類別的女性產(chǎn)品開始陸續(xù)不斷地加入到了起用男性代言人的行列。僅是化妝品就早已從唇膏擴(kuò)展到香水、粉底、睫毛膏以及護(hù)膚品等多種類別。而衛(wèi)生巾、女性內(nèi)衣、高跟鞋等標(biāo)志性女性產(chǎn)品也向男性代言人拋出了橄欖枝。

男性代言女性產(chǎn)品這種讓人眼前一亮的代言形式正在逐漸得到更多品牌的喜愛，而它背后所隱藏的巨大的消費(fèi)潛力也一定會(huì)吸引更多類別的女性產(chǎn)品突破常規(guī)。但很顯然，不是所有的男性代言女性產(chǎn)品廣告的形式都是成功的，比如汪東城代言的衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)，雖然引起了女性消費(fèi)者的關(guān)注，但同時(shí)也導(dǎo)致了她們極大的反感，對(duì)品牌的美譽(yù)度造成了一定的負(fù)面影響。

女性產(chǎn)品在選取男性代言人時(shí)，除了注重他們自身的知名度和美譽(yù)度外，更應(yīng)該注重他們與品牌形象的契合度。形象代言人自身的特性與品牌的個(gè)性相吻合是優(yōu)化品牌傳播效果的關(guān)鍵所在，只有當(dāng)兩者一致時(shí)，才能更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象。男性跨性別代言彩妝及護(hù)膚廣告在這一點(diǎn)上就做的很成功，大多都取得了非常良好的效果。當(dāng)然，這也是由于使用彩妝及護(hù)膚品已經(jīng)不再是女性的專利，彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品的性別定位已經(jīng)漸趨模糊，很多品牌都專門研制開發(fā)了男性護(hù)膚及美容產(chǎn)品，加之現(xiàn)在中性風(fēng)和花美男大行其道，所以，男性代言女性化妝產(chǎn)品自然就很容易被人接受和喜愛了。而對(duì)于內(nèi)衣和衛(wèi)生用品這種私密度較高的女性產(chǎn)品，人們心中的抵觸情緒會(huì)相對(duì)較高，除了要注意男性形象與品牌的契合度之外，還要注意廣告內(nèi)容的表現(xiàn)，要盡量避免對(duì)產(chǎn)品太過直接性的描述語(yǔ)言，在最大程度上降低女性消費(fèi)者的反感，并且盡量使廣告中塑造的男性角色能符合女性消費(fèi)者心理。

4 結(jié)束語(yǔ)

男性代言已經(jīng)成為了女性產(chǎn)品廣告發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，滲透到了女性用品的諸多領(lǐng)域。但是這種代言形式的發(fā)展還存在很多問題，在運(yùn)用的過程中要注意塑造更多和品牌形象契合并且符合社會(huì)環(huán)境與女性心理的多元化的男性形象，盡量避免女性消費(fèi)者的抵觸和反感，否則對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷量都會(huì)造成不可估量的損失。

參考文獻(xiàn)

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