郭珽

摘 要 微博、微信等微傳播手段正成為博物館開展文化傳播和公眾教育的新陣地。微傳播平臺的篇幅限制和人們對文字的接受態(tài)度，給博物館的微傳播帶來了諸多限制。在受眾自主選擇的微時代，博物館還可以通過對影像的利用來吸引受眾達到更好的傳播效果。直觀、淺顯易懂和視覺刺激都是影像的優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢，通過影像利用策略，達到吸引受眾，擴大影響力，提高活躍度的目的。在移動互聯(lián)飛速發(fā)展的今天，向讀圖時代的人們充分展示影像的力量，讓微傳播內(nèi)容更加吸引受眾，才能達到預期的傳播效果。

關(guān)鍵詞 博物館；微傳播；影像利用；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0045-04

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的人習慣利用移動終端，通過微博、微信等微傳播平臺接受和分享信息。微傳播正以不可阻擋之勢發(fā)展，人們的微語言和微行為之間產(chǎn)生了相互的細微影響。這些影響正在改變我們的生活。博物館作為為公眾提供知識、教育和欣賞的社會公共機構(gòu)，利用微傳播手段向社會公眾傳播和推廣知識、教育和欣賞，更進一步地發(fā)揮博物館的公眾教育作用已經(jīng)成為博物館信息化、數(shù)字化的必然趨勢。在微傳播中各種數(shù)字化手段層出不窮，但是在網(wǎng)民高呼“有圖有真相”的互聯(lián)網(wǎng)讀圖時代，微傳播中通過影像利用達到傳播預期的效果還是非常直接有效的。

以下以故宮博物院官方微博（以下簡稱“故宮官微”）為例對博物館微傳播中影像利用的策略進行簡要分析。

故宮官微開通于2010年3月，開通之初，為了積累經(jīng)驗摸索微傳播的規(guī)律，依托于故宮博物院網(wǎng)站的影像資源，在故宮官微上主要發(fā)布故宮院藏文物的博文及文物影像、網(wǎng)站壁紙和院內(nèi)相關(guān)動態(tài)，也有轉(zhuǎn)發(fā)兄弟博物館的微博。至2013年7月故宮官微粉絲達到120萬，隨著對微傳播經(jīng)驗的積累和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，故宮官微對微傳播中影像利用的策略進行調(diào)整，注重故宮官微自有影像的利用吸引粉絲，擴大傳播效果，主要有以下幾個方面。

1 強調(diào)故宮元素，采用具有視覺沖擊力的影像，突出故宮特色

以受眾更廣的宮殿建筑及相關(guān)的環(huán)境美圖吸引大量粉絲。要保持網(wǎng)友對故宮官微的持續(xù)關(guān)注，達到漲粉的目的，就要通過吸引眼球的美圖來抓住粉絲的心。故宮官微從2014年初以第一場雪為契機，及時開通#紫禁城的初雪#話題。通過紫禁城的雪景來吸引粉絲。近年來北京冬季干旱，降雪極少，紫禁城的雪景顯得尤為珍貴。故宮官微抓住機會，及時拍攝了2014年北京的第一場雪在紫禁城的景色，即時發(fā)布，并配合發(fā)布#紫禁城的初雪#手機壁紙、電腦桌面得到了很好的反響。在降雪和雪后兩天故宮官微粉絲增長2萬人。

這是故宮官微在調(diào)整影像利用的策略之后的第一次成功。有了這次經(jīng)驗后，故宮官微從2014年3月開始#紫禁城的春天#話題，以故宮杏花、梨花盛開和宮殿建筑相配的美圖保持粉絲的持續(xù)關(guān)注，一周粉絲激增5萬人。通過這兩次的有關(guān)故宮美圖的話題的開展，證明了要以受眾更廣的宮殿建筑相關(guān)的環(huán)境美圖吸引大量粉絲的策略是正確的，也是在粉絲數(shù)相對穩(wěn)定、增長不快的情況下繼續(xù)保持持續(xù)關(guān)注和吸引粉絲的奇招。為了鞏固效果，故宮官微策劃推出有專用攝影師負責的#紫禁城的物候#話題，發(fā)布每個節(jié)氣紫禁城的景物變化和相關(guān)景物壁紙。壁紙尺寸涵蓋手機、平板電腦和個人電腦的大多數(shù)尺寸，保證了移動終端用戶和傳統(tǒng)個人電腦用戶都能夠有圖下載，進一步保持關(guān)注度，得到了粉絲追捧和好評。#紫禁城的物候#持續(xù)時間為一年24個節(jié)氣，保證了喜歡景色的粉絲的持續(xù)關(guān)注。

故宮美圖系列，圖片強烈的故宮元素和詩意的表達，通過攝影師的鏡頭讓大家感受到了故宮的溫度，從最初的#紫禁城的物候#話題發(fā)布之初就聚集了大批粉絲，之后#紫禁城歲時#、#愛上這座城#、#紫禁城的初雪#等話題受到了粉絲的追捧，這些話題已經(jīng)成為“微故宮”傳播的名片。

2 博物館豐富藏品，進行分類、橫向比較，“博物”的特性得到有效凸顯

提高影像的欣賞性細分培養(yǎng)粉絲隊伍兼顧知識性。在達到了吸引粉絲的目的后，提高影像的欣賞性，以精美的院藏文物影像繼續(xù)吸引粉絲，并細分出喜歡專業(yè)文物知識的粉絲。在影像利用上除了發(fā)布精美的文物影像還配以相對專業(yè)的博文。達到推廣知識的目的，做到兼顧欣賞性和知識性。#夏日話清涼#系列話題則把更多院藏精美文物和專題分享給廣大粉絲，與#紫禁城的物候#平行開展，又進一步擴大細分粉絲隊伍。故宮官微在夏季來臨之際精心挑選了冷色系文物、材質(zhì)上給人涼意的文物、以及消暑用品（宮扇）等的影像，配以知識介紹的博文發(fā)布。這些文物不但精美，從觀感和心理上給人以降溫的感覺。這樣一來，被精美影像吸引來的粉絲中有一大部分再次被有知識性的故宮官微所吸引，成為固定的忠實粉絲。

3 研究受眾心理，及時滿足他們的需求

通過影像的利用滿足粉絲的好奇心和窺探欲，從而吸引粉絲關(guān)注。在微傳播中，有一大部分網(wǎng)友都有這樣的感覺：每次看微博時都有一種窺私的感覺。人們對故宮總有無窮無盡的好奇，覺得有各種各樣神秘的事情。對故宮的景物、建筑、器物等所有院藏物品及與皇室相關(guān)物品都想窺探到底，不留死角。所以在對大家感興趣的事物上，展示影像要做到多角度，全方位。讓粉絲在看到這些影像的時候覺得自己親臨現(xiàn)場也就是這樣看的，甚至比他們親臨現(xiàn)場親眼所見還要清楚透徹，充分滿足他們的好奇心。這樣的影像利用會使粉絲在看完之后感到好奇心得到了極大的滿足，從而去主動擴散、轉(zhuǎn)發(fā)。這是非常好的吸引粉絲的機會。故宮官微在2014年3月26日發(fā)表微博介紹一種叫“別拉”的宮廷報警裝置，是望柱欄桿頂端的小圓洞，通過吹響它來達到報警的目的。當時配圖只有望柱欄桿的全景，沒有充分展示出“別拉”的細節(jié)。粉絲們紛紛提出疑問，表示好奇。第二天故宮官微專門實地拍攝，多角度全方位地對“別拉”進行了展示。這條補充影像信息滿足粉絲好奇心的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了3 110次，遠遠超出其他美圖的轉(zhuǎn)發(fā)量?？梢娺@也是吸引粉絲，增加關(guān)注度的一個辦法。endprint

通過對微傳播中影像利用策略的改變，重視互聯(lián)網(wǎng)讀圖時代影像的重要性，2013年7月—2014年7月，一年間故宮官微粉絲數(shù)量持續(xù)增長。第一個比較大的漲幅出現(xiàn)在2014年1月#紫禁城的初雪#話題期間，2天粉絲增長2萬人。第二個大的漲幅出現(xiàn)在2014年3月#紫禁城的春天#話題期間，一周粉絲激增5萬人。從2014年4月開始，粉絲數(shù)量月平均漲幅1.5萬人。2014年夏季開始的#夏日話清涼#系列話題則把更多院藏精美文物和專題分享給廣大網(wǎng)友，牢牢抓住話題的時效性和欣賞性，得到了網(wǎng)友追捧和好評。一年間故宮官微粉絲增長約16萬人。

在2015和2016年#紫禁城的初雪#話題都有延續(xù)。2015年11月6日#紫禁城的初雪#話題中發(fā)布的兩條雪景微博當日被轉(zhuǎn)發(fā)17萬次，累計轉(zhuǎn)發(fā)20萬次。當日粉絲增長近8萬。在11月當月受#紫禁城的初雪#話題帶動，累計增長粉絲20萬。

在調(diào)整了影像利用的策略之后故宮官微粉絲數(shù)量統(tǒng)計，2013年120萬，2014年143萬，2015年186萬，2016年225萬，截至2017年5月2 256萬。從單一的粉絲數(shù)量可以看出，故宮官微的粉絲量是持續(xù)增長的。

新浪微博2014年第一季度和第二季度的景點類微博賬號影響力排名（目前還沒有博物館類排名，大部分博物館微博都在景點類范疇內(nèi)），通過“傳播度”“覆蓋度”“活躍度”三個維度綜合評定出政務微博的影響力排行，故宮官微在2014年第二季度排名升至第一。

從數(shù)據(jù)可以看出，影像利用策略的改變而帶來的粉絲增長給“傳播度”“覆蓋度”“活躍度”帶來了直接的變化。故宮官微在2014年1月、2月、3月均沒有進入前一百名榜單的情況下，從4月份#紫禁城的春天#話題開始發(fā)力進入榜單并快速上升，6月份超越國家博物館占據(jù)政務榜單里博物館類最高排名，增長勢頭十分明顯。故宮官微新浪賬號在2015和2016年均在由人民日報、新浪微博、新浪網(wǎng)主辦的“政務V影響力峰會”中獲得“全國十大政務機構(gòu)微博”的稱號。2017年第一季度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告中，故宮博物院微博位列中央機構(gòu)微博TOP10的第8位。這與影像利用策略的改變，重視影像的利用有著直接的關(guān)系。

從對故宮官微影像利用策略的分析中可以看出，在微傳播中重視影像的利用，充分發(fā)揮影像對受眾的吸引作用，利用影像的淺顯易懂，利用影像的力量在信息傳播中可以實現(xiàn)量的提高與質(zhì)的飛躍，與文字共同促進信息傳播優(yōu)化。利用影像的策略很重要，在粉絲最想看見什么的時候展示給他們，把他們最感興趣的事物及時全面地向他們展示，吸引他們的眼球抓住他們的心，這其實就是影像的力量。利用好影像的力量，達到良好的傳播效果，使微傳播也能為博物館的公眾教育和文化傳播服務，讓微傳播真正成為博物館文化傳播的陣地。endprint