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        可拓營銷理論視角下的云南旅游業(yè)發(fā)展新思路

        2017-09-13 10:12:15蔡展竇梓雯
        中國市場 2017年23期
        關鍵詞:新思路旅游業(yè)云南

        蔡展++竇梓雯

        [摘要]隨著加強旅游購物管理,取消旅游定點購物等措施的頒布,云南旅游業(yè)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn),文章主要是探討在新形勢下,可拓營銷理論對云南旅游業(yè)的具體指導和應用,結合可拓營銷理論的五大內容,從五個方面來幫助云南旅游業(yè)找到發(fā)展的新思路、新方法。

        [關鍵詞]可拓營銷;云南;旅游業(yè);新思路

        [DOI]1013939/jcnkizgsc201723242

        1云南旅游業(yè)發(fā)展新形勢

        云南作為旅游大省,一直是國內外游客心之向往的旅游目的地。近年來因為一些旅游惡性事件,始終處于國內旅游業(yè)的風口浪尖?!傲阖搱F費”“購物陷阱”“打罵游客”已成云南旅游業(yè)的痼疾頑癥。相關部門曾多次重拳整治,但是無法從根本上斬斷灰色利益鏈鏈條。云南省旅游管理部門3月宣布,將推出“史上最嚴”《云南省旅游市場秩序整治工作措施》(以下簡稱“22條措施”)清理整頓旅游行業(yè)。

        這些措施已于2017年4月15日起施行,具體包括,禁止強迫購物和超低價團,懲治針對游客的欺詐行為,通過網絡信息評估系統(tǒng)加強對導游的規(guī)范管理等。22條措施的頒布與實施,雖然短期內會造成旅游線路價格上漲,一定程度上影響部分消費者的出游意愿,但從長期來說,有助于市場回歸理性,提升游客的旅游體驗,符合大眾旅游的方向,和現在人們更強的旅游自主性是相一致的,對凈化旅游市場有很大的幫助,對旅游購物這個產業(yè)鏈將重新洗牌,這對云南旅游業(yè)各方來說都是一件好事。

        2可拓營銷理論應用于云南旅游業(yè)發(fā)展的意義

        云南曾經是歷史上著名的“茶馬古道”要塞,在漫長的歷史發(fā)展過程中,各民族之間頻繁地進行經濟和文化交流,從而形成了一個微縮的“民族民俗博物館”。云南不僅有著獨特的地理風貌,具備了極具特色的少數民族人文景觀,同時享有與東南亞接壤的優(yōu)勢區(qū)位,可依托邊疆民族文化資源優(yōu)勢,擁有了發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的豐富資源。在現有資源的基礎上,如何更好地發(fā)揮這些資源優(yōu)勢,促進旅游產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,已經是擺在云南旅游業(yè)發(fā)展道路上的一道難題。

        這些年,云南省的旅游產業(yè)以昆明、大理、麗江、香格里拉為中心,雖然取得了長足的發(fā)展,但是長期以來面臨發(fā)展難題,比如環(huán)境閉塞,通達性差,工業(yè)化水平低,產業(yè)配套能力差,旅游產品差異性低,旅游企業(yè)創(chuàng)新性差,從業(yè)人員素質低,旅游銷售渠道窄,生態(tài)環(huán)境遭到破壞等,云南旅游業(yè)發(fā)展必須找尋到一條可以長久發(fā)展之路。在新形勢新壓力新機遇下,文章運用可拓營銷理論,分析以上這些問題,通過產品、市場、資源、企業(yè)和策劃等幾個角度,運用跨學科的研究方法,進行理論創(chuàng)新,找尋云南旅游業(yè)發(fā)展的新思路,有利于云南旅游業(yè)新形勢下的轉型升級發(fā)展。

        3可拓營銷理論應用于云南旅游業(yè)發(fā)展的新思路

        31產品可拓營銷

        利用可拓學中的事元對游客的需要進行形式轉化,同時研究需要的延展性,而后以游客需要為前提,形成創(chuàng)造新產品的思路;通過分析產品的內在屬性,來研究產品可拓的方向和方法,最終給出完整產品概念,這個產品涵蓋了游客需求的全部因素;根據游客不同需要對產品進行分類,劃分出不同類型旅游產品,制定出不同的產品創(chuàng)新方案,以滿足日益增長的游客多樣化需要。

        單純的產品營銷已經不能滿足游客的需要,除了多元化的產品創(chuàng)新方案之外,還需要向品牌營銷階段邁進。迪斯尼樂園是旅游品牌營銷的典范,無論什么地方的迪斯尼樂園都是從品牌營銷發(fā)展思考的。分布在世界各地的迪斯尼都是一個旅游綜合體,包括主題公園、度假區(qū)、特色酒店、禮品店、主題餐廳等,它的營銷是統(tǒng)一的形象、標志、口號,不僅向游客營銷了自己的產品,同時向游客正確完整地傳遞了企業(yè)文化,它幾乎可以滿足不同層次游客的需求,確實創(chuàng)造出了服務神話。如今人們對產品的品質與服務要求不斷提升,品牌優(yōu)勢是企業(yè)取勝的關鍵。人們更加鐘情于那些具有綜合特征的旅游地和旅游項目,從而能在一次旅游過程中獲得多重滿足。這也是大眾旅游和全域旅游對云南旅游業(yè)提出的新要求,在此背景下,各地旅游企業(yè)需要在注重品牌文化內涵打造上下功夫,形成優(yōu)質的旅游品牌,以品牌感染游客,以品牌的宣傳來帶動產品的營銷。

        32市場可拓營銷

        旅游產品的營銷單純局限在固定市場的觀點是片面的,除了保有原來市場的份額之外,還需要在原有基礎上不斷去開拓新市場,稱之為原市場的可拓市場。具體方法是:通過變換相關條件,提供一定的條件滿足,可以最大限度地發(fā)掘潛在游客,達到開拓潛在市場的目的。不同的市場,不同的產品需求,不同的產品營銷策略。

        隨著“旅游+工業(yè)”“旅游+農業(yè)”“旅游+文化”“旅游+地產”“旅游+體育”“旅游+互聯網”的跨界融合成為新趨勢,現在的游客出行更加側重精神層面的旅游體驗,注重對當地歷史、文化、生活、民俗的體驗。中國旅游業(yè)通過多年的發(fā)展,現在選擇自助游的游客越來越多,也標志著旅游業(yè)已從快速的景點觀光旅游向深度旅游和慢旅游發(fā)展。2017年云南旅游全國聯動營銷第31場推介會在南寧召開,石林縣推出的“廣西萬人高鐵游云南”活動將全面啟動,隨著云桂高鐵的全面貫通和正式運營,廣西南寧到云南石林縮短為4個半小時車程,今后,交通的便利,使得廣西人短時間就能到達云南,或在普者黑感受漁舟唱晚,或在石林欣賞阿詩瑪民族風情。

        33資源可拓營銷

        旅游的快速發(fā)展,導致旅游資源吸引力頻告“枯竭”,無論是自然資源還是人文資源,如何突破旅游資源的有限性是亟待解決的問題。從早先的物質遺產開發(fā)到現如今的非物質遺產開發(fā),從單一簡單的資源開發(fā)到后來的資源整合開發(fā),從簡單粗暴的一次性開發(fā)到多次持續(xù)多元開發(fā),隨著全域旅游時代的到來,都需要對資源進行可拓開發(fā),充分挖掘資源的內在潛力。

        最近,陜西省渭南市白水縣、黑龍江省哈爾濱市阿城區(qū)、黑龍江省哈爾濱市通河縣、江西省上饒市橫峰縣、云南省紅河州瀘西縣等32個縣在北京結成“旅游聯盟”,面向全國共同開發(fā)游客市場、共享游客資源,推動我國縣域旅游景點資源多方位全面開發(fā)?!奥糜温撁恕钡某闪橘Y源可拓營銷提供了思路和借鑒。今年以來,全國紛紛開始實踐全域旅游,全域旅游是一種可拓思維,是空間立體化的系統(tǒng)旅游模式,是打破傳統(tǒng)旅游禁錮的現代旅游模式,是跳出小旅游圈子的大旅游發(fā)展模式。拆除景點景區(qū)管理圍墻,實現資源營銷的思想突破,最終實現產品營銷與目的地推廣的有效結合。endprint

        34企業(yè)可拓營銷

        之前,我國旅游企業(yè)大部分還處于產品競爭和價格競爭階段,隨著“22條措施”的頒布和執(zhí)行,云南旅游企業(yè)開始面臨巨大的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的競爭手段已經無法成功挽留游客,長期以來形成的固定盈利模式,導致一些旅游企業(yè)無所適從,隨后的質量競爭、服務競爭、品牌競爭、形象競爭、能力競爭階段已經來臨。在任何一個企業(yè)當中,單獨發(fā)揮一種力量,作用是微弱的,競爭也是低級的,只有綜合各種力,最終形成一種企業(yè)合力,企業(yè)的競爭力才會發(fā)揮到極致。

        攜程旅游出臺多項措施打造“新云南之旅”,內容包括推廣純玩團、私家團、定制團等,提升游客赴云南旅游的幸福感。同時,針對之前具備爭議的云南購物問題,攜程在云南首先設立30天無理由退貨試點,凡是通過攜程報團出游的客人,如想退貨,在購物后的30天內,可通過攜程與商家聯系,由攜程指派專人全程跟進并解決退貨問題。再如同程專線,是同程旅游為游客專門定制的產品系列,現在已經全面上線,列入同程專線的所有產品必須上線運營30天,并且符合好評率、投訴率和30天內成交量等多個條件約束,此外同程專線不得出現不成團、滿房或無房、強制購物、同團差價或價格變動等情況,從旅游企業(yè)角度保障了游客的合法權益。

        35策劃可拓營銷

        面臨新的形勢,旅游業(yè)策劃營銷也要轉換思維,主動掙脫習慣性思維的束縛,采用可拓發(fā)散的思維方法,才能做出多種優(yōu)選方案,而后根據實際情況,選擇其中最合適的方案??赏貭I銷策劃的基本思想有:獨具慧眼、戰(zhàn)略謀劃、有機整合、以小見大。千篇一律的策劃營銷可以選擇摒棄,耳目一新的策劃營銷呼之欲出,不走尋常路和劍走偏鋒受到了越來越多游客的歡迎。

        策劃無一不是在共性中尋找個性,伴隨著全域旅游的普及,又開始進行個性中尋找共性的策劃。旅游策劃的大家很多,如:葉文智、熊大尋、賈云峰、劉漢洪等,其中有一位是王崇亮,與云南頗有淵源。2016年,策劃大師王崇亮在臨滄鳳慶用“茶+旅”的概念全新打造:以茶元素為主,圍繞中部構建大健康旅游產品;以水上風光為主,打造北部“魯史古鎮(zhèn)百里長湖”全景旅游區(qū);以田園休閑為主,塑造南部鄉(xiāng)村旅游產品體系。系列產品貫穿“茶旅慢游”的生活概念,提倡由快節(jié)奏的都市生活回歸茶園山水慢生活。在大盈江旅游策劃當中,王崇亮指出,以第一產業(yè)為基礎,為第三產業(yè)創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境,同時帶動第二產業(yè)加工業(yè)的快速發(fā)展,構建 “全時、全季、全業(yè)、全景、全域”旅游產品體系,用“農旅+工旅+服旅”三位一體的發(fā)展模式,形成以旅游為引導的產業(yè)升級模式,帶動全縣旅游轉型發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]蔡文,楊春燕可拓營銷[M].北京:科學技術文獻出版社,2000

        [2]蔡展可拓營銷理論視角下的滇西北地區(qū)旅游產業(yè)轉型研究[J].價值工程,2017(1)

        [3]蔡展,李慶雷旅游營銷模式的可拓性研究[J].經濟研究導刊,2014(6)

        [4]蔡展,牛紅玉,羅春梅可拓營銷視角下的旅游發(fā)展路徑研究[J].管理觀察,2014(4)

        [5]李慶雷,趙紅梅旅游資源的可拓性及其認識論意義[J].人文地理,2012(3):125-130

        [6]呂文藝,李慶雷,王峰,等基于可拓學理論的旅游創(chuàng)意生成機制研究[J].北京第二外國語學院學報,2011(9)

        [7]李慶雷,廖春花,梁彩霞旅游創(chuàng)意營銷:消費社會旅游營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展[J].湖北經濟學院學報,2011(9):74-80

        [8]趙建軍旅游轉型中滇西北地區(qū)經濟型飯店發(fā)展策略[J].中國發(fā)展,2009(3):77-79

        [9]Philip KotlerMarketing Management—Analysis,Planning and ControlPrentice-Hall[J].International Inc1997endprint

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