李建亮　伍海環(huán)

摘 要：蠶桑絲織是中國的偉大發(fā)明，絲綢文化曾為中華民族的一個輝煌。如何重振中國的絲綢產(chǎn)業(yè)，引入中國元素，提升絲綢的文化價值，實施文化營銷戰(zhàn)略具有重要意義。實踐研究表明：中國元素在絲綢文化營銷中具有強烈的文化識別性、獲得認同感、帶來高附加值；中國元素的擇取和運用要注重形神兼?zhèn)?，體現(xiàn)“中國情結(jié)”；在產(chǎn)品開發(fā)上要突出高端性，以“還原”中國絲綢文化本來的高品位；在設(shè)計和營銷上要與當下的文化及發(fā)展趨勢相結(jié)合，切合國內(nèi)國際市場的需求；萬事利的成功轉(zhuǎn)型升級之路是一個很好的例證。

關(guān)鍵詞：中國元素 絲綢文化 營銷 價值中國是世界上最早種桑、養(yǎng)蠶、絲織的國家，擁有眾多優(yōu)秀的絲綢工藝品種。絲綢作為中國的代表性產(chǎn)物，在中外交流發(fā)展的歷史中具有重要的價值和地位，尤其改革開放以來，絲綢曾成為中國重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。進入21世紀以來，隨著西方絲綢產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國絲綢產(chǎn)業(yè)逐漸衰微。如何振興發(fā)展傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)，除了在工藝、技術(shù)上的革新以外，以文化帶動營銷的理念也是得到業(yè)界的普遍的認可。隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)需求不斷得到滿足的情況下，消費者愈加重視產(chǎn)品中所蘊涵的文化情愫。文化營銷已逐漸發(fā)展為市場營銷方法的新趨勢。菲利普·科特勒指出：文化開始成為營銷人員深度關(guān)注并努力發(fā)現(xiàn)的重要因素，并且在開發(fā)新產(chǎn)品中也大量引進文化因素。 “企業(yè)通過在產(chǎn)品的營銷過程中融入一定的文化因素來創(chuàng)造企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，這種差異化競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的競爭力和服務的競爭力上?！?？譹？訛越來越多的西方設(shè)計師在中國元素中尋找靈感，織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在LV、Dior、Prada、Chanel 等品牌中？譺？訛。

一、中國元素在絲綢文化營銷中的價值

1.具有明顯的文化標識性

標識性是一個品牌區(qū)別于另一個品牌的基本屬性，是消費者認知進而作出購買行為的基本條件，品牌形成了某種文化上的標識性，就會給消費者賦予更深層的聯(lián)想意義，甚至于使消費者產(chǎn)生品牌上的愛戀與忠誠。一般來說一個品牌在消費者心目中建立起具有聯(lián)想性的意義，需要一個較長的市場競爭過程。但中國元素與絲綢文化營銷的結(jié)合，在品牌建立和競爭中具有獨特的意義，這是因為對國人來說，這些中國元素的文化符號本身就存在人們的記憶中，容易被識別或聯(lián)想，在國際市場上中國絲綢之路的歷史記憶和長期來的對外交往，中國的傳統(tǒng)文化以不同的形式已經(jīng)被越來越多的外國人知曉和接納， “中國元素”、“中國風”在一些品牌上的應用也很容易被識別。

2.具有強烈的認同感

為什么中國新生代熱衷于去買歐美等國大品牌，甚至對質(zhì)量不過關(guān)的快時尚品牌愛不釋手，也不愿意去買我本民族的中國品牌，這就是文化自信的缺失。如今，隨著中國的改革開放，政治開明、經(jīng)濟實力增強，國際地位的提高，國人對中國傳統(tǒng)文化的價值認同正在不斷得到強化，一項調(diào)查研究表明，中國元素與產(chǎn)品購買可能性存在顯著正面的引導作用。當大多數(shù)中國人還沉浸在對泊來之物津津樂道的同時，西方社會也刮起來了唐裝、漢語、青花瓷、龍鳳等中國元素的熱潮。在這個文化大交流時代，中國正以與世界各國和平共處、共同發(fā)展、文化包容的大國形象呈現(xiàn)在世人面前，在全球化傳播語境下的中國元素也越來越多地傳播到世界各地被接受和認同。魯迅說得好，越是民族的，就越是世界的。

3.具有高附加值

長期來我們的絲綢產(chǎn)業(yè)走上了一條以數(shù)量型、低價格、貼牌加工無自我文化自我品牌的難歸競爭之路，對本來具有豐富歷史文化蘊涵的中國絲綢文化卻被遺忘、忽略、丟失，沒有很好去挖掘與發(fā)揮，在當今文化營銷、品牌競爭為主流的市場環(huán)境下，談何附加值。如何提升絲綢產(chǎn)品的附加值？從絲綢本身的屬性和特性來看，材料上的突破存在一定的局限性，也不利于絲綢本身的價值體現(xiàn)。只有當絲綢與藝術(shù)、文化等完美結(jié)合的時候，其藝術(shù)性超過了其實用價值，絲綢產(chǎn)品的價值也會成倍增加，加之品牌的運作增值效果會大不一樣。

二、中國元素的開發(fā)路徑

1.“形”“神”兼?zhèn)?，有機融入

中國文化博大精深，內(nèi)容異常豐富，從符號學的表征系統(tǒng)角度，可將中國元素歸納為：文學藝術(shù)類、歷史人物類、服飾類、飲食類、景觀類、建筑類、傳說類、色彩類、吉祥符號類等。要處理好中國元素的表里關(guān)系，在注重其“形”的同時，更要注重其背后的“神”，要充分挖掘中國元素的內(nèi)含，在中國元素的運用過程中，要避免無意義的簡單拼湊，更要避免中國元素的消極運用。絲綢文化產(chǎn)品種類很多，有服飾、工藝品等，在具體設(shè)計時不同的用品有其內(nèi)在要求的契合性，要注重有機聯(lián)系和開發(fā)。

2.走高端、個性化路線

中國絲綢文化在人們的歷史記憶長河中，總是以其精美、高雅、華貴來表征，因此絲綢文化營銷走高端路線有其天然的稟賦，也正是中國元素的開發(fā)運用重塑中國絲綢文化輝煌獲取高附加值的用意所在。同時，要迎合文化產(chǎn)品個性化消費發(fā)展的需求。然而，長期來許多企業(yè)熱衷于薄利多銷，無差別化走低端競爭，到頭來步履艱難，甚至虧損倒閉。中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，回歸絲綢文化本來的氣質(zhì)。

3.順應多元文化交融的趨勢

中國元素是中華文明的原始記錄，也是時代前行中的文化結(jié)晶，中國元素是“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)在”、“未來”、“民族性”、“世界性”等時空因素不斷交互影響著的一個動態(tài)開放的體系。當今時代多元文化交互發(fā)展，要積極順應這一變化趨勢，作為絲綢文化產(chǎn)業(yè)汲取中國元素不能簡單死守“傳統(tǒng)”，要處理好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，要與世界各國的不同審美觀聯(lián)系起來，處理好本土文化與外來文化的協(xié)調(diào)發(fā)展、融合吸收的關(guān)系，在傳承中國文化內(nèi)涵的同時，要吸收、借鑒外來文化的優(yōu)秀形式。

三、萬事利的轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

萬事利創(chuàng)建于1975年，與其他絲綢企業(yè)一樣，嘗到過創(chuàng)業(yè)期的艱辛和實現(xiàn)盈利的快樂，到了上世紀八十年代中后期，絲綢行業(yè)出現(xiàn)了一片興旺景象，正當許多企業(yè)籌劃擴大生產(chǎn)時，萬事利的決策層開始意識到存在的潛在危機，如何提高絲綢產(chǎn)品的當次、怎么發(fā)掘承載著五千年中國歷史的絲綢文化內(nèi)涵、怎樣塑造和傳播萬事利品牌等等問題一一成為萬事利的戰(zhàn)略和策略思考，提出要實現(xiàn)絲綢產(chǎn)品的高附加值，“一靠品質(zhì)好，二要負載的文化因素多”，可以說將中國元素引入絲綢文化營銷中其價值和意義，萬事利人早有認識，并不斷行動著。endprint

1.讓中國元素+“大事件”，謀求高端傳播

如何讓中國元素的文化印記進入世人的視野？浙江萬事利絲綢集團做出了積極的努力和探索，2000年9月，萬事利作為中國絲綢行業(yè)唯一的“赴美大使”隨文化部出訪美國，并帶去了“黃河之夢”的大型時裝秀。在這場時裝秀上，萬事利的絲綢服裝讓含蓄莊重的中國文化得到了完美詮釋，也讓世界看到了中國絲綢服飾的極致精美。此后，萬事利積極利用國際重大會議、賽事等活動，積極宣傳推廣中國絲綢。如2001年，萬事利成功地為亞太經(jīng)合組織 （APEC）與會領(lǐng)導人提供的絲綢唐裝面料及絲綢飾品。在北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等大型盛會上，萬事利不時地推出各種系列演繹著中國絲綢文化的魅力。

2.讓中國元素+科技，謀求文化產(chǎn)品創(chuàng)新

萬事利不僅看重中國元素在絲綢文化營銷中的應用，關(guān)鍵還在于絲綢文化產(chǎn)品的開發(fā)需要品質(zhì)，進而需要強大科技的創(chuàng)新能力。萬事利早在上世紀九十年代就向德國、意大利等國引進國際一流相關(guān)設(shè)備，從而逐步走上學習、消化和自主創(chuàng)新之路，2011 年，萬事利建有絲綢行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心。技術(shù)創(chuàng)新能力為萬事利絲綢文化產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。萬事利運用先進技術(shù)，除了生產(chǎn)設(shè)計出精美的絲綢服飾，近年來，采聚中國元素的精華開發(fā)了名著系列、詩書系列、國畫系列等絲綢文化產(chǎn)品，比如用最新的數(shù)碼科技印花技術(shù)打造的絲綢郵票冊《四大名著》、絲綢織錦版《道德經(jīng)》、絲綢印花版《西湖情韻》、全絲綢版的《孫子兵法》、真絲印花精品《圖蘭朵》等等。這些蘊含中國情結(jié)的高端絲綢文化產(chǎn)品贏得了國內(nèi)外客戶的青睞。萬事利實現(xiàn)了從“產(chǎn)品制造”到“文化創(chuàng)造”的躍升。

3.讓中國元素+國際大牌，謀求中西文化融合，創(chuàng)世界名牌

2013年，出于品牌建設(shè)和發(fā)展的需求，萬事利集團引進了原法國愛馬仕絲綢的CEO，并成功收購了法國的MARC ROZIER百年絲綢品牌，希望借法國絲綢發(fā)展的成功經(jīng)驗來推動中國絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，萬事利創(chuàng)建了WENSLI高端絲綢品牌，通過吸收法國、香港的優(yōu)秀設(shè)計理念，著力打造具有中國民族特色有符合現(xiàn)代審美需求的時尚絲巾品牌。經(jīng)過近幾年的不斷努力，萬事利絲綢正不斷走向國際化、時尚化，成為中國絲綢企業(yè)的杰出代表。

四、結(jié)語

中國絲綢產(chǎn)業(yè)要尋求突破，注入中國元素提升文化內(nèi)涵，走文化營銷、品牌化創(chuàng)新之路。中國元素與絲綢文化產(chǎn)品的結(jié)合具有較強的文化符號性，從而可以帶來文化上的識別、認同和附加值。中國元素蘊涵豐富具有寬泛性，題材的選取和運用要恰到好處，注重形神兼?zhèn)?。絲綢文化產(chǎn)品的設(shè)計要講究藝術(shù)性，更要重視市場性，畢竟要通過市場交換才能實現(xiàn)其價值，因此中國元素的引入要進行現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)換，切合消費者的需求口味。在多元文化交融的市場環(huán)境中不能固化中國元素，要善于學習汲取他人的長處。中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)要回歸到走高端路線，不僅微觀層面的企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級，在宏觀層面要有中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上的引導。

注釋：

朱陶.論文化營銷構(gòu)念[J].重慶工商大學學報： 社會科學版， 2011（5）：15-16.

邵龍寶.中國元素： 實現(xiàn)中國夢的文化基因[J].蘭州學刊， 2013（7）： 5-10.

作者單位：浙江理工大學endprint