劉珊珊+張姍姍

【摘 要】隨著新世紀(jì)的到來，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)越來越重要，逐漸發(fā)展成全球化、網(wǎng)絡(luò)化的模式，企業(yè)的營銷能力決定企業(yè)的生存與發(fā)展，科技進(jìn)步全球化為企業(yè)帶來了便利和商機(jī)。企業(yè)在開展市場營銷的過程中會面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，很多行業(yè)的競爭壓力越來越大，各企業(yè)為了取得更好經(jīng)濟(jì)收益設(shè)立了市場營銷部，并不只是簡單的銷售，市場營銷需要面對復(fù)雜性的系統(tǒng)。國內(nèi)外強(qiáng)勁的競爭為企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了很多風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)的發(fā)展來說，進(jìn)行有效的營銷決策及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；風(fēng)險(xiǎn)；控制

受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，市場競爭與營銷逐漸變得科技化、全球化，改革開發(fā)以后我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，我國的市場營銷需要與國際市場接軌，國內(nèi)企業(yè)面臨的是前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場營銷也得到了相應(yīng)的重視，但是有市場就會有風(fēng)險(xiǎn)，我國的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對來說要大得多，效益與風(fēng)險(xiǎn)并存。市場營銷活動(dòng)的環(huán)境具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，研究市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是十分有必要的，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層工作的重中之重。由于我國市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理起步的比較晚，對其研究的廣度與深度都不夠深入，促使我國必須加快研究企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則與方法，對市場營銷中存在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測，并及時(shí)采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施，確保我國企業(yè)更快更好地融入國際化的市場經(jīng)濟(jì)。

一、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及種類

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可能會面臨各種各樣的因素，在一定程度上阻礙企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，甚者會造成企業(yè)遭遇失敗的風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)的整體運(yùn)行過程來說，市場營銷能夠直接影響一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。市場是企業(yè)運(yùn)行的最終平臺，企業(yè)要做好自身的管理，生產(chǎn)的產(chǎn)品和職工的高效工作都是企業(yè)運(yùn)行的重要因素。市場的開拓與維護(hù)能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品不斷尋找市場，根據(jù)市場的需求研發(fā)新的產(chǎn)品，并對市場進(jìn)行科學(xué)合理的維護(hù)，市場營銷對企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。因此企業(yè)越來越重視市場營銷，銷售在企業(yè)運(yùn)營中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎兀贿^由于市場風(fēng)險(xiǎn)的存在，風(fēng)險(xiǎn)管理是保證市場有序健康發(fā)展的重要途徑。

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的種類很多，比如存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)、促銷風(fēng)險(xiǎn)等，企業(yè)在市場經(jīng)營過程中，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)在市場營銷占據(jù)著最大的風(fēng)險(xiǎn)比例，應(yīng)該充分利用多種合理方式來降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游聯(lián)盟或者完善本企業(yè)降低產(chǎn)品成本的相關(guān)計(jì)劃，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品來確保企業(yè)具有的成本優(yōu)勢。業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)主要來自于市場需求、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改變。因此企業(yè)要開拓全新的目標(biāo)市場、不斷提升本企業(yè)的市場地位設(shè)法降低業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)。

二、我國市場營銷存在的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.企業(yè)營銷人員自身素質(zhì)有待提高。目前我國企業(yè)中有一大部分營銷人員由于自身素質(zhì)或者責(zé)任心等原因，導(dǎo)致工作質(zhì)量不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，無形中會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)甚至造成不必要的損失。目前市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，不確定因素特別多，營銷人員的專業(yè)水平比較低，沒有充足的能力去應(yīng)對突然的變化，造成市場營銷活動(dòng)負(fù)面影響。還有很多時(shí)候由于營銷人員主觀上的過失，在一定程度上增加了營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的機(jī)會。

2.企業(yè)營銷活動(dòng)外部環(huán)境復(fù)雜多變。給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來不同程度的影響，甚至可能會造成企業(yè)的營銷危機(jī)。復(fù)雜環(huán)境的不規(guī)則變動(dòng)存在許多不確定性，比如當(dāng)前現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，一些企業(yè)產(chǎn)品不能及時(shí)更新?lián)Q代，會給營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)，甚至遭受被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策一旦發(fā)生變化，將帶來企業(yè)營銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.市場需求變化迅速。在當(dāng)前新的形勢下，市場需求是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，激烈的競爭帶給市場越來越多的產(chǎn)品，人們生活水平的提高使消費(fèi)者價(jià)值觀念也隨之發(fā)生了變化。對于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)來說，消費(fèi)者的要求是越來越高，尤其是個(gè)性化消費(fèi)的逐步興起，給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了很大的影響，同時(shí)也增大了營銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、控制市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的有效方法

1.更新觀念，強(qiáng)化和培養(yǎng)企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識和能力，加強(qiáng)營銷人員自身能力。提升人力資源的素質(zhì)，提升企業(yè)應(yīng)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理水平。營銷人員需要主動(dòng)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)損失，采取一些有效的措施規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)損失。充分地挖掘人力資源的效率，合理安排戰(zhàn)略、策略，提高營銷人員的綜合素質(zhì)，更好地提升他們的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理水平和風(fēng)險(xiǎn)意識。

2.強(qiáng)化對市場營銷環(huán)境的全面調(diào)查和分析，做好營銷預(yù)警管理。要科學(xué)地分析影響市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的因素，并對其進(jìn)行控制。建立預(yù)警指標(biāo)體系，使信息更加條理化，選擇敏感指標(biāo)和主要指標(biāo)，真正反映企業(yè)所面臨風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況。嚴(yán)格地按照國家有關(guān)政策來銷售，并科學(xué)地設(shè)計(jì)和定位產(chǎn)品的層次和結(jié)構(gòu)，更好地控制在營銷活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

3.增強(qiáng)信用，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施。加強(qiáng)合同管理，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，合同是當(dāng)前銷售活動(dòng)不可缺少的重要工具。企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時(shí)結(jié)算，確保銷售工作順利地進(jìn)行。建立和完善企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度，做出科學(xué)合理的決策，提升企業(yè)在運(yùn)營管理中的積極性。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷就顯得至關(guān)重要了，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)同時(shí)也與風(fēng)險(xiǎn)并存。因此企業(yè)要進(jìn)一步明確市場營銷管理的重要性，全面地、正確的理解市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義，制定并實(shí)行確實(shí)有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)管理，提高營銷策劃的系統(tǒng)性，提升自身品牌競爭力，促進(jìn)企業(yè)的更好更快發(fā)展。

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