（北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 北京100144）

證券資格會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅直接影響我國注冊會計師行業(yè)的發(fā)展，對支持國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)蓬勃發(fā)展來說也是至關(guān)重要的。會計師事務(wù)所的人合特征、社會責任和專業(yè)屬性決定了其在品牌建設(shè)方面有著特殊的要求和內(nèi)涵，本文圍繞證券資格會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)，對政策背景、重大意義及現(xiàn)狀分別進行了分析與研究。

一、證券資格會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的政策背景

根據(jù)《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》 可知，“十二五”時期，注冊會計師行業(yè)緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)主題和誠信建設(shè)主線，全面深入實施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新開展行業(yè)管理和服務(wù)。此外，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出的國家“十三五”時期新目標、新任務(wù)，為注冊會計師行業(yè)謀劃未來五年的發(fā)展提供了重要依據(jù)。由此可見，注冊會計師行業(yè)的發(fā)展離不開國家的規(guī)劃指導和大力支持。中國注冊會計師協(xié)會印發(fā)的《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》也緊緊圍繞事務(wù)所品牌愿景和戰(zhàn)略、品牌定位及設(shè)計和傳播、品牌維護和危機管理、品牌監(jiān)控和評價這四個方面展開說明，以此來推進會計師事務(wù)所創(chuàng)建自主知名品牌。簡而言之，會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)受到了國家及注冊會計師行業(yè)的大力支持，也正是因為有了他們的保駕護航，我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)才得以順利發(fā)展和推進。

二、證券資格會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的重大意義

注冊會計師行業(yè)是市場經(jīng)濟監(jiān)督體系重要的制度安排、高端服務(wù)業(yè)的重要門類、社會管理創(chuàng)新的重要力量、社會組織黨建創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。市場經(jīng)濟越發(fā)展，改革開放越深入，注冊會計師行業(yè)越重要，由此也奠定了證券資格會計師事務(wù)所在國家經(jīng)濟和政治生活中不可替代的作用和無可比擬的地位。會計師事務(wù)所是社會經(jīng)濟活動的監(jiān)督者，也是企業(yè)經(jīng)營管理行為的評價者，亦是企業(yè)財務(wù)狀況和經(jīng)濟成果的鑒證者，更是投資人權(quán)益的維護者和資本流動的引導者。因此，證券資格會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)具有重大意義。

首先，品牌建設(shè)有助于會計師事務(wù)所提高知名度，增加社會公眾的認可度，從而增強其核心競爭力。其次，面對當今世界飛速發(fā)展的經(jīng)濟，會計師事務(wù)所的發(fā)展必須達到與經(jīng)濟發(fā)展相匹配的速度，而由于形成一定的品牌效應(yīng)需要經(jīng)過較長時間的沉淀積累，因此會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)迫在眉睫。此外，會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)除了關(guān)乎自身以外，還與被審計企業(yè)有著緊密的聯(lián)系，因為事務(wù)所品牌的可信性，或者說品牌效應(yīng)的大小，會同等程度地影響外界社會對被審計企業(yè)的看法評價以及認可程度。

三、證券資格會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國注冊會計師協(xié)會2017年5月22日發(fā)布的上市公司2016年年報審計情況快報 （第十二期），2017年1月1日—4月30日，40家證券資格會計師事務(wù)所（以下簡稱事務(wù)所）共為3 136家上市公司出具了財務(wù)報表審計報告，其中，滬市主板1 225家，深市主板476家，中小企業(yè)板833家，創(chuàng)業(yè)板602家。以下選取了在2016年會計師事務(wù)所綜合評價中排名前十的證券資格會計師事務(wù)所為樣本，深入分析事務(wù)所排名對其本身業(yè)務(wù)收入和承接的上市公司審計業(yè)務(wù)數(shù)量的影響。數(shù)據(jù)來源于《2016年會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》《事務(wù)所承接的上市公司2016年度財務(wù)報表審計業(yè)務(wù)數(shù)量統(tǒng)計表》《事務(wù)所承接的上市公司2016年度內(nèi)部控制審計業(yè)務(wù)數(shù)量統(tǒng)計表》。

表1 樣本證券資格會計師事務(wù)所2016年業(yè)務(wù)收入及審計業(yè)務(wù)數(shù)量情況表

表1顯示，本文選取的排名前十的證券資格會計師事務(wù)所在2016年會計師事務(wù)所的綜合評價中同樣位列前十。截至2015年12月31日，全國有會計師事務(wù)所8 374家 （含分所1 001家），其中具有證券資格的事務(wù)所共40家。2016年會計師事務(wù)所綜合評價前十名被證券資格會計師事務(wù)所包攬，由此可見證券資格會計師事務(wù)所在行業(yè)內(nèi)發(fā)展良好，并且處于行業(yè)領(lǐng)軍地位。此外，從表中還可以發(fā)現(xiàn)，證券資格會計師事務(wù)所的綜合評價對其本身業(yè)務(wù)收入和承接的上市公司審計業(yè)務(wù)數(shù)量也具有一定的影響，因此可以推測事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量與其所具有的品牌效應(yīng)大小有關(guān)。下面根據(jù)圖1和圖2進行詳細分析。

從圖1可以看出，事務(wù)所本身業(yè)務(wù)收入總體呈明顯的下降趨勢，即證券資格會計師事務(wù)所綜合排名越靠前，其本身的業(yè)務(wù)收入越多，由此也突出了事務(wù)所品牌效應(yīng)的影響。而事務(wù)所的人均業(yè)務(wù)收入和師均業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)同方向或增或減的變動，這兩項平均收入指標之所以沒有像事務(wù)所本身業(yè)務(wù)收入指標一樣總體呈現(xiàn)有規(guī)律的變動，主要是各個事務(wù)所全體員工和注冊會計師人數(shù)的不同導致的。雖然如此，但從圖1中也不難看出，后4家事務(wù)所的人均業(yè)務(wù)收入和師均業(yè)務(wù)收入明顯大幅度低于前幾家。

從圖2可以看出，10家樣本證券資格會計師事務(wù)所2016年財務(wù)報表和內(nèi)部控制審計業(yè)務(wù)數(shù)量總體呈現(xiàn)同方向、一致的變動，但兩者總體變動的規(guī)律性并不是很強，這主要是局限于樣本數(shù)量的原因。將這10家事務(wù)所審計業(yè)務(wù)數(shù)量拆分來看，除了排名第二、第四、第七的瑞華、立信、天健這三家事務(wù)所財務(wù)報表審計業(yè)務(wù)數(shù)量明顯高于其他事務(wù)所外，其余的審計業(yè)務(wù)數(shù)量變化幅度相對來說還是比較小的。此外，圖中所表現(xiàn)出來的無規(guī)律的波動同時也說明上市公司可能由于一些不可抗力的因素而選擇了其他的事務(wù)所來進行企業(yè)的審計工作。例如地區(qū)限制，這樣企業(yè)就可能就近選擇事務(wù)所來進行審計，從而較少考慮事務(wù)所的品牌效應(yīng)。

根據(jù)中注協(xié)發(fā)布的相關(guān)資料，在全國40家證券資格會計師事務(wù)所中，事務(wù)所承接的上市公司2016年度財務(wù)報表和內(nèi)部控制審計業(yè)務(wù)數(shù)量，立信會計師事務(wù)所均位居榜首，分別達504家和220家，而立信中聯(lián)會計師事務(wù)所均為最少，僅4家和3家。立信事務(wù)所綜合排名第4，立信中聯(lián)事務(wù)所綜合排名第33。這說明事務(wù)所的審計業(yè)務(wù)數(shù)量與綜合排名還是有很大關(guān)系的。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)很大程度上影響了上市公司對事務(wù)所的選擇以及事務(wù)所本身的業(yè)務(wù)收入，事務(wù)所的品牌建設(shè)越好，越能吸引上市公司，其業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量越高越大。由此可見，證券資格會計師事務(wù)所品牌效應(yīng)的重要性不言而喻。所以僅從事務(wù)所自身來說，推進品牌建設(shè)對其提高自身的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量有很大好處。

圖1 樣本事務(wù)所綜合排名與其相關(guān)業(yè)務(wù)收入折線圖

圖2 樣本事務(wù)所綜合排名與其財務(wù)報表和內(nèi)部控制業(yè)務(wù)數(shù)量折線圖

四、結(jié)論及相關(guān)建議

綜上，證券資格會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅受到行業(yè)的大力支持，國家也在不遺余力地推進事務(wù)所的品牌建設(shè)，而且，從市場競爭力和經(jīng)濟發(fā)展及被審計企業(yè)三方面來說，證券資格會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)具有十分重大的意義，推進品牌建設(shè)能夠使相關(guān)多方受益，因此對會計師事務(wù)所，尤其是證券資格事務(wù)所而言，品牌建設(shè)勢在必行。

當今世界的競爭說到底是人才的競爭，更何況對于注冊會計師行業(yè)。要想將事務(wù)所的品牌建設(shè)起來，專業(yè)的人才不可或缺，所以事務(wù)所必須注重人才的引進，深化人才的培養(yǎng)。而這就需要持續(xù)加強行業(yè)繼續(xù)教育工作，并注意培養(yǎng)行業(yè)領(lǐng)軍人物和后備人才。其次，要加強會計師事務(wù)所機構(gòu)建設(shè)，提升事務(wù)所的專業(yè)服務(wù)能力，加強內(nèi)部治理并提升職業(yè)風險控制水平。再次，品牌建設(shè)是一個需要耐心并不斷探索的過程，在較短的時間內(nèi)不會形成一定有效的成果，所以事務(wù)所在進行品牌建設(shè)時需要制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，并注重其持續(xù)性。另外，事務(wù)所應(yīng)當結(jié)合自身情況并聯(lián)系實際，加強內(nèi)部管理，同時形成良好的工作氛圍，提高業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率，從根本上提升自身水平。最后，會計師事務(wù)所要有良好的戰(zhàn)略目光，注重信息化和國際化的發(fā)展，完善信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，在各個方面與國際接軌，拓展國際市場，做到國內(nèi)國外協(xié)同發(fā)展。