梁結(jié)梅

摘 要 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的飛速發(fā)展深刻改變了媒體的傳播方式，“全媒體戰(zhàn)略”已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下謀求生存和發(fā)展的共識(shí)。筆者在研究分析美國(guó)氣象頻道、鳳凰衛(wèi)視等電視頻道在媒體融合方面所進(jìn)行的努力，探討中國(guó)氣象頻道究竟該如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，在媒體融合中實(shí)現(xiàn)新的突破。

關(guān)鍵詞 全媒體融合；氣象頻道；內(nèi)容生產(chǎn)；播出渠道；觸達(dá)率

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0055-03

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻改變了媒體的傳播方式和節(jié)目形態(tài)，對(duì)氣象影視節(jié)目也提出了越來(lái)越高的要求，“全媒體戰(zhàn)略”不再是權(quán)宜之計(jì)，已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下謀求生存和發(fā)展的共識(shí)。氣象節(jié)目一直都在進(jìn)行各種嘗試，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，但要真正擺脫困境還為時(shí)尚早。站在媒體融合時(shí)代的十字路口，氣象影視節(jié)目究竟該何去何從？如何才能在媒體融合中實(shí)現(xiàn)新的突破？

1 從信息社會(huì)中對(duì)天氣的需要說(shuō)起

中美傳播學(xué)者合力撰著的《大眾傳播通論》一書，描繪了“在一個(gè)更加先進(jìn)的信息社會(huì)里典型一天的情形”：“早上好！”你床邊的多媒體電腦的揚(yáng)聲器在講話，“現(xiàn)在是早上7點(diǎn)，您的咖啡已經(jīng)準(zhǔn)備好了。室外的溫度是3℃，氣象預(yù)報(bào)說(shuō)有大雨?！?/p>

但是你太困了以至于不能通過(guò)遠(yuǎn)程遙控器的聲卡連貫地作答，所以你用鍵盤控制打開百葉窗并在起床前調(diào)節(jié)好房間的溫度。透過(guò)打開的百葉窗，你看見外面的天氣真的很糟糕，你就通過(guò)語(yǔ)音呼叫索要最新的天氣地圖，在臥室墻上的超平背投上就出現(xiàn)了全彩的氣象圖。衛(wèi)星圖像告訴你風(fēng)暴距離此地還有不到15分鐘，交通路線圖也指出可供你走的告訴公路已經(jīng)全部堵塞。所以你決定今天要在家里用電腦進(jìn)行遠(yuǎn)程工作。

天氣的變化，小到影響個(gè)人的衣食住行，大到關(guān)系國(guó)計(jì)民生，是非常重要的信息資源。為了滿足公眾日益增長(zhǎng)的需求，2006年5月18日中國(guó)氣象頻道正式開播，成為世界上首家由氣象部門主辦的專業(yè)化數(shù)字付費(fèi)電視頻道。截至2017年3月，中國(guó)氣象頻道在全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）的326個(gè)地級(jí)以上城市落地，覆蓋數(shù)字電視用戶數(shù)逾1.2億戶，成為人們防災(zāi)減災(zāi)和保障生產(chǎn)生活必不可少的信息來(lái)源。然而，媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，氣象頻道正在遭受著前所未有的沖擊。

2 圍城之困——不可忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

數(shù)字付費(fèi)頻道屬于“舶來(lái)品”，在國(guó)外，電視用戶有“交訂費(fèi)、看電視”的收視習(xí)慣，而我國(guó)主流電視頻道仍是開路電視，中央電視臺(tái)各個(gè)開路頻道和各省市的衛(wèi)星電視頻道競(jìng)爭(zhēng)激烈，老百姓已有足夠選擇的空間。

由于政策和技術(shù)限制，電視頻道到達(dá)用戶必須通過(guò)數(shù)字電視集成平臺(tái)和全國(guó)各省市的有線網(wǎng)進(jìn)行落地營(yíng)銷合作，之后才能變成千家萬(wàn)戶手中遙控器的選擇。數(shù)字頻道集成平臺(tái)將自己代理的付費(fèi)頻道賣給各省市有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商以單獨(dú)銷售或節(jié)目包的形式供給用戶選擇。然而，各地不少運(yùn)營(yíng)商為推廣旗下更賺錢的寬帶等其他業(yè)務(wù)，選擇將付費(fèi)數(shù)字頻道免費(fèi)送給用戶。付費(fèi)電視不收費(fèi)，是我國(guó)數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展的畸形之處。老百姓不愿意付錢的同時(shí)，我國(guó)又規(guī)定數(shù)字付費(fèi)頻道不允許做廣告，數(shù)字付費(fèi)電視陷入了難以維持運(yùn)營(yíng)的困境。

3G、4G技術(shù)的發(fā)展，解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。人手一部智能手機(jī)，不僅只是增添了無(wú)數(shù)個(gè)收視終端，還多了無(wú)數(shù)個(gè)“自媒體”平臺(tái)。中國(guó)天氣通、中國(guó)天氣網(wǎng)在新媒體領(lǐng)域的諸多努力和嘗試，例如“數(shù)據(jù)帝扒天氣”“天氣美女爆”“師太不同意”等，實(shí)現(xiàn)了氣象服務(wù)領(lǐng)域的新突破；墨跡天氣自2009年面世以來(lái)，讓越來(lái)越多的年輕人通過(guò)天氣App、網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取氣象信息，而不是打開電視收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，行為習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的變化?！皟?nèi)憂外患”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓氣象頻道面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

3 大勢(shì)所趨——“全媒體融合”轉(zhuǎn)型之路

在新媒體日益強(qiáng)大的環(huán)境中，單一的媒體形式不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨(dú)大”，多媒體間的相互融合趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。事實(shí)上，美國(guó)氣象頻道（TWC）的電視觀眾也正向網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移?！短鞖忸l道的秘密：更少天氣，更多點(diǎn)擊》一文中提到：“盡管眼下天氣頻道每天只剩下了20萬(wàn)觀眾，但是weather.com的訪問(wèn)量每天有700萬(wàn)，并且還有1 300萬(wàn)人每天都要使用它的App?！惫P者研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)氣象頻道將電視頻道、網(wǎng)站weather.com、手機(jī)App、Twitter、Facebook、Instagram等

渠道融為一體，提供全天候的預(yù)警預(yù)報(bào)、地圖、視頻、圖片、新聞等內(nèi)容，形成層次豐富、手段多樣的綜合媒體平臺(tái)。

中國(guó)氣象頻道與鳳凰衛(wèi)視、CCTV1晚間新聞欄目、東方衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、愛奇藝等媒體加強(qiáng)溝通策劃，強(qiáng)化重大災(zāi)害性天氣發(fā)生時(shí)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享”的力度，擴(kuò)大中國(guó)氣象頻道“防災(zāi)減災(zāi)”品牌的影響力。在2016年“尼伯特”臺(tái)風(fēng)直播中，與鳳凰衛(wèi)視開展災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，與CCTV1《晚間新聞》連續(xù)推出7期天氣分析類節(jié)目，平均收視率為0.60%，拉升《晚間新聞》收視率。打造全媒體平臺(tái)，必將改變以往單兵作戰(zhàn)的格局，在統(tǒng)一的協(xié)調(diào)下充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)視聽內(nèi)容從策劃、制作、播出、互動(dòng)、營(yíng)銷等的深度融合，呈現(xiàn)的終端囊括廣播、電視、手機(jī)、電腦、戶外大屏等。

4 應(yīng)對(duì)之策——對(duì)內(nèi)優(yōu)化，對(duì)外融合

我們可以想象這樣的場(chǎng)景：無(wú)論在家中，在辦公室，還是在戶外，氣象頻道的節(jié)目會(huì)被分解成短片、圖片、文字、專題等各類型產(chǎn)品及組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的配套服務(wù)，使頻道受眾得到更廣泛的覆蓋，使人們對(duì)氣象信息的需求隨時(shí)得到滿足。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)，在重大天氣或?yàn)?zāi)害性天氣發(fā)生時(shí)，氣象頻道和觀眾的互動(dòng)、觀眾和觀眾之間的互動(dòng)都可以實(shí)現(xiàn)。比如某地發(fā)生了沙塵暴，當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶都可以把他們自己拍攝的現(xiàn)場(chǎng)圖片傳給數(shù)字氣象頻道的主持人，正在即時(shí)播出災(zāi)害情況的電視屏幕上可以開出窗口顯示當(dāng)?shù)赜^眾用手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片或視頻，以及網(wǎng)友的留言……endprint

現(xiàn)在看來(lái)從技術(shù)層面上已經(jīng)不是問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)它“全媒體戰(zhàn)略”正是必由之路。

4.1 內(nèi)容為王——“全媒體戰(zhàn)略”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心

媒體形態(tài)的推陳出新確實(shí)給氣象頻道帶來(lái)了很多變化和挑戰(zhàn)，對(duì)于氣象頻道來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)還在于權(quán)威的氣象內(nèi)容與精良的制作，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息和服務(wù)內(nèi)容的能力。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài)；渠道改變了，就去適應(yīng)渠道。氣象頻道作為氣象影視最大的一塊自留地，必須要打造一兩檔真正有價(jià)值的節(jié)目。

美國(guó)氣象頻道為了留住電視觀眾，近幾年在內(nèi)容上是不斷出新招，早晨5點(diǎn)半播出早間節(jié)目《Wake Up With AL》，由AL Roker、Stephanie Abrams、Reynolds Wolf主持。Al Roker曾是美國(guó)NBC電視臺(tái)《Nightly News》主播，也是2014年11月14日連續(xù)34小時(shí)的馬拉松式直播天氣預(yù)報(bào)的主持人，創(chuàng)下新的最長(zhǎng)連續(xù)直播天氣預(yù)報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄。在直播挑戰(zhàn)中，AL Roker為全球不同電視媒體現(xiàn)場(chǎng)出鏡大約300次。該節(jié)目是美國(guó)氣象頻道的早間主打欄目，內(nèi)容包括天氣預(yù)報(bào)、新聞、名人專訪、訪談等，風(fēng)格輕松、娛樂(lè)、生活化。內(nèi)容設(shè)置話題性強(qiáng)，跟人們的生活密切相關(guān)，傳遞的生活服務(wù)信息非常實(shí)用，抓住了早間節(jié)目受眾群的行為習(xí)慣和收視心理。

此外，還推出一個(gè)關(guān)于野外生存的真人秀節(jié)目《Fat Guys in the Woods》，節(jié)目?jī)?nèi)容定位為三個(gè)男人，一個(gè)星期，一個(gè)目標(biāo)，憑所擁有的知識(shí)和勇氣學(xué)會(huì)在叢林中生存。在周日早間推出一個(gè)脫口秀節(jié)目《WX Geeks》，由前任美國(guó)氣象學(xué)會(huì)的主席Dr.J.Marshall Shepherd主持，時(shí)長(zhǎng)30分鐘。節(jié)目允許草根天氣預(yù)報(bào)模式參與預(yù)報(bào)討論——感覺就像大學(xué)里的討論課。這檔節(jié)目收視率并不高，但是天氣發(fā)燒友非常喜歡。

借鑒美國(guó)氣象頻道的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)氣象頻道需考慮內(nèi)容和服務(wù)通過(guò)什么樣的節(jié)目方式來(lái)呈現(xiàn)，才能創(chuàng)造出最佳的營(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)效益最大化。研究當(dāng)前最受歡迎的電視欄目，從中學(xué)習(xí)并運(yùn)用于氣象頻道的節(jié)目創(chuàng)新上，研發(fā)出目前比較欠缺的談話類或脫口秀、真人秀節(jié)目。只有能夠生產(chǎn)出真正有價(jià)值的、為用戶需要和認(rèn)可的內(nèi)容，否則就算有了自己能夠掌控的渠道和終端，恐怕也不會(huì)有多少用戶愿意花錢來(lái)購(gòu)買價(jià)值不大的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.2 深度融合——借新媒體增強(qiáng)觀眾黏性

為擁抱全媒體時(shí)代，鳳凰衛(wèi)視2015年推出一檔80分鐘的大容量互動(dòng)新聞直播節(jié)目《全媒體大開講》。結(jié)合鳳凰的新聞采編優(yōu)勢(shì)，為觀眾梳理一天之中發(fā)生的精彩內(nèi)容和大事小情。精心打造互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)多種渠道就熱點(diǎn)話題每日收集全民意見，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

《全媒體大開講》是鳳凰衛(wèi)視對(duì)信息節(jié)目做出全新的嘗試，值得氣象頻道大時(shí)段直播節(jié)目借鑒學(xué)習(xí)。當(dāng)然，氣象頻道應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新媒介融合技術(shù)，例如微信、微博、社交平臺(tái)等，增強(qiáng)互動(dòng)、反饋和溝通，嘗試制作具有氣象特色的原創(chuàng)節(jié)目。特別是遇到突發(fā)災(zāi)害性天氣時(shí)，節(jié)目組通過(guò)設(shè)置具有話題性的內(nèi)容，讓議題成為其他終端上被關(guān)注、被熱議、被爭(zhēng)論、被調(diào)侃的焦點(diǎn)的源頭，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等提供互動(dòng)討論、吐槽點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)，網(wǎng)友觀點(diǎn)反饋到節(jié)目中。社交平臺(tái)的“引爆作用”有助于電視內(nèi)容在新媒體的平臺(tái)上提升影響力，獲得更多的關(guān)注度。前提就是節(jié)目的內(nèi)容要滿足用戶的需要。

“數(shù)據(jù)帝扒天氣”“師太不同意”等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品就是抓住當(dāng)下網(wǎng)友最關(guān)注的熱點(diǎn)話題，從氣象角度深入分析、解讀。結(jié)合編導(dǎo)的創(chuàng)作意圖，將冷冰冰的數(shù)據(jù)“熱情化”“人性化”和“故事化”，天氣分析師再將自己的專業(yè)積淀和語(yǔ)言表達(dá)完美融合，在“無(wú)聲”的圖表、數(shù)據(jù)之外講好故事，那將是一檔不錯(cuò)的電視節(jié)目。所以“天氣分析師”的表現(xiàn)，在很大程度上影響著氣象信息大數(shù)據(jù)報(bào)道的成敗。美國(guó)氣象頻道在《AMHQ》節(jié)目中用一系列數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)說(shuō)明一場(chǎng)場(chǎng)暴風(fēng)雪所帶來(lái)的“雪有多重？”。以面積為1 000平方英尺的屋頂為例，當(dāng)雪深2.5英寸、3.5英寸、5.5英寸時(shí)，屋頂承受雪的重量相當(dāng)于50部大型冰箱、17部鋼琴、1部卡車（Semi-truck）。將不同深度的積雪換算成了人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找姂T的物品，把一個(gè)氣象專業(yè)術(shù)語(yǔ)講解得通俗易懂，一下子就讓人們對(duì)雪的重量有了形象、直觀的印象。

“全媒體”探索，并不只是技術(shù)層面的要求，更重要也更有難度的是，要提高深度采訪調(diào)查、精確整合加工信息的專業(yè)能力。頻道的記者、編輯、編導(dǎo)每個(gè)人的知識(shí)水平與專業(yè)技能都將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)事件真相的挖掘、通過(guò)對(duì)與事實(shí)相關(guān)的所有信息以及各方意見觀點(diǎn)的重新梳理和整合，使新聞資訊與信息傳播進(jìn)一步延伸到知識(shí)與服務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)用戶的不同需求形成多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品。氣象頻道每個(gè)人綜合業(yè)務(wù)能力的提升才能更好地應(yīng)用新媒體，真正做到將新媒體“為我所用”。

4.3 多渠道推廣——借新媒體提升觸達(dá)率

HULU的廣告語(yǔ)：Anytime Anywhere（隨時(shí)隨地），這是美國(guó)廣電對(duì)新媒體的追求，在中國(guó)，氣象服務(wù)的追求就是“無(wú)所不在 無(wú)微不至”。從這個(gè)方面來(lái)看，兩者有異曲同工之處。新媒體的出現(xiàn)讓我們不再糾結(jié)于氣象頻道沒有“收視率”的問(wèn)題，新媒體技術(shù)的發(fā)展為氣象頻道的節(jié)目找到了更多新的觸達(dá)可能，每一次點(diǎn)擊播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都一清二楚。

對(duì)于氣象頻道而言，耗費(fèi)大量資源生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容只播出一兩次，顯然是不夠經(jīng)濟(jì)的，但更多時(shí)候也是無(wú)奈的選擇。即使上傳到網(wǎng)上，也只是粗放式地提供點(diǎn)播服務(wù)，沒有進(jìn)行后續(xù)深加工來(lái)滿足不同傳播渠道的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，這種內(nèi)容傳播的邊際效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)被有意無(wú)意地忽視以至于漠視。其實(shí)，由氣象頻道制作的節(jié)目?jī)?nèi)容的接收終端可以非常多元，如電視機(jī)、手機(jī)、電腦、平板和各種移動(dòng)終端等，但不同的播出渠道對(duì)于節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)格和表達(dá)都有各異的要求，這就需要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點(diǎn)，進(jìn)行全方位策劃，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一種全新的“大平臺(tái)、多渠道”的傳播模式。應(yīng)建立一個(gè)綜合編輯和在線分發(fā)的平臺(tái)系統(tǒng)，滿足向多渠道提供內(nèi)容的需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目利潤(rùn)的最大化。

之前受限于數(shù)字付費(fèi)頻道不能做廣告的限制，節(jié)目可經(jīng)營(yíng)空間難以實(shí)現(xiàn)。新媒體讓視頻播出的渠道增多，也增加了節(jié)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。之前提到的《Wake Up With AL》節(jié)目就隱性地將廣告融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，如“Research：Pollution effects skin hydration”，通過(guò)討論空氣污染與皮膚保濕的話題，成功植入不同品牌的洗面奶、護(hù)膚水、保濕霜、BB霜等具有保濕、抗皺功效的產(chǎn)品。內(nèi)容設(shè)置與產(chǎn)品屬性相吻合，契合度高。

制作類似《Wake Up With AL》的節(jié)目，氣象頻道通過(guò)與樂(lè)視、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站的合作，多渠道播出為市場(chǎng)營(yíng)銷提供更大的可能。頻道節(jié)目資源+網(wǎng)站用戶，兩者捆綁可聯(lián)合招商經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)站結(jié)合多渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，包括客戶端、微博、空間等平臺(tái)產(chǎn)品，在移動(dòng)終端集中優(yōu)勢(shì)資源推送節(jié)目信息，確保用戶都能了解節(jié)目信息并收看節(jié)目，使得節(jié)目無(wú)縫接入用戶的線上世界。微信搖一搖為電視、移動(dòng)終端和企業(yè)品牌帶來(lái)了跨屏的升級(jí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，用戶通過(guò)搖一搖可以實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的實(shí)時(shí)連接，電視臺(tái)將拓展出一片新的盈利模式和廣告市場(chǎng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

《禮記·大學(xué)》言：“茍日新，日日新，又日新?！毙旅襟w、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等科技的推陳出新，讓媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，不斷沖擊的同時(shí)也帶來(lái)諸多機(jī)遇。氣象頻道在媒體融合發(fā)展中，將繼續(xù)提供更及時(shí)準(zhǔn)確、更精細(xì)化的信息，全天候、全方位、立體化地展現(xiàn)氣象的魅力，做一個(gè)讓用戶滿意的內(nèi)容和服務(wù)提供商。

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