秦陽(yáng)

摘 要 新媒體的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了深刻的影響。如今，中央、省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)的許多電視臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)，通過(guò)不同的運(yùn)用方式展現(xiàn)各自特點(diǎn)，收到了較好的效果，但是也表現(xiàn)出一些不足。文章以黑龍江省大慶市電視臺(tái)為例，對(duì)其官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，并針對(duì)其不足進(jìn)行討論，最后提出未來(lái)發(fā)展策略，同時(shí)由點(diǎn)及面，為其他電視臺(tái)的官方微信公眾號(hào)發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞 大慶電視臺(tái)；官方微信公眾號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0029-02

現(xiàn)如今，全國(guó)上下報(bào)紙、廣播和電視紛紛開(kāi)通官方網(wǎng)站、官方微博和官方微信，借助新媒體平臺(tái)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這成為傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)媒介融合的有效途徑。其中，微信公眾號(hào)以其龐大的使用人數(shù)、便捷的使用習(xí)慣和豐富的內(nèi)容設(shè)置，成為了電視機(jī)構(gòu)新媒體發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。大慶電視臺(tái)也是如此。

1 微信公眾號(hào)概述

2012年8月誕生的微信公眾號(hào)，是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)。通過(guò)公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)者、商家、組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。2013年8月，微信公眾平臺(tái)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行升級(jí)，形成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類(lèi)型。服務(wù)號(hào)主要為用戶(hù)提供服務(wù)，存在并顯示于用戶(hù)的聊天列表中，一個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送四條群發(fā)消息，但發(fā)送后用戶(hù)能夠收到即時(shí)提醒；訂閱號(hào)主要為用戶(hù)提供信息資訊，存在并顯示于微信聊天界面的“訂閱號(hào)”文件夾中，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，但發(fā)送后用戶(hù)不會(huì)收到即時(shí)提醒，需要進(jìn)入“訂閱號(hào)”文件夾中自行閱讀。

根據(jù)2017年4月24日微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，微信國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)達(dá)到6.5億，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)擁有約1 000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月22日公布的第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。不難看出，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，絕大多數(shù)均使用微信。兩份報(bào)告均顯示，95%以上的微信使用者均閱讀過(guò)微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容。微信公眾號(hào)的影響力可見(jiàn)一斑。

2 大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)發(fā)展特點(diǎn)

目前全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)絕大多數(shù)都開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，運(yùn)用方式也都大同小異。但是大慶電視臺(tái)有其突出的特點(diǎn)，值得同行借鑒參考。

1）公眾號(hào)的類(lèi)型是服務(wù)號(hào)。大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的類(lèi)型是服務(wù)號(hào)，這在同行業(yè)內(nèi)是不多見(jiàn)的。縱觀國(guó)內(nèi)的許多電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)，基本都為訂閱號(hào)，如“央視新聞”“黑龍江衛(wèi)視”等，充分發(fā)揮電視媒體傳播信息資訊的作用，每日不定時(shí)推送消息資訊供用戶(hù)閱讀，有的還開(kāi)辟了直播通道，對(duì)一些重要的電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行直播。但是大慶電視臺(tái)卻采取的是服務(wù)號(hào)的形式，直接出現(xiàn)在用戶(hù)的微信聊天列表之中，在公眾號(hào)界面有兩項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，分別為“微官網(wǎng)”和“微社區(qū)”，點(diǎn)擊不同的項(xiàng)目進(jìn)入不同的界面。也就是說(shuō)，大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)并沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行資訊傳播，而且發(fā)揮了服務(wù)號(hào)的作用，將用戶(hù)導(dǎo)入“微官網(wǎng)”和“微社區(qū)”之中，再進(jìn)行二次服務(wù)。

2）公眾號(hào)矩陣化特色明顯。大多數(shù)地市級(jí)電視臺(tái)一般只開(kāi)設(shè)一個(gè)訂閱號(hào)類(lèi)型的官方微信公眾號(hào)，本臺(tái)的自辦節(jié)目基本都在這個(gè)公眾號(hào)上進(jìn)行傳播，通過(guò)每日推送消息來(lái)與受眾進(jìn)行廣泛傳播與交流互動(dòng)。但是大慶電視臺(tái)卻將主要節(jié)目都開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，形成官方微信公眾號(hào)矩陣。這些微信公眾號(hào)均為訂閱號(hào)，每日向用戶(hù)推送消息，并與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。這樣的公眾號(hào)矩陣化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（1）充分發(fā)揮電視媒體的信息傳播作用。如果說(shuō)大慶電視臺(tái)官方微信公眾賬號(hào)主要起到的是服務(wù)的作用，那么各欄目的官方微信公眾號(hào)就主要起到傳播消息，交流互動(dòng)的作用。比如在大慶市頗受好評(píng)的民生新聞欄目《今晚60分》的微信公眾號(hào)上，設(shè)置了3個(gè)標(biāo)簽入口：標(biāo)簽一“微社區(qū)”用于觀眾的互動(dòng)交流；標(biāo)簽二“我要爆料”標(biāo)簽中下拉五項(xiàng)內(nèi)容，“播出時(shí)間”和“精彩新聞”主要內(nèi)容是《今晚60分》的節(jié)目，“今晚警示”起到辟謠專(zhuān)區(qū)的作用，“我們的群”偏重于微信群傳播，“我要爆料”則為觀眾提供新聞線索提供渠道；標(biāo)簽三“投票獲獎(jiǎng)”則集中于大慶市民非常關(guān)心的“大慶市爭(zhēng)取央視中秋晚會(huì)的舉辦權(quán)”投票活動(dòng)。每天早上，“今晚60分”微信公眾號(hào)都會(huì)推送一次消息，數(shù)量約為5～8條，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，與《今晚60分》的電視節(jié)目?jī)?nèi)容相得益彰。其他的公眾號(hào)也都大同小異，用矩陣化的形式來(lái)共同進(jìn)行新媒體傳播。

（2）充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的集群作用。當(dāng)大慶市或者大慶電視臺(tái)有非常重要的活動(dòng)時(shí)，眾多公眾號(hào)可以共同發(fā)聲，協(xié)同合作，最大限度發(fā)揮集群作用。就如同“大慶市爭(zhēng)取央視中秋晚會(huì)的舉辦權(quán)”投票活動(dòng)，幾乎所有的公眾號(hào)都開(kāi)設(shè)了投票專(zhuān)區(qū)，受眾關(guān)注任何一個(gè)公眾號(hào)，都可以進(jìn)行投票，都可以了解并支持這一活動(dòng)。目前根據(jù)投票活動(dòng)來(lái)看，大慶市在第一輪評(píng)選中已經(jīng)戰(zhàn)勝甘肅酒泉，正在與陜西延安和吉林通化展開(kāi)第二輪激烈爭(zhēng)奪，單從目前投票情況而言，大慶市還是有一定優(yōu)勢(shì)的，這不能不說(shuō)是微信公眾號(hào)集群作用的充分展現(xiàn)。

（3）充分體現(xiàn)分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的未來(lái)趨勢(shì)。個(gè)性化是新媒體的重要特色，為不同的用戶(hù)提供不同的服務(wù)，是新媒體能夠得到廣泛普及的重要原因。大慶電視臺(tái)將不同的欄目開(kāi)設(shè)不同的微信公眾號(hào)，便于不同興趣的受眾選擇各自喜好的公眾號(hào)進(jìn)行了解關(guān)注，用戶(hù)所獲得的消息也集中于該欄目的相關(guān)消息，一定程度上減少了其他無(wú)關(guān)內(nèi)容的打擾，用戶(hù)的需求能夠得到更精準(zhǔn)的識(shí)別與更充分的滿(mǎn)足。

3 大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的不足與未來(lái)發(fā)展策略

大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)特點(diǎn)鮮明，缺點(diǎn)也很鮮明。但是從目前的實(shí)踐效果來(lái)看，這種“服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)”的模式還是具備可行性的，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)不足，才能求得更好發(fā)展。

1）大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的不足。（1）官方管理混亂，運(yùn)維力量不足。大慶電視臺(tái)在其官方網(wǎng)站上列出了欄目所開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)，那么這些微信公眾號(hào)就應(yīng)該有一定的權(quán)威性，體現(xiàn)官方色彩，起碼開(kāi)設(shè)主體應(yīng)該是大慶電視臺(tái)（大慶新聞傳媒集團(tuán)）或者臺(tái)屬某個(gè)欄目。但是梳理這12個(gè)微信公眾號(hào)，主體為“大慶新聞傳媒集團(tuán)”的，只有“大慶電視臺(tái)”“今晚60分”“大城小事”“百湖V夢(mèng)想”這4個(gè)，另外還有5個(gè)公眾號(hào)主體為個(gè)人，1個(gè)公眾號(hào)主體為文化傳媒公司，2個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體不明。官方的電視欄目，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體不是官方，這就在嚴(yán)肅性和權(quán)威性上大打折扣，也有損黨和人民喉舌的形象。另外，“大慶電視臺(tái)”微信公眾號(hào)的兩個(gè)標(biāo)簽“微社區(qū)”和“微網(wǎng)站”時(shí)常打不開(kāi)，沒(méi)有真正起到服務(wù)作用。（2）各公眾號(hào)之間的內(nèi)部聯(lián)系不緊密。這些微信公眾號(hào)雖然分屬各欄目，內(nèi)容有差異，但是也不能完全隔離，互不相干。目前除了“大慶市爭(zhēng)取央視中秋晚會(huì)的舉辦權(quán)”投票活動(dòng)之外，暫無(wú)發(fā)現(xiàn)其他內(nèi)容的相互配合，這種“各自為政”的現(xiàn)象是不利于整體發(fā)展的。

2）大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展策略。（1）加強(qiáng)管理，整合力量。大慶電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的這種“服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)”的矩陣模式是一個(gè)很好的嘗試，但是需要加強(qiáng)管理，整合力量。首先，所有的微信公眾號(hào)的賬號(hào)主體都應(yīng)該變更為“大慶新聞傳媒集團(tuán)”，以官方為主體，避免個(gè)人主體，更不能以傳媒公司為主體。其次，有的微信公眾號(hào)如果欄目本身有變更，應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)暫停服務(wù)，避免出現(xiàn)“僵尸公眾號(hào)”行為。再次，要進(jìn)一步完善微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)制度，發(fā)布什么內(nèi)容，內(nèi)容如何審核，什么時(shí)間發(fā)布，發(fā)布頻率如何等等，都需要在制度上加以約束。最后，要對(duì)所有的標(biāo)簽鏈接進(jìn)行一次集中排查，在技術(shù)上保證用戶(hù)能夠使用服務(wù)，在內(nèi)容上為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。（2）打造真正的矩陣式、集群化微信公眾號(hào)。十余個(gè)公眾號(hào)組成的矩陣，應(yīng)該充分發(fā)揮集群化的作用。一方面，對(duì)于重大活動(dòng)，所有公眾號(hào)應(yīng)該集體參與。這雖然在“大慶市爭(zhēng)取央視中秋晚會(huì)的舉辦權(quán)”投票活動(dòng)中已有體現(xiàn)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體作為黨的喉舌，更應(yīng)該在黨和國(guó)家的政策方面加強(qiáng)集中宣傳。另一方面，具體到各自業(yè)務(wù)，欄目之間也要加強(qiáng)合作，尤其是在一些新聞節(jié)目之間，在保留自身定位特色的同時(shí)，對(duì)于一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，可以以不同的方式和角度進(jìn)行內(nèi)容傳播，在各自的推送消息中，頁(yè)面下方可以插入本臺(tái)其他新聞欄目對(duì)于同一事件的報(bào)道，形成相互呼應(yīng)、相互配合的效果。同樣，對(duì)于一些帶有商業(yè)性質(zhì)的欄目，如“唯我獨(dú)尊三打一爭(zhēng)霸賽”，也可以在其他欄目的微信公眾號(hào)中加以推薦，這對(duì)于提升大慶電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)是有幫助的。

如今，全國(guó)許多地市級(jí)電視臺(tái)都開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合正在得到展現(xiàn)。這一趨勢(shì)和做法是正確的，但是在融合過(guò)程中要充分考慮各種情況，特別是大慶電視臺(tái)要在制度上、人員上、組合上加強(qiáng)集群化與矩陣化，才能更加充分發(fā)揮新媒體的威力，助力傳統(tǒng)媒體更好的發(fā)展。

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