黃麗萍

摘 要：本文通過分析廊坊市中小企業(yè)在營銷方面面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，指出實(shí)施精準(zhǔn)營銷是中小企業(yè)發(fā)展的可行之路，并通過分析幾種精準(zhǔn)營銷的方法，幫助廊坊市中小企業(yè)找到深入發(fā)展精準(zhǔn)營銷的可行之路。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；廊坊市中小企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，尤其是近幾年京津冀一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，河北省廊坊市涌現(xiàn)出大批初具規(guī)模，積極活躍且能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌隽夹园l(fā)展的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些中小型企業(yè)的發(fā)展既面臨著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

一、廊坊市中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

和其他省市的中小企業(yè)一樣，廊坊市中小企業(yè)的特點(diǎn)是既需要尋求自身的發(fā)展，同時(shí)實(shí)力又比較弱，資金、規(guī)模都有限。現(xiàn)代社會(huì)顧客的需求變得日益多樣化和個(gè)性化，每個(gè)企業(yè)都需要精確地找到自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行服務(wù)，而中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，在投放廣告，組建銷售隊(duì)伍等方面存在較大的局限性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種信息技術(shù)的不斷革新和廣泛使用，尤其是大數(shù)據(jù)的普及，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸轉(zhuǎn)向以信息取勝，這給廊坊市的中小企業(yè)又帶來了巨大的機(jī)遇。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助企業(yè)以低廉的運(yùn)作成本，精確地找到企業(yè)的受眾群體并提供產(chǎn)品和服務(wù)，能夠幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。因此，面對(duì)激烈的市場競爭，中小型企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是未來的發(fā)展趨勢。

二、精準(zhǔn)營銷的理論

精準(zhǔn)營銷（Pricision Marketing）是現(xiàn)代營銷理論大師菲利普？科特勒提出的，他對(duì)精準(zhǔn)營銷的描述是：“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！?/p>

精準(zhǔn)營銷的核心思想包括以下幾方面：（1）目標(biāo)顧客選擇精準(zhǔn)；這對(duì)于中小企業(yè)來說是非常重要的問題，用有限的資源找到特定目標(biāo)受眾群體，并且把特定的產(chǎn)品和服務(wù)有效地傳遞給目標(biāo)受眾群體，是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了這樣的方法，精準(zhǔn)營銷就是借助現(xiàn)代信息技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源和個(gè)性化的傳播工具，在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析和衡量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇和廣告的精準(zhǔn)投放以及產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)提供。（2）用較低成本實(shí)現(xiàn)營銷過程；這一點(diǎn)對(duì)廊坊市的中小企業(yè)尤其重要，廊坊雖然背靠北京，但是大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，而且高科技企業(yè)并不多，也很難吸引來風(fēng)險(xiǎn)投資，因此，能用比較低的成本精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，是中小企業(yè)迫切要解決的問題。（3）營銷效果能夠被精確衡量；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可測量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求。并且，借助信息通訊技術(shù)，中小企業(yè)能夠和客戶實(shí)現(xiàn)深度的溝通，從而為更好地為顧客服務(wù)。

三、廊坊市中小企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營銷存在的問題

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷形式低端且單一

目前，借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的廊坊市中小企業(yè)大部分采用的方式是強(qiáng)推式短信營銷和微信營銷，只有少部分采用了O2O模式。短信營銷一般是將信息群發(fā)給已獲知號(hào)碼的用戶，帶有很大的強(qiáng)制性，是讓用戶強(qiáng)迫接受信息，而且精確度不夠，目前，很多手機(jī)都有垃圾短信攔截功能，因此這種群發(fā)短信的形式基本上已經(jīng)達(dá)不到營銷的目的了。微信營銷，目前是廊坊市中小企業(yè)采取微信營銷的主要形式是在朋友圈中不斷介紹企業(yè)產(chǎn)品，這種方法受眾面窄且容易引起別人反感。

O2O營銷模式，即企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布商品和服務(wù)信息，客戶在線上付款，在實(shí)體店里消費(fèi)的營銷模式。美發(fā)店、餐飲店和電影院多采用這種營銷模式。借助美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等知名網(wǎng)站，廊坊市很多中小企業(yè)采用了這種O2O模式，取得了比較好的效果。但是這種模式限制了中小企業(yè)主動(dòng)去尋找喜歡自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，企業(yè)是在客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)被動(dòng)接受客戶的，不了解客戶的真正需求，也難以跟客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通。因此距離精準(zhǔn)營銷的高級(jí)形式還相距甚遠(yuǎn)。

2.企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷認(rèn)識(shí)比較膚淺，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的專業(yè)人才匱乏

大多數(shù)中小企業(yè)業(yè)主都缺乏專業(yè)的營銷知識(shí)，企業(yè)員工往往一人身兼多職，很少有人對(duì)營銷理論有所研究，對(duì)精準(zhǔn)營銷認(rèn)識(shí)不夠，不了解精確找到目標(biāo)客戶的重要性，也不知道該怎樣來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面能夠熟練地把大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營銷方面的人才本來就很少，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)服務(wù)的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，雖然依托北京實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是也難以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企業(yè)中，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的人才甚少。

四、廊坊市的中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1.運(yùn)用CRM技術(shù)建立客戶信息，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶

CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)能夠幫助中小企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過識(shí)別企業(yè)最有價(jià)值和最有潛在價(jià)值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息。

CRM的運(yùn)營模塊有：第一、數(shù)據(jù)管理：把企業(yè)內(nèi)部信息和數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外部客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開發(fā)功能，輕松查看所有客戶信息，全方位掌握來自內(nèi)部系統(tǒng)、外部市場的各種客戶信息，在掌握準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶群體。并且還可以通過ABC分類管理，根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，如客戶規(guī)模、客戶周期和客戶關(guān)系強(qiáng)弱，更有針對(duì)性的對(duì)自己的目標(biāo)客戶制定個(gè)性化市場營銷和服務(wù)策略。

2.運(yùn)用窄告方式，精準(zhǔn)投放廣告

過去的廣告投放方式是“廣而告之”，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這種廣告方式的效果逐漸被質(zhì)疑，持續(xù)不斷并且漫無目的地在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，對(duì)于中小企業(yè)成本控制方面也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，窄告方式是比較適合中小企業(yè)投放廣告的。endprint

窄告就是將廣告“窄而告之”，“專業(yè)告之”。也是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)性地投放到若干家網(wǎng)站的目標(biāo)客戶面前，這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率，是一種非常適合中小企業(yè)投放廣告的方式。

中小企業(yè)使用窄告方式投放廣告，可以有這樣幾種投放方式：（1）按語義投放；窄告發(fā)布系統(tǒng)可以通過語義分析技術(shù)，將企業(yè)廣告投放到媒體上與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍。當(dāng)有目標(biāo)客戶看到相關(guān)文章時(shí)，也就看到了企業(yè)的廣告。（2）按目標(biāo)地域投放；窄告發(fā)布系統(tǒng)能鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域（可具體到城市），從而把廣告只投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前。這對(duì)于試圖打開某一特定區(qū)域市場的中小企業(yè)而言非常有用。（3）按目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣投放；窄告發(fā)布系統(tǒng)可以通過分析目標(biāo)客戶的瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，鎖定感興趣的目標(biāo)客戶，從而直接把廣告投放到這些目標(biāo)客戶面前。

總之，通過窄告方式，既能讓中小企業(yè)精準(zhǔn)地把廣告投放到目標(biāo)客戶面前，又能很好地節(jié)約成本。

3.運(yùn)用博客營銷

博客營銷是用博客這種方式開展企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，能夠通過與客戶的深度溝通精準(zhǔn)找到企業(yè)的目標(biāo)客戶。一般做法是公司、企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)性交互性平臺(tái)，發(fā)布更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注且及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，通過這種互動(dòng)式交流的方式，深入了解客戶需求，與客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。

使用博客營銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）大大降低了產(chǎn)品和企業(yè)的推廣成本。使用博客，營銷人員可以免費(fèi)發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，免掉了在其他網(wǎng)站上付費(fèi)做廣告的費(fèi)用。還可以鏈接一些客戶喜歡的娛樂網(wǎng)站等，從而增加客戶點(diǎn)擊率。（2）博客營銷實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通，從而能夠精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也就成了企業(yè)和客戶交流的場所，企業(yè)有新產(chǎn)品，可以在博客中發(fā)布，讀者可以發(fā)表評(píng)論和使用意見，企業(yè)可以從中了解讀者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法和改進(jìn)意見，企業(yè)營銷人員也可以恢復(fù)用戶的疑問，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通。同時(shí)，企業(yè)還可以在博客中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，引導(dǎo)有興趣的讀者參與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，既降低了市場調(diào)研費(fèi)用，也能深度了解客戶需求。

總之，博客營銷為中小企業(yè)開辟了一個(gè)全新的營銷平臺(tái)，這個(gè)營銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)和營銷的精準(zhǔn)性。博客營銷，更強(qiáng)調(diào)信息的互動(dòng)傳播和客戶體驗(yàn)，通過增強(qiáng)客戶的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)客戶的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、頁面流量），轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上來。

五、結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷，能夠更好地為廊坊市中小企業(yè)營銷服務(wù)，深入認(rèn)識(shí)并且重視精準(zhǔn)營銷，掌握其方法并且實(shí)施精準(zhǔn)營銷，是廊坊市的中小企業(yè)下一步應(yīng)該深入去做得事情。

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