高楊宇

【摘 要】新媒體的普及和視頻網(wǎng)站的急速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展空間不斷被壓縮，“碎片化”時代的到來使廣告信息的有效傳播更加具有局限性。本文以《鬼吹燈之精絕古城》、《老九門》、《微微一笑很傾城》等影視劇的植入式廣告為例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下影視劇廣告植入的新形式。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視劇；廣告效果

中圖分類號：F713.81 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）14-0136-01

近年來，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢迅猛，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站正處于激烈的博弈之中。在影視劇作品中，廣告是電視劇生存的重要資金來源。在影視劇中或者結(jié)束后插播廣告的傳統(tǒng)方式使受眾產(chǎn)生了“廣告抗體”，他們有意識地通過各種手段逃避廣告。這也印證了廣告大師約翰·沃納梅克的一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！睆V告主開始把他們的目光從傳統(tǒng)的商業(yè)硬廣告轉(zhuǎn)向了價格相對低廉、效果更好的植入式廣告。下文將分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下影視劇廣告植入的新形式。

一、插播廣告小劇場

2016年12月騰訊視頻網(wǎng)站熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《鬼吹燈之精絕古城》除了精彩的劇情成為大家熱議的焦點，劇中的廣告小劇場也成為大家紛紛吐槽的話題?！豆泶禑糁^古城》開辟了一種新的廣告形式，設(shè)置了一個“腦洞時間，更加精彩”的小劇場。請劇中相關(guān)演員出演，在劇中的場景背景下排演另一個小短片，實際上是廣告時間。

這種類型的植入廣告制作成本低，它利用現(xiàn)場的場景、演員、服裝就能直接拍攝。而且廣告背景是緊貼劇情設(shè)置的，讓品牌和劇情深度融合，更好地詮釋品牌的個性和特點。這種廣告小劇場的形式會讓人不禁想到《武林外傳》的白駝山壯骨粉片段以及《愛情公寓3》第16集中呂子喬的腎寶廣告。但是，《武林外傳》和《愛情公寓》的廣告小劇場環(huán)節(jié)與其喜劇片的節(jié)目定位相呼應(yīng)，其環(huán)節(jié)設(shè)置目的是為了更好地突出喜劇效果，他們并沒有真正為某個產(chǎn)品打廣告。而《鬼吹燈之精絕古城》的節(jié)目定位是懸疑驚悚劇，觀眾正在興致勃勃地觀看電視劇時，突然強勢插入一段廣告小劇場難免會讓觀眾有一種“出戲”的感覺。時間長了受眾可能會對廣告品牌產(chǎn)生抵觸心理，從而使廣告效果大打折扣。

二、彈幕廣告的應(yīng)用

彈幕是指直接在視頻上實時評論，可以以滾動、停留等多種動作方式出現(xiàn)在影片上，是觀看者發(fā)布的簡短評論。①彈幕滿足了年輕人樂于接受新事物、想要表達情緒的欲望，深受年輕人的喜愛。廣告主發(fā)現(xiàn)了這個新趨勢，結(jié)合彈幕和壓屏廣告創(chuàng)造了彈幕廣告?！独暇砰T》中張大佛爺和尹新月準(zhǔn)備親熱的時候東鵬特飲適時跳出來提示“導(dǎo)演，麻煩燈關(guān)一下”。二爺?shù)膼廴搜绢^離世的時候，東鵬特飲也應(yīng)景地說“向來情深，奈何緣淺”。

“碎片化”時代的到來使人們對于媒介內(nèi)容的選擇不管從主觀上還是客觀上都要求“短小、精悍、迅速”。廣告主想要自己的廣告信息在眾多信息中脫穎而出，產(chǎn)生吸引受眾眼球的作用，就必須滿足受眾上述三點的需求。彈幕廣告一般只出現(xiàn)10秒鐘左右，而且廣告語同影視劇劇情相關(guān)，產(chǎn)生了同觀眾一起陷入劇情，一起吐槽的感覺，和觀眾產(chǎn)生了一定的情感共鳴。這也符合了品牌廣告的理念：精神體驗大于利益分享，制作能讓觀眾產(chǎn)生共鳴的廣告產(chǎn)品，才能真正打動用戶。

三、影游聯(lián)動營銷

2016年改編自同名小說的電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)游《新倩女幽魂》的聯(lián)合營銷，獲得成功，成為影視劇網(wǎng)游聯(lián)動營銷的經(jīng)典案例?！段⑽⒁恍軆A城》本身有網(wǎng)絡(luò)游戲的劇情需要，這正好和《新倩女幽魂》產(chǎn)生了契合點。劇中，隨著劇情的上演，游戲場景和現(xiàn)實場景交替出現(xiàn)，一方面，游戲幫助了影視劇的劇情能夠合理發(fā)展下去，另一方面，影視劇也詳細展現(xiàn)了游戲的玩法、場景、美工等元素，讓觀眾對游戲有一定的了解，從而吸引觀眾對游戲的注意。兩者相輔相成，實現(xiàn)了深度聯(lián)動營銷的目的。

游戲方借勢邀請《微微一笑很傾城》的男主角楊洋代言手機版游戲《倩女幽魂》，楊洋飾演的角色肖奈大神的形象已經(jīng)深入人心，游戲方正是利用了“粉絲效應(yīng)”吸引受眾。有學(xué)者認(rèn)為，粉絲是指一群因過度沉浸與媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時間概念，喪失了自我意識的主動的受眾。②楊洋的粉絲們會追隨偶像去下載手機版游戲《倩女幽魂》，體驗明星同款游戲以期拉近與偶像的距離。

四、結(jié)語

如今的消費者已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的商業(yè)性硬廣告，總是對其視而不見。品牌經(jīng)理和廣告商為了擴大品牌影響力，提高知名度，只能不停地尋找娛樂和廣告結(jié)合的新形式，重新吸引消費者的注意力。一次成功的廣告植入，創(chuàng)意部分最為重要，好的創(chuàng)意營銷意味著廣告在具有原創(chuàng)性的同時，又能很好地融入電視節(jié)目中。以創(chuàng)意為核心，協(xié)調(diào)使用各種傳播方式與營銷手段，使產(chǎn)品宣傳達到高強度沖擊力與低成本投入。我們要了解互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介環(huán)境的優(yōu)勢及其客觀局限性，處理好影視劇與植入廣告之間的關(guān)系，更好地促進影視劇植入廣告的發(fā)展。

注釋：

①王穎.對彈幕視頻網(wǎng)站受眾的主動性分析——以AcFun和bilibili為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（1）.

②莫梅峰，饒德江.關(guān)于“粉絲”的媒介研究[J].電影藝術(shù)，2007，（4）：110-112.

參考文獻：

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[3]寇曉偉.網(wǎng)絡(luò)游戲媒體化的商業(yè)價值從網(wǎng)絡(luò)游戲廣告模式演變說起[J].傳媒，2007（12）.endprint