李 曉，石 慧

（杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州310018）

美妝微信公眾平臺內(nèi)容營銷傳播效果的多視角實證研究

李 曉，石 慧

（杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州310018）

美妝市場快速增長，各品牌為在激烈競爭環(huán)境中存活都借助微信平臺進行多元化營銷。文章從美妝微信公眾號的信息平臺功能和信息內(nèi)容兩方面研究。在信息平臺功能性評價中，構建了信息資訊、服務響應和客戶管理系統(tǒng)指標體系，并用內(nèi)容分析法對十個美妝微信公眾平臺功能進行了比較分析。在信息內(nèi)容的實證研究中，利用單因素和多因素方差分析法研究推文發(fā)布頻率和推文內(nèi)容類型對閱讀量和點贊量傳播效果衡量指標的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）軟文資訊的內(nèi)容最多；（2）不同市場定位的美妝品牌存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好；（3）軟文資訊和顧客互動參與類型容易獲得更高的閱讀機會；（4）促銷推廣中品牌聯(lián)合容易獲得更高的閱讀量和點贊機會。

美妝；微信公眾平臺；內(nèi)容營銷；傳播效果；平臺服務功能

一、引言

人們對微信的依賴度越來越高，微信的日活躍人數(shù)5.7億。微信成為品牌維系與現(xiàn)有顧客、潛在顧客緊密聯(lián)系的重要社交工具。各大美妝品牌在不同社交媒體上設置官方帳號，其中開通微信公眾賬號的企業(yè)占61%，僅次于新浪微博。據(jù)2016艾瑞咨詢的調(diào)查報告，平均每個用戶訂閱6～15個公眾號，其中企業(yè)公眾帳號是用戶主要關注的對象之一。

國外的研究者主要以 Facebook、Twitter、Snapchat等為研究對象。Mary通過記錄四個健康穿戴品牌在Facebook上2015年4個月的帖子發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容及對應評論、轉發(fā)與點贊量和發(fā)布形式，研究各品牌是如何通過Facebook推廣產(chǎn)品及樹立品牌形象[1]國內(nèi)微信營銷所涉及的研究對象主要集中于紙媒、圖書館、科技期刊等，研究內(nèi)容包括服務功能和推文內(nèi)容，但尚未有學者綜合評價兩個維度。謝文亮研究了學術期刊在微信公眾平臺的服務功能并對其服務模式提出了建設性建議[2]。馬紅巖通過建立多元回歸模型，以鄭州樹青微信公眾平臺推文內(nèi)容為研究樣本，認為不同類微信內(nèi)容的傳播效果不同[3]。這些情況促使本文聚焦于如下問題研究：在中國市場上，主要的美妝品牌微信公眾平臺的服務功能差異是什么？美妝品牌是如何在微信公眾平臺上開展內(nèi)容營銷的？不同品牌的內(nèi)容營銷是否有顯著差異？不同的內(nèi)容營銷的傳播效果如何？

二、美妝微信公眾平臺運營的多角度審視

在對已有文獻研究的基礎之上，本研究采用多學科融合的研究思路，引入心理學、傳播學及營銷學三種學科領域研究視角，將信息生態(tài)、沉浸理論及內(nèi)容營銷三種理念相結合，首先取得在系統(tǒng)層面上的一致性，為實證研究提供基本的理論框架即何種因素影響微信公眾平臺的傳播效果及傳播效果的衡量指標。

（一）傳播學：信息生態(tài)

羅義成指出，信息生態(tài)是在特定的信息空間，信息人與信息環(huán)境之間以信息資源的傳輸和反饋為紐帶、以信息技術為手段，以需求滿足為目標而形成的一種均衡運動狀態(tài)，是人類信息生態(tài)系統(tǒng)中人類及社會組織周圍一切信息交流要素的總和[4]。本文在綜合相關研究的基礎上，認為信息生態(tài)強調(diào)在信息環(huán)境下，以人為核心的、信息和信息技術三者組成的具有復雜性、動態(tài)性和協(xié)調(diào)發(fā)展性的統(tǒng)一整體。

作為一種營銷媒介，微信公眾平臺越來越受到企業(yè)的青睞，如何促進信息技術、信息內(nèi)容和信息人即用戶三者之間的和諧發(fā)展，成為企業(yè)在運營微信公眾平臺急需解決的生態(tài)問題。信息技術是幫助企業(yè)推廣的最佳途徑，微信公眾平臺作為微信的創(chuàng)新功能技術，其信息平臺提供的服務功能，影響用戶的接受采納意愿。信息內(nèi)容作為信息生態(tài)中的重要因子強調(diào)信息實用性本身對用戶信息行為產(chǎn)生的影響。信息人即用戶作為信息傳播的主體，面對微信公眾平臺傳播新媒介具有一定的自我效能。自我效能是指微信公眾平臺的粉絲能夠熟練掌握微信公眾平臺的各項功能，對自己是否采取閱讀、轉發(fā)、點贊等信息行為的主觀判斷。在傳播學領域中，微觀的傳播效果是指帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。本文主要以用戶的閱讀行為和點贊行為來考察傳播效果，反應到具體數(shù)值即為閱讀量和點贊量。

技術在微信公眾平臺通過服務功能體現(xiàn)，關于微信技術平臺的服務功能研究較少，筆者主要借鑒了其他社交媒體平臺的研究文獻以構建美妝微信信息平臺服務功能的評價指標體系。李君軼認為目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)應該包括四個層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客戶關系管理功能[5]。余溢文認為學術期刊微信公眾平臺包括用戶導航系統(tǒng)、互動交流系統(tǒng)和信息總體信息發(fā)布系統(tǒng)[6]。筆者認為美妝微信平臺服務功能構建評價指標體系如下：信息資訊、服務響應和客戶管理。

（二）營銷學：社交媒體與內(nèi)容營銷

社交媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳遞且內(nèi)容創(chuàng)造者單一的現(xiàn)狀，使企業(yè)的關注焦點從產(chǎn)品轉向人，從信息傳送轉變?yōu)樾畔⒔粨Q[7]。通過社交媒體，企業(yè)可以實時了解用戶反饋，搜集和整理他們對于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和建議。內(nèi)容營銷是品牌通過社交媒體展開數(shù)字營銷的關鍵部分。

內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過不同渠道及形式傳遞有價值、有娛樂性且連續(xù)性的產(chǎn)品或品牌信息，以吸引受眾的參與，并在互動過程完善品牌忠誠度獲得盈利的一種營銷戰(zhàn)略。Harad認為內(nèi)容營銷失敗的原因主要由于缺乏提供持續(xù)性及高質量的信息并指出企業(yè)通過持續(xù)頻繁的內(nèi)容分享可以建立起與顧客良好的品牌關系與信任[8]。所以有價值、連續(xù)性是內(nèi)容營銷的一個關鍵點,針對特定受眾充分利用碎片時間持續(xù)提供令人信服且有價值的內(nèi)容是吸引和留住客戶的一個先決條件。社交媒體內(nèi)容營銷的績效指標包括:閱讀量、轉發(fā)量、點贊量、評論量及粉絲數(shù)的增加量等。目前學術界對于微信公眾平臺的內(nèi)容分類研究較少，故筆者主要參考了學者對于其他社交平臺的內(nèi)容營銷類型劃分的研究。洛夫喬伊通過對Twitter使用的研究，提出了ICA的分類框架即Information（信息提供類）-Community（關系構建類）-Action（行為引導類）[9]。傅慧芬通過對華為、HTC、及聯(lián)想的微信公眾平臺的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)消費電子品牌通過社交媒體進行的內(nèi)容營銷包括產(chǎn)品、娛樂、品牌活動、社交活動和自我實現(xiàn)五類[10]。嚴煒煒認為微博客的研究內(nèi)容主要包括了實時資訊、廣告宣傳、互動交流及知識傳遞四方面[11]。

結合社交媒體內(nèi)容營銷相關文獻及美妝微信公眾平臺的自身特點，本文將美妝微信公眾平臺信息推文內(nèi)容分為三類：促銷推廣、軟文資訊及顧客互動。

（三）心理學：沉浸理論

沉浸理論解釋了人們在日?；顒又腥绾瓮度肭夷苓^濾掉不相關的知覺，從而達到沉浸忘我的狀態(tài)。沉浸理論的核心概念——沉浸體驗，是人們在外界環(huán)境的刺激下全身心投入忘記周圍環(huán)境的一切事物的心理狀態(tài)。本研究中，沉浸體驗被認為是在對美妝微信公眾平臺已有一定認知基礎上，用戶能習慣性地關注、參與并享受微信公眾平臺的相關活動，搜索感興趣的信息和服務。刺激-機體-反應（S-O-R）框架中，刺激（S）的特征在于影響個體內(nèi)部的機體狀態(tài)，機體（O）表現(xiàn)為調(diào)節(jié)刺激與個體反應之間關系的過程，個體反應（R）是指用戶通過外界刺激和沉浸體驗之后的行為反應階段。用戶參與是指用戶因感知到社交媒體對自身的價值而自愿投入精力參與社交媒體活動[12]。

微信公眾平臺的營銷環(huán)境下，企業(yè)信息平臺功能特性和信息質量特性促進用戶沉浸，進而引起用戶關注、閱讀、點贊等信息行為的發(fā)生，用戶的信息行為又會進一步促進信息的傳播。

總體而言，上述三個視角都強調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)時代更好的應用微信公眾平臺宣傳品牌形象、建立與顧客的黏性必須以用戶為中心，注重信息平臺功能建設和信息內(nèi)容的運營，以實現(xiàn)更好的顧客參與（閱讀和點贊），即更好的傳播效果。

三、實證研究

根據(jù)美妝品牌微信傳播力指數(shù)排行榜，本文選取理膚泉、OLAY、倩碧、蘭蔻、嬌詩韻、雅詩蘭黛、資生堂、MAC、蜜絲佛陀、美寶蓮紐約10個品牌為調(diào)研對象。

（一）美妝微信公眾號信息平臺服務功能評估

1.企業(yè)美妝微信公眾號信息平臺服務功能評估指標體系構建。服務功能通過菜單設置體現(xiàn)，是美妝微信公眾平臺建設的重要部分。本文將首先選擇并定義構建適當?shù)脑u價指標體系，再根據(jù)內(nèi)容分析法，觀察樣本美妝微信公眾平臺的特征，得出相應的評估值。

根據(jù)上述研究思路，構建美妝微信信息平臺服務功能評價指標體系如表1所示。

根據(jù)上述指標體系，通過調(diào)研美妝品牌微信公眾平臺的功能區(qū)設置得到16個指標的評估值，每個樣本微信公眾平臺的評分在0～16分之間。需要說明的是，信息平臺測評的16個指標的分值均為評價人員對微信公眾平臺進行判讀后打分而得，可能因評價人員標準的不同而在進行內(nèi)容判斷時產(chǎn)生偏差，因此在進行實證研究前需要進行信度檢驗。通過Kuder-Richardson method確認了指標的信度，證明指標具有可操作性。

表1 美妝微信公眾平臺服務功能評價指標體系

2.實證分析。菜單設置為用戶提供導航功能，體現(xiàn)美妝微信公眾平臺服務質量。在菜單功能設計過程中一方面要考慮企業(yè)自身產(chǎn)品和服務特點起到引導用戶作用，另一方面要結合顧客需求方便用戶搜索獲取信息。結合一些美妝微信平臺菜單設置如表2所示，筆者認為一兩級菜單應該包含以下內(nèi)容：會員中心（會員綁定；積分兌換；完善個人信息）；品牌資訊（新品快訊；明星產(chǎn)品；所有產(chǎn)品；美妝速成；護膚專家；粉絲俱樂部）；品牌互動（微客服；附近專柜；預約體驗；免費申領）。

表2 美妝品牌微信公眾平臺功能菜單設置

依據(jù)上述評估指標體系，筆者于2017年1月10日調(diào)研10個美妝微信公眾平臺進行內(nèi)容分析，對指標B1-B16進行評估。其中，為判斷“B5是否提供關鍵詞回復”指標，統(tǒng)一以“口紅”和“補水”為關鍵詞進行信息搜索，若沒有可以咨詢相關微信后臺工作人員確定；為判斷“B11是否有人工回復”指標，查看是否有微客服標簽。最終10個樣本微信公眾號信息平臺的評估得分見表3。

表3 十個美妝微信公眾號信息平臺服務功能得分一覽表

從表3可以看出，在這十個美妝護膚微信公眾平臺上，蘭蔻得分最高（11分），而理膚泉的得分最低（6分）。得分越高，表明美妝微信公眾平臺服務功能越完善，用戶導航效果越好。

3.三個維度的比較分析。表4是信息平臺三個維度的平均得分。從該表可以看出，美妝微信公眾平臺的服務響應在這三個維度中表現(xiàn)最差（得分均值最低），客戶管理系統(tǒng)表現(xiàn)最好（得分均值最高）。

表4 美妝微信公眾號信息平臺三個維度的得分

（1）信息資訊維度評價分析。表5是信息資訊維度的詳細得分情況，由該表可知，美妝微信公眾平臺在信息資訊的維度上有以下特征：第一，大眾品牌對社區(qū)平臺的關注度普遍較低，不利于客戶群和粉絲群的深度挖掘，高端品牌更加注重用戶粘度的維護。由B6指標和表6可以看出，有相關網(wǎng)站社區(qū)鏈接的品牌分別是大眾品牌（OLAY）和高端品牌（蘭蔻、雅詩蘭黛和嬌韻詩）。品牌社區(qū)平臺的使用群體是潛在客戶群和正在參與客戶群的根據(jù)地，因此美妝微信公眾平臺的觸角必然要延伸到社區(qū)。第二，完善的品牌和產(chǎn)品信息介紹，產(chǎn)品重點突出，幫助用戶快速找到與自己需求匹配的產(chǎn)品（B1指標占比100%；B2指標占比60%），但缺少品牌最新活動提示功能。大部分品牌注重TOP產(chǎn)品的推薦，例如OLAY明星榜單，雅詩蘭黛必買爆款等。但用戶只能通過查看歷史信息搜索最新的活動，便捷性差會降低用戶參與活動的積極性。蘭蔻和蜜絲佛陀設置了熱門活動和品牌活動的功能模塊，這樣方便用戶可以及時了解品牌最新活動，調(diào)動參與活動的積極性。第三，信息搜索功能不完善（指標B5和B7），包括購買鏈接和關鍵詞回復。滿足用戶購買需求包括線上官網(wǎng)或者電商平臺的購買鏈接及線下門店的地址及聯(lián)系方式。但在10個樣本的品牌中只有蘭蔻、資生堂和MAC設置的購買鏈接的功能。提高銷售轉化率是運營微信公眾平臺的重點。完善關鍵詞回復功能可以提高用戶信息搜索的速度和準確性。在調(diào)研的10個樣本中，雖然有五個品牌設置了自動回復的功能，但是都無法全面滿足用戶輸入需求后及時得到相關信息的回復。其中資生堂、美寶蓮和嬌詩韻在產(chǎn)品關鍵詞回復中表現(xiàn)較好。資生堂將用戶需求和產(chǎn)品特質完美對接，數(shù)字1～6分別代表了油脂皮膚，色斑暗沉等六大皮膚問題，用戶點擊進入將有全面的產(chǎn)品及護膚教程。美寶蓮則圍繞產(chǎn)品分類眼妝、眉妝、唇妝及底妝向用戶提供了關鍵詞回復功能（見表7）。

（2）服務響應維度評價分析。表8是服務響應維度的詳細得分情況。從中可以看出以下幾點：第一，技術支持有優(yōu)化空間。10個樣本品牌在門店導航功能表現(xiàn)較好，用戶可以根據(jù)自己所在的位置搜索到最近的門店。對于在線試裝功能，10個樣本品牌均未能實現(xiàn)。目前一些美妝APP均設有此功能，歐萊雅也在2014宣布旗下的“千妝魔鏡”正式上線，利用增強現(xiàn)實技術，通過前置攝像頭，捕捉用戶面部特征，輕松試裝。這一功能可以幫助用戶足不出戶即可零距離接觸產(chǎn)品，高科技的應用可以促進平臺的傳播效果。第二，在線反饋有待完善。人工回復和自動回復相輔相成才能更好地及時解決用戶問題，滿足用戶需求。在線的顧客問卷調(diào)查，包括顧客的肌膚測試、護膚習慣、常用品牌等調(diào)查并及時生成美膚彩妝方案，可以增強用戶關注的興趣。服務評價也可以增強用戶的黏性，包括線上和線下服務，不斷通過顧客反饋改善。倩碧設置了YOU-TIME服務評價功能，用戶選擇門店名稱及服務類型后可以對美容顧問的服務做出評價。

表5 美妝微信公眾平臺信息資訊維度的得分

表6 美妝微信公眾平臺服務功能之網(wǎng)站社區(qū)鏈接

表7 美妝微信公眾平臺自動回復功能

表8 美妝微信公眾平臺服務響應維度的得分

（3）客戶管理維度評價分析。表9是客戶管理系統(tǒng)維度的詳細得分情況。從中可以看出以下幾點：第一，會員系統(tǒng)完善，提供在線注冊會員，積分查詢及積分兌換等功能。第二，會員福利有待完善。真實的用戶體驗是與用戶建立良好關系的關鍵，通過免費試用裝的發(fā)放及免費試裝可以加強用戶粘性（見表10）。

表9 美妝微信公眾平臺客戶管理系統(tǒng)的得分

表10 美妝微信公眾平臺服務功能之預約體驗

（二）美妝微信公眾號信息內(nèi)容營銷傳播效果

本項研究旨在針對信息內(nèi)容本身，探索美妝微信公眾號進行內(nèi)容營銷的經(jīng)營現(xiàn)狀及傳播效果，并對其內(nèi)容營銷策略進行深入探討。調(diào)研對象同上，調(diào)研時間為2016/05-2017/02，共10個月份。編碼要素主要包括品牌名稱、推文發(fā)送的時間、推文的點贊及閱讀數(shù)、推文內(nèi)容類型。

1.不同類型的信息內(nèi)容

（1）促銷推廣微信內(nèi)容。此類推文的目的是為了刺激消費者購買需求，具體包含以下八類：優(yōu)惠券、折扣、贈送禮品、體驗試用裝、限時促銷、限量搶購、積分兌換、聯(lián)合品牌。（2）軟文資訊。關于產(chǎn)品或品牌文化的軟文報道，企業(yè)經(jīng)常會采用借勢營銷宣傳方式。（3）顧客互動參與，指企業(yè)邀請消費者積極參與活動并給予結果反饋，包括Q&A；問卷調(diào)查；有獎活動等。（4）其他。

2.各因素的評估指標設定

通過參考國外學者對社交媒體品牌傳播效果實證研究，本項研究將微信公眾號公開的閱讀量和點贊量作為內(nèi)容營銷傳播效果指標?？紤]到各品牌的推文頻率的不一致，所以采用平均閱讀量（總閱讀量/推文數(shù)）和平均點贊量（總點贊量/推文數(shù)）。

3.編碼員信息記錄及信度評估

研究采用排它性分類的編碼方式，邀請兩名研究生完成編碼工作。首先，對兩名編碼人員進行培訓，包括編碼規(guī)則等。其次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼。樣本編碼過程根據(jù)軟文資訊、促銷推廣和顧客互動的分類標準將樣本分類和編碼。兩名編碼人員對微信公眾、平臺內(nèi)容進行正式編碼并評估編碼結果信度。在此基礎上本文進一步考察了每一類內(nèi)容的具體子類內(nèi)容，對樣本進行了二次編碼，并在此進行內(nèi)部一致性檢驗。

4.研究假設與理論框架

假設一：美妝微信公眾平臺的內(nèi)容可以劃分為軟文資訊、促銷推廣和顧客互動。

假設二：美妝品牌的內(nèi)容營銷策略有顯著差異。

假設三：不同美妝微信公眾平臺傳播效果存在顯著差異。

假設四：促銷推廣類的內(nèi)容具有更好的傳播效果即能更好地引起更多用戶的閱讀和點贊。

假設五：推文發(fā)送的頻率和信息內(nèi)容類型的交互作用對傳播效果有顯著影響。

假設六：不同的促銷推廣類內(nèi)容的傳播效果存在顯著差異。

5.研究過程與結果

（1）美妝品牌微信公眾平臺的內(nèi)容分類。本研究對樣本的初次編碼一致性為97%，表明編碼員能夠較好地將樣本劃分到軟文資訊、促銷推廣和顧客互動三類中，假設一成立。另外樣本的二次一致性檢驗結果為86%，表明子分類框架也是可行的。據(jù)此對編碼進行了統(tǒng)計，如表11所示。

表11 美妝品牌微信公眾品牌內(nèi)容分類

（2）美妝微信公眾平臺的內(nèi)容營銷偏好。筆者將10個品牌按高端品牌和大眾品牌為維度進行分類，高端品牌包括倩碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩；大眾品牌包括理膚泉、OLAY、美寶蓮、MAC和蜜絲佛陀。大眾品牌中美寶蓮最為活躍，月均推文數(shù)（11.6），MAC月均推文數(shù)最低（3）；高端品牌中雅詩蘭黛最為活躍，月均推文數(shù)（9.8）。整體來說，大眾品牌的活躍度高于高端品牌。

大眾品牌更偏愛促銷推廣類推文，高端品牌則更注重軟文資訊和顧客互動推文的發(fā)送。這個和品牌的市場定位相關，大眾品牌的受眾屬于價格敏感型，促銷推廣類推文更能容易引起顧客的共鳴，產(chǎn)生更好的傳播效果。由此得出假設二成立，即美妝品牌的內(nèi)容營銷有顯著差異促銷手段方面，高端品牌擅長利用預售及預約體驗吸引用戶關注，大眾品牌則擅長品牌聯(lián)合及促銷優(yōu)惠的手段。

（3）美妝品牌微信公眾平臺傳播效果分析。上述問題分析中我們發(fā)現(xiàn)不同品牌推文內(nèi)容發(fā)布偏好不同，即意味著不同品牌與用戶的溝通刺激方式不同，根據(jù)沉浸理論我們可以推測出用戶對此作出的反應也會有所差異即美妝品牌微信公眾平臺的傳播效果有所差異。為了驗證不同美妝品牌的傳播效果是否存在顯著差異，我們對不同美妝微信公眾平臺的傳播效果評估指標進行了ANOVA方差分析，如表13，平均閱讀量和平均點贊量的顯著性系數(shù)均小于0.05，由此驗證假設三是正確的，即不同美妝微信公眾平臺的傳播效果具有明顯差異。

表12 美妝微信公眾平臺內(nèi)容營銷特點

表13 不同品牌傳播影響力的差異ANOVA分析

（4）不同信息內(nèi)容類型傳播影響力分析。為了驗證不同推文內(nèi)容類型的傳播效果是否存在顯著差異，我們對不同推文內(nèi)容類型的傳播效果評估指標進行了ANOVA方差分析，如表14所示。其中平均點贊量的顯著性系數(shù)大于0.05，說明三種不同信息內(nèi)容類型對平均點贊量的影響不具有顯著差異。平均閱讀量的顯著性系數(shù)小于0.05，說明三種不同信息內(nèi)容類型對平均閱讀量的影響具有顯著差異。為了進一步研究哪一種類型的信息內(nèi)容能夠引起更多用戶的閱讀，筆者采用S-N-K多重比較檢驗如表14所示。均值為4 444.2的組（促銷推廣組）與其他組的均值有顯著不同（其相似可能性小于0.05），被劃分出來形成兩個相似子集。所以我們認為要想獲得更高的閱讀量，軟文資訊和顧客互動更容易受到顧客的偏愛。由此可知假設四不成立。

表14 不同信息內(nèi)容傳播影響力的差異ANOVA分析

表15 內(nèi)容類型多重比較的相似子集

（5）推文發(fā)布頻率和信息內(nèi)容類型交互作用播效果有顯著差異。為了驗證推文發(fā)布頻率和信息內(nèi)容類型的交互作用是否會對傳播效果（平均閱讀量和平均點贊量）有顯著差異，我們采用多因素方差分析，如表16、表17所示。P值小于顯著性水平，因此可以認為不同信息內(nèi)容和推文發(fā)布頻率對閱讀量產(chǎn)生顯著的交互作用，即不同信息內(nèi)容的不同發(fā)布頻率會對平均閱讀量和平均點贊量產(chǎn)生顯著影響。故美妝企業(yè)在利用微信平臺進行內(nèi)容營銷時應該綜合考慮這兩個要素。故假設五成立。

表16 平均閱讀量多因素方差分析

表17 平均點贊量多因素方差分析

（6）不同促銷推廣手段內(nèi)容類型的傳播影響力分析。由上述分析我們發(fā)現(xiàn)促銷推廣內(nèi)容類型不易引起更高的閱讀量，為了發(fā)現(xiàn)其中的問題，筆者將促銷推廣內(nèi)容的子類內(nèi)容做了進一步的單因素方差分析和多重比較分析，如表18、表19、表20所示。由于平均閱讀量和平均點贊量的顯著性系數(shù)均小于0.05，我們可以認為不同促銷推廣的內(nèi)容的傳播效果存在顯著差異。則證明假設六成立。通過表18我們發(fā)現(xiàn)，均值為1 655.6的組（免費申領）與其他組的均值有顯著不同（其相似的可能性小于0.05），被劃分出來，形成兩個相似子集。表19同理，免費申領可以引起更高的閱讀量和點贊量即傳播效果更好。在組別1中會員優(yōu)惠和買贈促銷的均值較高，所以兩者也可以引起較高的閱讀量和點贊量。

表18 不同促銷推廣手段內(nèi)容類型的傳播效果差異ANOVA分析

表19 促銷推廣形式多重比較檢驗的相似子集平均閱讀量

表20 促銷推廣方式多重比較檢驗的相似子集平均閱讀量

四、結論與建議

文章通過內(nèi)容分析法對美妝品牌微信公眾平臺的內(nèi)容營銷和平臺服務功能差異進行了初步探索，一方面給美妝品牌微信平臺的研究提供了新的視角，從營銷學、心理學及傳播學三個視角充分考慮到信息平臺功能和信息內(nèi)容對消費者信息行為的影響，最終實現(xiàn)信息生態(tài)。另一方面對于品牌微信營銷運營策略具有一定的實際指導和借鑒意義。研究結果表明：信息平臺方面，不同美妝平臺功能具有差異性；信息內(nèi)容方面：（1）美妝微信推文主要劃分為軟文資訊、促銷推廣和顧客互動三類；（2）高端品牌和大眾品牌的內(nèi)容營銷偏好不同；（3）不同品牌的傳播效果具有顯著差異；（4）軟文資訊和顧客互動容易軟文咨詢更容易獲得高閱讀量；（5）即信息發(fā)布的頻率和推文內(nèi)容類型的交互作用對傳播效果有顯著差異；（6）不同的粗細推廣內(nèi)容類型的傳播效果存在顯著差異，免費申領的傳播效果最好。因此企業(yè)必須十分重視微信公眾平臺信息內(nèi)容和信息平臺的建設。例如信息平臺方面，優(yōu)化關鍵詞回復功能，加大技術支持力度等。信息內(nèi)容方面，推文內(nèi)容要與品牌定位和文化相結合。羅斯杰認為有價值的信息是具有趣味性、實用性的、真實的以及相關的[13]。加強與用戶線上及線下互動等。

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（責任編輯：D 校對：R）

F713.5

A

1004-2768（2017）08-0083-06

2017-04-30

教育部人文社會科學研究青年項目（14YJC630088）；浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題（15NDJC033YB）；浙江省自然科學基金項目（LQ14G010009）

李曉（1977-），浙江永嘉人，杭州電子科技大學管理學院副教授，研究方向：商業(yè)模式；石慧（1993-），女，山西大同人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。