李 曉，石 慧

（杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018）

美妝微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營銷傳播效果的多視角實(shí)證研究

李 曉，石 慧

（杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018）

美妝市場(chǎng)快速增長，各品牌為在激烈競爭環(huán)境中存活都借助微信平臺(tái)進(jìn)行多元化營銷。文章從美妝微信公眾號(hào)的信息平臺(tái)功能和信息內(nèi)容兩方面研究。在信息平臺(tái)功能性評(píng)價(jià)中，構(gòu)建了信息資訊、服務(wù)響應(yīng)和客戶管理系統(tǒng)指標(biāo)體系，并用內(nèi)容分析法對(duì)十個(gè)美妝微信公眾平臺(tái)功能進(jìn)行了比較分析。在信息內(nèi)容的實(shí)證研究中，利用單因素和多因素方差分析法研究推文發(fā)布頻率和推文內(nèi)容類型對(duì)閱讀量和點(diǎn)贊量傳播效果衡量指標(biāo)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）軟文資訊的內(nèi)容最多；（2）不同市場(chǎng)定位的美妝品牌存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好；（3）軟文資訊和顧客互動(dòng)參與類型容易獲得更高的閱讀機(jī)會(huì)；（4）促銷推廣中品牌聯(lián)合容易獲得更高的閱讀量和點(diǎn)贊機(jī)會(huì)。

美妝；微信公眾平臺(tái)；內(nèi)容營銷；傳播效果；平臺(tái)服務(wù)功能

一、引言

人們對(duì)微信的依賴度越來越高，微信的日活躍人數(shù)5.7億。微信成為品牌維系與現(xiàn)有顧客、潛在顧客緊密聯(lián)系的重要社交工具。各大美妝品牌在不同社交媒體上設(shè)置官方帳號(hào)，其中開通微信公眾賬號(hào)的企業(yè)占61%，僅次于新浪微博。據(jù)2016艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告，平均每個(gè)用戶訂閱6～15個(gè)公眾號(hào)，其中企業(yè)公眾帳號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象之一。

國外的研究者主要以 Facebook、Twitter、Snapchat等為研究對(duì)象。Mary通過記錄四個(gè)健康穿戴品牌在Facebook上2015年4個(gè)月的帖子發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容及對(duì)應(yīng)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊量和發(fā)布形式，研究各品牌是如何通過Facebook推廣產(chǎn)品及樹立品牌形象[1]國內(nèi)微信營銷所涉及的研究對(duì)象主要集中于紙媒、圖書館、科技期刊等，研究內(nèi)容包括服務(wù)功能和推文內(nèi)容，但尚未有學(xué)者綜合評(píng)價(jià)兩個(gè)維度。謝文亮研究了學(xué)術(shù)期刊在微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能并對(duì)其服務(wù)模式提出了建設(shè)性建議[2]。馬紅巖通過建立多元回歸模型，以鄭州樹青微信公眾平臺(tái)推文內(nèi)容為研究樣本，認(rèn)為不同類微信內(nèi)容的傳播效果不同[3]。這些情況促使本文聚焦于如下問題研究：在中國市場(chǎng)上，主要的美妝品牌微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能差異是什么？美妝品牌是如何在微信公眾平臺(tái)上開展內(nèi)容營銷的？不同品牌的內(nèi)容營銷是否有顯著差異？不同的內(nèi)容營銷的傳播效果如何？

二、美妝微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的多角度審視

在對(duì)已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，本研究采用多學(xué)科融合的研究思路，引入心理學(xué)、傳播學(xué)及營銷學(xué)三種學(xué)科領(lǐng)域研究視角，將信息生態(tài)、沉浸理論及內(nèi)容營銷三種理念相結(jié)合，首先取得在系統(tǒng)層面上的一致性，為實(shí)證研究提供基本的理論框架即何種因素影響微信公眾平臺(tái)的傳播效果及傳播效果的衡量指標(biāo)。

（一）傳播學(xué)：信息生態(tài)

羅義成指出，信息生態(tài)是在特定的信息空間，信息人與信息環(huán)境之間以信息資源的傳輸和反饋為紐帶、以信息技術(shù)為手段，以需求滿足為目標(biāo)而形成的一種均衡運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，是人類信息生態(tài)系統(tǒng)中人類及社會(huì)組織周圍一切信息交流要素的總和[4]。本文在綜合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為信息生態(tài)強(qiáng)調(diào)在信息環(huán)境下，以人為核心的、信息和信息技術(shù)三者組成的具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和協(xié)調(diào)發(fā)展性的統(tǒng)一整體。

作為一種營銷媒介，微信公眾平臺(tái)越來越受到企業(yè)的青睞，如何促進(jìn)信息技術(shù)、信息內(nèi)容和信息人即用戶三者之間的和諧發(fā)展，成為企業(yè)在運(yùn)營微信公眾平臺(tái)急需解決的生態(tài)問題。信息技術(shù)是幫助企業(yè)推廣的最佳途徑，微信公眾平臺(tái)作為微信的創(chuàng)新功能技術(shù)，其信息平臺(tái)提供的服務(wù)功能，影響用戶的接受采納意愿。信息內(nèi)容作為信息生態(tài)中的重要因子強(qiáng)調(diào)信息實(shí)用性本身對(duì)用戶信息行為產(chǎn)生的影響。信息人即用戶作為信息傳播的主體，面對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播新媒介具有一定的自我效能。自我效能是指微信公眾平臺(tái)的粉絲能夠熟練掌握微信公眾平臺(tái)的各項(xiàng)功能，對(duì)自己是否采取閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等信息行為的主觀判斷。在傳播學(xué)領(lǐng)域中，微觀的傳播效果是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。本文主要以用戶的閱讀行為和點(diǎn)贊行為來考察傳播效果，反應(yīng)到具體數(shù)值即為閱讀量和點(diǎn)贊量。

技術(shù)在微信公眾平臺(tái)通過服務(wù)功能體現(xiàn)，關(guān)于微信技術(shù)平臺(tái)的服務(wù)功能研究較少，筆者主要借鑒了其他社交媒體平臺(tái)的研究文獻(xiàn)以構(gòu)建美妝微信信息平臺(tái)服務(wù)功能的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。李君軼認(rèn)為目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)該包括四個(gè)層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客戶關(guān)系管理功能[5]。余溢文認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)包括用戶導(dǎo)航系統(tǒng)、互動(dòng)交流系統(tǒng)和信息總體信息發(fā)布系統(tǒng)[6]。筆者認(rèn)為美妝微信平臺(tái)服務(wù)功能構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下：信息資訊、服務(wù)響應(yīng)和客戶管理。

（二）營銷學(xué)：社交媒體與內(nèi)容營銷

社交媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳遞且內(nèi)容創(chuàng)造者單一的現(xiàn)狀，使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向人，從信息傳送轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔粨Q[7]。通過社交媒體，企業(yè)可以實(shí)時(shí)了解用戶反饋，搜集和整理他們對(duì)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和建議。內(nèi)容營銷是品牌通過社交媒體展開數(shù)字營銷的關(guān)鍵部分。

內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過不同渠道及形式傳遞有價(jià)值、有娛樂性且連續(xù)性的產(chǎn)品或品牌信息，以吸引受眾的參與，并在互動(dòng)過程完善品牌忠誠度獲得盈利的一種營銷戰(zhàn)略。Harad認(rèn)為內(nèi)容營銷失敗的原因主要由于缺乏提供持續(xù)性及高質(zhì)量的信息并指出企業(yè)通過持續(xù)頻繁的內(nèi)容分享可以建立起與顧客良好的品牌關(guān)系與信任[8]。所以有價(jià)值、連續(xù)性是內(nèi)容營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),針對(duì)特定受眾充分利用碎片時(shí)間持續(xù)提供令人信服且有價(jià)值的內(nèi)容是吸引和留住客戶的一個(gè)先決條件。社交媒體內(nèi)容營銷的績效指標(biāo)包括:閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量及粉絲數(shù)的增加量等。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容分類研究較少，故筆者主要參考了學(xué)者對(duì)于其他社交平臺(tái)的內(nèi)容營銷類型劃分的研究。洛夫喬伊通過對(duì)Twitter使用的研究，提出了ICA的分類框架即Information（信息提供類）-Community（關(guān)系構(gòu)建類）-Action（行為引導(dǎo)類）[9]。傅慧芬通過對(duì)華為、HTC、及聯(lián)想的微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)電子品牌通過社交媒體進(jìn)行的內(nèi)容營銷包括產(chǎn)品、娛樂、品牌活動(dòng)、社交活動(dòng)和自我實(shí)現(xiàn)五類[10]。嚴(yán)煒煒認(rèn)為微博客的研究內(nèi)容主要包括了實(shí)時(shí)資訊、廣告宣傳、互動(dòng)交流及知識(shí)傳遞四方面[11]。

結(jié)合社交媒體內(nèi)容營銷相關(guān)文獻(xiàn)及美妝微信公眾平臺(tái)的自身特點(diǎn)，本文將美妝微信公眾平臺(tái)信息推文內(nèi)容分為三類：促銷推廣、軟文資訊及顧客互動(dòng)。

（三）心理學(xué)：沉浸理論

沉浸理論解釋了人們?cè)谌粘；顒?dòng)中如何投入且能過濾掉不相關(guān)的知覺，從而達(dá)到沉浸忘我的狀態(tài)。沉浸理論的核心概念——沉浸體驗(yàn)，是人們?cè)谕饨绛h(huán)境的刺激下全身心投入忘記周圍環(huán)境的一切事物的心理狀態(tài)。本研究中，沉浸體驗(yàn)被認(rèn)為是在對(duì)美妝微信公眾平臺(tái)已有一定認(rèn)知基礎(chǔ)上，用戶能習(xí)慣性地關(guān)注、參與并享受微信公眾平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)，搜索感興趣的信息和服務(wù)。刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）框架中，刺激（S）的特征在于影響個(gè)體內(nèi)部的機(jī)體狀態(tài)，機(jī)體（O）表現(xiàn)為調(diào)節(jié)刺激與個(gè)體反應(yīng)之間關(guān)系的過程，個(gè)體反應(yīng)（R）是指用戶通過外界刺激和沉浸體驗(yàn)之后的行為反應(yīng)階段。用戶參與是指用戶因感知到社交媒體對(duì)自身的價(jià)值而自愿投入精力參與社交媒體活動(dòng)[12]。

微信公眾平臺(tái)的營銷環(huán)境下，企業(yè)信息平臺(tái)功能特性和信息質(zhì)量特性促進(jìn)用戶沉浸，進(jìn)而引起用戶關(guān)注、閱讀、點(diǎn)贊等信息行為的發(fā)生，用戶的信息行為又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)信息的傳播。

總體而言，上述三個(gè)視角都強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好的應(yīng)用微信公眾平臺(tái)宣傳品牌形象、建立與顧客的黏性必須以用戶為中心，注重信息平臺(tái)功能建設(shè)和信息內(nèi)容的運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)更好的顧客參與（閱讀和點(diǎn)贊），即更好的傳播效果。

三、實(shí)證研究

根據(jù)美妝品牌微信傳播力指數(shù)排行榜，本文選取理膚泉、OLAY、倩碧、蘭蔻、嬌詩韻、雅詩蘭黛、資生堂、MAC、蜜絲佛陀、美寶蓮紐約10個(gè)品牌為調(diào)研對(duì)象。

（一）美妝微信公眾號(hào)信息平臺(tái)服務(wù)功能評(píng)估

1.企業(yè)美妝微信公眾號(hào)信息平臺(tái)服務(wù)功能評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建。服務(wù)功能通過菜單設(shè)置體現(xiàn)，是美妝微信公眾平臺(tái)建設(shè)的重要部分。本文將首先選擇并定義構(gòu)建適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再根據(jù)內(nèi)容分析法，觀察樣本美妝微信公眾平臺(tái)的特征，得出相應(yīng)的評(píng)估值。

根據(jù)上述研究思路，構(gòu)建美妝微信信息平臺(tái)服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

根據(jù)上述指標(biāo)體系，通過調(diào)研美妝品牌微信公眾平臺(tái)的功能區(qū)設(shè)置得到16個(gè)指標(biāo)的評(píng)估值，每個(gè)樣本微信公眾平臺(tái)的評(píng)分在0～16分之間。需要說明的是，信息平臺(tái)測(cè)評(píng)的16個(gè)指標(biāo)的分值均為評(píng)價(jià)人員對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行判讀后打分而得，可能因評(píng)價(jià)人員標(biāo)準(zhǔn)的不同而在進(jìn)行內(nèi)容判斷時(shí)產(chǎn)生偏差，因此在進(jìn)行實(shí)證研究前需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過Kuder-Richardson method確認(rèn)了指標(biāo)的信度，證明指標(biāo)具有可操作性。

表1 美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.實(shí)證分析。菜單設(shè)置為用戶提供導(dǎo)航功能，體現(xiàn)美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。在菜單功能設(shè)計(jì)過程中一方面要考慮企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)起到引導(dǎo)用戶作用，另一方面要結(jié)合顧客需求方便用戶搜索獲取信息。結(jié)合一些美妝微信平臺(tái)菜單設(shè)置如表2所示，筆者認(rèn)為一兩級(jí)菜單應(yīng)該包含以下內(nèi)容：會(huì)員中心（會(huì)員綁定；積分兌換；完善個(gè)人信息）；品牌資訊（新品快訊；明星產(chǎn)品；所有產(chǎn)品；美妝速成；護(hù)膚專家；粉絲俱樂部）；品牌互動(dòng)（微客服；附近專柜；預(yù)約體驗(yàn)；免費(fèi)申領(lǐng)）。

表2 美妝品牌微信公眾平臺(tái)功能菜單設(shè)置

依據(jù)上述評(píng)估指標(biāo)體系，筆者于2017年1月10日調(diào)研10個(gè)美妝微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)指標(biāo)B1-B16進(jìn)行評(píng)估。其中，為判斷“B5是否提供關(guān)鍵詞回復(fù)”指標(biāo)，統(tǒng)一以“口紅”和“補(bǔ)水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行信息搜索，若沒有可以咨詢相關(guān)微信后臺(tái)工作人員確定；為判斷“B11是否有人工回復(fù)”指標(biāo)，查看是否有微客服標(biāo)簽。最終10個(gè)樣本微信公眾號(hào)信息平臺(tái)的評(píng)估得分見表3。

表3 十個(gè)美妝微信公眾號(hào)信息平臺(tái)服務(wù)功能得分一覽表

從表3可以看出，在這十個(gè)美妝護(hù)膚微信公眾平臺(tái)上，蘭蔻得分最高（11分），而理膚泉的得分最低（6分）。得分越高，表明美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能越完善，用戶導(dǎo)航效果越好。

3.三個(gè)維度的比較分析。表4是信息平臺(tái)三個(gè)維度的平均得分。從該表可以看出，美妝微信公眾平臺(tái)的服務(wù)響應(yīng)在這三個(gè)維度中表現(xiàn)最差（得分均值最低），客戶管理系統(tǒng)表現(xiàn)最好（得分均值最高）。

表4 美妝微信公眾號(hào)信息平臺(tái)三個(gè)維度的得分

（1）信息資訊維度評(píng)價(jià)分析。表5是信息資訊維度的詳細(xì)得分情況，由該表可知，美妝微信公眾平臺(tái)在信息資訊的維度上有以下特征：第一，大眾品牌對(duì)社區(qū)平臺(tái)的關(guān)注度普遍較低，不利于客戶群和粉絲群的深度挖掘，高端品牌更加注重用戶粘度的維護(hù)。由B6指標(biāo)和表6可以看出，有相關(guān)網(wǎng)站社區(qū)鏈接的品牌分別是大眾品牌（OLAY）和高端品牌（蘭蔻、雅詩蘭黛和嬌韻詩）。品牌社區(qū)平臺(tái)的使用群體是潛在客戶群和正在參與客戶群的根據(jù)地，因此美妝微信公眾平臺(tái)的觸角必然要延伸到社區(qū)。第二，完善的品牌和產(chǎn)品信息介紹，產(chǎn)品重點(diǎn)突出，幫助用戶快速找到與自己需求匹配的產(chǎn)品（B1指標(biāo)占比100%；B2指標(biāo)占比60%），但缺少品牌最新活動(dòng)提示功能。大部分品牌注重TOP產(chǎn)品的推薦，例如OLAY明星榜單，雅詩蘭黛必買爆款等。但用戶只能通過查看歷史信息搜索最新的活動(dòng)，便捷性差會(huì)降低用戶參與活動(dòng)的積極性。蘭蔻和蜜絲佛陀設(shè)置了熱門活動(dòng)和品牌活動(dòng)的功能模塊，這樣方便用戶可以及時(shí)了解品牌最新活動(dòng)，調(diào)動(dòng)參與活動(dòng)的積極性。第三，信息搜索功能不完善（指標(biāo)B5和B7），包括購買鏈接和關(guān)鍵詞回復(fù)。滿足用戶購買需求包括線上官網(wǎng)或者電商平臺(tái)的購買鏈接及線下門店的地址及聯(lián)系方式。但在10個(gè)樣本的品牌中只有蘭蔻、資生堂和MAC設(shè)置的購買鏈接的功能。提高銷售轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的重點(diǎn)。完善關(guān)鍵詞回復(fù)功能可以提高用戶信息搜索的速度和準(zhǔn)確性。在調(diào)研的10個(gè)樣本中，雖然有五個(gè)品牌設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)的功能，但是都無法全面滿足用戶輸入需求后及時(shí)得到相關(guān)信息的回復(fù)。其中資生堂、美寶蓮和嬌詩韻在產(chǎn)品關(guān)鍵詞回復(fù)中表現(xiàn)較好。資生堂將用戶需求和產(chǎn)品特質(zhì)完美對(duì)接，數(shù)字1～6分別代表了油脂皮膚，色斑暗沉等六大皮膚問題，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入將有全面的產(chǎn)品及護(hù)膚教程。美寶蓮則圍繞產(chǎn)品分類眼妝、眉妝、唇妝及底妝向用戶提供了關(guān)鍵詞回復(fù)功能（見表7）。

（2）服務(wù)響應(yīng)維度評(píng)價(jià)分析。表8是服務(wù)響應(yīng)維度的詳細(xì)得分情況。從中可以看出以下幾點(diǎn)：第一，技術(shù)支持有優(yōu)化空間。10個(gè)樣本品牌在門店導(dǎo)航功能表現(xiàn)較好，用戶可以根據(jù)自己所在的位置搜索到最近的門店。對(duì)于在線試裝功能，10個(gè)樣本品牌均未能實(shí)現(xiàn)。目前一些美妝APP均設(shè)有此功能，歐萊雅也在2014宣布旗下的“千妝魔鏡”正式上線，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過前置攝像頭，捕捉用戶面部特征，輕松試裝。這一功能可以幫助用戶足不出戶即可零距離接觸產(chǎn)品，高科技的應(yīng)用可以促進(jìn)平臺(tái)的傳播效果。第二，在線反饋有待完善。人工回復(fù)和自動(dòng)回復(fù)相輔相成才能更好地及時(shí)解決用戶問題，滿足用戶需求。在線的顧客問卷調(diào)查，包括顧客的肌膚測(cè)試、護(hù)膚習(xí)慣、常用品牌等調(diào)查并及時(shí)生成美膚彩妝方案，可以增強(qiáng)用戶關(guān)注的興趣。服務(wù)評(píng)價(jià)也可以增強(qiáng)用戶的黏性，包括線上和線下服務(wù)，不斷通過顧客反饋改善。倩碧設(shè)置了YOU-TIME服務(wù)評(píng)價(jià)功能，用戶選擇門店名稱及服務(wù)類型后可以對(duì)美容顧問的服務(wù)做出評(píng)價(jià)。

表5 美妝微信公眾平臺(tái)信息資訊維度的得分

表6 美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能之網(wǎng)站社區(qū)鏈接

表7 美妝微信公眾平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)功能

表8 美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)響應(yīng)維度的得分

（3）客戶管理維度評(píng)價(jià)分析。表9是客戶管理系統(tǒng)維度的詳細(xì)得分情況。從中可以看出以下幾點(diǎn)：第一，會(huì)員系統(tǒng)完善，提供在線注冊(cè)會(huì)員，積分查詢及積分兌換等功能。第二，會(huì)員福利有待完善。真實(shí)的用戶體驗(yàn)是與用戶建立良好關(guān)系的關(guān)鍵，通過免費(fèi)試用裝的發(fā)放及免費(fèi)試裝可以加強(qiáng)用戶粘性（見表10）。

表9 美妝微信公眾平臺(tái)客戶管理系統(tǒng)的得分

表10 美妝微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能之預(yù)約體驗(yàn)

（二）美妝微信公眾號(hào)信息內(nèi)容營銷傳播效果

本項(xiàng)研究旨在針對(duì)信息內(nèi)容本身，探索美妝微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營銷的經(jīng)營現(xiàn)狀及傳播效果，并對(duì)其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行深入探討。調(diào)研對(duì)象同上，調(diào)研時(shí)間為2016/05-2017/02，共10個(gè)月份。編碼要素主要包括品牌名稱、推文發(fā)送的時(shí)間、推文的點(diǎn)贊及閱讀數(shù)、推文內(nèi)容類型。

1.不同類型的信息內(nèi)容

（1）促銷推廣微信內(nèi)容。此類推文的目的是為了刺激消費(fèi)者購買需求，具體包含以下八類：優(yōu)惠券、折扣、贈(zèng)送禮品、體驗(yàn)試用裝、限時(shí)促銷、限量搶購、積分兌換、聯(lián)合品牌。（2）軟文資訊。關(guān)于產(chǎn)品或品牌文化的軟文報(bào)道，企業(yè)經(jīng)常會(huì)采用借勢(shì)營銷宣傳方式。（3）顧客互動(dòng)參與，指企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與活動(dòng)并給予結(jié)果反饋，包括Q&A；問卷調(diào)查；有獎(jiǎng)活動(dòng)等。（4）其他。

2.各因素的評(píng)估指標(biāo)設(shè)定

通過參考國外學(xué)者對(duì)社交媒體品牌傳播效果實(shí)證研究，本項(xiàng)研究將微信公眾號(hào)公開的閱讀量和點(diǎn)贊量作為內(nèi)容營銷傳播效果指標(biāo)。考慮到各品牌的推文頻率的不一致，所以采用平均閱讀量（總閱讀量/推文數(shù)）和平均點(diǎn)贊量（總點(diǎn)贊量/推文數(shù)）。

3.編碼員信息記錄及信度評(píng)估

研究采用排它性分類的編碼方式，邀請(qǐng)兩名研究生完成編碼工作。首先，對(duì)兩名編碼人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括編碼規(guī)則等。其次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼。樣本編碼過程根據(jù)軟文資訊、促銷推廣和顧客互動(dòng)的分類標(biāo)準(zhǔn)將樣本分類和編碼。兩名編碼人員對(duì)微信公眾、平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果信度。在此基礎(chǔ)上本文進(jìn)一步考察了每一類內(nèi)容的具體子類內(nèi)容，對(duì)樣本進(jìn)行了二次編碼，并在此進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。

4.研究假設(shè)與理論框架

假設(shè)一：美妝微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容可以劃分為軟文資訊、促銷推廣和顧客互動(dòng)。

假設(shè)二：美妝品牌的內(nèi)容營銷策略有顯著差異。

假設(shè)三：不同美妝微信公眾平臺(tái)傳播效果存在顯著差異。

假設(shè)四：促銷推廣類的內(nèi)容具有更好的傳播效果即能更好地引起更多用戶的閱讀和點(diǎn)贊。

假設(shè)五：推文發(fā)送的頻率和信息內(nèi)容類型的交互作用對(duì)傳播效果有顯著影響。

假設(shè)六：不同的促銷推廣類內(nèi)容的傳播效果存在顯著差異。

5.研究過程與結(jié)果

（1）美妝品牌微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容分類。本研究對(duì)樣本的初次編碼一致性為97%，表明編碼員能夠較好地將樣本劃分到軟文資訊、促銷推廣和顧客互動(dòng)三類中，假設(shè)一成立。另外樣本的二次一致性檢驗(yàn)結(jié)果為86%，表明子分類框架也是可行的。據(jù)此對(duì)編碼進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如表11所示。

表11 美妝品牌微信公眾品牌內(nèi)容分類

（2）美妝微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容營銷偏好。筆者將10個(gè)品牌按高端品牌和大眾品牌為維度進(jìn)行分類，高端品牌包括倩碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩；大眾品牌包括理膚泉、OLAY、美寶蓮、MAC和蜜絲佛陀。大眾品牌中美寶蓮最為活躍，月均推文數(shù)（11.6），MAC月均推文數(shù)最低（3）；高端品牌中雅詩蘭黛最為活躍，月均推文數(shù)（9.8）。整體來說，大眾品牌的活躍度高于高端品牌。

大眾品牌更偏愛促銷推廣類推文，高端品牌則更注重軟文資訊和顧客互動(dòng)推文的發(fā)送。這個(gè)和品牌的市場(chǎng)定位相關(guān)，大眾品牌的受眾屬于價(jià)格敏感型，促銷推廣類推文更能容易引起顧客的共鳴，產(chǎn)生更好的傳播效果。由此得出假設(shè)二成立，即美妝品牌的內(nèi)容營銷有顯著差異促銷手段方面，高端品牌擅長利用預(yù)售及預(yù)約體驗(yàn)吸引用戶關(guān)注，大眾品牌則擅長品牌聯(lián)合及促銷優(yōu)惠的手段。

（3）美妝品牌微信公眾平臺(tái)傳播效果分析。上述問題分析中我們發(fā)現(xiàn)不同品牌推文內(nèi)容發(fā)布偏好不同，即意味著不同品牌與用戶的溝通刺激方式不同，根據(jù)沉浸理論我們可以推測(cè)出用戶對(duì)此作出的反應(yīng)也會(huì)有所差異即美妝品牌微信公眾平臺(tái)的傳播效果有所差異。為了驗(yàn)證不同美妝品牌的傳播效果是否存在顯著差異，我們對(duì)不同美妝微信公眾平臺(tái)的傳播效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行了ANOVA方差分析，如表13，平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量的顯著性系數(shù)均小于0.05，由此驗(yàn)證假設(shè)三是正確的，即不同美妝微信公眾平臺(tái)的傳播效果具有明顯差異。

表12 美妝微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營銷特點(diǎn)

表13 不同品牌傳播影響力的差異ANOVA分析

（4）不同信息內(nèi)容類型傳播影響力分析。為了驗(yàn)證不同推文內(nèi)容類型的傳播效果是否存在顯著差異，我們對(duì)不同推文內(nèi)容類型的傳播效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行了ANOVA方差分析，如表14所示。其中平均點(diǎn)贊量的顯著性系數(shù)大于0.05，說明三種不同信息內(nèi)容類型對(duì)平均點(diǎn)贊量的影響不具有顯著差異。平均閱讀量的顯著性系數(shù)小于0.05，說明三種不同信息內(nèi)容類型對(duì)平均閱讀量的影響具有顯著差異。為了進(jìn)一步研究哪一種類型的信息內(nèi)容能夠引起更多用戶的閱讀，筆者采用S-N-K多重比較檢驗(yàn)如表14所示。均值為4 444.2的組（促銷推廣組）與其他組的均值有顯著不同（其相似可能性小于0.05），被劃分出來形成兩個(gè)相似子集。所以我們認(rèn)為要想獲得更高的閱讀量，軟文資訊和顧客互動(dòng)更容易受到顧客的偏愛。由此可知假設(shè)四不成立。

表14 不同信息內(nèi)容傳播影響力的差異ANOVA分析

表15 內(nèi)容類型多重比較的相似子集

（5）推文發(fā)布頻率和信息內(nèi)容類型交互作用播效果有顯著差異。為了驗(yàn)證推文發(fā)布頻率和信息內(nèi)容類型的交互作用是否會(huì)對(duì)傳播效果（平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量）有顯著差異，我們采用多因素方差分析，如表16、表17所示。P值小于顯著性水平，因此可以認(rèn)為不同信息內(nèi)容和推文發(fā)布頻率對(duì)閱讀量產(chǎn)生顯著的交互作用，即不同信息內(nèi)容的不同發(fā)布頻率會(huì)對(duì)平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量產(chǎn)生顯著影響。故美妝企業(yè)在利用微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)應(yīng)該綜合考慮這兩個(gè)要素。故假設(shè)五成立。

表16 平均閱讀量多因素方差分析

表17 平均點(diǎn)贊量多因素方差分析

（6）不同促銷推廣手段內(nèi)容類型的傳播影響力分析。由上述分析我們發(fā)現(xiàn)促銷推廣內(nèi)容類型不易引起更高的閱讀量，為了發(fā)現(xiàn)其中的問題，筆者將促銷推廣內(nèi)容的子類內(nèi)容做了進(jìn)一步的單因素方差分析和多重比較分析，如表18、表19、表20所示。由于平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量的顯著性系數(shù)均小于0.05，我們可以認(rèn)為不同促銷推廣的內(nèi)容的傳播效果存在顯著差異。則證明假設(shè)六成立。通過表18我們發(fā)現(xiàn)，均值為1 655.6的組（免費(fèi)申領(lǐng)）與其他組的均值有顯著不同（其相似的可能性小于0.05），被劃分出來，形成兩個(gè)相似子集。表19同理，免費(fèi)申領(lǐng)可以引起更高的閱讀量和點(diǎn)贊量即傳播效果更好。在組別1中會(huì)員優(yōu)惠和買贈(zèng)促銷的均值較高，所以兩者也可以引起較高的閱讀量和點(diǎn)贊量。

表18 不同促銷推廣手段內(nèi)容類型的傳播效果差異ANOVA分析

表19 促銷推廣形式多重比較檢驗(yàn)的相似子集平均閱讀量

表20 促銷推廣方式多重比較檢驗(yàn)的相似子集平均閱讀量

四、結(jié)論與建議

文章通過內(nèi)容分析法對(duì)美妝品牌微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容營銷和平臺(tái)服務(wù)功能差異進(jìn)行了初步探索，一方面給美妝品牌微信平臺(tái)的研究提供了新的視角，從營銷學(xué)、心理學(xué)及傳播學(xué)三個(gè)視角充分考慮到信息平臺(tái)功能和信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者信息行為的影響，最終實(shí)現(xiàn)信息生態(tài)。另一方面對(duì)于品牌微信營銷運(yùn)營策略具有一定的實(shí)際指導(dǎo)和借鑒意義。研究結(jié)果表明：信息平臺(tái)方面，不同美妝平臺(tái)功能具有差異性；信息內(nèi)容方面：（1）美妝微信推文主要?jiǎng)澐譃檐浳馁Y訊、促銷推廣和顧客互動(dòng)三類；（2）高端品牌和大眾品牌的內(nèi)容營銷偏好不同；（3）不同品牌的傳播效果具有顯著差異；（4）軟文資訊和顧客互動(dòng)容易軟文咨詢更容易獲得高閱讀量；（5）即信息發(fā)布的頻率和推文內(nèi)容類型的交互作用對(duì)傳播效果有顯著差異；（6）不同的粗細(xì)推廣內(nèi)容類型的傳播效果存在顯著差異，免費(fèi)申領(lǐng)的傳播效果最好。因此企業(yè)必須十分重視微信公眾平臺(tái)信息內(nèi)容和信息平臺(tái)的建設(shè)。例如信息平臺(tái)方面，優(yōu)化關(guān)鍵詞回復(fù)功能，加大技術(shù)支持力度等。信息內(nèi)容方面，推文內(nèi)容要與品牌定位和文化相結(jié)合。羅斯杰認(rèn)為有價(jià)值的信息是具有趣味性、實(shí)用性的、真實(shí)的以及相關(guān)的[13]。加強(qiáng)與用戶線上及線下互動(dòng)等。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F713.5

A

1004-2768（2017）08-0083-06

2017-04-30

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目（14YJC630088）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（15NDJC033YB）；浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（LQ14G010009）

李曉（1977-），浙江永嘉人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：商業(yè)模式；石慧（1993-），女，山西大同人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷。