劉治波，房慶安，仇善章

（1.泰山醫(yī)學(xué)院，山東 泰安 271016；2.泰山石敢當(dāng)研究院，山東 泰安 271000）

泰山石敢當(dāng)旅游商品開發(fā)及品牌塑造研究

劉治波1，房慶安2，仇善章1

（1.泰山醫(yī)學(xué)院，山東 泰安 271016；2.泰山石敢當(dāng)研究院，山東 泰安 271000）

泰山石敢當(dāng)蘊含勇于擔(dān)當(dāng)、平安如愿的泰山文化精神。近年來石敢當(dāng)文化在全國產(chǎn)生了深遠影響，有效助推了泰山石敢當(dāng)旅游商品市場的拓展。當(dāng)前石敢當(dāng)旅游商品已經(jīng)從簡單的石雕石刻發(fā)展為金玉、木雕、紙藝等多種形式，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。堅持創(chuàng)新發(fā)展，開發(fā)泰山石敢當(dāng)高檔商品，建立科學(xué)營銷模式，啟動國際市場營銷，探索藝術(shù)授權(quán)，是當(dāng)前泰山石敢當(dāng)旅游商品開發(fā)及品牌塑造的重要舉措。

泰山石敢當(dāng)；旅游商品；品牌塑造

旅游作為當(dāng)今世界規(guī)模宏大的一種社會現(xiàn)象，對整個社會和人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的影響。旅游業(yè)作為一個“吃、住、行、游、娛、購”等多種要素構(gòu)成的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游購物是其中重要一環(huán)，旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售成為促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要因素，也是旅游目的地旅游收入的重要來源。

一、泰山石敢當(dāng)旅游商品分析

（一）泰山石敢當(dāng)簡介

石敢當(dāng)本是泰山神話故事中的人物，是泰山神的化身。因此，泰山周邊居民為了驅(qū)邪壓殃、禁避不祥，常把“泰山神石敢當(dāng)”字樣篆刻于石碑、石板、石橋、石墻。2006年5月，泰山石敢當(dāng)列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。其來源專家學(xué)者側(cè)重于是遠古先民對靈石崇拜的遺俗，屬于中國的鎮(zhèn)物（避邪物）文化。它分布地區(qū)十分廣泛，根據(jù)歷史起源和當(dāng)代流傳的情況，山東和福建是信仰習(xí)俗的中心區(qū)域，其它地區(qū)以及海外，或者受到中心區(qū)域信仰習(xí)俗的影響而產(chǎn)生，或者由于移民等原因而直接從中心區(qū)域傳入[1]。

2015年初，山東和貴州衛(wèi)視播出《石敢當(dāng)之雄峙天東》，引起強烈反響，激發(fā)了人們對泰山石敢當(dāng)?shù)臒崆楹拖蛲?015年全國兩會期間，李克強總理充分肯定山東經(jīng)濟社會發(fā)展成績，希望山東勇做“泰山石敢當(dāng)”，努力攻堅克難，在改革發(fā)展上為全國積累經(jīng)驗、提供借鑒。這是國家領(lǐng)導(dǎo)人首次在講話中倡導(dǎo)、肯定“泰山石敢當(dāng)”精神，為泰山石敢當(dāng)文化保護、開發(fā)提供了歷史契機[2]。通過對104人的問卷調(diào)查，94%的人知道石敢當(dāng)，這說明石敢當(dāng)在人民生活中具有深遠影響。

圖1 知道泰山石敢當(dāng)?shù)耐緩?/p>

（二）泰山石敢當(dāng)市場潛力分析

近年來，我國旅游市場呈現(xiàn)快速發(fā)展，這是社會進步，國民經(jīng)濟快速健康發(fā)展，人民生活水平不斷提高的體現(xiàn)和必然結(jié)果。但是，從市場層面分析我國的旅游消費主要為吃住行消費，旅游購物消費比例很低。這說明我國的旅游市場主要內(nèi)容仍是觀光游覽、文化游覽，對旅游地的經(jīng)濟拉動力不足。北京市旅游局曾做過調(diào)查，國內(nèi)外游客平均在景區(qū)的購物花費僅僅1.61元，而遠赴歐洲旅游的中國游客平均購物消費為1 781美元[3]。泰安市旅游局關(guān)于泰山景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2015年，泰安旅游購物收入占旅游總收入的比重達到了23.1%[4]。泰山已有的旅游商品中，除了泰山玉、泰山茶為泰安經(jīng)濟帶來了巨額產(chǎn)值及利潤外，以泰山石敢當(dāng)為代表的石刻制品、石制工藝品占有很大的旅游市場份額，具有重要的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、當(dāng)前泰山石敢當(dāng)旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今科技飛速發(fā)展，日新月異，成就輝煌，制造業(yè)也得到迅猛發(fā)展，高精尖的商品生產(chǎn)也變得容易起來，旅游商品更是琳瑯滿目、百花齊放。石敢當(dāng)這一傳統(tǒng)紀(jì)念品也出現(xiàn)了很大發(fā)展，品種增多了，在傳統(tǒng)石塊、石板的基礎(chǔ)上，電腦設(shè)計精美的各種合成材料的石敢當(dāng)工藝品也擺滿了市場。其它材質(zhì)諸如銅牌、桃木、剪紙的石敢當(dāng)作品也屢入眼簾。這些群眾喜聞樂見的形象一般物美價廉，屬于中低檔商品，深受一些游客的喜愛。

石敢當(dāng)采用什么樣的材質(zhì)是合適的？傳統(tǒng)認為，泰山石敢當(dāng)，顧名思義，泰山上堅硬的石頭敢于擔(dān)當(dāng)，其它地區(qū)的石頭就不具備這一功能。如果其它材質(zhì)就可能更加失去這一意義了。泰山不讓土壤，故能成其大。為了保護自然遺產(chǎn)，現(xiàn)在泰山石禁止開采，替代品的使用提上了日程。問卷調(diào)查顯示，木質(zhì)、紙質(zhì)的石敢當(dāng)形式也是被人們認可的（見圖2）。隨著科技的進步和人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，塑料、金屬、布料、陶瓷等工藝品材料也能被認可并具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于高檔的石敢當(dāng)作品，有人嘗試使用泰山玉，泰山玉是近些年來的新品種，硬度偏低，摩氏硬度 4.8～5.5，密度2.62[5]。時間久了如果保存不當(dāng)會開裂，又加上現(xiàn)代化開采設(shè)備，局部炸藥的運用，力量比人工大得多，玉石的裂紋更不可避免。如同有的商家所說，泰山玉軟，軟的石頭不適合做石敢當(dāng)；但市面仍然有玉石的石敢當(dāng)，雕工有的也精美，隨著泰山玉石的聞名，吸引了很多雕刻技師，不乏高水平者。銅質(zhì)的石敢當(dāng)，主要是銅牌，現(xiàn)代化的制造業(yè)，制作圖案精美，相對物美價廉。近些年泰安肥城桃木遠近聞名，以桃木為載體的設(shè)計精美的石敢當(dāng)形象也漸漸多了起來。鄉(xiāng)間民俗催生了無數(shù)的剪紙藝人，美輪美奐的石敢當(dāng)剪紙也逐漸進入大眾的視界。這些都顯示出文化的進步和我們胸襟的開闊。從調(diào)查可以看出，除了驅(qū)邪避殃的主要功能外，工藝擺件、玩具等功能也是為人們所認可的（見圖3）。

圖2 我心目中的泰山石敢當(dāng)形式

圖3 我心目中泰山石敢當(dāng)?shù)墓δ?/p>

三、石敢當(dāng)旅游商品開發(fā)及品牌塑造探究

泰安市委市政府高度重視、支持旅游開發(fā)及創(chuàng)新。實現(xiàn)了從過去片面的飲食文化發(fā)展到今天的平安如愿文化。泰山玉、泰山石、桃木雕刻被并稱為“泰山三寶”，都和泰山石敢當(dāng)有莫大的關(guān)聯(lián)。石敢當(dāng)旅游商品立足中國傳統(tǒng)文化，深植民眾內(nèi)心追求平安吉祥的情結(jié)，為泰山石敢當(dāng)?shù)某掷m(xù)發(fā)展提供了良好機遇，必將推動泰安旅游商品業(yè)的進一步開發(fā)。

（一）石敢當(dāng)形象

市面的價位低的實用性石敢當(dāng)，一個武士手持寶劍高舉頭頂或橫在胸前，形象簡約豪放粗獷，精細度不足；相關(guān)商家把石敢當(dāng)設(shè)計為威武勇猛的壯士形象；也有的借鑒南方辟邪物吞口的形象設(shè)計為嘴銜寶劍的虎頭；岱廟廣場的石敢當(dāng)形象穩(wěn)重大方，有頂天立地之感；畫家筆下的石敢當(dāng)形象，亦是仁者見仁智者見智。是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一還是百花齊放，孔子標(biāo)準(zhǔn)像贊譽之聲和詆毀之音并存。標(biāo)準(zhǔn)像從促進社會對某個事物的認知和關(guān)注角度來講是有積極意義的，但對于形式的意義和實質(zhì)的意義的考量，還需要實踐的檢驗。是否需要設(shè)立石敢當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)像，值得探討。

（二）堅持石敢當(dāng)創(chuàng)新發(fā)展

石敢當(dāng)?shù)膭?chuàng)新發(fā)展，智力支持是必須的。2013年習(xí)近平主席提出“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，2015年進入全面推進階段。具有國際視野和創(chuàng)新能力的高層次人才培育尤為重要。培育石敢當(dāng)文化產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新創(chuàng)意類專門人才，需要多方聯(lián)合協(xié)作：高?？蒲性核袚?dān)著提供人才儲備和智力支持的使命，生產(chǎn)企業(yè)、市場中介等部門也要共同參與，將個性化人才培育與石敢當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)有機結(jié)合；將文化創(chuàng)意教育與石敢當(dāng)生產(chǎn)實踐相結(jié)合，既使相關(guān)從業(yè)者在具體產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意實踐中學(xué)習(xí)、思考、獲益，也為石敢當(dāng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展提供不竭的智力支撐。

泰山石敢當(dāng)是平安文化的載體，是泰山旅游商品的突出代表。隨著“中華泰山平安節(jié)”的策劃組織、石敢當(dāng)文化園的建立及媒體宣傳等措施的實施，石敢當(dāng)越來越為人們熟識、認可。作為“平安泰山”為主題的旅游商品開發(fā)的重要組成部分，她的文化功能、宣傳功能和形象功能是其它物品所不能比擬的，但同時也要看到，原有的產(chǎn)品類型有些已不能吸引消費者的興趣。石敢當(dāng)旅游商品創(chuàng)新要從“內(nèi)涵”方面下功夫，具體來說，要從石敢當(dāng)產(chǎn)品的“信仰價值”、“欣賞價值”、“紀(jì)念價值”、“工藝價值”、“饋贈價值”等方面重點研發(fā)。這一點泰安市有關(guān)部門做了大量工作，市面上石敢當(dāng)?shù)钠贩N越來越豐富，諸如近幾年來泰山玉石制作的石敢當(dāng)印章、雕塑、巖版畫等給游客更多的選擇。當(dāng)然，將來發(fā)展的品種還是很多的，我們可以采納其它景區(qū)的做法，持續(xù)不斷推廣介紹石敢當(dāng)文化的書畫藝術(shù)作品、圖片、畫片、視頻文件等，推廣有石敢當(dāng)形象的文化衫、旅游帽、旅游服、紀(jì)念章、紀(jì)念幣、鑰匙扣、木雕、石雕、剪紙、皮影等作品；還可以嘗試開發(fā)具有新時代潮流的石敢當(dāng)男士品牌服裝，開發(fā)石敢當(dāng)品牌食品，發(fā)行石敢當(dāng)郵票，錄制石敢當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影等方式擴大泰山石敢當(dāng)在全國的知名度，不再一一贅述。目前多數(shù)產(chǎn)品一般價位較低，主要是彰顯了其驅(qū)邪避殃的文化特色和實用價值，屬于中低檔。為滿足不同層次消費者的需要，需要開發(fā)石敢當(dāng)高檔商品，彌補石敢當(dāng)產(chǎn)品的短板。怎樣提升產(chǎn)品的附加值，值得我們深入研究和探討，借鑒世界各地成功的案例，旅游商品的紀(jì)念、收藏價值開發(fā)是一個值得開拓的空間，諸如發(fā)行貴金屬限量版的石敢當(dāng)紀(jì)念章、紀(jì)念幣和造像等。紀(jì)念收藏價值，可有效使之既成為旅游者當(dāng)時旅游經(jīng)歷的承載物，又能夠在旅行結(jié)束后形成旅游地文化的二次消費，實現(xiàn)對旅游目的地的文化精神追求。

（三）建立國內(nèi)科學(xué)的商業(yè)營銷模式

有了好的創(chuàng)意和設(shè)計，要打造品牌，就要建立科學(xué)的商業(yè)營銷模式。人的需求和購買行為總是隨著科技文明的發(fā)展而變化，這就要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動安排上與時俱進，做出調(diào)整。營銷中，要理解人、尊重人，以人為本，注意人性化、個性化、社會性、生動性、公益性，調(diào)動人的參與性、認同感與創(chuàng)造力。例如宜興的紫砂經(jīng)營者將游客體驗植入營銷，讓游客參觀、參與紫砂器皿商品的制作，這種體驗營銷的模式深受游客喜愛[6]。我們要大膽設(shè)想，勇于開拓，緊跟時代步伐，尋求更易于游客接受的營銷模式。作為非遺的石敢當(dāng)名聲遠揚，但全國的非遺還有很多，我們不能僅僅坐等機遇的來臨，更要勇敢走出去，發(fā)揚石敢當(dāng)精神，敢于勇立潮頭、搏擊風(fēng)浪。相關(guān)部門應(yīng)協(xié)同開發(fā)生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商，在實踐中不斷摸索適合的營銷模式，協(xié)調(diào)好旅游景點攤位、賓館酒店、各級超市的石敢當(dāng)展位及視頻展播，力求使游客一目了然的加深對石敢當(dāng)商品的印象。例如在餐廳賓館吃飯住宿時，沐浴在濃濃的原產(chǎn)地石敢當(dāng)藝術(shù)品鄉(xiāng)土氛圍中，是享受旅游文化和樂趣的極佳境界。鼓勵石敢當(dāng)品牌企業(yè)利用電商平臺網(wǎng)上展銷石敢當(dāng)旅游商品，鼓勵石敢當(dāng)旅游商品店鋪實行線上線下的銷售模式。石敢當(dāng)企業(yè)和店鋪要清醒的認識到，電商營銷模式需要從長遠著眼，不要片面注重短期是否盈利，要考慮到電商營銷的影響力本身就是一種無形資產(chǎn)；科學(xué)的營銷模式和發(fā)展規(guī)劃，激發(fā)石敢當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的積極性，為游客提供更貼心的服務(wù)，獲得良好的口碑，不僅可以提高游客滿意度，還可提高泰山石敢當(dāng)品牌的知名度。

（四）啟動泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷

民族的就是世界的，泰山石敢當(dāng)這一傳統(tǒng)民俗文化自是世界文化市場的一員。隨著我國倡導(dǎo)的“一帶一路”商貿(mào)圈帶的深入發(fā)展，泰山石敢當(dāng)品牌商品擁有了走向世界搶占國際市場高地的無限商機。泰安市委市政府應(yīng)切實加強石敢當(dāng)品牌商品的創(chuàng)新研究，積極參與國家倡導(dǎo)的“一帶一路”建設(shè)，用政府的力量把泰山石敢當(dāng)品牌宣傳到世界各國，吸引各國游客蒞臨泰城，加深對石敢當(dāng)文化的了解，產(chǎn)生對石敢當(dāng)文化的興趣，促使泰山旅游業(yè)有一個跨越式發(fā)展，同時提高周邊不動產(chǎn)價值，拉動當(dāng)?shù)毓ど虡I(yè)發(fā)展[7]。在這一過程中要注重不同國家和地區(qū)的文化差異性，認真調(diào)研和分析目標(biāo)市場國的文化，盡力化解文化沖突，弱化差異，尋求融合，注重與當(dāng)?shù)匚拿鞯暮椭C，在尊重其語言文字、審美觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌、民眾的利益關(guān)注點、實際購買力及消費偏好等因素的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品設(shè)計；同時也要考慮到各種風(fēng)險因素，如當(dāng)?shù)卣恼握瓶亓?、國際恐怖主義威脅等?？傊?，啟動泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷模式，與時俱進、因地制宜，促使世界文明深度融合中華傳統(tǒng)文化的開放、包容、兼容并蓄原則，有利于泰山石敢當(dāng)旅游品牌在內(nèi)涵與外延上發(fā)生變革，從而更貼合國內(nèi)外民眾、消費者的文化需求。

（五）探索石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)

藝術(shù)授權(quán)是一把連通文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的“金鑰匙”。泰山石敢當(dāng)不僅僅是一個旅游品牌，更是一座文化寶庫。打開寶庫的大門，通過藝術(shù)授權(quán)的方式在全世界推廣石敢當(dāng)品牌具有重要意義。石敢當(dāng)藝術(shù)授權(quán)可以劃分為三個層次推進：第一，泰安市周邊地市石敢當(dāng)旅游品藝術(shù)授權(quán)?？梢酝ㄟ^石敢當(dāng)藝術(shù)博覽會、石敢當(dāng)創(chuàng)新工藝發(fā)布會、石敢當(dāng)創(chuàng)新品牌研究會等多種途徑推動石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)，擴大基于泰山文化的本地文化資源開發(fā)基礎(chǔ)。第二，全國其他省市的石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)。旅游局牽頭在其他省市地區(qū)設(shè)立石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)推廣處，帶領(lǐng)石敢當(dāng)企業(yè)主動與省外旅游產(chǎn)品企業(yè)銜接，簽訂合同，互通有無。通過藝術(shù)授權(quán)，讓全國人民體驗泰山平安文化，自覺共享、保護和延續(xù)傳統(tǒng)文化資源。第三，走出國門將石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)推向世界。當(dāng)今世界動蕩不安，但世界人民期盼和平平安，這與石敢當(dāng)文化中蘊含的平安如愿文化是相通的。石敢當(dāng)象征平安健康的含義必定能被他國人民所接受，世界各國通過石敢當(dāng)文化能夠深刻體會到中國“和平崛起、敢于擔(dān)當(dāng)”的誠意，這為石敢當(dāng)品牌在全世界的藝術(shù)授權(quán)奠定了思想基礎(chǔ)。但是目前，關(guān)于石敢當(dāng)品牌藝術(shù)授權(quán)的意識遠遠不夠，缺乏較為系統(tǒng)完善的遠景規(guī)劃。相關(guān)部門應(yīng)樹立授權(quán)意識，調(diào)研石敢當(dāng)?shù)氖跈?quán)事宜，使石敢當(dāng)品牌科學(xué)健康發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展和各項機制的不斷完善，石敢當(dāng)旅游商品作為其中的一朵浪花，要緊跟時代潮頭，只要懷著逆水行舟不進則退的憂患意識，不斷改革創(chuàng)新，就一定能持續(xù)創(chuàng)造生產(chǎn)出膾炙人口深受游客青睞的佳作。

[1]葉濤.泰山石敢當(dāng)[M].杭州：浙江人民出版社，2007：38.

[2]劉治波，2016.泰山石敢當(dāng)與社會主義核心價值觀契合探究[J].中國市場（4）.

[3]李文希，2014.我國旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀與對策建議[J].商（20）.

[4]我市旅游商品已達3 000多種[EB/OL].http：//www.taian.gov.cn/tsly/lyzx/201604/t20160418_615758.html

[5]賈東亮，高宗軍，2013.泰山玉的基本特征及分類研究[J].山東國土資源（3）.

[6]劉曙霞，2009.旅游商品營銷創(chuàng)新研究[J].中國流通經(jīng)濟（10）.

[7]田麗超，何懿農(nóng)，2014.基于STP戰(zhàn)略的泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷可行性分析[J].商業(yè)文化（8）.

（責(zé)任編輯：D 校對：R）

F592.752

A

1004-2768（2017）08-0079-04

2017-05-31

山東省泰安市科學(xué)技術(shù)發(fā)展計劃項目“基于市場需求的泰山石敢當(dāng)旅游商品開發(fā)及品牌塑造研究”（2015ZC2184）；2016年度山東省重點研發(fā)計劃軟科學(xué)研究項目“山東濟南都市圈文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（2016RKB14033）；泰安市社科規(guī)劃辦重點課題“跨區(qū)域共建泰安市文化創(chuàng)意人才庫研究”（15skx028）

劉治波（1969-），男，山東五蓮人，碩士，泰山醫(yī)學(xué)院高級實驗師，研究方向：旅游經(jīng)濟；房慶安（1969-），男，山東泰安人，泰山石敢當(dāng)研究院院長、高級工程師，研究方向：泰山文化；仇善章（1970-），男，山東棗莊人，泰山醫(yī)學(xué)院社會科學(xué)部副教授，研究方向：旅游文化。仇善章為通訊作者。