董丹丹

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的信息技術近十余年來的發(fā)展日新月異，極大地改變了人們的生活方式、工作方式和商務方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及和上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展勢頭十分強勁，網(wǎng)絡營銷也得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術和手段，在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進中，不斷發(fā)展和提高形成的產(chǎn)物。我國網(wǎng)絡營銷從整體水平上來說還處于初級階段，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些違背道德規(guī)范，甚至是違法的行為，這就需要企業(yè)、網(wǎng)絡安全建設、政府等各方面制定相應對策，促進網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；道德；問題

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷逐漸成為當前的重要營銷模式，同時它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響，具體表現(xiàn)在對產(chǎn)品的、定價、分銷渠道以及促銷等活動策略所帶來的沖擊和壓力。在此過程中，網(wǎng)絡營銷中也出現(xiàn)了很多不道德問題，嚴重影響了企業(yè)的形象和社會經(jīng)濟發(fā)展秩序。

1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德失范問題的提出

21世紀初期以來，隨著高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡技術和環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡基礎設施和網(wǎng)絡教育迅速普及，從長期來看這給市場帶來了革命性的變化，舊的商業(yè)模式受到了極大的沖擊，越來越多的人相信電子信息技術特別是互聯(lián)網(wǎng)將改變所有的事物。菲利普·科特勒也認為電子通訊既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟，又使地球變小和更強大。網(wǎng)絡越來越成為企業(yè)競爭的重要領域，成為消費者消費的重要場所，同時也成為商業(yè)活動中各個主體的連接。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業(yè)和消費者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的新的道德問題，產(chǎn)生了諸如侵犯消費者隱私權、網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)絡垃圾郵件、網(wǎng)絡色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網(wǎng)絡營銷這種新的營銷方式必將面臨種種道德問題的嚴峻挑戰(zhàn)。

2 網(wǎng)絡營銷中存在的道德問題

2.1 信息安全中的道德問題

信息安全問題是網(wǎng)絡營銷領域中的核心問題，網(wǎng)絡營銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有：有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼；強行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標題欄上的公司信息；為了醒目和增加識別性，使用他人的知名商標、字號、商品名作為鏈接標志等等。

2.2 數(shù)字化產(chǎn)權受到侵犯

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術的快速發(fā)展，使得修改、復制數(shù)字化產(chǎn)品和上傳、下載具有知識產(chǎn)權性質(zhì)信息的操作更加的簡便。實踐中可以看到，部分通過互聯(lián)網(wǎng)促銷、分銷產(chǎn)品的企業(yè)，在網(wǎng)絡營銷中存在著嚴重的侵犯版權等行為。比如，實踐中有很多的企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷過程中，并不注意版權聲明，更有甚者還冒充版權擁有者，嚴重侵犯了所有者自身的權益， 同時也違背了營銷道德規(guī)范。

2.3 網(wǎng)絡銷售假冒偽劣產(chǎn)品

網(wǎng)絡交易不同于傳統(tǒng)的商務活動，消費者在消費的時候很多不受地域的限制，而且消費者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對商品進行展示，這為消費者鑒別商品的真?zhèn)卧黾恿穗y度，而不良商家利用這種信息的不對稱將假冒偽劣商品在網(wǎng)絡上進行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網(wǎng)絡消費市場的發(fā)展，也侵害了消費者的合法權益。

3 加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德建設

3.1 加強網(wǎng)絡安全基礎設施建設，建立網(wǎng)絡風險防范機制

加強網(wǎng)絡安全基礎設施建設，建立網(wǎng)絡風險防范機制，可以從技術和機制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中不道德問題的發(fā)生。加強農(nóng)村網(wǎng)絡的普及，尤其是無線網(wǎng)絡的普及，提高農(nóng)村網(wǎng)絡的利用率，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。進一步鼓勵企業(yè)進行網(wǎng)絡創(chuàng)新，不斷地豐富完善網(wǎng)絡商務活動，同時鼓勵有條件的企業(yè)開發(fā)和推廣網(wǎng)絡支付手段，通過科學的機制和技術保證網(wǎng)絡交易的安全。減少網(wǎng)絡交易主體的機會主義行為，提高網(wǎng)絡支付的便捷性、安全性。通過科學的機制約束各方行為，減少風險。

3.2 加強企業(yè)內(nèi)部道德建設，提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平

1.樹立網(wǎng)絡營銷倫理觀，打造道德過硬的營銷團隊。企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，也是社會組織，企業(yè)要有正確的經(jīng)營指導思想，處理好“義”與“利”之間的關系，在網(wǎng)絡營銷活動中要切實維護國家利益、人民利益、消費者利益以及競爭者之間的利益。

2.加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理文化建設，增加企業(yè)競爭軟實力。要將健康向上的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的倫理承諾中，并且與整個企業(yè)的倫理狀況進行緊密的關聯(lián)，一種具有凝聚力的企業(yè)文化能夠保證企業(yè)的營銷行為合乎倫理的要求。

3.建立企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范，提高網(wǎng)絡營銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內(nèi)的倫理行為，其執(zhí)行的好壞將深刻影響到企業(yè)職工的素質(zhì)和道德素養(yǎng)，并將極大地影響企業(yè)營銷的倫理水平。

3.3 建立健全網(wǎng)絡營銷過程中的企業(yè)信用評價管理體系

所謂企業(yè)信用評價體系，實際上就是系統(tǒng)化的工程，它主要是對信用信息進行征集、調(diào)查、記錄、評價以及實施信用擔保，然后面向全社會進行信息發(fā)布，并提供信息查詢和交流等服務的一種信息管理系統(tǒng)。通過這一管理系統(tǒng)的有效運用，可實現(xiàn)對營銷中的企業(yè)、消費者信用的動態(tài)化監(jiān)督和管理，不僅可以有效地防范各種商業(yè)欺詐行為的發(fā)送，而且還可以有效地防止各類不良消費者的惡意拖欠行為出現(xiàn)。

3.4 加強企業(yè)自律，強化行業(yè)管理

制定相關的技術標準，通過技術手段降低網(wǎng)絡營銷道德失范行為發(fā)生的概率；通過立法手段和監(jiān)管約束各個交易主體的行為，使他們的運作符合網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范；同時，通過立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機制來防范和糾正網(wǎng)絡營銷道德失范行為的發(fā)生。

隨著高科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)受到了巨大的沖擊，網(wǎng)絡營銷模式作為一種新興的營銷方式，具有其明顯的優(yōu)勢，但同時也存在著一些道德問題，應當加強重視和管理策略創(chuàng)新，只有這樣才能營造一個和諧、公平的營銷平臺，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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