王雨晴

在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展迅速的今天，作為中國消費(fèi)市場的主力軍，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例正急速的上升，已經(jīng)成為一支不可小覷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力量，通過研究并分析他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，有利于更好的了解青年一代甚至是未來整個社會的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式，有利于高校正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念、形成正確的價值取向、養(yǎng)成良好的行為和生活習(xí)慣等。本文的目的也是為了深入分析大學(xué)生的消費(fèi)心理，調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)大學(xué)生形成合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，與此同時適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)購，所以文章以本校學(xué)生為主要研究對象，對在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行抽樣調(diào)查并進(jìn)行深入分析。

一、追求個性化的消費(fèi)心理

多數(shù)大學(xué)生喜歡追求新奇、流行，品味，敢于挑戰(zhàn)，消費(fèi)從眾性強(qiáng)[1]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合他們富于創(chuàng)造力、渴求變化、追求新奇的特點，他們常追求個性化消費(fèi)，所購買的已不只是商品的實際價值，更多追求的是商品的形式新穎，能夠體現(xiàn)個體的審美價值，彰顯他們的個性，這些都成為他們消費(fèi)時的重要標(biāo)準(zhǔn)。個性化消費(fèi)理念已成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)主要影響因素。

二、追求獨立自主的消費(fèi)心理

由于絕大部分大學(xué)生天生就有一種獨立自主的學(xué)習(xí)能力，在經(jīng)過高中時候的“高壓式”學(xué)習(xí)后，他們更加渴望一種獨立自主的心理[2]。即使在購買商品時，缺少對產(chǎn)品鑒別和評估的專業(yè)知識，但對于獨立自主地獲取商品信息的心理需求卻并未減少。雖然隨著選擇的增多，購買的風(fēng)險也會上升，但是這并不影響大學(xué)生在探索新生事物的過程中所存在的學(xué)習(xí)心理。在網(wǎng)上購買一些比較貴重的物品，如手機(jī)電腦等大學(xué)生還是比較慎重的，首先借助于自己網(wǎng)購過程中學(xué)習(xí)的知識并主動去請教和學(xué)習(xí)有經(jīng)驗的人，以理智的心理去自主學(xué)習(xí)了解產(chǎn)品，減輕購買風(fēng)險。

三、追求任性的消費(fèi)心理

很多大學(xué)生在家養(yǎng)成了任性的性格特點，在面對網(wǎng)購時，他們受到網(wǎng)上商品的誘惑，一旦有店家推出活動或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨特的購物環(huán)境，與傳統(tǒng)交易截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費(fèi)得到滿足。消費(fèi)時以自我為中心，根據(jù)自己的個性向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我，隨心所欲的消費(fèi)，契合前段時間出現(xiàn)的流行語“有錢就是任性”。

四、追求快捷便利的消費(fèi)心理

當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一種惰性。這些都使得大學(xué)生在選擇以何種方式消費(fèi)時一定會把便利快捷考慮進(jìn)去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細(xì)選。傳統(tǒng)的購物方式需要人在出行時考慮到很多因素，比如天氣、出行時間、交通狀況等等，在選擇商品時還要糾結(jié)，有時因為一時受銷售人員的鼓動購買，事后后悔了卻退貨不便，有時因為錯過購買機(jī)會又不方便再次出去，大量的時間和精力被消耗，而在網(wǎng)上進(jìn)行交易能夠彌補(bǔ)這些缺陷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷更體現(xiàn)在網(wǎng)上訂餐、購票等的便利性方面，深受大學(xué)生喜愛。

五、追求文化品位的消費(fèi)心理

現(xiàn)在消費(fèi)不單單只是買實用的商品，而且還要追求一種文化品位的實現(xiàn)。越來越多價值高但具有文化品位的商品成為大學(xué)生的購買物品。大學(xué)生是有文化的知識青年，追求一定的文化品位，在乎他人對自己的評價和看法[3]。在一定程度上，消費(fèi)者更相信親身體驗，如果使用過某產(chǎn)品后，產(chǎn)生好的效果，消費(fèi)者就可能繼續(xù)使用，堅持到最后就形成了一種生活習(xí)慣，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠的態(tài)度。就比如洗發(fā)水，它的質(zhì)量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費(fèi)者就會繼續(xù)使用下去，而耐克、阿迪達(dá)斯這類運(yùn)動類型的品牌在學(xué)生當(dāng)中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學(xué)生越來越重視生活的質(zhì)量，追求一種高品位的生活。在網(wǎng)上可以買到很多實體店里無法買到的東西，這就體現(xiàn)了他們追求文化品位的小資心理。

六、追求物美價廉的消費(fèi)心理

產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價格是吸引大學(xué)生消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，但是，產(chǎn)品的實用性也是大學(xué)生選擇產(chǎn)品的一個重要因素。相關(guān)調(diào)查得知，質(zhì)量和價格是影響大學(xué)生購物的最為重要的因素，大部分的大學(xué)生每個月的生活費(fèi)是600-1000元，對于家庭條件好的學(xué)生來說，他們的消費(fèi)也不會超過1500元，他們的生活消費(fèi)主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們在花費(fèi)時很謹(jǐn)慎，在購買某種產(chǎn)品時，盡量做到物美價廉。此外，大學(xué)生處于成長階段，不管是校內(nèi)活動還是校外的活動都不斷地增加，大學(xué)生也因此更加注重自身的形象，追求外表的高層次和高品位，即使他們不穿名牌的衣服，但是依然很重視衣服的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)上的商品往往會打折，而且價格相對便宜，因此，更多的學(xué)生往往趨向于在網(wǎng)上購物。

七、網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)

虛擬消費(fèi)主要是指網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)，通過這種消費(fèi)可以達(dá)到心理上的放松，滿足心理上的幻想[4]。當(dāng)今社會的競爭很大，在這種充滿競爭、充滿壓力的社會環(huán)境中，人們往往希望有一個心里的寄托，因此，虛擬消費(fèi)就顯得很重要了。

通過這種網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)，消費(fèi)者達(dá)到放松壓力的目的，在另一方面也反映出了人們的人格傾向和心理狀態(tài)，很多大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的消費(fèi)緩解自身的緊張狀態(tài)，并且滿足他們對現(xiàn)實生活的追求。

八、趨同心理

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展和大學(xué)生的心理趨同是密不可分的。所謂趨同心理，主要是指一種遵從性，當(dāng)群體中的絕大部分人有著相同的行為或觀點時，剩下的小部分人為避免遭受孤立會選擇和多數(shù)人一樣的行為和觀點[5]。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物還存在著這樣的心理因素的影響：當(dāng)看見同寢室的其他同學(xué)或者身邊的其他朋友都在進(jìn)行網(wǎng)購，也有些是經(jīng)朋友的介紹，起先他們還覺得沒什么可在意的，隨著時間的推移，他們越發(fā)覺得自己格格不入，尤其是在平時交談的時候甚至覺得自己插不上嘴，仿佛遭受大家的孤立和排斥。于是漸漸的他們也開始學(xué)著進(jìn)行網(wǎng)購，參與到大部分人中，這就是一種趨同心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾姝.新時期大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題研究[J].中國商貿(mào)，2010（26）：105-106.

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[3]田欣.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查研究——以浙江樹人大學(xué)為例[J].商場現(xiàn)代化，2013（14）：59-60.

[4]寧萍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代營銷，2012（1）：258-259.

[5]劉雋.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)及其特點分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報，2012（11）：47-51.