宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴選們，都在試圖創(chuàng)造一種生活品質(zhì)，以使顧客成為品味者。

在酒店里做零售，“網(wǎng)易嚴選×亞朵”開創(chuàng)了零售跨界的新玩法。

事實上，早前宜家宣布將在長沙薈聚中心建設(shè)全國第一家酒店，預(yù)計2019年底開業(yè)；MUJI將自己的第一家酒店地址選在了北京前門北京坊，預(yù)計2017年下半年將會竣工。然而，宜家、MUJI在中國的酒店還未竣工，網(wǎng)易嚴選與亞朵合作的場景電商酒店先發(fā)制人，突然宣布第一家酒店在杭州開業(yè)。這家新開張的酒店不僅在裝修風(fēng)格上彌漫著一股“性冷淡風(fēng)”，“所用即所購”的理念帶來了電商與線下場景消費相結(jié)合的新樣本。

宜家、MUJI與網(wǎng)易嚴選在生活消費品市場狹路相逢的同時，卻又共同把目光盯上了酒店行業(yè)，在看似看不懂的邏輯背后，卻又明顯可以看到另一根線，這根線的核心是場景運營，是零售的新玩法。

場景消費

過去的商業(yè)邏輯講究圍繞功能做產(chǎn)品，做鞋的就專心做好鞋，最多再賣個褲子襪子等相關(guān)性產(chǎn)品。但是場景化運營卻完全打破了這個邏輯，賣生活消費品的可以去賣書、去做餐飲甚至是去做酒店。圍繞著品質(zhì)生活這個場景中心，MUJI先生開設(shè)了MUJI BOOKS書店、Café&Meal MUJI餐廳以及馬上就要開業(yè)的MUJI酒店。

將零售的商品置于不同的線下場景里：餐廳、菜市場、酒店……在這些場景里，產(chǎn)品不再是等待被選購的、冷冰冰的圖片或文字，而是場景所提供的解決方案，甚至是場景本身。

在諸多場景中，酒店無疑是距離消費者的現(xiàn)實世界最近的一種。如果家是現(xiàn)實世界，那么酒店就是夢工廠，家是出發(fā)地和歸宿，酒店是旅程。

亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店更注重體現(xiàn)空間的輕簡美好，酒店大堂使用三層LOFT設(shè)計，一層的墻上放滿來自網(wǎng)易嚴選的黑膠唱片以及亞朵精選的書籍，二三層則陳列如家居、服飾、零食等嚴選特色商品，用戶可在喝杯咖啡放松的同時，近距離感受嚴選的生活元素。此外，雙方還精心布置了若干間“網(wǎng)易嚴選房”，寢具、洗護及家居等大部分用品均選自網(wǎng)易嚴選。用戶可以通過亞朵官網(wǎng)、網(wǎng)易嚴選官網(wǎng)以及主要第三方網(wǎng)站預(yù)訂網(wǎng)易嚴選房。根據(jù)目前攜程官網(wǎng)的價格顯示，嚴選酒店房間價格為599元到1186元不等，之后可能會根據(jù)市場情況進行相應(yīng)調(diào)整。

嚴選和亞朵的結(jié)合，巧妙地勾連了家和旅程。這樣一來，植入在酒店場景的產(chǎn)品就有可能通過購買這一行為，轉(zhuǎn)移到家庭場景。

宜家和MUJI都對外宣布，酒店內(nèi)將使用自家賣場的全套產(chǎn)品，真正達到“沉浸式體驗”的目的。網(wǎng)易嚴選和亞朵合作的線下酒店同樣如此，目的就是為了打造“所見即可買”的目的。你在酒店里使用過的任何東西，只要你想要，都可以同步在線上下單。

無印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費者在酒店里感知MUIJI生活方式的同時，還能在不遠之外的旗艦店去購買這些商品。網(wǎng)易嚴選對這種用戶體驗的挖掘無疑要走的更遠，消費者不僅可以在店內(nèi)選購網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品，還可以通過電商來滿足更多的需求。用比較時髦的話來講，酒店鎖提供的場景消費和體驗式銷售，也是新零售的一種實現(xiàn)方式。

收割新中產(chǎn)？

伴隨著全新的消費需求時代而來的，是零售的升級，而這種升級的本質(zhì)是認知升級與審美升級。財經(jīng)作家吳曉波認為：“品味，是在滿足消費者基本需求以上的一種美學(xué)的向往，品味正在成為公司的重要競爭力要素”。

根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告》中顯示，75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗；62%的人更加注重在實體店的體驗；近60%的人因為個性化的服務(wù)而愛上一個品牌。體驗經(jīng)濟下，消費者越來越挑剔。消費者早已不是“物質(zhì)至上”的盲目群體，他們偏向“恰到好處”的生活，單純依靠商品包裝上的參數(shù)再難激發(fā)消費者的購物欲，實體化的商品體驗場景因此應(yīng)運而生。

近些年來，企業(yè)們紛紛著手設(shè)計勾勒品牌本身的審美和價值觀，而他們不約而同都瞄準了中產(chǎn)階級。

無印良品在短短四年內(nèi)實現(xiàn)了從虧損10億日元到1410億日元營收的奇跡。其中最核心的卻是無印良品對中產(chǎn)階級品味的獨到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨特定位，盡管有些性冷淡的味道。

網(wǎng)易嚴選自上線之初便被拿來和無印良品做比較，其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，以及整體的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，著實有幾分MUJI的影子。但網(wǎng)易嚴選在定位上并不局限于成為一家電商平臺，而是致力于打造一種生活方式的品牌。如果你買過網(wǎng)易嚴選和MUJI的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，你在產(chǎn)品身上是找不到LOGO的。MUJI的漢字名“無印良品”本來的意思，就是沒有LOGO的好物。宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴選們，都在試圖打造一種生活方式，讓自己成為這種生活方式的象征。

嚴選酒店，從酒店設(shè)計到房間布置全面體現(xiàn)嚴選品牌理念；新的零售場景有助于形成線下體驗、線上銷售閉環(huán)。以酒店為例，當(dāng)顧客走進嚴選酒店體驗時，就進入到經(jīng)過工作人員精心篩選過的“高密度”嚴選世界：大到床品、收納、家具、小到香薰燈、電動牙刷、毛巾……場景化的整體展示，最大限度的傳遞了網(wǎng)易嚴選的生活哲學(xué)。浸入式的體驗讓入住的客人感受并認同這種生活哲學(xué)，這遠比購買幾件商品更有價值。

最好的“生活方式”應(yīng)該是從消費者的“生活場景”里來，挖掘消費者真實的“生活方式”，找到這個“生活方式”里的痛點才是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)易嚴選的未來生活閉環(huán)中，酒店只是線下新零售藍圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進軍領(lǐng)域。網(wǎng)易嚴選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，占領(lǐng)一個又一個的線下場景，與線上融合進行場景式消費的同時，也使得“新中產(chǎn)”更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買單，并且有能力為之買單，就是我眼中的目標人群，無關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。

可以預(yù)見的是，酒店只是網(wǎng)易嚴選、無印良品等占領(lǐng)新零售場景的開始，未來會覆蓋更多的場景，也會有更多的玩家參與進來。endprint