謝穎穎

摘 要：2016年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式似乎迎來春天，諸多強(qiáng)IP帶動(dòng)的垂直新媒體社群模式興起，不少“意見領(lǐng)袖”以知識(shí)產(chǎn)出的方式，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。在此背景下，傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型方向似乎有了另外一種可能，發(fā)展“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式，為傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型、擺脫“唯廣告論”魔咒提供了機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)遇或許即將到來。

關(guān)鍵詞：新媒體社群模式；內(nèi)容付費(fèi)；媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0089-02

對(duì)于傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體而言，單向輸出的媒體特征決定了其注定無法收放自如地完成用戶的圈層，從而擺脫必須依賴廣告創(chuàng)收的粗放盈利模式。在廣告增長(zhǎng)乏力、年輕觀眾流失的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，成為從業(yè)者較為關(guān)心的話題之一。那么，傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體如何破除“唯廣告論”的魔咒，進(jìn)行用戶的深耕，完成商業(yè)模式的升級(jí)呢？“新媒體財(cái)經(jīng)社群運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式，或許是一個(gè)方向。

其實(shí)，“社群經(jīng)濟(jì)”并非新鮮概念。不少新媒體從業(yè)者早已經(jīng)在探索“新媒體社群”，比如羅振宇和他的“羅輯思維”、吳曉波和他的“吳曉波頻道”、牛文文和他的《創(chuàng)業(yè)家》以及“i黑馬”，等等。這批先行先試者已經(jīng)嘗到甜頭，后繼者也蜂擁而來。然而，作為傳統(tǒng)權(quán)威媒體的電視財(cái)經(jīng)媒體在這個(gè)領(lǐng)域還處于觀望狀態(tài)，且大部分傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的從業(yè)者對(duì)于“社群經(jīng)濟(jì)”還是一副“盲人摸象”的狀態(tài)。

在印刷文明時(shí)代，為知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)并不是新鮮概念。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)傳播與被復(fù)制的成本變得極低，甚至趨近于零，這導(dǎo)致信息大爆炸，免費(fèi)內(nèi)容泛濫，質(zhì)量參差不齊，海量冗雜的信息充斥著所有的渠道。當(dāng)“免費(fèi)”成為一種“負(fù)擔(dān)”之后，獲取有價(jià)值內(nèi)容的“過程成本”變大了，高凈值的人群變得越來越愿意通過付費(fèi)的方式讓自己更值錢，把精力消費(fèi)在更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。于是，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)遇來了。

傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體，尤其是央媒旗下的財(cái)經(jīng)頻道，在公信力背書、權(quán)威信息發(fā)布，以及整合財(cái)經(jīng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源的能力方面，都是社會(huì)上絕大部分自媒體或所謂“意見領(lǐng)袖”，所無法匹敵的，因此，目前還處于發(fā)展紅利期的“新媒體財(cái)經(jīng)社群運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式，是央媒財(cái)經(jīng)頻道所不應(yīng)錯(cuò)失的。

一、“新媒體財(cái)經(jīng)社群”的核心模式

所謂社群運(yùn)營(yíng)模式，說通俗一些，就是要把用戶“圈”起來，進(jìn)行精細(xì)化“耕作”，滿足他們個(gè)性化的需求，然后讓他們直接付費(fèi)。而傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營(yíng)模式是什么呢？就是壟斷渠道進(jìn)行24小時(shí)輪播，形成注意力的規(guī)模后，再將這種注意力賣掉以廣告方式變現(xiàn)。這是兩套截然不同的商業(yè)邏輯。

對(duì)于電視媒體而言，用戶是不清晰的，甚至沒有“用戶”的概念，因?yàn)殡娨暶襟w面對(duì)的其實(shí)都是“觀眾”，“觀眾”群體是很龐雜的，需求各異，家長(zhǎng)里短，小市民居多，高凈值人群較少，這種情況下，讓“觀眾”為了聽一聽新聞或看個(gè)劇，直接付費(fèi)給電視臺(tái)，是不現(xiàn)實(shí)的，但好在觀眾的規(guī)模巨大，電視媒體可以變相地將觀眾的“注意力”轉(zhuǎn)賣給第三方變現(xiàn)，這在渠道壟斷的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是一門好生意。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被瓦解了，“觀眾”的注意力越來越分散，一旦這種“注意力”無法聚集達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，廣告的價(jià)值就急劇縮水。這就是傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。

要緩解這一危機(jī)，試圖將年輕觀眾的“注意力”重新拉回來，其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的。從技術(shù)層面上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體是優(yōu)于電視媒體的，落后的傳播技術(shù)是處于逐漸淘汰的過程；而對(duì)于電視財(cái)經(jīng)媒體而言，目前最大的優(yōu)勢(shì)不在于傳播技術(shù)，而在于權(quán)威性和公信力，在于多年積累的口碑和一部分喜歡看財(cái)經(jīng)新聞的忠實(shí)觀眾。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，盡快把這部分忠實(shí)觀眾轉(zhuǎn)移到自己的新媒體渠道上，用符合新媒體特性的運(yùn)營(yíng)手段去進(jìn)行維護(hù)和管理，開發(fā)新的商業(yè)模式，這才是有發(fā)展前景的方向。

而社群模式，就是所謂的符合新媒體特性的運(yùn)營(yíng)手段。那么，新媒體社群變現(xiàn)的核心模式究竟是什么呢？傳統(tǒng)電視媒體變現(xiàn)的核心模式在于要形成規(guī)?；摹白⒁饬Α奔?，而新媒體社群變現(xiàn)的核心模式不在于規(guī)模，在于用戶畫像和需求的清晰化[1]。說得直白一點(diǎn)，就是“量體裁衣”，以做“服務(wù)”替代做“傳播”，當(dāng)社群用戶逐漸聚集起來，形成良性的內(nèi)部資源共享與外部資源導(dǎo)入的時(shí)候，一個(gè)生態(tài)就形成了，在此基礎(chǔ)之上，我們?cè)僭O(shè)置各種“消費(fèi)場(chǎng)景”，讓用戶愿意為我們創(chuàng)造的內(nèi)容付費(fèi)，那么，社群的變現(xiàn)模式便形成了。

二、讓用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的路徑

判斷用戶為何愿意為內(nèi)容付費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是當(dāng)用戶付費(fèi)的意愿顯著大于替代成本的情況下，他才會(huì)產(chǎn)生為內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)作。例如，一家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，對(duì)融資的問題充滿困惑，在網(wǎng)上搜索有關(guān)融資的內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大量免費(fèi)的內(nèi)容都是碎片化的，僅談表面現(xiàn)象無深刻分析，而且有相當(dāng)一部分信息是“過期貨”，來路不明，可信度不高，甚而有些信息還是相互矛盾的。這時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)羅振宇推出的“得到”APP上有一個(gè)專欄，由硅谷知名投資人吳軍老師撰稿，專門分析解答有關(guān)企業(yè)融資的問題，訂閱費(fèi)一年僅199元。假設(shè)他年收入50萬，他自己花一個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上收集信息的時(shí)間成本都不止值199元，況且互聯(lián)網(wǎng)上“來路不明”的信息未必完全靠譜，而吳軍的身份是值得信任的，所撰寫的內(nèi)容自然可信度也高，他選擇付費(fèi)訂閱這個(gè)專欄的可能性非常大。這就是用戶付費(fèi)的意愿顯著大于替代成本的案例。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的“造價(jià)成本”很高，比如讓硅谷知名投資人來撰寫專欄，這個(gè)勞動(dòng)付出是有比較高的市場(chǎng)定價(jià)的，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息傳播與復(fù)制的成本幾乎降為零，意味著吳軍老師為一人撰寫專欄和為一百萬人撰寫專欄，所付出的成本是一樣的，那么，只需付費(fèi)用戶達(dá)到一定的規(guī)模，單個(gè)用戶付費(fèi)的定價(jià)即可降得很低。這意味著基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，“高端商品”已經(jīng)出現(xiàn)廉價(jià)化、市民化趨勢(shì)，用戶的規(guī)模效益有了實(shí)現(xiàn)的可能。因此，內(nèi)容付費(fèi)極有可能就是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以“免費(fèi)”為攻堅(jiān)利器的互聯(lián)網(wǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束。endprint

那么，在弄明白用戶為何愿意為內(nèi)容付費(fèi)的行為動(dòng)機(jī)之后，我們?cè)賮矸治鍪裁礃拥膬?nèi)容更容易促成付費(fèi)意愿。在付費(fèi)意愿方面，分為“價(jià)值認(rèn)知”和“需求強(qiáng)弱”兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)知，即“值得”。說得直白點(diǎn)，就是用戶會(huì)有一個(gè)判斷，內(nèi)容的含金量值不值得他花這個(gè)錢。假設(shè)某專欄訂閱費(fèi)一年1萬元，用戶覺得貴了，就不掏這個(gè)錢了，最后總訂閱量可能不到10個(gè)人，年收入不足10萬。假設(shè)這個(gè)專欄訂閱費(fèi)一年39元，用戶覺得內(nèi)容有價(jià)值，價(jià)格也便宜，順手就支付了，最后總訂閱量達(dá)到了10萬人，年收入達(dá)到390萬元。

當(dāng)然，定價(jià)僅僅只是一個(gè)層面，用戶更關(guān)心內(nèi)容是否對(duì)他真的有用。那么，如何讓用戶覺得內(nèi)容有用呢？一定要讓內(nèi)容具有最短的可量化、可變現(xiàn)的路徑。人們往往更愿意付費(fèi)購(gòu)買那些可以自我投資，或是迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的內(nèi)容。據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被用戶認(rèn)可，有63.3%的人愿意付費(fèi)，而職場(chǎng)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議，也達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿[2]。因而，內(nèi)容產(chǎn)品“功利化”的包裝成為不少知識(shí)出品方的選擇。

在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，“功利化”的內(nèi)容產(chǎn)品有很多，而財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品無疑最具備“功利化”屬性。對(duì)于電視財(cái)經(jīng)媒體而言，很顯而易見，在生產(chǎn)最專業(yè)、最權(quán)威的財(cái)經(jīng)內(nèi)容方面具備巨大優(yōu)勢(shì)，也天生具備發(fā)展“新媒體財(cái)經(jīng)社群”與“內(nèi)容付費(fèi)”商業(yè)模式的基因。電視財(cái)經(jīng)媒體需要將“觀眾”沉淀為其新媒體渠道的“用戶”，運(yùn)營(yíng)“新媒體財(cái)經(jīng)社群”達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而才能夠打造內(nèi)容付費(fèi)的“消費(fèi)場(chǎng)景”，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的升級(jí)。

三、傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型：媒體屬性過渡服務(wù)屬性

運(yùn)營(yíng)“新媒體財(cái)經(jīng)社群”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向?；诠俜綑?quán)威媒體的定位，電視財(cái)經(jīng)媒體需要在構(gòu)建其“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系的同時(shí)，向上做“媒體”，向下做“服務(wù)”。

向上做“媒體”，通過進(jìn)行傳播模式的變革，用新的方式新的技術(shù)手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)體系下重掌話語權(quán)。[3]向下做“服務(wù)”，打造基于內(nèi)容的一體化專業(yè)服務(wù)，比如為企業(yè)客戶和高凈值用戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)、組織線下財(cái)經(jīng)沙龍，以及基于精準(zhǔn)用戶群體共同需求和意愿促成一系列的合作，包括新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)、項(xiàng)目投資，以及金融理財(cái)和眾籌等所有可行的模式，可以說，想象的空間是很大的。

在過往傳統(tǒng)電視媒體的諸多探索和轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，所謂的進(jìn)行新介質(zhì)、新手段升級(jí)的轉(zhuǎn)型策略幾乎可以被印證是無法形成增量的，充其量就是原有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)場(chǎng)。如果只是將傳統(tǒng)內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體渠道，往往發(fā)現(xiàn)在新媒體渠道，非但無法完成商業(yè)模式升級(jí)，甚至連實(shí)現(xiàn)盈利都難。這就是運(yùn)營(yíng)思路沒找對(duì)方向的原因。

隨著新媒體技術(shù)手段的發(fā)展，萬物皆媒體化，未來純粹的媒體機(jī)構(gòu)將越來越少，傳統(tǒng)電視媒體囿于其傳播技術(shù)的局限，無法實(shí)時(shí)互動(dòng)、無法精準(zhǔn)推送、無法打通一體化營(yíng)銷體系，這決定了其純粹的“媒體屬性”轉(zhuǎn)移到新媒體渠道，其原有的運(yùn)營(yíng)思路是注定“水土不服”的。新媒體雙向互動(dòng)的特征，決定了其“服務(wù)屬性”大于“媒體屬性”，也就是說在新媒體渠道“提供服務(wù)”比“單純宣傳”更有價(jià)值和轉(zhuǎn)化率，“溝通對(duì)話”比“權(quán)威播報(bào)”更受用戶喜歡。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)機(jī)遇來臨之時(shí)，傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該抓緊互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的“窗口期”，打造“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系，將純粹的“媒體屬性”逐步向“服務(wù)屬性”過渡。在內(nèi)容層面強(qiáng)化影響力和話語權(quán)的同時(shí)，完成用戶的圈層，通過為用戶直接提供價(jià)值、引導(dǎo)用戶購(gòu)買服務(wù)和嫁接商業(yè)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李振芳.淺談社群媒體的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，怎樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容用戶商業(yè)變現(xiàn)？[EB/OL].（2016-12-06）[2017-12-20].http：//www.jiemian.com /article/998621.html.

[2] 宗媛媛.知識(shí)付費(fèi)，實(shí)用還是噱頭？[N].北京晚報(bào)，2017-05-11.

[3] 道哥.2015年前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型暫時(shí)還可選的兩種模式[EB/OL].（2014-11-03）[2016-12-25].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/3343.shtml.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint