謝穎穎
摘 要:2016年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式似乎迎來春天,諸多強(qiáng)IP帶動(dòng)的垂直新媒體社群模式興起,不少“意見領(lǐng)袖”以知識(shí)產(chǎn)出的方式,獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。在此背景下,傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型方向似乎有了另外一種可能,發(fā)展“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式,為傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型、擺脫“唯廣告論”魔咒提供了機(jī)會(huì),互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)遇或許即將到來。
關(guān)鍵詞:新媒體社群模式;內(nèi)容付費(fèi);媒體轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào):G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2017)08-0089-02
對(duì)于傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體而言,單向輸出的媒體特征決定了其注定無法收放自如地完成用戶的圈層,從而擺脫必須依賴廣告創(chuàng)收的粗放盈利模式。在廣告增長(zhǎng)乏力、年輕觀眾流失的時(shí)代背景下,傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型之路,成為從業(yè)者較為關(guān)心的話題之一。那么,傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體如何破除“唯廣告論”的魔咒,進(jìn)行用戶的深耕,完成商業(yè)模式的升級(jí)呢?“新媒體財(cái)經(jīng)社群運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式,或許是一個(gè)方向。
其實(shí),“社群經(jīng)濟(jì)”并非新鮮概念。不少新媒體從業(yè)者早已經(jīng)在探索“新媒體社群”,比如羅振宇和他的“羅輯思維”、吳曉波和他的“吳曉波頻道”、牛文文和他的《創(chuàng)業(yè)家》以及“i黑馬”,等等。這批先行先試者已經(jīng)嘗到甜頭,后繼者也蜂擁而來。然而,作為傳統(tǒng)權(quán)威媒體的電視財(cái)經(jīng)媒體在這個(gè)領(lǐng)域還處于觀望狀態(tài),且大部分傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的從業(yè)者對(duì)于“社群經(jīng)濟(jì)”還是一副“盲人摸象”的狀態(tài)。
在印刷文明時(shí)代,為知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)并不是新鮮概念。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,知識(shí)傳播與被復(fù)制的成本變得極低,甚至趨近于零,這導(dǎo)致信息大爆炸,免費(fèi)內(nèi)容泛濫,質(zhì)量參差不齊,海量冗雜的信息充斥著所有的渠道。當(dāng)“免費(fèi)”成為一種“負(fù)擔(dān)”之后,獲取有價(jià)值內(nèi)容的“過程成本”變大了,高凈值的人群變得越來越愿意通過付費(fèi)的方式讓自己更值錢,把精力消費(fèi)在更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。于是,互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)遇來了。
傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體,尤其是央媒旗下的財(cái)經(jīng)頻道,在公信力背書、權(quán)威信息發(fā)布,以及整合財(cái)經(jīng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源的能力方面,都是社會(huì)上絕大部分自媒體或所謂“意見領(lǐng)袖”,所無法匹敵的,因此,目前還處于發(fā)展紅利期的“新媒體財(cái)經(jīng)社群運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式,是央媒財(cái)經(jīng)頻道所不應(yīng)錯(cuò)失的。
一、“新媒體財(cái)經(jīng)社群”的核心模式
所謂社群運(yùn)營(yíng)模式,說通俗一些,就是要把用戶“圈”起來,進(jìn)行精細(xì)化“耕作”,滿足他們個(gè)性化的需求,然后讓他們直接付費(fèi)。而傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營(yíng)模式是什么呢?就是壟斷渠道進(jìn)行24小時(shí)輪播,形成注意力的規(guī)模后,再將這種注意力賣掉以廣告方式變現(xiàn)。這是兩套截然不同的商業(yè)邏輯。
對(duì)于電視媒體而言,用戶是不清晰的,甚至沒有“用戶”的概念,因?yàn)殡娨暶襟w面對(duì)的其實(shí)都是“觀眾”,“觀眾”群體是很龐雜的,需求各異,家長(zhǎng)里短,小市民居多,高凈值人群較少,這種情況下,讓“觀眾”為了聽一聽新聞或看個(gè)劇,直接付費(fèi)給電視臺(tái),是不現(xiàn)實(shí)的,但好在觀眾的規(guī)模巨大,電視媒體可以變相地將觀眾的“注意力”轉(zhuǎn)賣給第三方變現(xiàn),這在渠道壟斷的傳統(tǒng)媒體時(shí)代,是一門好生意。
然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被瓦解了,“觀眾”的注意力越來越分散,一旦這種“注意力”無法聚集達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候,廣告的價(jià)值就急劇縮水。這就是傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。
要緩解這一危機(jī),試圖將年輕觀眾的“注意力”重新拉回來,其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的。從技術(shù)層面上說,互聯(lián)網(wǎng)媒體是優(yōu)于電視媒體的,落后的傳播技術(shù)是處于逐漸淘汰的過程;而對(duì)于電視財(cái)經(jīng)媒體而言,目前最大的優(yōu)勢(shì)不在于傳播技術(shù),而在于權(quán)威性和公信力,在于多年積累的口碑和一部分喜歡看財(cái)經(jīng)新聞的忠實(shí)觀眾。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中,盡快把這部分忠實(shí)觀眾轉(zhuǎn)移到自己的新媒體渠道上,用符合新媒體特性的運(yùn)營(yíng)手段去進(jìn)行維護(hù)和管理,開發(fā)新的商業(yè)模式,這才是有發(fā)展前景的方向。
而社群模式,就是所謂的符合新媒體特性的運(yùn)營(yíng)手段。那么,新媒體社群變現(xiàn)的核心模式究竟是什么呢?傳統(tǒng)電視媒體變現(xiàn)的核心模式在于要形成規(guī)?;摹白⒁饬Α奔?,而新媒體社群變現(xiàn)的核心模式不在于規(guī)模,在于用戶畫像和需求的清晰化[1]。說得直白一點(diǎn),就是“量體裁衣”,以做“服務(wù)”替代做“傳播”,當(dāng)社群用戶逐漸聚集起來,形成良性的內(nèi)部資源共享與外部資源導(dǎo)入的時(shí)候,一個(gè)生態(tài)就形成了,在此基礎(chǔ)之上,我們?cè)僭O(shè)置各種“消費(fèi)場(chǎng)景”,讓用戶愿意為我們創(chuàng)造的內(nèi)容付費(fèi),那么,社群的變現(xiàn)模式便形成了。
二、讓用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的路徑
判斷用戶為何愿意為內(nèi)容付費(fèi),標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是當(dāng)用戶付費(fèi)的意愿顯著大于替代成本的情況下,他才會(huì)產(chǎn)生為內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)作。例如,一家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人,對(duì)融資的問題充滿困惑,在網(wǎng)上搜索有關(guān)融資的內(nèi)容,卻發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大量免費(fèi)的內(nèi)容都是碎片化的,僅談表面現(xiàn)象無深刻分析,而且有相當(dāng)一部分信息是“過期貨”,來路不明,可信度不高,甚而有些信息還是相互矛盾的。這時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)羅振宇推出的“得到”APP上有一個(gè)專欄,由硅谷知名投資人吳軍老師撰稿,專門分析解答有關(guān)企業(yè)融資的問題,訂閱費(fèi)一年僅199元。假設(shè)他年收入50萬,他自己花一個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上收集信息的時(shí)間成本都不止值199元,況且互聯(lián)網(wǎng)上“來路不明”的信息未必完全靠譜,而吳軍的身份是值得信任的,所撰寫的內(nèi)容自然可信度也高,他選擇付費(fèi)訂閱這個(gè)專欄的可能性非常大。這就是用戶付費(fèi)的意愿顯著大于替代成本的案例。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息的“造價(jià)成本”很高,比如讓硅谷知名投資人來撰寫專欄,這個(gè)勞動(dòng)付出是有比較高的市場(chǎng)定價(jià)的,但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息傳播與復(fù)制的成本幾乎降為零,意味著吳軍老師為一人撰寫專欄和為一百萬人撰寫專欄,所付出的成本是一樣的,那么,只需付費(fèi)用戶達(dá)到一定的規(guī)模,單個(gè)用戶付費(fèi)的定價(jià)即可降得很低。這意味著基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù),“高端商品”已經(jīng)出現(xiàn)廉價(jià)化、市民化趨勢(shì),用戶的規(guī)模效益有了實(shí)現(xiàn)的可能。因此,內(nèi)容付費(fèi)極有可能就是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)會(huì),以“免費(fèi)”為攻堅(jiān)利器的互聯(lián)網(wǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束。endprint
那么,在弄明白用戶為何愿意為內(nèi)容付費(fèi)的行為動(dòng)機(jī)之后,我們?cè)賮矸治鍪裁礃拥膬?nèi)容更容易促成付費(fèi)意愿。在付費(fèi)意愿方面,分為“價(jià)值認(rèn)知”和“需求強(qiáng)弱”兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)知,即“值得”。說得直白點(diǎn),就是用戶會(huì)有一個(gè)判斷,內(nèi)容的含金量值不值得他花這個(gè)錢。假設(shè)某專欄訂閱費(fèi)一年1萬元,用戶覺得貴了,就不掏這個(gè)錢了,最后總訂閱量可能不到10個(gè)人,年收入不足10萬。假設(shè)這個(gè)專欄訂閱費(fèi)一年39元,用戶覺得內(nèi)容有價(jià)值,價(jià)格也便宜,順手就支付了,最后總訂閱量達(dá)到了10萬人,年收入達(dá)到390萬元。
當(dāng)然,定價(jià)僅僅只是一個(gè)層面,用戶更關(guān)心內(nèi)容是否對(duì)他真的有用。那么,如何讓用戶覺得內(nèi)容有用呢?一定要讓內(nèi)容具有最短的可量化、可變現(xiàn)的路徑。人們往往更愿意付費(fèi)購(gòu)買那些可以自我投資,或是迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的內(nèi)容。據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被用戶認(rèn)可,有63.3%的人愿意付費(fèi),而職場(chǎng)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議,也達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿[2]。因而,內(nèi)容產(chǎn)品“功利化”的包裝成為不少知識(shí)出品方的選擇。
在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域,“功利化”的內(nèi)容產(chǎn)品有很多,而財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品無疑最具備“功利化”屬性。對(duì)于電視財(cái)經(jīng)媒體而言,很顯而易見,在生產(chǎn)最專業(yè)、最權(quán)威的財(cái)經(jīng)內(nèi)容方面具備巨大優(yōu)勢(shì),也天生具備發(fā)展“新媒體財(cái)經(jīng)社群”與“內(nèi)容付費(fèi)”商業(yè)模式的基因。電視財(cái)經(jīng)媒體需要將“觀眾”沉淀為其新媒體渠道的“用戶”,運(yùn)營(yíng)“新媒體財(cái)經(jīng)社群”達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而才能夠打造內(nèi)容付費(fèi)的“消費(fèi)場(chǎng)景”,最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的升級(jí)。
三、傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型:媒體屬性過渡服務(wù)屬性
運(yùn)營(yíng)“新媒體財(cái)經(jīng)社群”和“內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式,是傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向?;诠俜綑?quán)威媒體的定位,電視財(cái)經(jīng)媒體需要在構(gòu)建其“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系的同時(shí),向上做“媒體”,向下做“服務(wù)”。
向上做“媒體”,通過進(jìn)行傳播模式的變革,用新的方式新的技術(shù)手段,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)體系下重掌話語權(quán)。[3]向下做“服務(wù)”,打造基于內(nèi)容的一體化專業(yè)服務(wù),比如為企業(yè)客戶和高凈值用戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)、組織線下財(cái)經(jīng)沙龍,以及基于精準(zhǔn)用戶群體共同需求和意愿促成一系列的合作,包括新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)、項(xiàng)目投資,以及金融理財(cái)和眾籌等所有可行的模式,可以說,想象的空間是很大的。
在過往傳統(tǒng)電視媒體的諸多探索和轉(zhuǎn)型實(shí)踐中,所謂的進(jìn)行新介質(zhì)、新手段升級(jí)的轉(zhuǎn)型策略幾乎可以被印證是無法形成增量的,充其量就是原有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)場(chǎng)。如果只是將傳統(tǒng)內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體渠道,往往發(fā)現(xiàn)在新媒體渠道,非但無法完成商業(yè)模式升級(jí),甚至連實(shí)現(xiàn)盈利都難。這就是運(yùn)營(yíng)思路沒找對(duì)方向的原因。
隨著新媒體技術(shù)手段的發(fā)展,萬物皆媒體化,未來純粹的媒體機(jī)構(gòu)將越來越少,傳統(tǒng)電視媒體囿于其傳播技術(shù)的局限,無法實(shí)時(shí)互動(dòng)、無法精準(zhǔn)推送、無法打通一體化營(yíng)銷體系,這決定了其純粹的“媒體屬性”轉(zhuǎn)移到新媒體渠道,其原有的運(yùn)營(yíng)思路是注定“水土不服”的。新媒體雙向互動(dòng)的特征,決定了其“服務(wù)屬性”大于“媒體屬性”,也就是說在新媒體渠道“提供服務(wù)”比“單純宣傳”更有價(jià)值和轉(zhuǎn)化率,“溝通對(duì)話”比“權(quán)威播報(bào)”更受用戶喜歡。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)機(jī)遇來臨之時(shí),傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該抓緊互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的“窗口期”,打造“新媒體財(cái)經(jīng)社群”體系,將純粹的“媒體屬性”逐步向“服務(wù)屬性”過渡。在內(nèi)容層面強(qiáng)化影響力和話語權(quán)的同時(shí),完成用戶的圈層,通過為用戶直接提供價(jià)值、引導(dǎo)用戶購(gòu)買服務(wù)和嫁接商業(yè)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的升級(jí)。
參考文獻(xiàn):
[1] 李振芳.淺談社群媒體的可持續(xù)運(yùn)營(yíng),怎樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容用戶商業(yè)變現(xiàn)?[EB/OL].(2016-12-06)[2017-12-20].http://www.jiemian.com /article/998621.html.
[2] 宗媛媛.知識(shí)付費(fèi),實(shí)用還是噱頭?[N].北京晚報(bào),2017-05-11.
[3] 道哥.2015年前,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型暫時(shí)還可選的兩種模式[EB/OL].(2014-11-03)[2016-12-25].http://www.lanjingtmt.com/news/detail/3343.shtml.
[責(zé)任編輯:思涵]endprint