夏雨欣

【摘 要】公益廣告是展現(xiàn)公益的情感訴求，象征符號在其中扮演了重要角色。本文以央視的公益廣告《包住篇》為例，探索“包住”這一符號的象征性意義的建構過程及其影響因素。公益廣告正是通過象征性的意義建構，用情感訴求引發(fā)受眾的共鳴。

【關鍵詞】公益廣告；包住篇；象征符號；意義空間

公益廣告是為公共利益而創(chuàng)作的一種廣告形式，是圍繞公共利益展開具有藝術審美性的宣傳活動，“以推廣社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的，因其獨有的社會價值和倫理視角成為引導社會風尚、弘揚社會主義核心價值觀的有效載體?！盵1]公益廣告影響著公眾道德精神的回歸和社會道德秩序的構建，所以公益廣告的訴求點和商業(yè)廣告不同，更多的是一種展現(xiàn)公益的情感訴求，這種情感訴求能引發(fā)受眾的共鳴。

一、《包住篇》的情感訴求

《包住篇》是央視在2017年春晚中播出的一部片長四分鐘的公益廣告，廣告通篇圍繞“包住”這一動作元素，將七個關于“包住”的故事串聯(lián)起來。吉林的一對夫妻用親手包的餃子包住“美滿”；廣東的糕點師傅用麻團包住了“心意”；江蘇的老裁縫親手給妻子做衣服包住“溫暖”；北京的理發(fā)師包起剪刀包住的是“講究”；上海的外國媳婦右手包左手拜年包住了“傳統(tǒng)”；河北的老手藝人用燈籠包住了“團聚”；廣西的孩子們拿著包住了“年”的紅包?？梢钥闯?，廣告以多種中國傳統(tǒng)文化元素為依托，選取樸實的故事題材，少量的廣告語，就能在除夕夜傳達中國式情感，弘揚中國傳統(tǒng)文化，表達“包住的是年，更是愛”這一主題。

從符號學的視角來看，其成功的關鍵在于廣告中將“包住”這一簡單的動作，變成了融入中國傳統(tǒng)文化內涵的符號，經(jīng)過創(chuàng)作者在編碼時對視覺、文字和場景符號的運用，發(fā)掘了這些日常動作中被人忽視的文化附加值，為其建構了豐富的新的意義空間，“包住”成了更具內涵意義的象征性符號，喚起人們的共同情感，完成廣告自身的情感訴求。

二、象征性符號的建構與意義空間

（一）賦予符號新的所指

索緒爾提出了符號的二分法，即符號的能指和所指分別代表事物本身及其意義，二者不可分離。“能指部分是具有物質性質和物質形式的用以承載符號內容的中介物，是承載符號內容的表達層面，也即符號的形象或聲音；所指是符號所闡述的實在事物、所指向的客觀世界，也即所指是所指事物。”[2]在《包住篇》的每一個故事片段中，都會有一個簡潔明了的特寫鏡頭來表明“包住”的所指，糕點師包裝麻團、妻子親手包的餃子等，都符合觀眾日常對“包住”這一動作的感知，但是要打動觀眾僅停留在這個層面是遠遠不夠的，創(chuàng)作者必須表現(xiàn)出“包住”這個動作所能承載的濃厚的歸屬感。

拿“包住溫暖”這一故事來說，畫面的開始是一位老爺爺小心翼翼的捧著手中的布料，一針一線仔仔細細地繡著花，隨著畫面中布料裹住棉花的慢鏡頭，“包住的是溫暖”字樣出現(xiàn)在屏幕中，這里“包住溫暖”的含義還僅限于衣服。但場景一轉，老爺爺捧著自己老伴的手說道：“結婚這么多年你辛苦了，給你做件衣服?！笨吹竭@里，觀眾們會領會到“溫暖”的真諦，這種稍帶懸念的表現(xiàn)手法使觀眾將注意力放在故事本身，隨著故事的結束才意識到“包住”這個動作在其中扮演的角色，它不僅表達了老爺爺在給老伴做衣服時的用心，更代表了對老伴相守到老、不離不棄的感激和珍惜之情，一件精心縫制的衣服中飽含了無法言說的情感，并且將這份情感準確無誤的傳達給對方。在這樣一件稀松平常的事情中，“包住”的意義發(fā)生了轉變，產生了新的意義空間。

（二）符號意義的陌生化

創(chuàng)作者通過將符號的意義陌生化處理，將原本人們觀念中的普遍的意義淡化，灌輸進創(chuàng)作者想要傳達的意義；或者是將平時不易察覺到的內涵與符號本身聯(lián)系起來，將符號變得具有象征性，可以“透過符號具體形象的表層意義來賦予其某種特定的象征意義，以傳遞與符號具體形象相似或相近的觀念、思想，或寄托某種特別的感情?！盵3]“包住”這個動作符號雖然不是中國所特有的，但是廣告中七個故事對這一動作的運用代表著中國人與眾不同的飲食習慣和生活方式，其所具有的價值不限于動作本身。通過其意義的勾連，賦予了“包住”這一符號的文化附加值：中國有著不斷傳承的習俗，如包餃子、制衣服、包紅包，這些傳統(tǒng)文化既蘊含著祖先的智慧和精神，也展現(xiàn)了其與現(xiàn)代生活的融合，在當下的日常生活中扮演著重要角色，我們傳承的不僅是手藝，更是文化、理念、智慧的融合。

在“包住講究”片段中，理發(fā)師喬師傅手法利落的給顧客理發(fā)，這一場景在各地的理發(fā)店中是很常見的。但鏡頭用喬師傅對待顧客的認真態(tài)度表現(xiàn)出他對這門手藝的尊重，“咱得講究不能將就”一句話京味十足，從一開始喬師傅聽剪刀清脆的聲響，到最后虔誠的包起他理發(fā)的工具，這樣一些看似平凡的舉動，傳遞著老北京的地道。創(chuàng)作者將這第二層意義發(fā)掘出來后，觀眾很容易被觸動，因為這樣的象征意義與他們生活貼近，卻又容易被忽視。

（三）符號的非推論性增強

符號意義的陌生化過程會使符號的非推論性增強，兩者相互促進，共同建構符號的意義空間。符號的非推論性是指“作者內心的感受及其與外界事物的關系，具有能指與所指結合一體的意指所在，在一種不可言喻的境界里活動?！盵4]非推論性符號是有獨立生命力的，是一種傳播情感、主觀經(jīng)驗或者人的內在生活種種特征的表現(xiàn)形式，遵循著獨立自主的法則，其承載的意義具有人類共同的價值，而不僅僅是為了維持生存和繁衍之需要的生物價值、工具價值。符號的非推論性講求一種意境，由視覺符號組成的場景能夠迅速有效地傳達語言符號所不能言喻的感情，而語言符號能將廣泛的意指框限在一定的范圍內，保證意義的有效傳輸。

在“包住團聚”故事中，老手藝人一邊包燈籠一邊告訴焦急等待的孫女，把燈籠包起來她們一家人就可以團聚過年了，其中視覺符號傳達的信息雖然直接，但是并不能讓觀眾直接將“包住”與“團聚”聯(lián)系在一起，所以就需要語言符號來對畫面做出解釋，使整個故事所傳遞的思念之情和久別重逢的喜悅更深一層，視覺符號和語言符號通過這種聯(lián)動，將“包住的是團聚”這一意義傳達出來，使“包住”一詞有了平日所聯(lián)想不到的意義空間，走出原來所指的限制，形成新的象征性意指。

三、象征性符號背后的意義空間與觀眾解讀

象征性符號雖然經(jīng)過創(chuàng)作者的編碼后具有了新的意指，構建了豐富的意義空間，但是它只有在傳播的互動中被解讀才能實現(xiàn)價值。通過與觀眾的意義交換和符號互動，觀眾根據(jù)自身所處的社會背景和個人經(jīng)驗進行生產式解讀，達成廣告的情感訴求，獲得觀眾的心理共鳴。

與商業(yè)廣告不同，公益廣告通常需要有比能指要豐富得多的所指，需要更加多樣的象征意義，在《包住篇》中要傳達的價值理念與作為其表現(xiàn)形式的符號——“包住”之間是一對多的關系，這樣就可以“使不同地域、不同階層的消費者通過對符號的想象與聯(lián)想賦予個人化的含義或喚起特定的情緒等心理，從而得到其帶來的附加價值。”[5]所以用很多人都共同經(jīng)歷的情節(jié)來構建符號的象征意義，把故事與內涵的密切關系完全融入到一個真實、平凡的生活片斷中，不僅有更多的素材來擴充意義空間，而且可以更貼近觀眾的情感體驗，引導觀眾主動去解讀，而觸動觀眾的往往就是他們自行解讀出來的這些意義。

符號在融入了文化附加值之后變成一種象征性符號，意義陌生化代表符號的意義經(jīng)歷了轉換、分解和重構的過程，廣告通過運用其形象化的手段，將依附在質的符號上的所指剝離，按照自己的定義去創(chuàng)作，意義被層層重新組合，使觀眾在觀看的時候忘記了符號原來的意義，而是按照廣告的語言結構和場景設置理解和重構意義，這是公益廣告的象征意義建構過程，《包住篇》中正是通過對“包住”這一符號的意義建構，契合了觀眾的情感需求，有了觸動心靈的力量。

注釋：

[1]薛煦.公益廣告的符號學分析——以WWF公益廣告為例 [J].寧夏大學學報，2015（01）：192.

[2]隋巖.從能指與所指關系的演變解析符號的社會化 [J].現(xiàn)代傳播，2009（12）：21.

[3][4]余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社，2007：137、139.

[5]賀雪飛.文化符號及其象征意義——論廣告文化附加值的表現(xiàn)形式 [J].現(xiàn)代傳播，2006（05）：17.

（作者：中國海洋大學研究生）

責編：姚少寶endprint