丁磊

摘要：當(dāng)下的電視娛樂應(yīng)屬親民娛樂階段，電視綜藝節(jié)目都把百姓作為主要傳播對(duì)象。消費(fèi)型節(jié)目《我的新衣》連續(xù)播出三季，收視率和收視份額良好，深受女性觀眾喜愛。但縱觀這三季節(jié)目，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)逆生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即通過服飾、購(gòu)買終端和價(jià)格的變化，該節(jié)目不再面向普通受眾，轉(zhuǎn)而成為小眾消費(fèi)的電視節(jié)目。本文通過對(duì)節(jié)目發(fā)生的變化進(jìn)行分析，探究其逆生長(zhǎng)的原因及其導(dǎo)致的結(jié)果，并思考親民娛樂語境下消費(fèi)型節(jié)目的生存方向。

關(guān)鍵詞：親民 消費(fèi)型節(jié)目 逆生長(zhǎng)

2014年?yáng)|方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》節(jié)目，集結(jié)了時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、T2O等新潮元素，節(jié)目的舞美絢爛至極，明星陣容強(qiáng)大，深受女性受眾喜愛，由節(jié)目衍生的線上線下、即看即買的模式也受到好評(píng)。連續(xù)三年的播出證明了該節(jié)目存在的市場(chǎng)潛能以及可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，給節(jié)目的生存創(chuàng)造了穩(wěn)定條件。整體上，該節(jié)目呈現(xiàn)出的變化不突兀，維持了節(jié)目開播初始的風(fēng)格和樣態(tài)；細(xì)節(jié)上，該節(jié)目做出了多方面的調(diào)整，如VCR片段的變化、參與嘉賓的變化等。這些變化應(yīng)允著節(jié)目運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)需求，與時(shí)俱進(jìn)。2016年節(jié)目的更名是一次較為顯著的變化，即更名后《我的新衣》注重推送高端、時(shí)尚的視覺觀念，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的作者概念。與此同時(shí)，節(jié)目大幅度縮小了傳播受眾群體，通過購(gòu)買嘉賓（即買手）、道具、線下平臺(tái)、價(jià)格等多種方式的變化，將大部分受眾拒之門外。因此，在這個(gè)親民娛樂的綜藝氛圍中，對(duì)于普通受眾而言，該節(jié)目?jī)H僅是可供觀看的，節(jié)目回歸到了綜藝本身。

逆向生長(zhǎng)的產(chǎn)品

作為一檔有消費(fèi)需求的綜藝節(jié)目，在每一期播出之后，節(jié)目必須有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)于《女神的新衣》而言，該產(chǎn)品就是服裝。事實(shí)上，從第一季到第三季，《女神的新衣》都在持續(xù)產(chǎn)出大量精美的服飾，并且生成明星代言效應(yīng)。但是，在前兩季播出的節(jié)目中可以看到，《女神的新衣》把產(chǎn)品傳播給了普通消費(fèi)者，在這兩季節(jié)目中制作出來的衣服，是脫離舞臺(tái)而走向百姓的，具有實(shí)穿性。而在第三季的節(jié)目當(dāng)中，節(jié)目縮小了產(chǎn)品的傳播范圍，大部分服飾更適合T臺(tái)走秀，缺少實(shí)穿性。是否面向普通百姓的消費(fèi)需求，體現(xiàn)出的是節(jié)目理念的調(diào)整。也就是說，這檔消費(fèi)型綜藝節(jié)目在產(chǎn)品的傳播形式和內(nèi)容上，從原有親民的定位轉(zhuǎn)變成了當(dāng)下疏民的定位。

T臺(tái)走秀的服飾給予時(shí)尚界的是潮流和元素，因此，T臺(tái)上的衣服往往不具有實(shí)穿性。但是，作為綜藝節(jié)目存在的《女神的新衣》和T臺(tái)應(yīng)有不同，電視節(jié)目以電視機(jī)為傳播終端設(shè)備，百姓通過電視機(jī)觀看節(jié)目，因此，這就要求電視節(jié)目應(yīng)在有限的容量?jī)?nèi)接納更可能多的普通百姓。針對(duì)《女神的新衣》節(jié)目而言，則對(duì)應(yīng)為好看的穿衣秀外加實(shí)用性強(qiáng)的服裝。但是《女神的新衣》第三季中的產(chǎn)品大量地運(yùn)用夸張的表現(xiàn)手法，過于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師自我個(gè)性，過多注重秀場(chǎng)的舞臺(tái)表現(xiàn)時(shí)，這種面向普通民眾的消費(fèi)產(chǎn)品就變成了只供觀看，其相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買價(jià)值以及電視節(jié)目最終通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)量化產(chǎn)出的目的就難以達(dá)到。比如2016年第八期節(jié)目中，嘉賓李沁身著的黑色大衣，背后大尺度開叉、側(cè)邊也采用了開叉的設(shè)計(jì)，這就無法實(shí)現(xiàn)大衣最基本的保暖功能，只能流于觀賞。第十一期節(jié)目中，嘉賓吳昕身著的白色夾克，衣服的前后都掛著長(zhǎng)長(zhǎng)的綠色線繩，最長(zhǎng)的線繩耷拉至膝關(guān)節(jié)以下，這就容易給生活中的穿衣造成困擾。反觀第一季和第二季的《女神的新衣》，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目中設(shè)計(jì)的衣服大多具有很強(qiáng)的實(shí)穿性。比如說嘉賓穎兒穿著的星空夾克，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、百搭，而且黑暗中可以閃爍發(fā)光，既美觀又實(shí)穿；其身著的漫畫長(zhǎng)裙，依然不乏時(shí)尚和實(shí)用。嘉賓熊黛林身著的白色羽絨服、嘉賓朱茵身著的黑色裙子和大衣、嘉賓劉蕓身著的牛仔花裙、韓國(guó)嘉賓NANA和尹恩惠身著的多套系列衣服等，都兼?zhèn)湓O(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚理念的表達(dá)和對(duì)購(gòu)買群體的考量。大多數(shù)百姓不會(huì)花錢買衣服放在家里看，中國(guó)老百姓的購(gòu)買力還沒有達(dá)到如此夸張的程度。因此，通過產(chǎn)品可以看出，這兩季節(jié)目的定位就是親民，所以在節(jié)目中表現(xiàn)出來的服飾實(shí)穿性強(qiáng)。

從品牌到網(wǎng)站的購(gòu)買終端

連續(xù)三季的《女神的新衣》有共通的特點(diǎn)，即參與嘉賓的多樣化，可分為走秀的嘉賓、點(diǎn)評(píng)的嘉賓和購(gòu)買的嘉賓。這三類嘉賓中，走秀的嘉賓基本為影視娛樂界的女性明星；點(diǎn)評(píng)的嘉賓則分為兩類：一類是影視娛樂界的男性明星，一類是服裝界、時(shí)尚界稍有影響力的人物；購(gòu)買的嘉賓是最為多元化的，從第一季到第三季變化明顯，但仍可分為代表品牌商和個(gè)人。

參與嘉賓的變化也體現(xiàn)出節(jié)目制作理念的轉(zhuǎn)變。在這檔電視節(jié)目中，購(gòu)買嘉賓的變化最為直接地體現(xiàn)了節(jié)目理念從親民到疏民的變化過程。在第一季節(jié)目中，購(gòu)買嘉賓均為國(guó)內(nèi)一二線服裝品牌的發(fā)言人，分為四組，每一組由一個(gè)品牌發(fā)言人代表或幾個(gè)發(fā)言人輪流代表。品牌形象是這些來自企業(yè)的發(fā)言人需要結(jié)合走秀重點(diǎn)考量的。而這些品牌，如伊芙麗、茵曼、ASOBIO等，在國(guó)內(nèi)的普通商場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如天貓都有銷售途徑，其品牌理念和產(chǎn)品定位都是面向普通消費(fèi)群體。所以，以這些服裝品牌作為節(jié)目的購(gòu)買終端，進(jìn)而形成的消費(fèi)潮也勢(shì)必將品牌的消費(fèi)主張帶入節(jié)目中，因此節(jié)目的收視群體也成為了盡可能多的接受人群，而這種交互形成了普通消費(fèi)群體在消費(fèi)大眾服飾品牌的同時(shí)，消費(fèi)了這檔電視節(jié)目。節(jié)目對(duì)消費(fèi)者的考量符合親民的娛樂語境。

隨著第一季節(jié)目的制播成功，在第二季節(jié)目中，參與嘉賓增多。發(fā)生變化的是購(gòu)買嘉賓，保留了茵曼等傳統(tǒng)服裝品牌，增加了D2C、聚美優(yōu)品、明星衣櫥等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且傳統(tǒng)服裝品牌的數(shù)量低于新增的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從舞臺(tái)層面和節(jié)目效果來看，因購(gòu)買嘉賓的數(shù)量總體增多，因而嘉賓競(jìng)爭(zhēng)某一系列服裝的激烈度增強(qiáng)，節(jié)目變得更加刺激好看。但從節(jié)目消費(fèi)效果實(shí)現(xiàn)層面來看，第二季是最混亂的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)是集大成，但這個(gè)虛擬空間并沒有實(shí)際的制衣技能。無論是D2C還是明星衣櫥，都是在不同程度上將各個(gè)設(shè)計(jì)師制作的衣服集中到一起，通過網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。和傳統(tǒng)的服裝品牌比較，這幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的服裝品質(zhì)缺乏保障，且由網(wǎng)站拍下的服裝容易流經(jīng)較多途徑并外泄，最終在第三方如阿里巴巴等平臺(tái)上出現(xiàn)大量的同款產(chǎn)品。這在某種程度上減弱了受眾對(duì)電視節(jié)目的滿意度，也對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌造成間接傷害，然而這些競(jìng)爭(zhēng)手段卻對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生了新的刺激，即受眾以對(duì)電視節(jié)目理想化認(rèn)知而廣為接受。這里的理想化是基于第一季節(jié)目中品牌銷售的影響力，毀滅于第二季中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。但在節(jié)目播出的過程中，不得不承認(rèn)這些競(jìng)爭(zhēng)手段在不同程度上吸引了最廣泛的受眾，并且完成實(shí)施了較廣泛受眾的購(gòu)買。實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖輸于網(wǎng)絡(luò)，但電視節(jié)目親民的理念仍在。endprint

第三季中購(gòu)買嘉賓的變化最大。第三季中設(shè)置的七位購(gòu)買嘉賓完全摒棄了傳統(tǒng)服裝品牌，采用個(gè)人買家購(gòu)買的方式，并將銷售終端指定為D2C一家網(wǎng)站。表面上來看，七位個(gè)人行為的購(gòu)買嘉賓男女兼有，應(yīng)該是最能代表普通百姓的消費(fèi)水平和層次。實(shí)際上，這七個(gè)人等同于兩個(gè)人，分別是時(shí)尚精英和偽時(shí)尚精英。無論是哪一種都無法覆蓋較為廣泛的受眾需求。D2C獨(dú)家銷售的渠道，一定程度上抑制了第三方平臺(tái)的同款復(fù)制，也削弱了網(wǎng)站之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但壟斷導(dǎo)致膨脹銷售，加上D2C網(wǎng)站的高端定位，致使《我的新衣》電視節(jié)目培養(yǎng)的受眾群無法真正意義上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，電視節(jié)目流于觀看，節(jié)目的消費(fèi)目的較前兩季下滑，制作理念上也由親民轉(zhuǎn)向疏民。

曲線增長(zhǎng)的價(jià)格

消費(fèi)型節(jié)目以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)為最終目的，消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)和價(jià)格定位休戚相關(guān)?！杜竦男乱隆愤B續(xù)三季銷售的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。這里的價(jià)格有兩種，一是購(gòu)買嘉賓的購(gòu)入價(jià)，隨著電視節(jié)目的播出直接呈現(xiàn)；一是銷售終端的賣出價(jià)，在電視節(jié)目之外銷售平臺(tái)上呈現(xiàn)。這兩種價(jià)格的增長(zhǎng)速度均比較快，其中前者的博弈性強(qiáng)，用高昂的價(jià)格刺激節(jié)目的虛擬狂歡；后者誘惑性強(qiáng)，延續(xù)了節(jié)目中價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂并使受眾信任，進(jìn)而誘導(dǎo)高利潤(rùn)回報(bào)。

在第一季節(jié)目中，由于購(gòu)買嘉賓是國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌商，因此各商家拍下設(shè)計(jì)師作品的時(shí)候表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，購(gòu)入價(jià)較后兩期而言，屬常態(tài)，而后其售價(jià)也非常親民。比如ASOBIO以120萬元（人民幣，下同）拍下設(shè)計(jì)師Ground Zero設(shè)計(jì)的愛情吸引力系列，其市場(chǎng)銷售價(jià)格在299元到599元之間；伊芙麗以228萬拍下韓國(guó)設(shè)計(jì)師崔范錫設(shè)計(jì)的搖滾系列，市場(chǎng)售價(jià)在99元到499元之間等。整體來說，第一季節(jié)目中品牌商的購(gòu)入價(jià)不算夸張，賣出價(jià)亦能被大眾消費(fèi)者接受，能夠比較好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)型節(jié)目的消費(fèi)目的，且為大眾認(rèn)可。對(duì)于該檔節(jié)目來說，為大眾而做的親民理念是顯而易見的。但是從第二季開始，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的加盟，時(shí)尚、先鋒、犀利等觀念被多次提及，同時(shí)節(jié)目中購(gòu)買嘉賓的購(gòu)入價(jià)節(jié)節(jié)增高，對(duì)應(yīng)的賣出價(jià)參差不齊，導(dǎo)致該節(jié)目偏離原有的制作理念，消費(fèi)群體產(chǎn)生偏向。比如聚美優(yōu)品以將近900萬元的價(jià)格拍下王玉濤設(shè)計(jì)的新娘大作戰(zhàn)系列，但其出售的小黑裙僅299元，而同期播出的劉思聰設(shè)計(jì)的陽(yáng)光姐妹系列被D2C以4100多萬元拍下，單品售價(jià)在399元到3999元不等，其中價(jià)位較低的399元僅是一件短袖T恤。整體上，第二季節(jié)目中的價(jià)格市場(chǎng)混亂，部分產(chǎn)品的購(gòu)入價(jià)和賣出價(jià)不成比例，部分銷售終端的高價(jià)位讓消費(fèi)者咋舌。設(shè)計(jì)師王玉濤在參加第二季節(jié)目錄制中說：“我從業(yè)這么多年，一個(gè)單品能賣到四千多萬，我覺得我老了?！睆囊晃辉O(shè)計(jì)師口中可以看出節(jié)目錄制過程中價(jià)格戰(zhàn)的夸張。然而，在第三季節(jié)目的制作過程中，對(duì)產(chǎn)品高價(jià)位的追捧被放大，且十分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)性表達(dá)，用時(shí)尚掩蓋服飾本應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，將其夸大，形成金錢的刺激游戲。比如第三季第一期節(jié)目中，個(gè)人購(gòu)買嘉賓韓姨以3900萬元拍下張帥設(shè)計(jì)的時(shí)尚女魔頭系列，在節(jié)目開播之際將舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)入價(jià)抬至夸張的高度。這一系列產(chǎn)品的售價(jià)在299元到3099元之間，其中價(jià)位較低的299元僅是一頂帽子。第九期節(jié)目中，個(gè)人購(gòu)買嘉賓江南以4100多萬元的價(jià)格拍下劉思聰設(shè)計(jì)的變形金剛系列，單品售價(jià)538元到2668元之間，前者是一件T恤的價(jià)格，后者是一件會(huì)發(fā)光的夾克的價(jià)格。呈現(xiàn)于節(jié)目中的高價(jià)位買入顯然包含了明星的增值部分，但是否合乎市場(chǎng)規(guī)律略欠思考。若僅把《我的新衣》視作一檔供百姓娛樂的電視節(jié)目，用金錢的狂歡刺激節(jié)目的收視率亦無可厚非，但其畢竟存有產(chǎn)品輸出端口，僅2015年至2016年跨度分析，節(jié)目中的購(gòu)入價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)約10%至200%——以單個(gè)設(shè)計(jì)師類比；銷售終端的賣出價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)約34%至193%——以劉思聰設(shè)計(jì)的同類衣服類比。這種增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超出了理性范疇，節(jié)目鎖定的消費(fèi)人群不再是大眾，亦無考量親民制作的理念。

價(jià)格刺激增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和戲劇性，夸張的服飾也是設(shè)計(jì)師作品美的展示，節(jié)目通過時(shí)尚圈的嘉賓向受眾解釋何為時(shí)尚。作為一檔綜藝節(jié)目而言，該策略是有意義的，但對(duì)于消費(fèi)型節(jié)目來說，這些夸張的價(jià)格數(shù)據(jù)和超出常人思維的美在銷售端口將大多數(shù)普通消費(fèi)者拒之門外，無法實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)，購(gòu)買流于形式，節(jié)目只供觀賞。通過《我的新衣》，受眾充分欣賞到了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格和藝術(shù)格調(diào)，也領(lǐng)略了美的視覺盛宴，但缺少親身體驗(yàn)的參與快感。無限地夸大時(shí)尚、刺激金錢只能離目標(biāo)群體的消費(fèi)弱點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn)，和親民的娛樂氛圍背道而馳。作為一檔消費(fèi)型節(jié)目，《我的新衣》完全有別于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，形式新穎、內(nèi)容獨(dú)特，將電視秀和購(gòu)物有機(jī)融合，確為消費(fèi)型節(jié)目開辟新的天地，也值得當(dāng)下消費(fèi)型節(jié)目思考。endprint