邵鵬+梁亮

摘要：新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊正在改變傳統(tǒng)媒體的角色與定位，但在文化產(chǎn)業(yè)中廣播電視產(chǎn)業(yè)依然是不可替代的。根據(jù)2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，廣播電視產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中依然承擔(dān)著至關(guān)重要的作用，扮演著中流砥柱的角色。它是文化產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)推動者、內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳媒技術(shù)的引進(jìn)者和價值觀的引導(dǎo)者。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 廣播電視 文化市場 媒介角色

文化產(chǎn)業(yè)中不可替代的廣播電視產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)歷了從政府統(tǒng)籌的“文化事業(yè)”到文化體制改革而發(fā)展起來的“文化產(chǎn)業(yè)”的過程。自2003年走完以“事轉(zhuǎn)企”打造市場主體為主線的改革階段，進(jìn)入了以“建立健全文化市場體系”為主旨的新階段后，①文化產(chǎn)業(yè)增加值只用了八年時間就突破了萬億元，成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。根據(jù)國家統(tǒng)計局2017年2月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)五萬家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入80314億元，比上年增長7.5%（未扣除價格因素），增速比上年加快0.6個百分點。

處于文化產(chǎn)業(yè)核心層的廣播電視產(chǎn)業(yè)，是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是文化內(nèi)容開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中起到了不可替代的作用。除了發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙引領(lǐng)作用，廣播電視產(chǎn)業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)升級也發(fā)揮著主導(dǎo)作用。2017年是實施“十三五”規(guī)劃的重要一年，中國廣播電視行業(yè)正在全面突破傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，積極探索媒介融合發(fā)展之路，繼續(xù)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的推動力。

文化產(chǎn)業(yè)中廣播電視產(chǎn)業(yè)的角色

一、文化產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)推動者。文化產(chǎn)業(yè)增加值迅速增長，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重，這都離不開廣播電視產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)。2015年廣播電視行業(yè)總收入4634.56億元，同比增長9.66%。②目前廣播電視媒體的主要收入來源是廣告收入和版權(quán)收入。這兩部分創(chuàng)造了廣播電視產(chǎn)業(yè)大部分的經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展，廣播電視媒體不斷開拓媒介融合創(chuàng)新之路，廣播電視的收入模式也將日趨多樣化。

廣告收入是廣播電視媒體的最主要收入來源。2015年全國廣播電視行業(yè)廣告收入1529.54億元，比2010年增長62.72%。③

（一）廣播電臺廣告收入呈爆發(fā)性增長。雖然因為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及對作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺造成了不小的沖擊，使其在報道時效性、互動性等方面都不具有優(yōu)勢，但是廣播電臺的聽眾規(guī)模卻逆勢上揚。2016年中國的廣播聽眾6.91億人，比2015年增加300多萬聽眾。④車載人群是廣播電臺相對固定的收聽群體。廣播電臺不僅聽眾數(shù)量不降反增，而且其吸引的聽眾群越來越具廣告價值。廣告主力消費群的占比高，高消費能力人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，高學(xué)歷人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。⑤在2016年，我國廣播電臺廣告營業(yè)額為172.64億元，增幅高達(dá)38.67%，不僅超過了2015年的124.49億元，且超過了上次波峰（2014年的132.84億元）近40億元。⑥

（二）電視行業(yè)的廣告收入止跌反彈。國家工商行政管理總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電視行業(yè)廣告營業(yè)額為1239.00億元，增長幅度為8.05%，遠(yuǎn)超過2015年的1146.69億元。⑦雖然在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的沖擊下，電視媒體的觀眾大量流失，愛奇藝（約70億元）、優(yōu)酷（約60億元）、騰訊視頻（約60億元）等視頻網(wǎng)站的廣告收入已經(jīng)逼近湖南（約100億元）、上海（85億元）等地方電視臺，⑧但是電視臺憑借其規(guī)模和公信力更能獲得廣告主的青睞。除了傳統(tǒng)的廣告形式，電視臺還通過各類節(jié)目和晚會的冠名、贊助等方式植入廣告，擴(kuò)大廣告收入。近年來，爆發(fā)式增長的綜藝節(jié)目成為各個電視媒體吸引廣告收入的主要方式。2016年，各大衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目數(shù)量超過了200檔，而以季播節(jié)目為主的形式則進(jìn)一步拉高了廣告招商的空間。⑨

版權(quán)收入是廣播電視產(chǎn)業(yè)新增收入的主要來源，版權(quán)市場交易表現(xiàn)出巨大的增長潛力。首先是國內(nèi)版權(quán)市場的迅速發(fā)展。單從電視劇這一項來看，2013年電視劇國內(nèi)銷售額就超過百億元，2015年電視劇國內(nèi)銷售額已經(jīng)達(dá)到154.48億元。⑩其次是海外版權(quán)市場的不斷拓展。中國國際影響力的提升不僅是因為中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，還包括中國文化的對外傳播。中國電視劇和電視節(jié)目正在逐漸走向海外市場，海外版權(quán)貿(mào)易額逐年增加，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)也更加多元化。2015年中國對外出口電視劇381部15902集，出口額達(dá)3.77億元，同比增長81.25%。綜藝節(jié)目成為海外版權(quán)交易新的增長點，許多節(jié)目銷往東南亞、中東、歐洲、大洋洲、北美、非洲等國家和地區(qū)。越來越多的廣播電視媒體意識到了優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權(quán)價值，開始充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新綜藝節(jié)目模式成為國際版權(quán)售賣的領(lǐng)先機構(gòu)。

面對新媒體發(fā)展帶來的影響，廣播電視媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)拓展傳播渠道，提升自身媒體價值。這將進(jìn)一步為廣播電視行業(yè)營收帶來新的增長點，也會為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的經(jīng)濟(jì)推動力。

二、文化產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容生產(chǎn)者。文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上屬于“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。文化內(nèi)容生產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的“發(fā)動機”，類似于人體的“心臟”，決定著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和質(zhì)量。而文化內(nèi)容的生產(chǎn)與廣播電視行業(yè)密不可分。

2015年全國廣播節(jié)目制作總量達(dá)到771.82萬小時，同比增加1%，廣播節(jié)目自制率達(dá)到64.56%。中央級廣播機構(gòu)節(jié)目自制率高達(dá)95.01%，省級廣播機構(gòu)自制率達(dá)到了88.32%。交通、新聞和音樂三類節(jié)目是中國廣播收聽市場的主角，其累計市場份額為84.2%，高于三類頻率個數(shù)的占比（73.8%），說明這三類頻率的受歡迎程度明顯高于其他專業(yè)化頻率。（一）交通廣播發(fā)展迅猛。中國汽車保有量的增加引發(fā)了日益嚴(yán)重的城市交通擁堵現(xiàn)象。交通廣播憑借自身優(yōu)勢，推出不少反映實時路況信息的節(jié)目，受到廣大車主的喜愛。（二）新聞廣播穩(wěn)步前進(jìn)?！靶侣劻⑴_”的新聞廣播在時效性和權(quán)威性等方面仍具有較大的影響力。不僅為聽眾提供了許多優(yōu)質(zhì)的新聞廣播節(jié)目，而且在許多重大突發(fā)事件中推出前線報道和一系列專題節(jié)目。新聞廣播在突發(fā)應(yīng)急事件中的迅速反應(yīng)和專業(yè)應(yīng)對保證了其不可動搖的媒體地位。（三）音樂廣播積極探索。越來越多的移動電臺音樂音頻給音樂廣播帶來了不小的沖擊，但是音樂廣播通過對數(shù)量龐大的音樂曲目進(jìn)行精心的編排和篩選，吸引了不少聽眾，而且音樂廣播利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展自己的施展空間，吸附了不少新媒體聽眾，制作了許多都市年輕人喜愛的音樂節(jié)目。endprint

2015年全國電視節(jié)目制作總量352.02萬小時，同比增長7.41%。制播分離改革更進(jìn)一步激發(fā)了電視節(jié)目制作市場的活力。各級電視媒體機構(gòu)自身制作團(tuán)隊的能力在市場競爭中得到了充分的強化，有些電視臺甚至專門成立了電視臺控股的制作公司。聯(lián)制聯(lián)播合作機制被業(yè)內(nèi)廣泛接受，不少播出機構(gòu)共同策劃、生產(chǎn)、播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。而電視臺播出的電視劇品質(zhì)也在不斷上升，題材更加豐富多元、內(nèi)容結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

在電視節(jié)目方面，隨著國家新聞出版廣電總局2016年6月頒發(fā)的《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，以及國內(nèi)外政治環(huán)境的變化，各級廣播電視媒體更加注重原創(chuàng)節(jié)目的制作，不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、體現(xiàn)中華文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，尤其是綜藝節(jié)目由過去大量引進(jìn)海外節(jié)目模式轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年主要衛(wèi)視開播的29檔綜藝新節(jié)目中版權(quán)引進(jìn)的只有4個，其余都是原創(chuàng)。在電視劇方面，由于國家新聞出版廣電總局對于電視劇的審批更加嚴(yán)格，整個投資風(fēng)向變得更為理智，電視劇制作開始追求單部劇的精耕細(xì)作。隨著電視劇市場的精深化發(fā)展，出現(xiàn)了類型化制作的勢頭。

廣播電視媒體是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”而不是簡單的“搬運工”，這是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。只有不斷增強內(nèi)容品質(zhì)，制作更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目，廣播電視媒體才能在新媒體的沖擊中鞏固自己的媒體地位，不斷煥發(fā)前進(jìn)發(fā)展的活力。

三、先進(jìn)傳播技術(shù)的引進(jìn)者。文化的傳承和傳播需要載體，也需要渠道和終端。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的升級和革新。廣播電視產(chǎn)業(yè)為了加快新聞服務(wù)和廣播電視節(jié)目制作的發(fā)展腳步，積極更新廣電節(jié)目傳輸系統(tǒng)，促進(jìn)媒介融合進(jìn)程，成為文化產(chǎn)業(yè)中先進(jìn)傳播技術(shù)的引進(jìn)者。

（一）渠道層面，廣播電視產(chǎn)業(yè)加快了制播技術(shù)和傳輸覆蓋技術(shù)的升級改造。全國各級廣播電視臺正在積極推進(jìn)制播技術(shù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、高清化建設(shè)，并全面升級傳輸覆蓋技術(shù)，大力實施無線廣播電視覆蓋工程，構(gòu)建無線數(shù)字傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)。全國有線電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通平臺先導(dǎo)項目開始上線調(diào)試，有線無線衛(wèi)星融合網(wǎng)第一階段試驗工作有序推進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年第三季度，我國有線電視用戶總量達(dá)到2.54億戶，其中數(shù)字電視用戶2.1億，數(shù)字化率超過82%。高清制播取得重要進(jìn)展，央視已經(jīng)實現(xiàn)全高清制作播出。各級電視臺主要頻道高標(biāo)清同播能力不斷提高，4K超高清電視節(jié)目制作等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)一步提升，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范趨于完善。

（二）接收終端層面，廣播電視產(chǎn)業(yè)通過設(shè)備更新，提升廣播電視立體化、智能化傳播能力。2015年12月，智能電視操作系統(tǒng)升級版TVOS2.0正式發(fā)布。該系統(tǒng)由我國自主研發(fā)，具有自有知識產(chǎn)權(quán)，對于保障廣播電視文化安全、把握智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)、支撐廣播電視數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化快速可持續(xù)發(fā)展，具有重大意義。廣播電視媒體正在大力推進(jìn)TVOS智能電視機頂盒的規(guī)模化應(yīng)用，共同推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，加快智能電視終端業(yè)務(wù)部署，打造智能家庭入口。而China-DRM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系也在加速發(fā)展，中國廣播云平臺一期工程基本完成并投入使用。

（三）媒介融合給廣播電視產(chǎn)業(yè)帶來新業(yè)態(tài)。媒介融合是科技創(chuàng)新的重要組成部分。隨著媒介融合的程度不斷加深，廣播電視產(chǎn)業(yè)開始不斷應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，構(gòu)建與新媒體相融合的制播和服務(wù)平臺。許多電視臺在節(jié)目元素和流程中融入彈幕、VR等，讓受眾可以進(jìn)行實時互動，獲得全新的視聽體驗。在播出平臺上，廣電媒體著力于推動“電視大屏+移動小屏”的跨屏互動，努力實現(xiàn)多屏、多終端貫通。

廣播電視技術(shù)影響著廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、廣播電視媒體市場競爭能力以及為用戶提供服務(wù)的能力。廣播電視技術(shù)的發(fā)展為文化的傳播提供了更多的渠道和更加智能化的方式。

四、社會價值觀念的引領(lǐng)者。我國的新聞媒體實行“雙軌制”。作為黨和人民的“喉舌”，新聞媒體在進(jìn)行企業(yè)化管理的同時，必須保持事業(yè)單位的性質(zhì)。作為主流媒體的廣播電視媒體既需要尊重文化市場的發(fā)展規(guī)律，又需要發(fā)揮著意識形態(tài)主陣地的作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，廣播電視媒體起著文化風(fēng)向標(biāo)的作用，在新聞報道和節(jié)目制作中都需要加強輿論引導(dǎo)，宣傳社會正能量。廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，更要引領(lǐng)好社會發(fā)展的方向。

一是對黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略進(jìn)行正確而精準(zhǔn)的解讀與宣傳。黨的十八大召開后，各級廣播電視媒體準(zhǔn)確把握中央精神，面向基層、面向大眾、多角度組織了各類宣傳報道，把黨和國家的重大舉措、方針政策巧妙地蘊含在報道中，把各項方針政策和人民群眾生活聯(lián)系起來，達(dá)到了潤物細(xì)無聲的宣傳效果。

二是積極主動設(shè)置議題，發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力。當(dāng)前，中國社會正處在轉(zhuǎn)型期，人們的思想觀念、社會政策走向、社會規(guī)范與制度都以市場化為軸心轉(zhuǎn)變。社會矛盾更加凸顯，各類問題頻發(fā)，廣播電視媒體的責(zé)任更加重大。廣播電視的發(fā)展既要關(guān)注群眾的呼聲，突出百姓需求，又要營造出健康向上的輿論氛圍。各類民生新聞報道和求助調(diào)解類節(jié)目不僅反映群眾的訴求，幫助他們解決各類難題，發(fā)揮廣播電視媒體輿論監(jiān)督的作用，更在節(jié)目中倡導(dǎo)正確的社會價值觀念，構(gòu)建和諧、溫暖的社會。

三是以“公益服務(wù)、大眾利益”為己任，公益節(jié)目突出服務(wù)至上。廣播電視節(jié)目既要吸引受眾，又不能片面追求收視率。在節(jié)目制作中要注重關(guān)注道德建設(shè)，弘揚人間溫暖。不僅要傳播先進(jìn)文化、倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，而且要深入挖掘家國文化與個人情感的正能量內(nèi)涵。廣電媒體正在大力推動公益慈善節(jié)目的發(fā)展，有一些節(jié)目已經(jīng)有了良好的社會反響。

廣播電視產(chǎn)業(yè)要努力在商業(yè)化的過程中保持堅定的發(fā)展方向，既避免傳統(tǒng)的說教式宣傳，又不能放棄對意識形態(tài)的把握。引領(lǐng)正確的社會價值觀念是廣播電視產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的又一重要作用。

從文化產(chǎn)業(yè)回歸文化市場

目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，經(jīng)濟(jì)發(fā)展由要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。而中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期“三期疊加”階段，政府主導(dǎo)逐漸讓位于市場主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益回歸市場競爭。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的重要標(biāo)志就是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新階段。黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，對于推進(jìn)文化體制機制改革，實現(xiàn)全面小康社會的文化發(fā)展目標(biāo)做出了戰(zhàn)略部署，其中最為重要的變化就是將文化政策的“第一主題詞”從“文化產(chǎn)業(yè)”改為了“文化市場”。因此，文化產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，最本質(zhì)的含義就是要回歸文化市場。

隨著這種回歸，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度必將因為政策效應(yīng)的遞減而下降，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力必將從政府轉(zhuǎn)向市場。政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)格局與市場空間發(fā)生的巨大變化，使廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但這也正是不可錯過的發(fā)展機遇。一方面廣播電視媒體要抓住發(fā)展機遇，積極融入市場競爭。廣電媒體應(yīng)該加強自身隊伍建設(shè)，結(jié)合市場需要，制作更多品質(zhì)優(yōu)良的廣播電視節(jié)目，滿足人民群眾精神文化需求，進(jìn)一步推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，廣播電視媒體在商業(yè)化的沖擊下，更要堅守住輿論陣地。隨著文化市場的回歸，廣播電視媒體將會面臨更多商業(yè)化的沖擊，但是廣電媒體的事業(yè)性質(zhì)沒有改變。這就要求廣電媒體在節(jié)目符合市場需求的同時傳播社會主流價值觀念、宣傳弘揚社會正能量，在商業(yè)化的浪潮中依然肩負(fù)起媒體的責(zé)任，努力在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求與政策體制的現(xiàn)實需要中尋找恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

注釋：

張曉明，王家新，章建剛主編：《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.2015～2016》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年2月版，第1-8頁，第19-47頁。

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心編著：《中國廣播電影電視發(fā)展報告.2016》，北京，中國廣播影視出版社，2016年7月版，第179-211頁，第269-279頁。

崔保國主編：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.2017》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年5月，第1-19頁，第64-76頁，第121-129頁，第213-222頁。endprint