李社球，費明勝，徐櫻華

(五邑大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門 529020)

基于手段—目的鏈的鶴山男鞋市場定位研究

李社球，費明勝，徐櫻華

(五邑大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門 529020)

鶴山男鞋在業(yè)界知名度非常高，但在零售終端市場卻少有人知，在消費者心目中的品牌定位也很模糊，這嚴重影響了鶴山男鞋區(qū)域品牌的推廣和發(fā)展。根據(jù)手段—目的鏈理論，鶴山男鞋應(yīng)當注重設(shè)計新穎、工藝優(yōu)良、質(zhì)量可靠、價格適中的產(chǎn)品屬性定位，穿著舒適、健康、安全、心情愉悅、物有所值的利益定位和快樂、享受的價值定位。

手段—目的鏈；鶴山男鞋；市場定位

一、引 言

在中國鞋業(yè)發(fā)展史上，鶴山是全國范圍內(nèi)較早采用西式工藝做皮鞋的地區(qū)。鶴山制鞋業(yè)起源于清乾隆年間，從那時起，西式制鞋工藝開始在當?shù)亓鱾鳌?0世紀80年代初，鶴山制鞋業(yè)從原始家庭作坊過渡到現(xiàn)代化企業(yè)生產(chǎn)方式。經(jīng)過改革開放30多年的積淀，鶴山制鞋業(yè)發(fā)展成為規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)集群，成為省內(nèi)外聞名的男鞋生產(chǎn)基地。2009年5月，中國皮革協(xié)會授予鶴山“中國男鞋生產(chǎn)基地”稱號。2015年1月，經(jīng)過中國輕工業(yè)和中國皮革協(xié)會專家組的實地考核，“中國男鞋生產(chǎn)基地”特色區(qū)域稱號順利通過專家復(fù)評。

鶴山男鞋在業(yè)界知名度非常高，但在零售終端市場卻少有人知，在消費者心目中的形象也很模糊，這嚴重影響了鶴山男鞋品牌的推廣和發(fā)展。有鑒于此，本文以手段—目的鏈為理論基礎(chǔ)，對鶴山男鞋在當前的消費者心目中的認知進行調(diào)查和分析，嘗試對鶴山男鞋的市場定位提出一些建議。

二、理論簡析

手段—目的鏈理論(Means-End Chain，簡稱MEC)早在1963年由奈威爾和西蒙兩位學者率先提出[1]。近十幾年中，MEC分析法以其簡明有效的特征日益成為顧客價值研究中重要的、深層次的定性研究方法之一，被廣泛應(yīng)用在市場定位分析中。

MEC理論認為，消費者通常以產(chǎn)品屬性為手段，通過屬性帶來的利益實現(xiàn)其消費的最終目標。[2]MEC等級模型由三個層次組成，產(chǎn)品屬性處于最下層，這是顧客和企業(yè)共同用來描述和確認某種產(chǎn)品的效用或功能的因素；顧客從產(chǎn)品中期盼的利益或結(jié)果是中間層，顧客通常會想象性地將產(chǎn)品屬性與尋求的利益相連；處于最上層的是顧客消費的最終目標，它反映顧客的價值觀或價值取向，包含了更為廣泛的背景和個體的最高境界，并在很大程度上受著文化、信仰、道德觀等社會因素的影響和限制。[3]該等級模型以顧客的消費利益為橋梁，將企業(yè)產(chǎn)品與顧客價值有機地聯(lián)系在一起，并將這三種有先后承接關(guān)系的因素依等級形式描述和反映出來， 形成產(chǎn)品屬性—利益—價值的等級體系，從而由淺入深地向企業(yè)，甚至向消費者本人(如果他們未曾意識到，或并未認真思考過)揭示購買行為的真諦。[4]

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)鶴山男鞋簡介

1.產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模大，以貼牌生產(chǎn)為主

目前，鶴山市有制鞋相關(guān)企業(yè)1000多家，其中80%位于沙坪街道。上規(guī)模的企業(yè)有60多家，主要包括必登高鞋業(yè)皮具有限公司、華利達鞋業(yè)有限公司、新恒達鞋業(yè)有限公司、易高鞋業(yè)有限公司等。制鞋工業(yè)固定投資超過55億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值14.59億元，占鶴山市規(guī)模以上總產(chǎn)值比重的3.07%，從業(yè)人員8萬-10萬人。鶴山男鞋以貼牌生產(chǎn)為主，其產(chǎn)品贏得世界眾多鞋業(yè)企業(yè)的信賴，吸引了金利來、鱷魚、夢特嬌、華倫天奴、老人頭、沙弛等多個國際名牌委托貼牌生產(chǎn)。

2.手工制鞋工藝精湛，定位高端

在業(yè)內(nèi)人士的眼中，鶴山很多工廠的手工制鞋工藝比歐洲的水平還要高。鶴山男鞋以手工制鞋為主，其男鞋生產(chǎn)要經(jīng)過30多道嚴格的手工工序，層層檢驗，經(jīng)歷挑、展、磨、鏟、錳、縫、揉、壓、敲打、裁、粘合、修飾等多重工藝。產(chǎn)品做工精細，檔次較高。目前，鶴山鞋業(yè)產(chǎn)品占全國男鞋中高端市場大半壁江山，全國頂尖的男鞋品牌95%以上均有在鶴山貼牌生產(chǎn)。

3.設(shè)計能力強

在中國男鞋領(lǐng)域，沒有其他任何城市能像鶴山一樣，在具備精湛的手工生產(chǎn)工藝的同時，還擁有超強的設(shè)計能力。鶴山鞋企具有一支高素質(zhì)的研發(fā)、設(shè)計隊伍，有專業(yè)設(shè)計師2000多名，每年投入的研發(fā)費用超過3000萬元，平均每天設(shè)計出4000多個鞋款。這個研發(fā)設(shè)計能力，是鶴山制鞋業(yè)的核心競爭力。

(二)研究指標設(shè)計

研究小組首先訪談45位消費者和鶴山男鞋企業(yè)高管，獲取他們對男鞋產(chǎn)品屬性、利益和價值的各種要求(如表1所示)，再經(jīng)過相關(guān)營銷學者專家的審查和建議，初步得出基于MEC模型的“鶴山男鞋區(qū)域品牌認知測量量表”。

為提高量表的信度與效度，小組成員在鶴山市區(qū)范圍內(nèi)進行預(yù)調(diào)查。對于反映問卷的項目較多，耗時較長等實際應(yīng)用性問題，結(jié)合相關(guān)專家意見，對問卷進行了多次修改、完善，最終確定量表定稿。量表采用了7級李克特量表，由五部分組成，第一部分“鶴山男鞋區(qū)域品牌總體認知”，第二部分“鶴山男鞋產(chǎn)品屬性”，第三部分“鶴山男鞋產(chǎn)品利益”，第四部分“鶴山男鞋產(chǎn)品價值”，第五部分為受訪者的基本信息。

表1 問卷要素編碼表

(三)數(shù)據(jù)來源

問卷在江門市內(nèi)發(fā)放，共完成問卷256份，有效問卷207份。從表2可以看出調(diào)查樣本的基本特征。從性別看，男性占絕大部分為72%；從年齡分布看，21-35歲占49%，36-50歲占46%；從學歷分布看，本科學歷人數(shù)最多，占到36%；從職業(yè)分布看，企業(yè)職工占40%，私營或者個體勞動者占25%，政府機關(guān)及事業(yè)單位職工占20%，在校學生只占4%。樣本基本符合鶴山男鞋目標市場分布。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度分析

量表中的屬性、利益和價值三大類目的Cronbach系數(shù)分別為0.903、0.856和0.912，表明量表具有良好的信度。

量表的KMO值為0.951(大于0.7)，顯著性概率為0.000(小于0.01)，符合做因子分析的要求。因子分析(采用主成分分析)結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有3個，解釋總方差的74.786%，因此，提取出3個公因子，分別對應(yīng)“屬性”、“利益”和“價值”三個維度，與量表的三大類目完全吻合，表明量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

(二)相關(guān)性分析

1.屬性和利益的相關(guān)性分析

為研究鶴山男鞋屬性和利益之間的關(guān)系，對屬性與利益進行Spearman相關(guān)分析，分析結(jié)果如表2所示。

表2 屬性和利益相關(guān)性分析表

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

由表2可知，屬性與利益相關(guān)系數(shù)大于0.5的有如下幾組：

屬性A2“設(shè)計新穎”與利益C4“穿著心情愉悅”的相關(guān)系數(shù)為0.611，顯著正相關(guān)；屬性A5“工藝精良”與利益C1“穿著舒適”、C2“穿著健康”及C3“穿著安全”的相關(guān)系數(shù)分別是0.585、0.533和0.539，顯著正相關(guān)；屬性A6“質(zhì)量值得信賴”與利益C1“穿著舒適”、C2“穿著健康”及C3“穿著安全”的相關(guān)系數(shù)分別是0.622、0.563和0.541，顯著正相關(guān)；屬性A14“價格適中”與利益C5“物有所值”及C6“節(jié)約開銷”的相關(guān)系數(shù)分別是0.579和0.608，顯著正相關(guān)。

以0.5為界限，將相關(guān)系數(shù)大于0.5的鏈條提取出來，得到以下鏈條：“設(shè)計新穎(A2)—穿著心情愉悅(C4)”；“工藝精良(A5)/質(zhì)量值得信賴(A6)—穿著舒適(C1)/穿著健康(C2)/穿著安全(C3)”和 “價格適中(A14)— 物有所值(C5)/節(jié)約開銷(C6)”。

2.利益和價值的相關(guān)性分析

為研究鶴山男鞋利益和價值之間的關(guān)系，將鶴山男鞋的利益和價值進行Spearman相關(guān)分析，分析結(jié)果如下表3所示。

表3 利益和價值相關(guān)性分析表

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

根據(jù)表3的分析結(jié)果可知，利益與價值相關(guān)系數(shù)較大的有如下幾組：

利益C1“穿著舒適”、C2“穿著健康”和C3“穿著安全”與價值V3“感到享受”的相關(guān)系數(shù)為0.635、0.584和0.537，顯著正相關(guān)；利益C4“穿著心情愉悅”、C5“物有所值”及C6“節(jié)約開銷”分別與價值V4“感到快樂”的相關(guān)系數(shù)為0.612、0.587和0.569，顯著正相關(guān)。

以0.5為界限，將相關(guān)系數(shù)大于0.5的鏈條提取出來，得到以下鏈條：“穿著舒適(C1)/穿著健康(C2)/穿著安全(C3)—感到享受(V3)”和“穿著心情愉悅(C4)/物有所值(C5)/節(jié)約開銷(C6)—感到快樂(V4)”。

(三)網(wǎng)路關(guān)系圖

根據(jù)前文的相關(guān)性分析結(jié)果，以0.5為界限，將相關(guān)系數(shù)大于0.5的鏈條提取出來，得到以下手段-目的關(guān)系鏈：“設(shè)計新穎(A2)- 穿著心情愉悅(C4)-感到快樂(V4)”、“工藝精良(A5)/質(zhì)量值得信賴(A6)- 穿著舒適(C1)/穿著健康(C2)/穿著安全(C3)- 感到享受(V3)”和“價格適中(A14)- 物有所值(C5)/節(jié)約開銷(C6)- 感到快樂(V4)”。用價值層級圖表示如圖1所示。

圖1 鶴山男鞋層級價值圖

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

研究小組以手段—目的鏈為理論依據(jù)，采用鏈接模式技術(shù)方法，以鶴山男鞋消費者為研究對象，得到三條關(guān)于鶴山男鞋的重要手段—目的鏈，它們分別是：

1.“工藝精良(A5)/質(zhì)量值得信賴(A6)—穿著舒適(C1)/穿著健康(C2)/穿著安全(C3)—感到享受(V3)”，即工藝精良和質(zhì)量值得信賴帶來穿著健康和穿著舒適的效果，產(chǎn)生感到享受的價值；

2.“設(shè)計新穎(A2)—穿著心情愉悅(C4)—感到快樂(V4)”，即設(shè)計新穎帶來穿著心情愉悅的效果，帶來快樂的價值；

3.“價格適中(A14)— 物有所值(C5)/節(jié)約開銷(C6)—感到快樂(V4)”，即價格適中帶來物有所值和節(jié)約開銷的效果，帶來快樂的價值。

(二)研究建議

根據(jù)結(jié)論，研究小組對鶴山男鞋的市場定位策略提出以下幾方面的建議：

1.屬性層面的市場定位

消費者認同鶴山男鞋具有“設(shè)計新穎、工藝精良、質(zhì)量值得信賴和價格適中”的屬性特點。因此，在屬性層面，鶴山男鞋可定位為“以合適的價格帶來設(shè)計新穎、工藝精良的優(yōu)質(zhì)男鞋”。

2.結(jié)果層面的市場定位

消費者認同鶴山男鞋具有穿著“舒適、安全、健康、時尚和物有所值”的結(jié)果利益。因此，在結(jié)果層面，鶴山男鞋可定位為“超值、舒適、安全、健康、時尚的男鞋”。

3.價值層面的市場定位

消費者認同鶴山男鞋具有“帶來快樂與享受”的價值。因此，在價值層面，鶴山男鞋可定位為“無與倫比的快樂與享受”。

4. 充分重視手段—目的鏈條內(nèi)的關(guān)系，整合定位

鶴山男鞋的屬性、結(jié)果與價值之間產(chǎn)生了很強的鏈接。在進行市場定位時，不能僅僅分別進行屬性定位、結(jié)果定位和價值定位，而應(yīng)該在了解這些定位的基礎(chǔ)上，采用整合性的方法，注意屬性定位、結(jié)果定位和價值定位的相互協(xié)調(diào)，相互配合，達到1+1+1>3的效果。

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[1] TOLMAN S, ABBOTT N. General problem solving: A program that simulates human thought[J]. Computer and Thought, 1963, 40(2): 81-83.

[2] REYNOLDS T J, GUTMAN J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation [J]. Journal of advertising research, 1988, 28(1): 11-31.

[3] 馬克·E·佩里.戰(zhàn)略營銷管理[M].李屹松,譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社,2003.

[4] 李開.手段—目的鏈模型在中國消費者價值研究中的運用[J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理,2005 (10): 68-71.

[責任編輯 李夕菲]

2017-01-10 基金項目：本文為廣東省專業(yè)鎮(zhèn)中小微服務(wù)平臺建設(shè)專項資金項目(批準號:2013B040500023)之階段性研究成果。 作者簡介：李社球(1979—)，男，廣東江門人，博士研究生，講師，主要從事消費者行為及品牌管理研究。

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1009-1513(2017)03-0048-04