王曉蘇+張麗瑩

摘 要：近幾年來(lái)，由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得網(wǎng)購(gòu)成為了在校大學(xué)生的主流購(gòu)物方式。在校大學(xué)生對(duì)于電商平臺(tái)這種方便快捷的購(gòu)物方式普遍情有獨(dú)鐘。本文的主要以合肥地區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以問(wèn)卷調(diào)查為主要方式，通過(guò)收集數(shù)據(jù)，匯總數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解在校大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的想法與見(jiàn)解，從而分析出消費(fèi)心理及行為與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)心理及行為

一、引言

隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到廣范圍普及，人們?cè)诓粩嗍褂胕nternet的同時(shí)，生活方式也潛移默化的改變了。網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)服務(wù)方面的價(jià)值被重新定義。由此，電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)顛覆了長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物方式的認(rèn)知。在簡(jiǎn)化了購(gòu)物程序的同時(shí)，也保證了其安全性。電子商務(wù)的流行使很多商家有了網(wǎng)店，并且電商的發(fā)展成為了本國(guó)GDP增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。對(duì)于在校大學(xué)生而言，這種新穎的購(gòu)物方式的興起，更是一種巨大的生活方式的變革。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析

1.網(wǎng)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)

1998年國(guó)內(nèi)第一筆網(wǎng)上交易成功，宣告國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)初步形成，經(jīng)過(guò)多年的穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)成為了中國(guó)GDP不可缺少的一部分。下圖1為2011年-2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)，從圖表中可以分析出，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易金額持續(xù)增長(zhǎng)，到2017年已經(jīng)增長(zhǎng)至6.2萬(wàn)億元，逐年平均增長(zhǎng)0.9萬(wàn)億元，雖然年增長(zhǎng)率下降到25.40%，但是交易金額基數(shù)在不斷增大。由此可以推斷，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額在未來(lái)的幾年依舊持續(xù)增長(zhǎng)，將逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2.網(wǎng)購(gòu)各年齡段分布

2016年底的購(gòu)物人群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)年齡段的人群都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。如下圖2顯示，37歲以上和32歲-37歲僅僅占據(jù)3.95%和1.32%，25歲-32歲為13.16%，由于受到傳統(tǒng)購(gòu)物理念的束縛，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于偏中年人群的影響力和吸引力并不大。但是年齡段在18歲-25歲的人群高達(dá)81.58%，是網(wǎng)購(gòu)人群中絕對(duì)的主力軍。而處于此年齡段大多是在校大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便快捷，商品的種類繁多，價(jià)格的低廉等方面剛好了滿足了大學(xué)生追求時(shí)尚潮流，追求自由的購(gòu)物環(huán)境的需求。所以大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀分析

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率及平均花費(fèi)

我們?cè)谑罴僦性诤戏适写髮W(xué)城附近的多所高校以及附近的商鋪進(jìn)行了走訪，對(duì)幾百名大學(xué)生和商鋪老板以問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，再輔以個(gè)別訪問(wèn)的形式進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)。

如上圖3所示，我們了解到在校大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)3-5次的人數(shù)占到54%，網(wǎng)購(gòu)1-3次的達(dá)到28%，數(shù)據(jù)表明經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的學(xué)生占據(jù)大部分，而購(gòu)物次數(shù)5次以上的學(xué)生雖然僅僅只有7%，卻依舊說(shuō)明頻繁在網(wǎng)上購(gòu)物的學(xué)生是存在的。綜合來(lái)分析，89%的大學(xué)生有過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，每月人均購(gòu)物次數(shù)3-4次。很多學(xué)生向我們反映，自己平時(shí)在學(xué)校里忙于課程和各種各樣形式的活動(dòng)，除了一些普通的生活用品會(huì)在學(xué)校里的超市購(gòu)買，很少特地外出購(gòu)物，而五花八門的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，正好彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。同時(shí)，我們也對(duì)所收集到的人均花費(fèi)水平的數(shù)據(jù)做了整理。

根據(jù)所整理的數(shù)據(jù)圖4可知，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平100元以下占27.14%，100元-200元占47.14%，多數(shù)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用較低，我們分析是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏低，所購(gòu)買的商品多數(shù)屬于中低檔產(chǎn)品，400元以上僅僅占據(jù)7.14%，如此看來(lái)將近三分之二的學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買東西時(shí)并沒(méi)有消費(fèi)太多的金額，在和學(xué)生的交流中得知，他們平均一個(gè)月的生活費(fèi)多數(shù)在1000元到1500元之間，學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母，少有其他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活費(fèi)主要用于食宿。即便如此，仍然有超過(guò)10%的學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用在300元-400元以上。

2.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)偏好分析

在大學(xué)生所喜好的眾多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)中，阿里巴巴的淘寶穩(wěn)居第一，選擇比達(dá)到43%，其多種多樣的商品和低廉實(shí)惠的價(jià)格，以及比較完善的售后服務(wù)體系，成為了人們選擇其的原因。在進(jìn)一步了解之后，一部分學(xué)生向我們表示，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇淘寶，京東，就是因?yàn)樯唐返姆N類足夠多，只要是有需求，在這些平臺(tái)上都可以找到找到想買的東西，并且售后與第三方物流值得相信。

當(dāng)代大學(xué)生是一群走在時(shí)代前沿的人，他們每天接受的是各種各樣社會(huì)所需要的專業(yè)知識(shí)，比較忙碌。方便快捷，省心省力的購(gòu)物方式，才是他們真正所需要的。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，所帶給大學(xué)生的正是這樣適合他們的購(gòu)物平臺(tái)。

四、大學(xué)生消費(fèi)心理及行為分析

1.大學(xué)生消費(fèi)心理分析

在校大學(xué)生在現(xiàn)在這個(gè)與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)的時(shí)代成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍并不是偶然，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)心理與當(dāng)下諸多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的銷售理念相契合。大學(xué)生是一群同時(shí)處于校園與社會(huì)的人，每天既要學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，也要處理來(lái)自各方面的繁雜事務(wù)。他們每天的生活，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，甚至是上課也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)共享。習(xí)慣于多姿多彩的網(wǎng)絡(luò)世界的學(xué)生將更加容易接受新鮮事物。

而他們所想要的購(gòu)物方式，就是購(gòu)物形式方便快捷，商品種類繁多，便于選擇與對(duì)比。而在這樣的大環(huán)境下，電子商務(wù)平臺(tái)衍生出的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，完全符合他們的需求。并且網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使得購(gòu)物突破了時(shí)間和空間上的障礙。

自2003年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)B2C購(gòu)物模式，也就是企業(yè)直面客戶的商業(yè)模式，發(fā)展至今，出現(xiàn)了多種多樣的購(gòu)物網(wǎng)站。2016年底數(shù)據(jù)顯示，天貓所占市場(chǎng)份額最大，占有B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)的半壁江山，高達(dá)56.1%，京東穩(wěn)居第二，與2015年相比，唯品會(huì)與京東的增速高于其他同行業(yè)28.1%的整體同比增速，整體市場(chǎng)比較穩(wěn)定。如下圖6所示。

B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)的形成，也使得大學(xué)生消費(fèi)心理中不知道該買什么東西的難題迎刃而解。在企業(yè)直面顧客的模式下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的每日推送和平臺(tái)界面上的商品內(nèi)容變得十分豐富，服裝，球鞋，化妝品，書籍，零食等等都有所涉及。讓大學(xué)生在瀏覽時(shí)間變長(zhǎng)的同時(shí)，觀念也是從“我不知道該買什么”到“這些商品我需要買”轉(zhuǎn)變。使得越來(lái)越多的大學(xué)生使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而大學(xué)生的的消費(fèi)心理又讓B2C購(gòu)物網(wǎng)站日漸的完善。

2.大學(xué)生消費(fèi)行為及帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益

大學(xué)生沒(méi)有固定的收入，經(jīng)分析，雖然多數(shù)人網(wǎng)購(gòu)次數(shù)較多，但是消費(fèi)金額普遍較低。即便如此，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍然存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?016年底統(tǒng)計(jì)，合肥市常住人口779萬(wàn)，在校大學(xué)生及畢業(yè)生占30.9%，這些大學(xué)生在以后就業(yè)的工作層次處于社會(huì)中上層，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用將更加頻繁，而且由于經(jīng)濟(jì)水平的上升，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求和依賴性將更大。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在未來(lái)幾年將會(huì)持續(xù)發(fā)展。

大學(xué)生同時(shí)也是一群思想前衛(wèi)，熱愛(ài)追求時(shí)尚潮流的年輕人，熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)其實(shí)就是他們對(duì)個(gè)性和自由的追求。如下圖7數(shù)據(jù)表明，2009年-2015年阿里巴巴旗下平臺(tái)在“雙十一”期間總交易規(guī)模的變化趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)425.05%，至2015年已經(jīng)增長(zhǎng)到912.2億元，在之后的幾年將持續(xù)增長(zhǎng)。

在“雙十一”購(gòu)物的熱潮中，大學(xué)生是絕對(duì)的主力軍，據(jù)2015年底統(tǒng)計(jì)，合肥市各高校學(xué)生在“雙十一”期間的包裹日運(yùn)輸量就達(dá)到200萬(wàn)以上，其中女生包裹占64%，男生包裹占36%，幾乎可以達(dá)到人均一至兩個(gè)包裹。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的推崇，使得這些原本僅僅是被電商定義的“折扣日”變得富有活力，并且被賦予了諸如“光棍節(jié)”等其他意義。每年的兩雙日也被人們津津樂(lè)道。

五、總論

近些年的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展迅速，逐漸占領(lǐng)了交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。但是在消費(fèi)人群之中，超過(guò)三分之二都是在校大學(xué)生。根據(jù)合肥市在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀以及我們調(diào)查的一系列數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生市場(chǎng)是是一個(gè)具有很大經(jīng)濟(jì)潛力的市場(chǎng)，在未來(lái)的幾年里，人群數(shù)量將不斷增加，經(jīng)濟(jì)效益會(huì)越來(lái)越高。所以，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與改革的方向，都應(yīng)該契合大學(xué)生的需求。

根據(jù)我們所分析出的大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，可以看出現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)模式已經(jīng)在有意識(shí)的針對(duì)大學(xué)生推出一些營(yíng)銷手段。這種現(xiàn)象將在未來(lái)幾年持續(xù)下去，并且會(huì)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

作者簡(jiǎn)介：王曉蘇（1995- ），男，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2015工商管理學(xué)院學(xué)生；張麗瑩（1996- ），女，安徽銅陵人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2015金融學(xué)院學(xué)生endprint