【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平逐漸提高。鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游模式，將城市居民當作服務對象與目標，依靠其獨特的鄉(xiāng)村景觀與文化習俗等進行經(jīng)營，倍受青睞和追捧。此外，其也得到了政府的支持，發(fā)展速度不斷加快，但隨之而來的市場競爭也越來越激烈，活動設置千篇一律，服務水準參差不齊，鄉(xiāng)村旅游業(yè)陷入了瓶頸期。論文在分析鄉(xiāng)村旅游概念與現(xiàn)狀的基礎上，對鄉(xiāng)村旅游形象的提升提出一些建議。

【Abstract】With the rapid development of social economy， people's living standard has been improved， rural tourism as a new tourism model， taking the city residents as its service object and target， relying on its unique rural landscape and cultural customs management， is very popular. Also， it is supported by the government， the development rapid is fast， and coming with more and more fierce competition， the activity set is all the same， the service level is irregularity， all these make the urban tourism into a bottleneck. This paper analyzes the concept and status of urban tourism， and provides some advices on the improving of urban tourism.

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；形象提升；策略

【Keywords】rural tourism； improving the image； strategy

【中圖分類號】F592.1 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）08-0044-02

1 引言

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的生活水平提高，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游模式，將城市居民當作服務對象與目標，依靠其獨特的鄉(xiāng)村景觀與文化習俗等進行經(jīng)營，倍受青睞和追捧。鄉(xiāng)村旅游給游客和旅游地帶來了較大影響，例如：舉家旅游，增進了家庭感情；返璞歸真，感受親近自然；減輕壓力，有益身心健康；發(fā)展經(jīng)濟，推動新農(nóng)村建設。但當前情況下，鄉(xiāng)村旅游也出現(xiàn)了不少問題，例如：經(jīng)營理念低俗、品牌定位趨同、產(chǎn)品層次粗糙、管理模式混亂。同時，項目同質(zhì)化、特色不鮮明、形象較單一等問題也相當嚴重，這些都嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的持續(xù)性和有效性。

2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀

自1971年美國的亨特（J.D.Hunt）博士開創(chuàng)旅游形象研究先河以來，旅游形象一直是旅游地營銷領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。其概念的內(nèi)涵和外延均極其廣泛，至今仍未形成一個標準的統(tǒng)一定義。而針對鄉(xiāng)村旅游形象，國內(nèi)研究者往往更多地指游客對鄉(xiāng)村旅游地的綜合感知和印象，也包括人們對鄉(xiāng)村旅游地的整體認識和評價。

目前國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游形象的研究還比較少，并未形成完整的研究體系，大部分都是從某個鄉(xiāng)村旅游個例出發(fā)，分析其旅游形象存在的問題并提出相應的實施策略，如張明珠等（2007）[1]、鮑松媛（2013）[2]、劉可為（2016）[3]等；從針對提升和傳播鄉(xiāng)村旅游形象的某個角度或部分因子著手，對某個區(qū)域或某個旅游地進行分析，如周聆靈（2012）[4]、魏愛萍（2013）[5]、張穎（2016）[6]等；從某個區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游資源整體出發(fā)，發(fā)掘提升旅游形象的方法和手段，如凌莎（2008）[7]、唐瓊（2011）[8]。從整體來看，對鄉(xiāng)村旅游形象的關(guān)注面已在逐步擴展，但無論是微觀還是宏觀角度，仍然需要進行全面深入研究。

3 鄉(xiāng)村旅游形象的提升策略

3.1 完善基礎設施建設

要想使鄉(xiāng)村旅游業(yè)興盛起來，首要解決的往往就是交通問題，鄉(xiāng)村交通不發(fā)達，公路質(zhì)量標準有限，山路崎嶇，高低不平，加上車況及相關(guān)配套服務較差，嚴重影響了游客的心情；食宿方面，旅館數(shù)量不足，旺季往往很難滿足游客需求，設施設備簡陋，衛(wèi)生標準較低，讓游客缺乏安全感。為了更好地吸引游客，就必須要完善基礎設施建設。在交通方面，當?shù)卣畱e極引導與籌資，拓寬路面，注重質(zhì)量，完善交通網(wǎng)絡，增加公共交通工具。同時，相應的娛樂和衛(wèi)生設施也必不可少，應統(tǒng)一規(guī)劃和完善茶水間、休息處、指示牌、殘疾人通道以及公共衛(wèi)生間等公共設施，并針對不同需求建造休閑娛樂場所。還可以考慮根據(jù)鄉(xiāng)村旅游活動項目，建立專門的租借機構(gòu)，方便游客租賃相關(guān)設備使用。

3.2 舉辦鄉(xiāng)村特色活動

要打造一個出色的鄉(xiāng)村旅游景點，挖掘當?shù)氐赜蛭幕厣Y源，并據(jù)此設計特色活動是其中十分重要的因子。反觀當前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，呈現(xiàn)在游客面前的活動項目往往千篇一律，缺乏特色，很難持續(xù)激發(fā)游客的消費欲望。鄉(xiāng)村旅游的宗旨應該是旅游度假，是選擇鄉(xiāng)間野外，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行等為特色的一種旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的類型一般可以從四個維度來進行分類：①旅游對象維度：田園活動型、聚落居所型、民俗文化型、紀念資源型、綜合型；②資源與市場相關(guān)維度：資源偏重型、市場依賴型、中間型；③地域空間維度：都市城郊型、景區(qū)邊緣型、邊遠地域型；④科技參與維度：科技融入型、原生態(tài)型?？梢?，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容是豐富的，旅游地完全可以根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)村獨具特色的農(nóng)副產(chǎn)品、文化風俗等，打造體驗式的優(yōu)質(zhì)服務，讓游客可以根據(jù)自己的興趣愛好，選擇一定的時節(jié)到旅游地，或感受田園風光，或參加村民的栽種、收割，或參加村民的儀禮、祭祀，或親手采摘、制作、品嘗時鮮，或放牛牧馬、捕魚狩獵等[9]，這樣既豐富了游客的游玩經(jīng)歷，又弘揚和傳播了優(yōu)秀文化。

3.3 打造獨特旅游品牌

目前，由于各地政府的各種規(guī)劃，包括扶貧項目的展開等，使國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般“漫山遍野”，但真正具備一定影響力和地位的鄉(xiāng)村旅游品牌卻寥寥無幾。旅游形象單一、特色不明顯等已嚴重束縛了當前大部分鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展。

品牌屬于無形資產(chǎn)，打造鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)秀品牌是鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)展壯大的必由之路。首先，要從符號營銷上下功夫。鄉(xiāng)村旅游形象的符號營銷，可以從挖掘鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示深厚的歷史人文底蘊與原生態(tài)民俗民風等角度著手，通過舉辦各類鄉(xiāng)村特色活動，吸引游客體驗參與，讓游客在親身體驗與感知中提高參與度和認可度。獨特的地形地貌、有趣的風俗習慣、原生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗、厚重的人文傳承等，這些極具識別力的品牌符號，較容易引起游客的共鳴和認可，從而留下更深刻的印象，達到吸引“回頭客”和“仰慕者”的目的。

3.4 提高旅游服務質(zhì)量

由于地域條件與資本投入等方面的限制，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地存在服務人員素質(zhì)不高、管理水平較差、規(guī)劃設計與監(jiān)督機制不規(guī)范等問題，易影響游客體驗，降低旅游地信譽。要提高旅游服務質(zhì)量，首先要建立優(yōu)質(zhì)服務機制，對服務人員的工作效率及服務態(tài)度進行定期培訓。尤其在與游客交流上，除非特別項目需求，應當避免說方言，堅持使用普通話；其次，注重人才培養(yǎng)。一方面，可以與當?shù)叵嚓P(guān)高校、企業(yè)等機構(gòu)訂立培養(yǎng)合同，對員工進行業(yè)務培訓；另一方面，引入服務與管理方面的專家團隊進行指導或直接引入人才任職，先進的服務、管理意識與行為將為鄉(xiāng)村旅游增添一道潛移默化的亮麗風景線。再次，可以與設置有相關(guān)專業(yè)的高校聯(lián)系設立合作實習區(qū)，讓大學生下鄉(xiāng)鍛煉，既可讓大學生為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展出謀劃策，也可以培養(yǎng)和吸引更多的專業(yè)人才投入到鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中來。最后，要充分重視游客的反饋意見。要通過多平臺多層次收集游客的意見和建議，及時提出和執(zhí)行改善措施，并定期回復游客的反饋意見，把一些改善措施提出來，讓游客對比、評論和監(jiān)督。

提升鄉(xiāng)村旅游形象要本著以人為本的原則，充分發(fā)揮政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村三方的主動意識，通過各方的共同努力，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展步伐，全面推動新農(nóng)村建設。

【參考文獻】

【1】張明珠.鄉(xiāng)村旅游形象系統(tǒng)策劃——以黟縣深沖村為例[J].資源開發(fā)與市場，2007（07）：659-661.

【2】鮑松媛.試論鄉(xiāng)村旅游形象的提升策略[J].學術(shù)交流，2013（09）：115-118.

【3】劉可為.美麗鄉(xiāng)村建設進程中泉州鄉(xiāng)村旅游形象建構(gòu)與傳播[J].武夷學院學報，2016（04）：32-35.

【4】周聆靈，周法法.游客對鄉(xiāng)村旅游形象的重視因素分析——以寧德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游為例[J].福建農(nóng)林大學學報（ 哲學社會科學版），2012（2）： 73-77.

【5】魏愛萍.桂林鄉(xiāng)村旅游形象感知影響因素研究[D].桂林：廣西師范大學，2013.

【6】張穎.基于網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析的鄉(xiāng)村旅游形象感知研究[J].福建農(nóng)林大學學報（哲學社會科學版），2016（02）：65-70.

【7】凌莎.武漢市鄉(xiāng)村旅游形象設計與推廣[J].知識經(jīng)濟，2008（02）：64-65.

【8】唐瓊.鄉(xiāng)村旅游形象塑造需要公關(guān)——以“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源為例[J].新聞世界，2011（05）：229-230.

【9】李彪.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃優(yōu)化設計探究[J].建筑工程技術(shù)與設計，201（08）：222-223.