陳秀珍，黃艷會(huì)

（中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心，北京市100006）

中國移動(dòng)消費(fèi)主要特征及未來發(fā)展趨勢

陳秀珍，黃艷會(huì)

（中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心，北京市100006）

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升，移動(dòng)應(yīng)用快速增長，移動(dòng)服務(wù)不斷豐富，移動(dòng)消費(fèi)群體加速滲透，用戶行為、需求特征愈發(fā)明顯?；谥袊?lián)通全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，研究發(fā)現(xiàn)，“70后”和“80后”是移動(dòng)消費(fèi)主力，且月均消費(fèi)2 000元以上的中高消費(fèi)用戶占比提升；移動(dòng)消費(fèi)行為全天候，不同年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力、手機(jī)品牌的用戶表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為特征，電商、團(tuán)購、旅游、網(wǎng)約車和支付五大移動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)的用戶使用時(shí)間也不盡相同；服裝服飾和數(shù)碼類商品為主要的移動(dòng)消費(fèi)商品，女裝和高端電子產(chǎn)品對蘋果、三星用戶吸引力更大；服務(wù)O2O市場增長迅猛，外賣服務(wù)市場爆炸式發(fā)展，在線旅游服務(wù)滲透率持續(xù)提升。未來，在政策支持、消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善的助力下，移動(dòng)消費(fèi)發(fā)展形勢依然向好，但移動(dòng)端流量紅利逐漸消失，市場增量空間縮小，移動(dòng)消費(fèi)市場將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，主要表現(xiàn)為跨界融合主導(dǎo)移動(dòng)消費(fèi)市場，移動(dòng)消費(fèi)模式向資源共享化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)線上線下消費(fèi)融合。

移動(dòng)消費(fèi)；大數(shù)據(jù)挖掘；用戶特征；消費(fèi)行為；消費(fèi)需求

隨著手機(jī)在日常生活中發(fā)揮的作用越來越大，基于手機(jī)的服務(wù)應(yīng)用日益普遍，移動(dòng)消費(fèi)場景越來越豐富，移動(dòng)支付工具層出不窮，最大化地滿足著消費(fèi)者購物便利性、時(shí)間碎片化和地點(diǎn)泛在化的消費(fèi)需求，移動(dòng)消費(fèi)呈現(xiàn)出蓬勃快速發(fā)展勢頭。本文的核心數(shù)據(jù)來源于中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中國聯(lián)通”）。在2016年7月1日至12月31日期間，對聯(lián)通全網(wǎng)3G和4G用戶進(jìn)行監(jiān)測獲取數(shù)據(jù)①，并由中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心聯(lián)合艾普卓客數(shù)據(jù)研究中心進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。

一、移動(dòng)消費(fèi)發(fā)展概況

（一）市場規(guī)模高速增長

1.移動(dòng)消費(fèi)群體加速滲透

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)與移動(dòng)端結(jié)合愈發(fā)緊密，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)消費(fèi)普及率不斷提升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億人，占全體網(wǎng)民的比重提高到95.1%（參見表1）。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模約4.41億人，比2015年增長29.8%，使用比例由上年的54.8%升至63.4%，移動(dòng)購物普及率進(jìn)一步提升（參見表2）。

表1 2012—2016年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占比

2.移動(dòng)購物比重不斷提升

網(wǎng)絡(luò)零售與線下購物場景深度融合，移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣逐步加深，推動(dòng)我國移動(dòng)消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L。易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國移動(dòng)網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過3.63萬億元，同比增長75%，占網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模的比重達(dá)73.1%（參見表3和表4）。另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，用戶在上下班途中和公共娛樂場所網(wǎng)購的比例提高，分別達(dá)31.6%和26.1%，而在家中及工作地點(diǎn)網(wǎng)購的比例有所下降。

（二）移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)不斷豐富

移動(dòng)應(yīng)用場景向用戶各類生活需求深度滲透，數(shù)量不斷提升。艾媒咨詢（iiMedia Research）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球手機(jī)應(yīng)用軟件（APP）數(shù)量突破500萬，達(dá)到519.8萬個(gè)，較2015年增長19.1%，保持較高增長態(tài)勢。

1.通信、新聞、搜索類應(yīng)用最受歡迎

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2016年我國移動(dòng)應(yīng)用保持快速增長，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞和搜索引擎應(yīng)用最受歡迎，使用率均超過80%，排名前三（參見表5）。即時(shí)通信類應(yīng)用門檻低、黏性高，發(fā)展相對成熟，用戶規(guī)模龐大且保持平穩(wěn)增長，內(nèi)容不斷豐富，差異更加顯著。如今，人們更傾向于利用碎片化時(shí)間獲取實(shí)時(shí)的新聞資訊，新的閱讀需求催生新的產(chǎn)品，手機(jī)新聞資訊應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，并向多形式、多平臺(tái)化發(fā)展。搜索類應(yīng)用服務(wù)不斷延伸，針對用戶多樣化、個(gè)性化的需求提供更具針對性的服務(wù)，逐漸形成以搜索為入口的多服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

2.移動(dòng)消費(fèi)類應(yīng)用使用率較高

智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)的普及與移動(dòng)端碎片化、消費(fèi)場景化的特性，都加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，使電子商務(wù)應(yīng)用快速發(fā)展，市場更加多元化、規(guī)范化。隨著網(wǎng)紅、直播等新形式的出現(xiàn)，移動(dòng)消費(fèi)逐漸走向娛樂化、體驗(yàn)化和內(nèi)容化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)購物、支付、音樂、視頻類應(yīng)用受歡迎程度相對較高，使用率均在60%以上，手機(jī)購物和支付的使用率迅速增長（參見表5）。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，阿里系的淘寶、天貓、咸魚及唯品會(huì)等移動(dòng)購物類APP的用戶覆蓋率和使用次數(shù)均較高，手機(jī)京東用戶覆蓋率很高，但使用次數(shù)相對較少，聚美優(yōu)品、蘇寧易購等APP的用戶黏性相對較小。

3.O2O類應(yīng)用使用率高速增長

表2 2013—2016年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

表3 2012—2016年中國移動(dòng)網(wǎng)購交易規(guī)模及增速

表4 2012—2016年移動(dòng)網(wǎng)購占比 %

表5 2015—2016年中國網(wǎng)民各類手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步深入，電商企業(yè)和線下實(shí)體企業(yè)紛紛布局O2O，瞄準(zhǔn)線上線下融合發(fā)展方向，打通線上線下生態(tài)體系。零售類、家居類、母嬰用品類、金融類、出行類、服務(wù)類等移動(dòng)O2O應(yīng)用高速增長，其中，手機(jī)外賣、手機(jī)在線教育課程使用率2016年分別增長86.2%和84.8%（參見表5）。共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合O2O，為線上線下一體化發(fā)展提供了新的載體。目前共享網(wǎng)約車領(lǐng)域已進(jìn)入成熟發(fā)展期，共享單車正處于高速發(fā)展期。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2016年下半年網(wǎng)絡(luò)預(yù)約專車用戶規(guī)模達(dá)1.68億，同比增長37.9%。2015年至2016年，共享單車市場整體用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從245萬到1 886萬的巨大增長，預(yù)計(jì)2017年底或?qū)⑦_(dá)5 000萬。

（三）移動(dòng)支付場景創(chuàng)新發(fā)展

1.移動(dòng)支付工具豐富多樣

如今，第三方支付已經(jīng)滲透到每個(gè)中國人的消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中，大約每天10筆交易中有8筆都是通過第三方支付完成的，自2008年起，我國第三方支付發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量快速增長。隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展，PC端支付快速向移動(dòng)端支付轉(zhuǎn)移，移動(dòng)支付已成為主流。目前，中國國內(nèi)的第三方支付企業(yè)及產(chǎn)品非常之多，移動(dòng)支付工具豐富多樣，主要有支付寶、財(cái)付通、銀商、快錢、易寶支付、京東支付、易付寶、寶付等，且都保持著穩(wěn)步增長態(tài)勢，但主要業(yè)務(wù)份額集中于支付寶和財(cái)付通兩大企業(yè)，其市場地位短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。

2.移動(dòng)支付規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

據(jù)比達(dá)咨詢整理的數(shù)據(jù)，2016年中國第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模達(dá)38.6萬億元，同比增速達(dá)216.4%；第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模為19.3萬億元，增速為62.2%（參見表6）。從移動(dòng)支付交易規(guī)模市場份額來看，2016年，支付寶以52.3%的份額居首，財(cái)付通（包括微信支付、QQ支付）市場份額為33.7%，位列第二，易寶支付的市場份額增長較為快速（參見表7）。從不同的應(yīng)用場景來看，2016年支付寶和財(cái)付通在購物、金融、航旅三大場景交易額中仍占據(jù)主要市場份額，列前兩位。

3.移動(dòng)支付場景逐步拓展

支付的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、場景多樣化，讓人們的生活更加便捷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，居民的生活支付場景和移動(dòng)應(yīng)用之間的結(jié)合度越來越高，加速移動(dòng)支付場景向多個(gè)領(lǐng)域拓展，從傳統(tǒng)的線上購物、酒店、航旅到線下商場、便利店、生活繳費(fèi)、餐飲等領(lǐng)域，覆蓋居民日常生活大多數(shù)環(huán)節(jié)。中國銀聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在線上、線下的實(shí)物消費(fèi)、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬領(lǐng)域使用手機(jī)支付的比例均超過7成，通過手機(jī)預(yù)定電影票、購買虛擬物品和理財(cái)產(chǎn)品的滲透率也在30%～50%之間。

表6 2012—2016年中國第三方支付交易規(guī)模及增速

表7 2016年中國第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場份額 %

隨著移動(dòng)支付向線下逐步滲透，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)支付領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，推動(dòng)移動(dòng)支付與更多線下場景結(jié)合。騰訊在微信上推出小程序，并開放“附近小程序”功能，展示商戶、方便用戶，打通線下支付場景。京東與中國銀聯(lián)合作，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)京東金融在線下二維碼支付和近場通信（NFC）支付的雙重功能，京東金融的線下支付場景全面打開，為用戶帶來更加便捷、安全、高效的支付服務(wù)。

（四）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸優(yōu)化

1.智能終端設(shè)備快速普及

工業(yè)和信息化部（簡稱“工信部”）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，移動(dòng)電話用戶總數(shù)13.2億，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)96.2部/百人，比上年提高3.7部/百人。3G/4G用戶占比大幅提高，在移動(dòng)用戶中的滲透率達(dá)到71.2%，比上年提高15.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，4G用戶數(shù)呈爆發(fā)式增長，全年新增3.4億，總數(shù)達(dá)到7.7億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)58.2%。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，2012—2016年期間，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量總體不斷增長，從2.58億部增長到5.22億部，智能手機(jī)占國內(nèi)手機(jī)總出貨量比例由55.3%提升至93.2%，占比在2016年首次突破90%（參見表8）。此外，移動(dòng)手環(huán)、鑰匙圈等可穿戴設(shè)備發(fā)展迅猛。

2.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量爆發(fā)式增長

工信部數(shù)據(jù)顯示，2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7個(gè)百分點(diǎn)；全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到772M，同比增長98.3%（參見表9和表10）。其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達(dá)到90%。

二、移動(dòng)消費(fèi)主要特征

首先分析總用戶身份和行為特征，然后從年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力②、手機(jī)品牌等不同維度來分析移動(dòng)用戶的使用行為特征，之后從電商、團(tuán)購、旅游、打車和支付五大平臺(tái)分析用戶不同時(shí)段的使用行為特征。

表8 2012—2016年中國智能手機(jī)出貨量及占比

表9 2012—2016年中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（3G/4G）用戶規(guī)模及滲透率

表10 2012—2016年移動(dòng)流量使用情況

（一）消費(fèi)群體特征

1.身份特征

從性別看，男性用戶居多，男女用戶比例約為6：4（參見表11）；與上半年比，男性比例下降。從年齡看，“70后”和“80后”用戶較多，二者合計(jì)占比超過50%；與上半年相比，“70后”和“90后”用戶占比有所提升，“60后”和“80后”用戶占比有所下降（參見表12）。從消費(fèi)水平看，中高消費(fèi)群體占比提升，用戶月均消費(fèi)普遍處于2 000～4 000元，該用戶群比例為36.45%（參見表13）；與上半年相比，月均消費(fèi)在2 000元以上的用戶規(guī)模明顯擴(kuò)大。

表11 總用戶性別分布 %

表12 總用戶年齡分布 %

表13 總用戶消費(fèi)能力分布

2.載體特征

從品牌分布看，品牌集中度有所下降，蘋果、華為、小米、三星是用戶使用手機(jī)的主流品牌，前四品牌集中度較上半年下降1個(gè)百分點(diǎn)（參見表14）。從換機(jī)頻率來看，換機(jī)頻率加快，以6～18個(gè)月為主，12個(gè)月以下用戶占比較上半年提高1.1個(gè)百分點(diǎn)（參見表15）。從價(jià)格段看，中高端的手機(jī)用戶增加，以1 000～3 000元中端手機(jī)用戶為主，3 000元以上手機(jī)用戶占比較上半年增加1.7個(gè)百分點(diǎn)（參見表16）。

表14 總用戶手機(jī)終端品牌分布 %

表15 總用戶換機(jī)頻率分布

表16 總用戶手機(jī)終端價(jià)格分布

3.時(shí)段特征

手機(jī)的使用行為是全天候的。其中，上下班早晚高峰和下班后，用戶使用手機(jī)流量較多，上班期間，用戶手機(jī)流量消耗較少。究其原因，上班期間用戶多處于Wi-Fi環(huán)境下，而上下班高峰期和下班后用戶多處于移動(dòng)的狀態(tài)下，沒有Wi-Fi的環(huán)境促使用戶手機(jī)流量使用量激增。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶在監(jiān)測期間平均每天打開手機(jī)③和使用移動(dòng)流量分別為35.3次和29.3M，比上半年分別提升1.8次和2.6M，增長較為平緩（參見表17）。

（二）消費(fèi)行為特征

從年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力、手機(jī)品牌分類，按照月均下載量占比、打開次數(shù)、使用流量⑤情況對前5名APP的用戶⑥屬性特征進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出各群體的移動(dòng)行為特征。

表17 總用戶不同時(shí)間段使用情況

1.不同年齡段

（1）社交行為貫穿各年齡段

社交是人們?nèi)粘Ｗ罨镜慕涣餍袨?，在各年齡段的移動(dòng)消費(fèi)行為中，社交行為均最為頻繁，社交類APP微信的適用范圍廣、使用門檻低、用戶黏性高，其使用率在所有群體中均居于榜首。微信的平均打開次數(shù)隨著年齡的遞減呈遞增趨勢，“90后”的平均打開次數(shù)是“60后”平均打開次數(shù)的近2倍。從微信的平均使用流量來看，“60后”和“70后”使用量接近，“80后”和“90后”使用量接近，后者使用量是前者使用量的近3倍（參見表18）。與上半年相比，除“70后”群體外，其他各年齡段群體微信的平均打開次數(shù)及使用流量均有提升，社交行為更加突出。

（2）中年和青年群體熱衷于移動(dòng)購物

中年和青年群體對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)認(rèn)知與應(yīng)用熟練程度較高，而該群體基本處于事業(yè)起步期或上升期，崇尚快節(jié)奏生活，移動(dòng)購物的快捷、便利、即時(shí)性對其吸引力較大。“70后”“80 后”“90 后”群體購物行為頻繁，購物類APP淘寶的使用率僅次于微信。從淘寶的平均打開次數(shù)來看，“80后”和“90后”打開次數(shù)接近，是“70后”打開次數(shù)的近2倍（參見表19）。與上半年相比，“70后”“80后”和“90后”淘寶的打開次數(shù)均有提升，淘寶在“70后”人群使用滲透最快，打開次數(shù)從五名之后躍居第三位。

（3）年齡越低行為越多樣化

年齡越低的群體，對網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)接觸越早，熟練程度越高，移動(dòng)應(yīng)用行為覆蓋范圍越廣，移動(dòng)消費(fèi)行為多樣化程度越高?！?0后”和“90后”群體社交、購物、影音娛樂、理財(cái)支付等行為均較為頻繁，各類型APP均有涉及?！?0后”和“90后”群體下載較多的APP使用率也較高，“80后”月均下載量前5名APP中有4個(gè)進(jìn)入月均打開次數(shù)前5名，“90后”月均下載量前5名的APP中有4個(gè)進(jìn)入月均使用流量前5名，均顯示出下載和使用的高度趨同（參見表20和表21）。

綜上，對新聞資訊類APP，各年齡段均普遍使用，“60 后”“70 后”“80后”群體普遍使用今日頭條，而“90后”則使用網(wǎng)易新聞。對于影音娛樂類APP，“60后”“80后”“90后”使用較為頻繁，“60后”及以上群體主要使用網(wǎng)絡(luò)視頻和游戲，“80后”群體主要使用網(wǎng)絡(luò)視頻，“90后”群體主要使用網(wǎng)絡(luò)音樂。對于生活服務(wù)類APP，“60后”“70后”使用較多，“60后”群體主要使用地圖類、天氣類、安全類，“70后”群體主要使用搜索類。

表18 各年齡段微信APP的月均打開次數(shù)和使用流量

表19 各年齡段淘寶APP的月均打開次數(shù)

表20 “80后”月均下載量和打開次數(shù)前5名APP

表21 “90后”月均下載量和使用流量前5名APP

2.不同學(xué)歷段

（1）騰訊系社交行為活躍

不同學(xué)歷用戶在社交方面的行為基本保持一致，騰訊系社交APP（微信和QQ）最受歡迎，微信在各學(xué)歷段用戶中使用率排名均位居第一，QQ在高中及高中以下學(xué)歷用戶中使用率僅次于微信，騰訊系社交APP月均使用流量隨著文化程度的降低而下降（參見表22）。與上半年相比，騰訊系社交行為滲透率有所提升，微信和QQ同時(shí)進(jìn)入月均打開次數(shù)和使用流量前5名的頻次增多。

（2）移動(dòng)購物和新聞獲取備受青睞

各文化程度用戶的購物熱情高、新聞資訊需求量大，除移動(dòng)社交外，移動(dòng)購物和新聞獲取備受青睞。移動(dòng)購物類APP淘寶和新聞獲取類APP今日頭條在各學(xué)歷段用戶中使用率都較高，二者在月均打開次數(shù)和月均使用流量方面排名都較為靠前，淘寶的月均使用流量隨著學(xué)歷水平的降低而下降，今日頭條的月均打開次數(shù)隨著學(xué)歷水平的提升而增多（參見表23和表24）。大學(xué)學(xué)歷用戶對新聞資訊的偏好程度最高，新聞獲取類APP網(wǎng)易新聞和今日頭條均進(jìn)入使用排名前5位。與上半年相比，移動(dòng)購物在大學(xué)學(xué)歷用戶和高中以下學(xué)歷用戶中的滲透率明顯提高，新聞獲取在高中以下學(xué)歷用戶中的滲透率顯著提升。

（3）學(xué)歷越低移動(dòng)行為越豐富

學(xué)歷越低的群體，移動(dòng)行為覆蓋面越廣，使用某一類移動(dòng)應(yīng)用的專一性越差，行為偏好越分散，豐富性越高。高中以下學(xué)歷用戶頻繁使用的移動(dòng)應(yīng)用種類較多，涉及社交、購物、新聞資訊、娛樂影音及生活服務(wù)，且月均打開次數(shù)和使用流量排名靠前APP完全一致（參見表25）。與上半年相比，大學(xué)學(xué)歷用戶常用APP的范圍有所收窄，向社交、購物和新聞?lì)惣小?/p>

綜上，對新聞獲取方式，大學(xué)學(xué)歷用戶常用網(wǎng)易新聞和今日頭條，而高中及高中以下學(xué)歷用戶常用今日頭條。高中學(xué)歷用戶對手機(jī)安全類APP和音樂類APP下載使用率更高，360手機(jī)衛(wèi)士和酷狗音樂的月均下載量及使用流量排名靠前。高中以下學(xué)歷用戶更偏愛視頻類APP，愛奇藝的月均下載量、打開次數(shù)、使用流量均靠前。

3.不同消費(fèi)能力

（1）社交和購物是各用戶群的普遍行為

表22 騰訊系社交APP在各學(xué)歷段月均使用流量

表23 淘寶APP在各學(xué)歷段的使用情況

表24 今日頭條APP在各學(xué)歷段的使用情況

表25 高中以下用戶的移動(dòng)行為

從高消費(fèi)能力用戶到低消費(fèi)能力用戶，移動(dòng)社交和移動(dòng)購物行為都較為普遍，成為每個(gè)用戶日常行為的一部分。在各消費(fèi)能力階層，社交類APP微信和購物類APP淘寶的月均打開次數(shù)和使用流量排名基本都處于前2位。其中，4 000元以上中高端消費(fèi)能力用戶使用率相對較高，月均打開次數(shù)都在250次左右，超過消費(fèi)能力4 000元以下用戶打開次數(shù)近100次；月均使用流量都在300M左右，是4 000元以下用戶使用流量的近2倍（參見表26和表27）。

（2）中低端消費(fèi)群體新聞獲取和交流互動(dòng)行為突出

新聞資訊類應(yīng)用可以滿足人們了解外界訊息的及時(shí)性、廣泛性等要求，各消費(fèi)能力群體均存在新聞獲取行為，但月均6 000元以下中低端消費(fèi)群體該行為突出，新聞獲取類APP今日頭條在該群體使用率較高，其月均打開次數(shù)和使用流量均排名前5位，月均使用流量隨著消費(fèi)能力的下降而降低。另外，交流互動(dòng)類APP微博在該群體中使用率也相對靠前，在月均4 000～6 000和2 000以下消費(fèi)群體中使用率排名均進(jìn)入前5位（參見表28）。與上半年相比，新聞獲取行為有所減少，今日頭條的打開次數(shù)和使用流量在中低端消費(fèi)群體中均有下降，但降幅不大。

（3）高端消費(fèi)群體更關(guān)注理財(cái)和生活服務(wù)

消費(fèi)能力月均6 000元以上屬于高端消費(fèi)群體，在基本社交、購物應(yīng)用的基礎(chǔ)上，生活中使用理財(cái)類應(yīng)用的頻率較高，地圖導(dǎo)航和天氣工具等生活服務(wù)類應(yīng)用也較受歡迎。理財(cái)類APP同花順的月均打開次數(shù)位居第三，墨跡天氣的月均打開次數(shù)排名第四位，百度地圖的月均打開次數(shù)和使用流量均排名前5位。與上半年相比，理財(cái)行為和地圖導(dǎo)航行為使用率均有所提升，同花順的月均打開次數(shù)從第4位提升至第3位，百度地圖的月均使用流量從第5位提升至第3位（參見表29）。

綜上，消費(fèi)能力越高的用戶群體，移動(dòng)消費(fèi)行為越頻繁，APP打開次數(shù)和使用流量越多，顯示出明顯的高消費(fèi)特征，且移動(dòng)消費(fèi)行為越具有廣泛性和豐富性，包括社交、購物、理財(cái)、生活服務(wù)等。消費(fèi)能力越低的用戶，剩余資金越少，理財(cái)類行為越少。

4.不同手機(jī)品牌

（1）影音娛樂行為普遍存在

縱觀蘋果、三星、華為、小米手機(jī)用戶行為，除社交、購物、新聞獲取外，影音娛樂行為在各手機(jī)品牌用戶中均普遍存在，視頻播放類APP和音樂播放類APP使用率較高。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、QQ音樂、酷狗音樂使用率排名都較為靠前。其中，蘋果和華為手機(jī)用戶更傾向于視頻播放，愛奇藝月均使用率較高；小米手機(jī)用戶更偏愛音樂播放，酷狗音樂的月均使用行為明顯較多；三星用戶對視頻播放和音樂播放都較為喜愛，愛奇藝和QQ音樂的月均使用率均較高（參見表30）。

表26 不同消費(fèi)能力用戶微信和淘寶的月均打開次數(shù)

表27 不同消費(fèi)能力用戶微信和淘寶的月均使用流量

表28 今日頭條在中低端消費(fèi)群體中的使用情況

表29 理財(cái)和地圖導(dǎo)航APP使用對比

表30 不同手機(jī)品牌用戶影音娛樂類APP月均使用流量 M

（2）百度手機(jī)工具受歡迎程度高

手機(jī)工具增加了手機(jī)應(yīng)用的便捷性和廣泛性，百度在網(wǎng)絡(luò)搜索方面的地位不可撼動(dòng)，其手機(jī)搜索工具受歡迎程度較高，另外，百度地圖類手機(jī)工具的受眾也很廣泛，在不同手機(jī)品牌用戶中使用率較高。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度在蘋果手機(jī)用戶月均使用流量排名靠前；百度地圖在蘋果、三星、華為手機(jī)用戶月均下載量排名均位于前5位，在華為和小米手機(jī)用戶月均使用流量排名均在前5位；百度手機(jī)輸入法在小米用戶月均下載量中占比較高（參見表31）。

表31 不同手機(jī)品牌用戶百度地圖的月均下載量占比 %

（3）手機(jī)支付已成日常行為

目前，出門無錢包化已快速滲透人們的生活，智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、支付應(yīng)用相結(jié)合，即能滿足隨時(shí)隨地的支付需求，手機(jī)支付行為已成為不同手機(jī)品牌用戶的日常，不僅節(jié)約時(shí)間和成本，還可以減少支付中的錯(cuò)誤。支付寶由于推出時(shí)間較早，用戶體驗(yàn)和評價(jià)都較高，積累了龐大的用戶群體，在不同手機(jī)品牌用戶中使用率也很高，月均打開次數(shù)均超過百次，成為最受歡迎的手機(jī)支付方式（參見表32）。

表32 不同手機(jī)品牌用戶支付寶的月均打開次數(shù) 次

（三）不同平臺(tái)用戶移動(dòng)消費(fèi)行為特征

從電商、團(tuán)購、旅游、打車和支付五大平臺(tái)入手，根據(jù)用戶在一天中不同時(shí)間段打開手機(jī)次數(shù)和使用流量的多少，以及下載量占比、平均打開次數(shù)、平均使用流量排名靠前的APP，分析用戶移動(dòng)行為特征。

1.電商平臺(tái)：工作閑暇時(shí)用戶最活躍，阿里系平臺(tái)最受歡迎

電商平臺(tái)用戶中，男女較為平均，比例約為55：45，男性用戶略多，但女性更偏好購物；“80后”是最偏好使用電商購物的人群，占比為38.3%。電商平臺(tái)用戶平均每天打開手機(jī)（四個(gè)時(shí)間段日均打開次數(shù)之和，下同）28.2次，午休時(shí)間使用電商購物行為較多。其中，上下班高峰期和上班時(shí)間每小時(shí)平均打開手機(jī)約1.3次；午休時(shí)間每小時(shí)平均打開手機(jī)3.1次；下班后（19：00—24：00，下同）每小時(shí)平均打開手機(jī)1.9次。電商平臺(tái)用戶平均每天使用手機(jī)流量（四個(gè)時(shí)間段日均使用手機(jī)流量之和，下同）35M，上下班高峰期和午休時(shí)間手機(jī)流量使用較多，每小時(shí)平均使用流量均超過3M，而上班時(shí)間和下班后，用戶基本處于Wi-Fi狀態(tài)下，每小時(shí)平均使用流量較少（參見表33）。

表33 電商平臺(tái)不同時(shí)間段使用情況

手機(jī)淘寶、天貓、京東商城和蘇寧易購是用戶進(jìn)行網(wǎng)購的主要電商平臺(tái)，在電商類APP中下載量、打開量及使用流量均排名居前。阿里系（手機(jī)淘寶和天貓）電商平臺(tái)商品品類全面、品種豐富，覆蓋各個(gè)價(jià)格段，創(chuàng)立多年積累了龐大而穩(wěn)定的用戶群，且較好地將用戶群引導(dǎo)至移動(dòng)端，優(yōu)勢較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商平臺(tái)手機(jī)下載量占比分列第一和第三位，其月平均打開次數(shù)和使用流量均排名前兩位。京東商城不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)營范圍和用戶群也在不斷擴(kuò)大，但仍難以抗衡阿里系平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，京東商城以81.69%的下載量占比排名第二位，其月平均打開次數(shù)和使用流量均排名第三。蘇寧易購起源于線下實(shí)體專賣店，電商平臺(tái)起步較晚，但發(fā)展較好。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購的下載量占比、月平均打開次數(shù)和使用流量均排名第四?？傮w來看，阿里系平臺(tái)在使用過程中領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，其月平均打開次數(shù)分別是京東商城和蘇寧易購的3倍和10倍，月平均使用流量分別是京東商城和蘇寧易購的2.7倍和4倍（參見表34）。

表34 電商類APP使用情況

2.團(tuán)購平臺(tái)：使用行為均勻分布，大眾點(diǎn)評、百度糯米、美團(tuán)為主流平臺(tái)

團(tuán)購平臺(tái)用戶中，男女較為平均，比例約為53：47，男性用戶稍多，“70后”和“80后”人群是團(tuán)購的主力人群，合計(jì)占比為76.19%。團(tuán)購平臺(tái)用戶平均每天打開手機(jī)20.4次，一天中不同時(shí)間段的使用行為較為均勻，上班時(shí)間使用行為略少。其中，上下班高峰期、午休時(shí)間及下班后每小時(shí)平均打開手機(jī)次數(shù)接近，均在1.4次左右；上班時(shí)間每小時(shí)平均打開手機(jī)1次。團(tuán)購平臺(tái)用戶平均每天使用手機(jī)流量21.3M，上下班高峰期和午休時(shí)間手機(jī)流量使用較多，每小時(shí)平均使用流量均在2M左右（參見表35）。

表35 團(tuán)購平臺(tái)不同時(shí)間段使用情況

大眾點(diǎn)評、百度糯米和美團(tuán)是用戶進(jìn)行團(tuán)購的主流平臺(tái)，在團(tuán)購類APP中下載量、打開次數(shù)和使用流量均處于前列。數(shù)據(jù)顯示，百度糯米以87.3次/月的平均打開次數(shù)居于首位，是美團(tuán)網(wǎng)的3倍，而其平均使用流量卻處于末位；大眾點(diǎn)評以122.2M/月的平均使用流量居首，是百度糯米的2倍（參見表36）。三大團(tuán)購APP的月平均打開次數(shù)均比上半年有所下降，說明團(tuán)購商品的價(jià)格優(yōu)勢正在弱化。

表36 團(tuán)購類APP使用情況

3.旅游平臺(tái)：使用頻率高，攜程主導(dǎo)在線旅游（OTA）行業(yè)，市場集中度高

旅游平臺(tái)用戶中，男女較為平均，比例約為57：43，男性用戶較多，“80后”為旅游的主力人群，占比高達(dá)55.75%。旅游平臺(tái)用戶平均每天打開手機(jī)36.3次，頻率明顯高于電商和團(tuán)購平臺(tái)。由于旅游類APP內(nèi)容圖片眾多，占用流量較大，用戶多在Wi-Fi狀態(tài)下使用，使用行為集中在午休時(shí)間和下班后，上下班高峰期使用行為最少。數(shù)據(jù)顯示，午休時(shí)間每小時(shí)平均打開次數(shù)為2.9次，下班后每小時(shí)平均打開2.4次。由于旅游平臺(tái)的用戶數(shù)量遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)，且旅游活動(dòng)具有季節(jié)性和周期性，故旅游類平臺(tái)用戶平均每天使用流量僅為23.1M（參見表37）。

在線旅游行業(yè)在機(jī)票和火車票在線預(yù)訂的基礎(chǔ)上，布局度假旅游產(chǎn)品，為用戶打造一站式出行預(yù)訂解決方案，市場集中度較高。近年來，居民度假旅游需求快速增長，度假旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提升，并隨著用戶使用習(xí)慣向移動(dòng)端遷移，在線旅游類APP發(fā)展迅速。攜程逐步收購或投資類似在線旅游企業(yè)，最終收購“去哪兒”，成為整個(gè)在線旅游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，具有明顯的資源和用戶優(yōu)勢。并通過打造一站式旅游預(yù)訂，提供多元化、完善的旅游服務(wù)，積累起較高的用戶活性和黏性。數(shù)據(jù)顯示，“攜程”和“去哪兒”在下載量、打開次數(shù)、使用流量三方面均排名前2位，領(lǐng)先優(yōu)勢較為顯著（參見表38）。

表37 旅游平臺(tái)不同時(shí)間段使用情況

表38 在線旅游類APP使用情況

4.打車和支付平臺(tái)：年輕男性用戶為主，滴滴、支付寶受青睞

打車和支付平臺(tái)是近幾年發(fā)展并廣泛應(yīng)用的新型消費(fèi)方式，在生活和工作中提供了眾多便利。由于年輕群體思想開放，對新鮮事物接受度和操作熟練度較高，年輕男性為打車和支付平臺(tái)的主要用戶。數(shù)據(jù)顯示，打車和支付平臺(tái)用戶中，男女比例約為70：30，“70后”和“80后”用戶合計(jì)占比均超過88%（參見表39）。

表39 打車和支付APP用戶不同年齡段占比 %

上下班高峰期是人們使用交通工具最多的時(shí)刻，打車行為自然較多，下班后人們外出活動(dòng)較多，打車行為也較多，打車平臺(tái)使用行為特點(diǎn)較為明顯，平均每天打開次數(shù)和使用流量分別為32.9次和29.5M，滴滴打車在打車類APP中最受青睞（參見表40和表41）。隨著第三方支付企業(yè)不斷拓展線下支付領(lǐng)域，支付平臺(tái)被廣泛應(yīng)用于線上和線下支付，平均每天打開18.9次，平均每天使用流量21.5M，午休時(shí)間和下班后使用更頻繁，支付寶為應(yīng)用最多的支付類APP（參見表42和表43）。

表40 打車平臺(tái)不同時(shí)間段使用情況

表41 打車類APP使用情況

表42 支付平臺(tái)不同時(shí)間段使用情況

三、移動(dòng)消費(fèi)需求特征

（一）商品需求

1.服裝服飾和數(shù)碼類商品關(guān)注度最高

手機(jī)購物已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)的主要組成部分，移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，滿足人們生活、工作和學(xué)習(xí)等方方面面需求。在移動(dòng)消費(fèi)商品中，服裝服飾和數(shù)碼類商品最受用戶關(guān)注，家電類商品關(guān)注度也較高。其中，女鞋、女裝、手機(jī)、男裝和平板電腦是用戶搜索量排行前5位的商品；空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱等家電類商品搜索量排名處于8至12位（參見表44）。不同地區(qū)商品關(guān)注度差異不大，女鞋、女裝、手機(jī)和男裝在所監(jiān)測的15個(gè)城市商品搜索排行均進(jìn)入前5名，相比一二線城市，手機(jī)在三四線城市商品搜索排名中更為靠前。

表43 支付類APP使用情況

表44 商品搜索排行 %

2.電商購物節(jié)人氣高，支付方式差異明顯

在工作日、節(jié)假日、電商購物節(jié)3個(gè)不同消費(fèi)場景⑦下，用戶在電商購物節(jié)期間對電商平臺(tái)關(guān)注度最高，其次是在工作日，在節(jié)假日關(guān)注度最低（參見表45），這與人們基本的消費(fèi)習(xí)慣相符。由于優(yōu)惠商品多、力度大，電商購物節(jié)用戶參與度高，支付方式以支付寶為主，國外品牌商品關(guān)注度明顯高于工作日和節(jié)假日；工作日購物需求一般通過電商平臺(tái)完成，以微信支付為主，主要關(guān)注國產(chǎn)商品；節(jié)假日則有時(shí)間進(jìn)入線下實(shí)體店去滿足購物需求，對電商平臺(tái)關(guān)注度較低，以信用卡支付為主，國產(chǎn)商品仍為主要關(guān)注商品，但關(guān)注度低于工作日（參見表46和表47）。

表45 不同消費(fèi)場景下電商平臺(tái)的關(guān)注度

表46 不同消費(fèi)場景下支付方式使用占比 %

表47 不同消費(fèi)場景下支付方式使用占比 %

3.女裝和高端電子產(chǎn)品對蘋果、三星用戶吸引力更大

不同手機(jī)用戶對商品關(guān)注度有所不同，其中蘋果和三星用戶對女裝和高端數(shù)碼產(chǎn)品搜索較多，女裝、電腦、手機(jī)在這兩類手機(jī)用戶人群商品搜索排行均處于前5位，女裝排名尤其靠前，說明女性用戶較多。華為、小米、魅族手機(jī)用戶搜索關(guān)注度集中于數(shù)碼電器和男裝，手機(jī)和男裝搜索排名尤為靠前，說明男性用戶較多（參見表48）。

表48 女裝、男裝、手機(jī)在不同手機(jī)用戶的關(guān)注度排名

（二）服務(wù)需求

常用服務(wù)類應(yīng)用主要是指O2O生活服務(wù)類應(yīng)用，提供人們生活中的吃、住、行、游、娛等方面的服務(wù)。生活服務(wù)類APP基于位置服務(wù)（LBS），為用戶提供附近的吃喝玩樂住行方面信息以及商家最新優(yōu)惠活動(dòng)，節(jié)省用戶選擇時(shí)間，帶來便利生活。如58同城、趕集網(wǎng)等一站式大型綜合生活服務(wù)類平臺(tái)，功能全面且廣泛；大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和百度糯米等包含美食、電影、酒店、外賣、休閑娛樂、機(jī)票車票、旅游等常用功能，也是大型綜合生活服務(wù)平臺(tái)；打車類、旅游類、外賣類、房產(chǎn)類等垂直專一的細(xì)分生活服務(wù)平臺(tái)，如滴滴打車、攜程、餓了么、鏈家等廣受歡迎。

1.生活服務(wù)O2O市場快速增長

經(jīng)歷了以點(diǎn)評、口碑、信息發(fā)布等方式為主的探索期以及千團(tuán)大戰(zhàn)的培育期，O2O生活服務(wù)進(jìn)入行業(yè)深耕期。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局，O2O生活服務(wù)市場規(guī)?？焖僭鲩L。信諾數(shù)據(jù)（Trustda?ta）顯示，2016年國內(nèi)O2O生活服務(wù)交易額約7 291億元，同比增長64%，業(yè)務(wù)形態(tài)從單一的團(tuán)購形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?、到家、外賣三大服務(wù)形態(tài)。2016年，到店服務(wù)交易規(guī)模4 231億元，同比增長90.2%，占O2O生活服務(wù)市場的58%。在實(shí)物和快速消費(fèi)品電商、生活服務(wù)O2O需求增長的促進(jìn)下，到家服務(wù)市場保持快速增長，2016年58同城平臺(tái)內(nèi)的家政服務(wù)需求量較2014年增長近1倍。

2.外賣O2O市場爆炸式發(fā)展

2016年外賣服務(wù)市場規(guī)模繼續(xù)快速提升，市場交易規(guī)模約1 524億元，同比增長232%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，年增長率為83.7%，占網(wǎng)民比例達(dá)到28.5%，其中，手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，占網(wǎng)上外賣用戶的92.8%，使用比例由16.8%提升至27.9%。2016年網(wǎng)上外賣市場中，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣最受歡迎，市場集中度進(jìn)一步提高。

3.在線旅游服務(wù)滲透率持續(xù)提升

隨著居民生活水平和消費(fèi)能力的提高，追求更高品質(zhì)的生活方式，外出旅行人數(shù)和頻次持續(xù)增多，在線旅游服務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)6 026億元，同比增長34%，預(yù)計(jì)2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超萬億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2016年12月，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.62億，比2015年底增長24.7%，我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂服務(wù)的比例由33.9%提升至37.7%，用戶旅游決策和旅游預(yù)訂行為進(jìn)一步向移動(dòng)端遷移。

四、移動(dòng)消費(fèi)未來展望

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)一步推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)加速融合，用更低的成本生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的商品，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有效打通線上線下，促進(jìn)實(shí)體商店和互聯(lián)網(wǎng)電商聯(lián)系愈發(fā)緊密，移動(dòng)消費(fèi)迅速普及，并探索醫(yī)療、教育、線下服務(wù)等新的市場空間。伴隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的推進(jìn)和提速降費(fèi)措施的落實(shí)，寬帶提速效果日益顯著，三大運(yùn)營商全面推進(jìn)4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，4G+網(wǎng)絡(luò)加速和4G+高清語音開始大規(guī)模商用，同時(shí)，工信部啟動(dòng)了5G的技術(shù)研發(fā)試驗(yàn)，并已完成關(guān)鍵技術(shù)驗(yàn)證，更大的帶寬、更高的數(shù)據(jù)速率可以顯著改善用戶移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn)。

在政策支持、消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善的助力下，移動(dòng)消費(fèi)發(fā)展形勢較好，但移動(dòng)端流量紅利逐漸消失，市場增量空間縮小，移動(dòng)消費(fèi)市場將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。一是移動(dòng)終端仍將是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要渠道。隨著智能終端的普及化、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的深度覆蓋、物流配送體系的日益完善，越來越多的消費(fèi)行為在移動(dòng)客戶端完成，移動(dòng)端將取代PC端成為消費(fèi)的主場景。二是跨界融合將主導(dǎo)移動(dòng)消費(fèi)市場。近年來，移動(dòng)消費(fèi)觀念已深入人心，移動(dòng)消費(fèi)場景日益多元化，移動(dòng)消費(fèi)覆蓋領(lǐng)域和范圍不斷擴(kuò)大，向多個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸并滲透。三是移動(dòng)消費(fèi)模式向資源共享化發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，推動(dòng)消費(fèi)模式向資源共享化發(fā)展。共享單車進(jìn)入快速發(fā)展期，成為移動(dòng)消費(fèi)模式向資源共享化發(fā)展的又一載體。四是物聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)線上線下消費(fèi)融合。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能可穿戴設(shè)備、智能家居等行業(yè)快速增長，推動(dòng)智能硬件通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，智能設(shè)備用戶滲透率和使用率不斷提升，加速線上線下消費(fèi)融合。

移動(dòng)消費(fèi)經(jīng)過多年發(fā)展，在增速放緩的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。一是移動(dòng)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)兼容性有待提高。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)兼容性問題仍較為突出，用戶手機(jī)卡與運(yùn)營商適配的難題依然存在，多種網(wǎng)絡(luò)模式通用的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端還需進(jìn)一步完善。二是移動(dòng)用戶年齡與地域仍不均衡。目前，移動(dòng)消費(fèi)用戶群體分布嚴(yán)重失衡。從區(qū)域來看，中國網(wǎng)民大部分用戶分布在城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)用戶和農(nóng)村用戶比例約為2：1，這與城鎮(zhèn)與農(nóng)村57：43的人口基數(shù)相去甚遠(yuǎn)。從年齡段看，移動(dòng)消費(fèi)各類型APP使用者中，“60后”所占比例均較低。三是移動(dòng)AAPPPP留存率低。目前移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量眾多且保持穩(wěn)定增長，品種紛繁多樣，但由于下載量低、用戶體驗(yàn)差等原因，用戶使用頻率普遍較低，留存率普遍偏低，導(dǎo)致眾多APP產(chǎn)品推廣困難，難以在市場中長期生存。

移動(dòng)消費(fèi)不受時(shí)間、空間的限制，可最大限度地利用碎片化時(shí)間，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。如今，移動(dòng)消費(fèi)已成主流，在電商消費(fèi)中的比例已近八成，為未來場景化消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。嵌入城市生活場景中的移動(dòng)消費(fèi)將會(huì)引領(lǐng)潮流，在我國消費(fèi)市場中的地位不斷增強(qiáng)。針對移動(dòng)消費(fèi)市場存在的問題，國家、平臺(tái)、消費(fèi)者應(yīng)共同努力，加強(qiáng)監(jiān)管、明確責(zé)任、合理引導(dǎo)、均衡發(fā)展。一是有針對性地加強(qiáng)市場監(jiān)管。提升網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)自身監(jiān)管責(zé)任和承擔(dān)責(zé)任，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)對售賣方起到震懾作用。針對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)出現(xiàn)的非法集資、非法放貸等不規(guī)范行為，相關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并對互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)進(jìn)行審核，對其經(jīng)營金融理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和審查。二是促進(jìn)區(qū)域平衡發(fā)展。移動(dòng)電商平臺(tái)在不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流、提升售后服務(wù)水平的同時(shí)，對外積極發(fā)展跨境電商，對內(nèi)深入布局渠道下沉，開拓農(nóng)村電商平臺(tái)市場。國家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)性政策，支持農(nóng)村等區(qū)域移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)、提速，提升農(nóng)村等地區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率，促進(jìn)移動(dòng)消費(fèi)市場發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)大。三是持續(xù)引導(dǎo)合理消費(fèi)。理性消費(fèi)是保障消費(fèi)市場持久發(fā)展和升級(jí)的關(guān)鍵，國家應(yīng)持續(xù)引導(dǎo)合理消費(fèi)，為消費(fèi)者培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀。移動(dòng)消費(fèi)在便利性的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量杜絕超前、盲目、激進(jìn)的消費(fèi)行為，減少誘惑性的不合理消費(fèi)行為。對于一次性的大額消費(fèi)行為應(yīng)設(shè)置緩沖期，加大對消費(fèi)者的信貸審查力度，限制信用消費(fèi)額度擴(kuò)張，減少不合理消費(fèi)行為，并在不合理消費(fèi)行為產(chǎn)生后將損失降到最低。

注釋：

①聯(lián)通全網(wǎng)3G和4G用戶：電商平臺(tái)APP用戶量為2.05億；團(tuán)購平臺(tái)APP用戶量為1.20億；支付平臺(tái)APP用戶量為1.97億；打車平臺(tái)APP用戶量為1.19億；旅游平臺(tái)APP用戶量為1.25億。

②消費(fèi)能力定義：每月日?？芍浣痤~不包含車、房等大額消費(fèi)，僅包含吃、穿、行等日常消費(fèi)；每月日?？芍浣痤~為根據(jù)用戶終端價(jià)格、換機(jī)頻率、互聯(lián)網(wǎng)商品訪問、通信消費(fèi)等行為計(jì)算用戶消費(fèi)能力。

③打開手機(jī)的定義：用戶手機(jī)從待機(jī)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為打開狀態(tài)的次數(shù)，當(dāng)1分鐘內(nèi)用戶不再與網(wǎng)絡(luò)交互（除心跳數(shù)據(jù)外），則認(rèn)為用戶處于待機(jī)狀態(tài)。每天打開手機(jī)次數(shù)，指在監(jiān)測周期內(nèi)，特定或制定用戶群在該時(shí)段內(nèi)平均每天每用戶打開手機(jī)的次數(shù)；每天流量使用，指在監(jiān)測周期內(nèi)，特定或制定用戶群在該時(shí)段內(nèi)平均每天每用戶使用的流量。

④上下班高峰期：7：00—9：00和18：00—19：00；上班時(shí)間：9：00—12：00和14：00—18：00；午休：12：00—14：00；下班后：19：00以后。

⑤APP下載量用戶占比，指手機(jī)中安裝或使用過該應(yīng)用的用戶在該用戶群中的比例；APP平均打開次數(shù)，指特定或指定用戶群中，平均每用戶每月打開該應(yīng)用的次數(shù)，通過應(yīng)用打開的統(tǒng)一資源定位符（URL）進(jìn)行監(jiān)測；APP平均使用流量，指特定或指定用戶群中，平均每用戶每月在該應(yīng)用上消費(fèi)的流量。

⑥APP用戶：聯(lián)通在監(jiān)測期間檢測到發(fā)生使用行為并保持一定活躍度的用戶數(shù)量。

⑦消費(fèi)場景劃分：工作日電商平臺(tái)關(guān)注行為，即在工作日的時(shí)間單位范圍內(nèi)訪問電商平臺(tái)的行為；節(jié)假日電商平臺(tái)關(guān)注行為，即在雙休日及國家法定節(jié)假日時(shí)間單位范圍內(nèi)訪問電商平臺(tái)的行為；電商購物節(jié)電商平臺(tái)關(guān)注行為，即在電商平臺(tái)的大型購物節(jié)——京東“6·18”，淘寶“雙11”和“雙12”這三天時(shí)間單位范圍內(nèi)訪問電商平臺(tái)的行為。各消費(fèi)場景下關(guān)注人群數(shù)：工作日電商平臺(tái)關(guān)注人數(shù)為1.3億；節(jié)假日電商平臺(tái)關(guān)注人數(shù)為0.8億；電商購物節(jié)電商平臺(tái)關(guān)注人數(shù)為2.0億。

責(zé)任編輯：林英澤

The Characteristics of China’s Mobile Consumption and Its Future Development Trend

CHEN Xiu-zhen and HUANG Yan-hui
（China International Electronic Commerce Center，Beijing100006，China）

The popularizing rate of China’s mobile consumption has been gradually increased；mobile Apps has been development rapidly；mobile service has been enriched；mobile consumers have been increasingly permeated；and the characteristics of user behavior and demand have been demonstrated more obviously.The authors carry out big data mining based on users data of China Unicom.It is found that：people born in 1970s and 1980s are the main forces of mobile consumption，and the percentage of consumers who spend more than 2000 RMB per month has been increased；the mobile consumption is allweather behavior，consumers with different age，education background，capability for consumption，and brand of mobile phone will demonstrate different characteristics of consumption behavior，and the using time of users on such different mobile consumption platforms as e-commerce，group shopping，tourism，online hailed car and payment is different；apparel and digital products are the main mobile consumption goods，women’s dress and high-end electronic product can attract more users who use the mobile phone of Apple and Samsung；the development of service O2O market is very rapid，the taking-out market has been developed more rapidly，and the permeability of online tourism service market has been continuously improved.In the future，with the help of policy support，consumption upgrade and the improvement of network environment，the development trend of mobile consumption will be better，but the dividend of mobile traffic will gradually disappear，the market space will be narrowed，the development of mobile consumption market will enter the stage of stable development，which will be demonstrated as the cross-boundary-integration-oriented mobile consumption market，the resources-sharing-oriented development，and the internet-of-thing-oriented O2O consumption integration.

mobile consumption；big data mining；user characteristics；consuming behavior；consuming demand

F724.6

A

1007-8266（2017）09-0031-15

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.005

陳秀珍，黃艷會(huì).中國移動(dòng)消費(fèi)主要特征及未來發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（9）：31-45.

2017-08-01

陳秀珍（1985—），女，北京市人，中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心研究部項(xiàng)目經(jīng)理，高級(jí)分析師，主要研究方向?yàn)樯藤Q(mào)流通和宏觀消費(fèi)；黃艷會(huì)（1987—），北京市人，中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心研究部高級(jí)分析師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和線上消費(fèi)。