文/墨皈

心理喚起與我想當(dāng)“網(wǎng)紅”

文/墨皈

“我未來(lái)的理想是當(dāng)網(wǎng)紅”——面對(duì)“長(zhǎng)大以后你想做什么”的問(wèn)題，一位小學(xué)三年級(jí)女生的回答讓家長(zhǎng)瞠目結(jié)舌?？磥?lái)“網(wǎng)紅”不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種熱門(mén)的文化現(xiàn)象。最近，北京多所小學(xué)的抽樣調(diào)查顯示，竟有八成小學(xué)生希望成為“網(wǎng)紅”。雖然我們相信步入成年后，他們中的絕大部分人會(huì)調(diào)整自己的方向，但這個(gè)時(shí)代給予成長(zhǎng)期少年的引導(dǎo)似乎已與他們的前輩大相徑庭。

其實(shí)深究起來(lái)，孩子們的理想并非毫無(wú)理性，“網(wǎng)紅”之所以成為他們羨慕的對(duì)象，無(wú)非是粉絲眾多、收入頗豐，而且看似沒(méi)什么門(mén)檻，所以他們的選擇符合經(jīng)濟(jì)成本原理?！熬W(wǎng)紅”作為互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，從一開(kāi)始就有著草根化的特點(diǎn)。他們最早是一類網(wǎng)絡(luò)名人，或者熱點(diǎn)新聞的主角，其中不乏勵(lì)志型人物，比如“布鞋科學(xué)家”“最美教師”等。然而，隨著一些人刻意“博出位”吸引大量粉絲，一些商業(yè)公司從中嗅到商機(jī)，靠炒作、制造話題等模式“吸睛、吸粉、吸金”，才開(kāi)啟了一個(gè)“經(jīng)濟(jì)化”的“網(wǎng)紅升級(jí)版”時(shí)代，名聲、財(cái)富，一切似乎來(lái)得如此輕而易舉。

心理喚起：一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速的自我認(rèn)同

“網(wǎng)紅”之所以能夠開(kāi)啟一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，有其心理上的淵源，我們稱之為“心理喚起”，也就是受眾的自我認(rèn)同。在“網(wǎng)紅”們和粉絲之間，總有著某種微妙而又息息相關(guān)的情感體驗(yàn)，通俗講就是共同語(yǔ)言。

人有兩種不同的自我感覺(jué)，一種是“獨(dú)立自我”——我是獨(dú)立的個(gè)體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情；另一種是“集體自我”——我是社會(huì)的一部分，我是某個(gè)圈子和集體的一部分。當(dāng)人的“獨(dú)立自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加感性和沖動(dòng)，傾向于消費(fèi)感性產(chǎn)品，比如“打賞”，而當(dāng)人的“集體自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加理智，傾向于理性消費(fèi)。當(dāng)眾多粉絲看到自己所認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)偶像日益走紅，那種巨大的心理滿足感足以讓他們傾囊相助，紛紛“打賞”。其實(shí)此時(shí)的“打賞”與其說(shuō)是給偶像資助，不如說(shuō)是對(duì)自我心理喚起的一次經(jīng)濟(jì)認(rèn)同。

心理喚起的本質(zhì)，是一種很復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它由眾多的心理元素組成。

第一層是補(bǔ)償心理。通過(guò)對(duì)一些“網(wǎng)紅”一夜成名的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)這些人都是由“草根”逆襲成為“網(wǎng)紅”后，名氣和利益接踵而來(lái)，這使普羅大眾在審視時(shí)，也被充分挖掘出渴望逆襲的欲望，特別是逆襲后的名利更是令人艷羨。人越缺少什么，往往越關(guān)注什么。很多粉絲關(guān)注“網(wǎng)紅”來(lái)源于一種向往，一種對(duì)于自己敢想不敢做的向往。無(wú)論是那些20多歲，模樣?jì)擅馈⑸聿拿匀?，不是曬衣服鞋子，就是曬旅游、曬美食的?biāo)準(zhǔn)版“網(wǎng)紅”，還是papi醬這種說(shuō)你所想，吐你所快的高階版“網(wǎng)紅”，形形色色的“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)的乃是大家心中某種理想化生活——現(xiàn)實(shí)沒(méi)法達(dá)成后在虛擬世界的滿足。

第二層是從眾心理。鮮肉月餅、蔥油餅、青團(tuán)、牛蛙火鍋、喜茶……近年來(lái)，各類網(wǎng)紅美食隔幾天就能刷爆微信朋友圈，爭(zhēng)相成為網(wǎng)紅美食的擁躉，似乎被視作引領(lǐng)潮流的一種表現(xiàn)。然而，興師動(dòng)眾買(mǎi)到的東西真的好吃嗎？要是沒(méi)有去買(mǎi)去吃是不是就表示自己落伍了……這就是一種從眾心理。其實(shí)對(duì)“網(wǎng)紅”的追捧也是這樣。大部分人并不愿意標(biāo)新立異，也不愿意因?yàn)樽约号c眾不同而被孤立，繼而保持自己的行為、態(tài)度等和別人一致：大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。這樣，既不會(huì)犯錯(cuò)，也有了歸屬感和安全感。一旦這種歸屬感投射到自己身上，又往往升華為新的欲望，我自己也可以做“網(wǎng)紅”，來(lái)建立一支屬于自己的團(tuán)隊(duì)，說(shuō)到底也是滿足人類作為群居動(dòng)物的欲望。

第三層是自我實(shí)現(xiàn)的心理。在當(dāng)今的“網(wǎng)紅”世界中，似乎高大上的時(shí)代成為過(guò)去，那些宏大的敘事成為過(guò)去，所以我們看到特朗普滿口吐槽、時(shí)而爆粗、動(dòng)作古怪、發(fā)型搞笑，我們反而會(huì)覺(jué)得：至少這家伙是真實(shí)的，他不裝。我們要的不是高高在上的精英，而是有血有肉有缺點(diǎn)的真人。現(xiàn)在的年輕人更喜歡面對(duì)不利境遇的機(jī)靈吐槽和自我解嘲，更喜歡精致的利己主義。

相對(duì)而言，今天的年輕人更容易陷入社交障礙，線下無(wú)話可說(shuō)他們會(huì)選擇低頭玩手機(jī)，網(wǎng)上無(wú)話可說(shuō)他們會(huì)選擇狂扔表情包。也許是那些可以讓被買(mǎi)房問(wèn)題壓得喘不過(guò)氣來(lái)的年輕人回避現(xiàn)實(shí)、暫時(shí)忘掉這些苦痛的項(xiàng)目，也許是那些可以讓惶恐不安、天天擔(dān)心被甩下的中產(chǎn)們內(nèi)心重獲安寧的項(xiàng)目，也許是那些可以讓毫無(wú)自信和存在感的人們輕松獲得“高大上生活方式”的項(xiàng)目……與其說(shuō)是文化娛樂(lè)業(yè)會(huì)大發(fā)展，不如說(shuō)幫助人們回避現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)重要機(jī)遇，這就是心理喚起的社會(huì)成因。

“網(wǎng)紅”之所以能夠開(kāi)啟一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，有其心理上的淵源，我們稱之為“心理喚起”，也就是受眾的自我認(rèn)同。

心理喚起的本質(zhì)，是一種很復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它由補(bǔ)償心理、從眾心理和自我實(shí)現(xiàn)的心理這三種心理元素組成。與其說(shuō)是文化娛樂(lè)業(yè)會(huì)大發(fā)展，不如說(shuō)幫助人們回避現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)重要機(jī)遇，這就是心理喚起的社會(huì)成因。

花無(wú)百日紅，做網(wǎng)紅其實(shí)不易

然而，正視“網(wǎng)紅”的逆襲即便有其現(xiàn)實(shí)的成因，現(xiàn)實(shí)更殘酷地告訴我們其實(shí)“網(wǎng)紅”并不是個(gè)傳說(shuō)。許多人認(rèn)為，papi醬走紅，靠的是顏值，靠的是高學(xué)歷。然而這姑娘并不走顏值范。顏值，爹媽給的；才華，專業(yè)科班培養(yǎng)的；用的短視頻也不是什么新鮮玩意。唯一值得參考下的，可能就是其對(duì)網(wǎng)友心理的捕捉和對(duì)熱點(diǎn)的敏銳，另外就是她那碗沉甸甸的雞湯:“哎呀媽呀，當(dāng)網(wǎng)紅也得走心玩命呀，我這一個(gè)人，又選題、又設(shè)計(jì)、又表演、又拍攝、又剪輯的，我容易嗎我?！奔炔荒芏ㄎ荒：?，還要把握準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，當(dāng)個(gè)“網(wǎng)紅”也不容易。

這里羅列“網(wǎng)紅”三大痛。第一痛：有周期，會(huì)過(guò)氣。昨天你好像還是互聯(lián)網(wǎng)上最火的明星，今天卻很少有人再提起了，這樣“過(guò)氣網(wǎng)紅”的故事比比皆是，每隔一段時(shí)間就會(huì)有那么幾例。第二痛：無(wú)壁壘，可替代?！熬W(wǎng)紅”當(dāng)然有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而這可能更多是在“網(wǎng)紅”不多的局面下。但是試想一下，當(dāng)大量的創(chuàng)業(yè)者和投資人開(kāi)始把網(wǎng)紅視作靈丹妙藥，市場(chǎng)上一下子冒出一大堆“網(wǎng)紅”呢，這個(gè)流量?jī)?yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)稀釋？當(dāng)APP那樣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、抄襲模仿橫行時(shí)，“網(wǎng)紅”又有多少真正的門(mén)檻呢？第三痛：變現(xiàn)難，要透支?！熬W(wǎng)紅”再紅，不能把流量變成錢(qián)也是黃粱一夢(mèng)。問(wèn)題在于，“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)常常是以“透支人格”作為代價(jià)的，要么扭扭捏捏不敢變現(xiàn)，要么一提錢(qián)了人們就覺(jué)得俗氣。恰如錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)讓很多人趨之若鶩，可他們卻拿著蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)場(chǎng)，聽(tīng)完過(guò)癮了卻未必買(mǎi)“錘子”。

“審丑”心理與“網(wǎng)紅”的時(shí)代變遷

去年春節(jié)期間，一個(gè)名字叫“Sunshine”的女生團(tuán)體在微博宣布“出道”。本來(lái)只是普通網(wǎng)友的自?shī)首詷?lè)，但該消息經(jīng)由娛樂(lè)自媒體大號(hào)傳播后，迅速成為微博熱門(mén)話題。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)組合其實(shí)是來(lái)自安徽的五位高一女生，網(wǎng)上唯一發(fā)布的內(nèi)容也只有她們的藝術(shù)照，她們長(zhǎng)相普通，甚至被認(rèn)為“顏值太低”。

如今新興詞匯層出不窮，“審丑”也是其中之一?！端饺硕ㄖ啤分心俏灰恍淖非蟆把拧钡膶?dǎo)演認(rèn)為凡是自己喜歡的都是“俗”，從而全部摒棄，令觀影者啼笑皆非。但在“審丑”風(fēng)潮興起的環(huán)境中，似乎這樣的做法真的可以成立。“審丑”與心理喚起又有什么關(guān)系呢？

一般而言，人們總是對(duì)粗俗的人和事物表現(xiàn)出憎惡的態(tài)度，但同時(shí)又喜歡在一旁悄悄觀看他們作怪。其實(shí)，這樣的狀況恰好能夠反映出目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾的一個(gè)特點(diǎn)：以中等學(xué)歷群體為主，其中初中網(wǎng)民占比為37.0%，高中、技校、中專網(wǎng)民占比為28.2%。第六次人口普查結(jié)果表明，我國(guó)文化程度在大專以上的人口僅占總?cè)丝诘?.7%。這也就意味著，全國(guó)高中以下文化程度的人數(shù)比例在90%以上。

這個(gè)數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象就是，他們?cè)谝曨l中所展現(xiàn)出的內(nèi)容與他們希望進(jìn)入的那個(gè)圈子完全沒(méi)有交集，甚至是兩個(gè)完全隔絕的陌生世界。城市中刷爆的話題在他們的圈子中幾乎看不見(jiàn)，他們的世界中雖然聚集了許多人，但卻都缺乏資源和機(jī)遇。這個(gè)人群在網(wǎng)絡(luò)中的喜好，恰恰反映出他們所認(rèn)同的“審丑”文化層面也可以換來(lái)名利雙收的局面，形成一種更深層次的“心理喚起”。換句話說(shuō)，這么丑也可以紅，那我的理想更不是一個(gè)夢(mèng)。

“網(wǎng)紅”就像一面鏡子，照出世間百態(tài)，雖然我們無(wú)法短時(shí)期內(nèi)改變受眾的心態(tài)。但我們也不必過(guò)度焦慮，因?yàn)檫@只是現(xiàn)實(shí)心理在虛擬世界中的一種心理滿足罷了，只要其不觸及法律底線和一般道德標(biāo)準(zhǔn)，還是應(yīng)該給予必要的寬容。若干年后，當(dāng)這個(gè)社會(huì)更為追求文明、積極的文化時(shí)，相信我，“網(wǎng)紅”自然會(huì)成為主流文化的另一種世俗化詮釋。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com