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        中國傳統(tǒng)文化元素對廣告設計的作用研究

        2017-09-06 08:55:21劉西哲
        魅力中國 2017年29期
        關鍵詞:中國元素廣告設計表現(xiàn)形式

        劉西哲

        摘要:隨著中國綜合國力的增強,國際影響力也不斷增加,中國文化元素受到來自國內外的重視。廣告設計作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物,需要借鑒西方先進廣告設計經(jīng)驗,而深耕于中國傳統(tǒng)文化的土壤是形成中國特色廣告設計的必須。

        關鍵詞:廣告設計;中國元素;表現(xiàn)形式

        中國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚,從上世紀80年代開始,隨著中國社會面貌開始發(fā)生變化,國人的物質與精神文化生活也發(fā)生了深刻的變化。經(jīng)濟全球化的浪潮之下,信息量成倍增加,賣方市場轉向買方市場,產(chǎn)品同質化嚴重的今天,企業(yè)迫切需要廣告宣傳來滿足市場需求。為了迎合不同消費心理,廣告行業(yè)也在不斷的自我演進。中國與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益密切,來自全球各地的產(chǎn)品涌現(xiàn)在國內市場,競爭激烈程度可想而知。在國外優(yōu)質廣告設計作品的帶動之下,中國消費者的消費觀念也在潛移默化的發(fā)生新的變化。如何在競爭激烈的廣告設計中脫穎而出,為企業(yè)形象塑造與產(chǎn)品推廣發(fā)揮積極作用,保持廣告的民族特色尤為重要,“中國元素” 越來越受到廣告設計師的重視。

        一、廣告設計與中國元素結合的可能性

        (一)廣告設計自身的特點

        廣告設計是一個行業(yè),通過文字、色彩 、圖形等設計元素有機組合,達到既定的宣傳目的的活動。當今社會物質產(chǎn)品極度豐富,產(chǎn)品的功能和服務更加全面,廣告設計也受其影響,發(fā)展迅速,新的傳播媒介和廣告形式不斷拓展廣告設計的領域,這為廣告設計提供了充足的動力。廣告設計中很多設計元素都來自于傳統(tǒng)文化元素,較為常見的中國傳統(tǒng)元素有中國結、剪紙等,服裝類廣告設計中很多元素直接源自傳統(tǒng)服飾設計。通過傳統(tǒng)文化元素的再創(chuàng)新,實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的新生,滿足消費需求,實現(xiàn)經(jīng)濟任務。

        (二)中國元素傳承的需要

        中華文化源遠流長,綿延五千年歷史,是世界上四大文明之一。產(chǎn)生了不計其數(shù)的中國元素,有漢字、儒家文化、中國戲劇、武術、音樂等多個領域都有中國元素的印記。表現(xiàn)風格迥異,但極具生命力,無論在國內還是國外,周圍出現(xiàn)的任何一個漢字或者中國結,就蘊含著濃濃的中國元素。

        中國傳統(tǒng)文化元素覆蓋了物質和精神兩個方面,在當今成為廣告設計的寶貴資源。中國經(jīng)濟成就舉世矚目,中國文化也開始走出國門成為世界各地人民非常感興趣的部分,中國元素在世界民族之林中地位重要。國內的產(chǎn)品向外出口,也需要將中華民族傳統(tǒng)文化的精髓傳遞出去,可以讓世人更全面的了解中國文化的博大。

        (三)廣告設計與中國元素的結合相得益彰

        對一個國家社會發(fā)展程度的了解,廣告設計無疑是一個非常便捷和直觀的契合點。因為廣告濃縮了一個社會的時代特征,集民族精神與現(xiàn)代文明于一體。所以一個廣告必須結合特定的民族文化,才能擁有廣告設計的靈魂與民族認同感,才有可能獲得成功。同理,一個國際品牌進入中國市場要想擁有理想的市場表現(xiàn),必須結合本民族的文化背景,即在廣告設計過程中考慮中國元素的融入,以獲得顧客的消費認同,有利于后期的廣告推廣,達到吸引消費者關注的目的。

        廣告設計過程中運用中國元素可以清晰的與國外品牌形成對比,有利于產(chǎn)品區(qū)分度的拉開,找到合理的市場定位,實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟效益。只有認清了廣告設計與中國元素彼此的重要關系,才有助于更好的將中國元素發(fā)揚光大。

        二、中國元素在廣告設計中的應用現(xiàn)狀

        (一)中國元素的積極作用

        中國文化的長期積淀,對國人的生活習慣、行為方式、消費觀念等都有身后的影響,現(xiàn)代文明的進步對中國元素也帶來了更為積極的改變。有人曾片面的認為工業(yè)文明已經(jīng)取代了中國傳統(tǒng)文化的地位。實際上,中國傳統(tǒng)文化元素中的書法、水墨畫等依舊經(jīng)常出現(xiàn)在現(xiàn)代生活中。以房地產(chǎn)廣告為例,不論是高樓大廈或者是溫馨的民居,都利用了中國傳統(tǒng)的人居觀念,對光線及環(huán)境都有一定的要求,在房地產(chǎn)廣告宣傳中都將人類居住的智慧放在突出位置,引起消費者的文化共鳴,拉近與消費者的心理距離,增強了消費者對廣告內容的認可,達到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。融入了中國元素的廣告設計能很容易在市場上受到追捧。也正因為如此,在酒店、建筑、服裝等行業(yè)的廣告設計中對中國元素采用越來越多。

        (二)中國元素在廣告設計中遇到的難題

        隨著中國元素的大放異彩,廣告設計師也在積極搭建廣告設計作品中的中國元素通道,但現(xiàn)實中仍然遇到了一些難題:

        一方面,中國元素的理解比較淺顯。對中國元素的利用不夠深入,中國元素的外在形式與內在精神是同等重要的。當前廣告設計作品浩如煙海,制作時間較短,廣告設計師沒有精力再深層次對中國元素挖掘。這些情形對后期中國元素與廣告設計完美對接極為不利。造成了大多數(shù)廣告設計作品有中國元素之形但無中國元素內涵。以中國書法元素展現(xiàn)的是對文字藝術本身的不懈追求,被應用到廣告設計中卻變成了字體的賣弄。國外廣告設計處處體現(xiàn)了民族文化的縮影,觀看廣告的同時也在了解文化理念。而我國的廣告設計作品只是一種傳統(tǒng)文化符號,而沒有更深一步的意義。

        另一方面,雖然廣告設計都在積極嘗試中國元素應用,但是方式上還不成熟,沒有形成成型的設計風格。廣告設計上模仿國外的情況還比較多。

        三、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設計應用中的突破

        (一)中國元素的應用應更加具體深入

        中國傳統(tǒng)文化元素種類眾多,在融入廣告設計中要更加有針對性。以書法為例,書法在我國有文字記載開始,一直是文化交流中的重要組成部分,蘊含了中國人獨有的對自然的理解。在廣告設計中對書法的采用,要力求將書法中的結構與線條與廣告內容有機結合起來,將書法中的人文精神發(fā)掘出來。

        (二)加強中國元素表現(xiàn)形式的整體效果

        傳統(tǒng)文化元素是歷史沉淀的產(chǎn)物,有的躍然于紙上可以很快被消費者認同,有的意義豐富,需要加以闡釋。因此,廣告設計過程中,要準確把握不同文化元素的特點,根據(jù)不同的廣告環(huán)境需要對傳統(tǒng)文化元素進行合理、適度的解讀與融入,既可以滿足消費者的心理預期,又可以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢,達到廣告宣傳效果的最佳。

        參考文獻:

        [1]李建立.《現(xiàn)代廣告文化學》.中國傳媒大學出版社,207,4.

        [2]崔莉萍.《從中國元素到中國精神-關于中國元素在當前廣告設計中應用的思考》.藝術百家,2012(02).

        [3]曹佳驪.廣告設計中民俗因素的作用環(huán)境研究[J].懷化學院學報,2011(4).endprint

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