張曉青

摘 要：競爭日趨激烈的環(huán)境下，都市報作為報紙中的新銳代表，不得不做出各種應對措施，方式之一就是對頭版的變革。《北京青年報》從創(chuàng)刊之初的附屬小報，成長為如今中國頗具影響力和代表性的成熟都市報，其對頭版的多次變革對《北京青年報》現(xiàn)在的地位功不可沒。

關(guān)鍵詞：都市報；《北京青年報》；頭版設計；創(chuàng)新

1 《北京青年報》頭版改版歷程

（1）80年代“濃眉大眼”

20世紀80年代到90年代是中國報業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化變革的關(guān)鍵時期。《北京青年報》抓住發(fā)展契機，進行大刀闊斧的改革，改革重要方面之一即報紙頭版的調(diào)整。改版后的《北京青年報》被稱為“濃眉大眼”，所謂“濃眉”就是指大標題，標題的字體字號采用超大醒目式，并加重加粗，讓讀者一眼看到新聞信息，吸引購買者；所謂“大眼”是指大圖片，將重要的圖片放置頭版，并夸大處理。

（2）2001年北青 “瘦身”

2001年12月 3日《北京青年報》頭版發(fā)表文章稱，“從今天起，本報正式以‘瘦報形象面對讀者。”所謂“瘦報”，就是瘦型報，是在原有的傳統(tǒng)對開或四開報紙的基礎上加長、縮窄，使報紙在外形上顯得 “修長”。正是由此，《北京青年報》變身“瘦報”的行為在國內(nèi)又一次掀起報紙版面改革的高潮，且其版面大小一直沿用至今。

（3）2006年“眉清目秀”

2006年《北京青年報》再度改版，向成熟主流大報方向靠攏，“清秀、雅致、疏朗、美觀”成為這次改版的主題。 首先，標題清新簡潔，注重層次。其次，圖片活躍版面。改版后頭版標題、文字設計黑白簡約，另一方面則采用彩圖來使頭版重現(xiàn)活力。第三，內(nèi)容與版式相呼應，重視頭版導讀作用。

（4）2012年時尚現(xiàn)代

2012年《北京青年報》的改版更像是2006年高調(diào)改版的延續(xù)和加深，相比前面改版大手筆的高調(diào)，這次改版要低調(diào)、有內(nèi)涵的多。無論是內(nèi)容還是版式的改革都是根據(jù)讀者定位而改變。進一步突出報紙頭版封面化特征，繼續(xù)延續(xù)簡潔明快、清新舒朗的版面風格，強調(diào)頭版的導讀作用。與此同時，其他各種都市報也相應進行或多或少的改版，注重頭版視覺效果，追求版面時尚化。

2 《北京青年報》頭版多次變革原因分析

（1）讀者定位

據(jù)統(tǒng)計《北京青年報》讀者平均年齡35歲，25歲—44歲讀者比例占50.2%。其中男性比例為51%，女性為49%；51.8%的人群擁有大專以上學歷，高學歷傾向性很強；66.3%的人群擁有固定工作，主要分布在商業(yè)和國家機關(guān)等行業(yè)；擁有37%的高職位人群（政府官員、中高級專業(yè)技術(shù)人員、中高層管理者）?；诿鞔_的讀者定位，《北京青年報》頭版的每次變革，其實都是向目標讀者更靠近的一種舉措。

（2）市場變化

“濃眉大眼”的頭版風格適應的是零售市場，為了讓讀者10米之外就能從報攤上分辨出《北京青年報》，此次改版適時調(diào)整風格，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊记迥啃恪?，顯得簡約大氣。另外，越來越重視頭版導讀作用，也是隨著人們快節(jié)奏的城市生活，沒有大塊時間去仔細閱讀報紙，頭版導讀就起到重要作用，看頭版找主要關(guān)注信息。

（3）競爭激烈

不僅同媒體間競爭，不同媒介之間也存在無形競爭。在信息爆炸時代都市報如何生存，是《北京青年報》成長過程中一直在摸索的問題?！侗本┣嗄陥蟆奉^版的幾次重大改革都成為我國都市報改版的先鋒，引發(fā)改版高潮。只有不斷創(chuàng)新才能適應競爭激烈的市場環(huán)境。

3 《北京青年報》給各地都市報頭版設計帶來的啟示

3.1 報紙頭版內(nèi)容方面

（1）新聞內(nèi)容的篩選

《北京青年報》作為都市報的代表，一定程度上是城市輿論的引導者，在頭版內(nèi)容選擇上非常關(guān)鍵，一方面要結(jié)合時事，另一方面還要兼顧本報年輕讀者群體的性格特點。因而，頭版內(nèi)容選擇要注重幾個方面：一是內(nèi)容要“新”；二是迎合讀者需求；三是符合報紙一貫的風格，并有所創(chuàng)新。

（2）標題導讀的功能

《北京青年報》頭版有專門一欄“今日看點”，其作用就是整份報紙的導讀，“標題+簡要介紹+詳見某版”的模式?！?02克拉梨型鉆石將于日內(nèi)瓦拍賣，買主將獲命名權(quán)》這一標題將新聞的時間、地點、事件等重要信息均涵蓋在內(nèi)，讓讀者一目了然。同時，專門在右側(cè)設導讀欄，將重要新聞排置頭版，引得讀者注意。

3.2 報紙頭版形式方面

（1）報紙頭版封面化

《中國記者》雜志總編輯陸小華先生在《激活傳媒》中說：紙質(zhì)媒體15年來的重要變化之一，是報紙操作手法雜志化，雜志操作理念新聞化。各類報紙也利用個性的封面化設計來吸引讀者，形成自己報紙獨特的視覺系統(tǒng)。因為讀者一般都會有習慣性閱讀，尋找熟悉報紙，會對一份報紙產(chǎn)生忠誠度。

（2）報紙頭版圖片化

1981年，《今日美國》的創(chuàng)辦正式宣告“讀圖時代”的誕生，當時所謂“讀圖時代”似乎為時尚早，類似對報紙的預言，如今才是真正的“讀圖時代”，浮躁的時代，很少有人會對大片大段的文字感興趣仔細閱讀。于是，圖就由原來新聞的輔助工具變?yōu)榱藞蠹埖闹鹘?，在頭版上尤為如此?！侗本┣嗄陥蟆分蟮膸状晤^版改版，對圖片都有調(diào)整，但是頭版大圖的風格一直延續(xù)下來，也受到讀者的認可和喜愛。頭版圖片如何做到吸引讀者：

3.3 注重品牌創(chuàng)建

（1）報頭穩(wěn)定

《北京青年報》三次復刊幾十次改版，但報頭“北京青年報”字體、顏色始終如一，讓讀者在報紙堆中一眼就能識別出《北京青年報》。報頭儼然成為報紙品牌的一大標志。當然這需要個性化的成功的報頭設計，隨著設計軟件的成熟，也要根據(jù)實際情況適時調(diào)整，有穩(wěn)定有創(chuàng)新。

（2）模塊特定

美國密蘇里新聞學院教授達里而·莫恩認為：“現(xiàn)在是一個模塊式時代，模塊式學校，模塊式家具，模塊式住宅，模塊式電器和模塊式服裝?，F(xiàn)在也是模塊式報紙版面的時代”?！侗本┣嗄陥蟆访科陬^版都有特大字號頭條，有通欄大圖片，有每日看點等基本版塊。標題字號普遍都很大，圖片甚至占通欄，跳躍性很強，這種模塊版式組合符合青年讀者的閱讀習慣，深受讀者喜愛。

（3）報色統(tǒng)一

報色即報紙整體的色調(diào)，一般各個版面內(nèi)容定位不同，色調(diào)會有一定區(qū)別，但不會反差過大，這也是為適應讀者的視覺習慣而定。如《北京青年報》天天副刊頭版以橘黃色為主色調(diào)，娛樂、體育新聞版用紅色作為過渡。最主要的頭版在色調(diào)上經(jīng)歷數(shù)次改變，由黑白到濃墨重彩，最終形成現(xiàn)在以藍色為主色調(diào)的風格，彰顯報紙的理性冷靜，又符合青年讀者的審美習慣，傳遞一種現(xiàn)代時尚感。

3.4 頭版設計國際化

（1）整體風格的調(diào)整

當年《北京青年報》“濃眉大眼”的頭版設計風格就被一些人批評抄襲國外，港臺化版面風格痕跡過重，盡管有批評聲，但《北京青年報》突破性的風格轉(zhuǎn)變還是引起全民關(guān)注，取得重大成功。很多時候善于打破常規(guī)敢于嘗試往往能得到意想不到的收獲。

（2）版面大小的調(diào)整

2001年之前，我國報紙普遍版面較寬短，而世界著名的英國《泰晤士報》、美國《紐約時報》等都是采用窄報型，對開大報比我國的傳統(tǒng)大報窄3到5厘米。《北京青年報》再次吸取國際經(jīng)驗為報紙瘦身，在形式上與國際接軌。

（3）厚報時代的頭版

《紐約時報》世界上著名的報紙之一，也是厚報的代表，該報歷史上版數(shù)最多的一次是出版了1000多版，重達3磅多。它的廣告占了它內(nèi)容的2/3還要多，卻從不在自己的頭版安排廣告。但在我國“封面化”的報紙頭版中，排有廣告的并不在少數(shù)?！侗本┣嗄陥蟆奉^版并未做到從不排廣告，但只有少數(shù)頭版會安排廣告，且廣告位置、大小并不會喧賓奪主，影響頭條的重要性。