盧鳳萍+張駿

[摘 要] 優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游目的地有凸顯生態(tài)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)發(fā)展的需要。通過(guò)對(duì)39家江蘇四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)游客網(wǎng)絡(luò)文本的深入挖掘和分析，不但驗(yàn)證了鄉(xiāng)村旅游目的地生態(tài)文明建設(shè)功能的有效性，而且可以發(fā)現(xiàn)旅游者通常依循感性認(rèn)知、態(tài)度與意識(shí)生成、情感與行為轉(zhuǎn)化的基本邏輯，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化?；诖?，鄉(xiāng)村旅游目的地理應(yīng)成為生態(tài)環(huán)境的示范區(qū)和生態(tài)文明的教育區(qū)，通過(guò)自然和人文生態(tài)環(huán)境的打造，以及情感性、參與性旅游項(xiàng)目與活動(dòng)的實(shí)施，營(yíng)造起“田園即家園”的氛圍，促進(jìn)生態(tài)文明的發(fā)展，讓旅游者實(shí)現(xiàn)真正的“回歸”。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游；生態(tài)價(jià)值觀；內(nèi)化；網(wǎng)絡(luò)文本

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0067-04

Abstract： Good ecological environment is the core attraction of rural tourism. At present stage， Rural tourism destinations need to take the advantage of ecology and facilitating the ecological civilization construction. Web texts regarding to thirty-nine rural tourism spots at four star level in Jiangsu province are analyzed. The analysis verifies the validity of ecological civilization construction of rural tourism destinations and discovers that tourists usually internalize their ecological value according to their sense cognition， generation of attitude and awareness， and the basic logic supporting the transformation between feelings and behaviors. As a result， rural tourism destinations should be the demonstration zone of ecological environment protection and ecological civilization education. The destinations could build an air of idyllic home of countryside in building a natural and human ecological environment and holding emotionality tourism projects and events with tourist participation， in an effort to fuel the development of ecological civilization to help tourists "return" in true sense.

Key words： rural tourism， ecology value， internalization， web text

一、引言

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游目的地增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能擴(kuò)展，分布擴(kuò)散，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游作為“以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式”，其目的地的生態(tài)環(huán)境應(yīng)明顯高于、優(yōu)于一般鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量[1]，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境無(wú)疑是其旅游吸引力的主要來(lái)源，也是鄉(xiāng)村之所以能夠在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，成為人們“心靈家園”的重要原因。

和諧旅游階段，需要進(jìn)一步關(guān)注旅游活動(dòng)的社會(huì)和環(huán)境方面的價(jià)值，注重人的旅游需求的全面滿足和旅游與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的共生、和諧發(fā)展，達(dá)成旅游價(jià)值的最大化[2]。黨的十八大提出“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)的各方面和全過(guò)程”。因此，在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)，凸顯生態(tài)優(yōu)勢(shì)，關(guān)注對(duì)旅游者“負(fù)責(zé)任的旅游”（Responsible Tourism）行為的引導(dǎo)，通過(guò)旅游活動(dòng)的實(shí)施，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展，是發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游價(jià)值的題中之意。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)文明建設(shè)功能的最大化體現(xiàn)，是最終促進(jìn)旅游者生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化。生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化實(shí)質(zhì)上就是指旅游者在相信和遵循生態(tài)文明要求的基礎(chǔ)上，自愿將其作為自身的價(jià)值準(zhǔn)則與行為依據(jù)，是外在影響轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在認(rèn)同和自律行為的變化發(fā)展過(guò)程。從而使得旅游者不僅僅在鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，將自身對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的影響降到最低，而且能夠在以后的日常生活中主動(dòng)遵循生態(tài)文明的理念，優(yōu)化生活行為[3]。

生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化，需要旅游者與鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)生信息的交流和互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者與目的地最為密切和頻繁的互動(dòng)既是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)[4]。旅游者對(duì)目的地的體驗(yàn)感受與反饋往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本以游記、體會(huì)、攻略等形式加以表現(xiàn)。因此，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本收集與分析的方式，剖析旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開(kāi)展后，是否實(shí)現(xiàn)，以及如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游價(jià)值觀的內(nèi)化。并在此基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的優(yōu)化發(fā)展提出具有針對(duì)性的建議。

二、研究綜述與研究假設(shè)

（一）研究綜述

20世紀(jì)50年代開(kāi)始，鄉(xiāng)村旅游的研究即成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，在研究之初，學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)教育功能就予以了重視。聯(lián)合國(guó)世界自然基金會(huì)（WWF）研究員Elizabeth指出鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開(kāi)展可以結(jié)合生態(tài)教育的開(kāi)展，甚至能夠改變游客與當(dāng)?shù)鼐用竦男袨椋⑶揖徑庥慰筒灰?guī)范行為給景區(qū)帶來(lái)的環(huán)境壓力，從而達(dá)到間接管理的目的[5]。特別是近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的研究重心逐步轉(zhuǎn)移到可持續(xù)發(fā)展上以后，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)作用尤其受到關(guān)注。Swarbrooke提出鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展涉及鄉(xiāng)村旅游地區(qū)自然和人文生態(tài)，旅游企業(yè)及鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游參與者之間的社會(huì)關(guān)系等方面，尤其是生態(tài)問(wèn)題需要從單純的旅游管理者關(guān)注引渡到旅游者關(guān)注之中來(lái)[6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者王銳等探究了中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的特征，提出了農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)建設(shè)在規(guī)劃和實(shí)施中的具體原則[7]，肖朝霞等以香格里拉為案例地對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的生態(tài)意識(shí)進(jìn)行了訪談式研究[8]等。此外，自Hetzer提出負(fù)責(zé)任旅游的基本原則后，闡述旅游如何從大眾旅游向更加負(fù)責(zé)任的模式發(fā)展的文獻(xiàn)逐漸增多[9]。關(guān)于“負(fù)責(zé)任的旅游”的研究也逐漸延展了鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域。Grahams指出負(fù)責(zé)任旅行要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，要求游客以開(kāi)放的頭腦進(jìn)行旅游，主要是接納而不是破壞，尤其在鄉(xiāng)土旅行中更是如此[10]等等。

總體而言，中外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游需要關(guān)注旅游者生態(tài)價(jià)值觀的樹(shù)立和生態(tài)旅游行為的實(shí)施，已經(jīng)形成了一定的共識(shí)，且通過(guò)諸多方法對(duì)旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游，環(huán)保意識(shí)和行為上的改變已有一定的研究。本文在前人研究基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，挖掘網(wǎng)絡(luò)文本開(kāi)展研究，力圖厘清鄉(xiāng)村旅游者生態(tài)價(jià)值觀形成及內(nèi)化的基本過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的優(yōu)化發(fā)展提出具體的建議。

（二）研究假設(shè)

生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化，不僅僅是內(nèi)化主體、客體和載體的相互作用過(guò)程，同時(shí)也受到各種環(huán)境因素的影響。這些環(huán)境因素構(gòu)建起了宏觀環(huán)境（社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾傳播媒介等）、微觀環(huán)境（社區(qū)環(huán)境、家庭環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、社區(qū)組織、同輩群體等因素）以及具體環(huán)境（內(nèi)化發(fā)生的具體時(shí)間、地點(diǎn)、情境）。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展過(guò)程中重視環(huán)保，開(kāi)展負(fù)責(zé)任的旅游行為，已經(jīng)成為全社會(huì)積極倡導(dǎo)的旅游方式，從而形成了價(jià)值觀內(nèi)化的宏觀環(huán)境。而鄉(xiāng)村旅游目的地通常是生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域，這里的生態(tài)環(huán)境既包括“自然生態(tài)環(huán)境”，也包括“人文生態(tài)環(huán)境”，優(yōu)美的田園風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)等構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)旅游者生態(tài)旅游價(jià)值觀內(nèi)化的微觀環(huán)境和具體環(huán)境。從旅游者個(gè)體角度而言，可以在鄉(xiāng)村旅游目的地的微觀和具體環(huán)境中通過(guò)鄉(xiāng)村旅游資源的體驗(yàn)，形成生態(tài)價(jià)值判斷，再經(jīng)由宏觀環(huán)境的群體性認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的定格和完型。因此，可推斷，鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化的過(guò)程中起到一定的促進(jìn)作用。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：鄉(xiāng)村旅游目的地在一定程度上可以促進(jìn)旅游者實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化。

對(duì)旅游者生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化過(guò)程的具體分析，可以借鑒KAP研究范式開(kāi)展。KAP（Knowledge—Attitude—Practice）是20世紀(jì)70年代源于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究方式，其原理是認(rèn)為知識(shí)是基礎(chǔ)，行為是目標(biāo)，態(tài)度是實(shí)現(xiàn)行為的動(dòng)力，良好的行為和情感生成是由一定的知識(shí)和積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變而來(lái)的。20世紀(jì)90年代，KAP被泛化為公眾素養(yǎng)的形成模式[11]，其中K（knowledge）指對(duì)某種觀點(diǎn)的基本知識(shí)和感性層面的了解；A（attitude）指對(duì)某觀點(diǎn)以及其社會(huì)效應(yīng)的態(tài)度；P（practice）指如何在某觀點(diǎn)的指引下，以特定的方式和精神面貌開(kāi)展生活和工作。本研究認(rèn)為KAP范式在生態(tài)價(jià)值觀的生成上同樣適用，對(duì)于旅游者而言，首先通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的游覽性體驗(yàn)，樹(shù)立起對(duì)生態(tài)文明的“感性層面認(rèn)知”（K），進(jìn)而促動(dòng)“態(tài)度與意識(shí)的生成”（A），產(chǎn)生較為明確的價(jià)值判斷；最終反饋于行為活動(dòng)，通過(guò)群體認(rèn)同，強(qiáng)化價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“情感與行動(dòng)的轉(zhuǎn)化”（P），產(chǎn)生“負(fù)責(zé)任的旅游行為”，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的內(nèi)化。這一價(jià)值觀內(nèi)化過(guò)程通過(guò)事實(shí)關(guān)系（K），價(jià)值關(guān)系（A）和行為關(guān)系（P）的逐層遞進(jìn)，達(dá)成從知覺(jué)到理性，直至情感和行為的系統(tǒng)性完型。基于此，本研究提出以下假設(shè)。

H2：旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地的游覽，遵循感性認(rèn)知、意識(shí)生成、情感與行為轉(zhuǎn)化的基本邏輯，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化。

根據(jù)KAP范式研究專家史蒂文森（June Stevens）的研究[11]，意識(shí)生成的過(guò)程在素養(yǎng)形成的過(guò)程中，起到著關(guān)鍵性的作用?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)也認(rèn)為個(gè)體的態(tài)度與意識(shí)對(duì)社會(huì)信息加工和行為處理有重大的影響。個(gè)人對(duì)重要的社會(huì)信息的加工往往具有情緒喚醒的功能。正向的態(tài)度使得認(rèn)知層面向行為層面轉(zhuǎn)化，并產(chǎn)生堅(jiān)定執(zhí)行的“意志”，反之，則會(huì)在認(rèn)知層面裹足不前，難以在生活中以實(shí)踐的形式落地，更難以產(chǎn)生情感的維系，從而阻礙價(jià)值觀的完型。因此，本研究對(duì)生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化的“態(tài)度與意識(shí)生成”階段尤為關(guān)注。情境特征的意識(shí)反應(yīng)可以是在意識(shí)之外自動(dòng)產(chǎn)生的，但一般而言，它是逐漸強(qiáng)化的過(guò)程的，且會(huì)反過(guò)來(lái)影響著相關(guān)的認(rèn)知和行為。從個(gè)體角度而言，這些因素反映著穩(wěn)定的個(gè)體差異，這些差異與個(gè)體氣質(zhì)和生物因素有關(guān)，但從宏觀敘事的角度而言，大數(shù)據(jù)的分析，往往能找尋到態(tài)度與意識(shí)變化的階段性特征和共性規(guī)律。本研究認(rèn)為，生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化過(guò)程中，“態(tài)度與意識(shí)生成”的過(guò)程本身是漸進(jìn)性的，在自我調(diào)整的過(guò)程中，態(tài)度與意識(shí)在不斷實(shí)現(xiàn)正向或反向的強(qiáng)化，而鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者態(tài)度與意識(shí)的生成過(guò)程中，應(yīng)該起到正向強(qiáng)化的作用?；诖?，本研究提出以下假設(shè)。

H3：旅游者“生態(tài)價(jià)值觀”的態(tài)度與意識(shí)，在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中逐漸生成并得以正向強(qiáng)化。

三、實(shí)證研究與分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與整理

江蘇省是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大省，具有一定的代表性。因此，本研究以2017年1月公布的39家四星級(jí)江蘇省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息采集，以各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)網(wǎng)站中旅游者的留言部分為主要分析數(shù)據(jù)，對(duì)于8處留言量較少的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)使用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器在同程、攜程和螞蜂窩三大網(wǎng)站上抓取感受性文本。通過(guò)收集、整理，共獲得游客網(wǎng)絡(luò)留言74條，評(píng)論文本21篇，共計(jì)95篇原始數(shù)據(jù)。

將原始數(shù)據(jù)通過(guò)整理，形成TXT文本，輸入ROST—CM6.0軟件，將點(diǎn)評(píng)性文本轉(zhuǎn)化為向量空間模型，得到稀疏性矩陣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分詞操作，將輸出閥值設(shè)定為50，再進(jìn)行文檔頻率（DF）分析，過(guò)濾掉非實(shí)質(zhì)性詞語(yǔ)（比如：此次、我們、大家等），同時(shí)由于本研究針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)性開(kāi)展，因此，排除與研究范疇完全重合的高率詞語(yǔ)三個(gè)，即“生態(tài)”和“鄉(xiāng)村”、“旅游”。經(jīng)過(guò)降噪過(guò)程，將高度相近的詞加以整合和歸類，形成高頻詞匯。

（二）標(biāo)志性高頻詞匯分析

根據(jù)旅游類網(wǎng)絡(luò)詞匯抓取與分析的相關(guān)理論[12]，取排名前20位的高頻詞匯，形成標(biāo)志性高頻詞匯表，如表1所示。

通過(guò)表1可見(jiàn)，“田園”是鄉(xiāng)村旅游最能夠吸引旅游者關(guān)注的自然類資源，鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)土的和具有農(nóng)業(yè)屬性的，“鄉(xiāng)野風(fēng)光”是其與其它類型的旅游區(qū)域最大的區(qū)別所在。其次是“花?！?、“空氣”和“土地”、“水面”等，可見(jiàn)從感官和基本認(rèn)知的角度，視覺(jué)可見(jiàn)的植被、水域和土地，以及嗅覺(jué)可感知的空氣質(zhì)量是旅游者感知某鄉(xiāng)村旅游目的地的最表層，也是最直接的因素。而詞頻排在第7位的“村落”、以及其后的“生活”、“農(nóng)家菜”、“工藝”、“表演”等則表征著旅游者對(duì)原住民的生活狀態(tài)、村落的構(gòu)成、農(nóng)家菜的純正、傳統(tǒng)工藝和各類民俗性表演的開(kāi)展等鄉(xiāng)村旅游目的地人文性旅游資源的關(guān)注。

“美麗”、“心動(dòng)”、“喜愛(ài)”、“熱愛(ài)”等詞匯的出現(xiàn)，表明旅游者的體驗(yàn)已經(jīng)由感知層面，逐漸深入到態(tài)度與意識(shí)層面，這是價(jià)值觀生成的重要標(biāo)志，在心理認(rèn)同的信息解碼與編碼的過(guò)程中，表征著價(jià)值觀的逐漸完型。

“珍惜”和“保護(hù)”分別排在高頻詞匯的第6位和第9位，體現(xiàn)出保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的意識(shí)已經(jīng)逐漸深入人心且有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)踐性行為?！鞍l(fā)展”一詞尤為獨(dú)特，進(jìn)入高頻詞匯，體現(xiàn)出當(dāng)代旅游者認(rèn)知水平的提升，表明旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村目的地并非秉持保守的封閉式保護(hù)思想，而是開(kāi)始在保護(hù)和發(fā)展之間如何達(dá)成平衡的問(wèn)題上有所思考。而“回憶”和“回歸”分別排在第13位和第20位，屬于情感生成范疇，旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游回憶當(dāng)年的淳樸生活，希望得到精神上的回歸，屬于價(jià)值觀進(jìn)入高級(jí)階段的表征。

（三）高頻詞匯內(nèi)在機(jī)理分析

本研究使用ROST的“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，構(gòu)建共詞矩陣，對(duì)高頻詞匯內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析，經(jīng)后期整理，形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖，圖1中連接線的疏密程度直觀表征了詞匯共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集，表明旅游者感知中詞組間的關(guān)聯(lián)程度愈加緊密。

通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析，可見(jiàn)：（1）研究樣本主要以“田園”、“生活”、“美麗”、“珍惜”四個(gè)詞匯為中心而簇布，并且不同高頻詞條間具有較為緊密的聯(lián)動(dòng)性。（2）“田園”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)偏向鄉(xiāng)村自然類環(huán)境與景觀，與“土地”、“空氣”、“花?！?、“水面”等詞條關(guān)系密切，主要詞性都為名詞，形成“鄉(xiāng)村自然生態(tài)感性認(rèn)知詞叢”，說(shuō)明旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境知覺(jué)層面的了解，主要從土地、空氣、花海、水面等維度出發(fā)，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的自然生態(tài)屬性。（3）“生活”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)偏向鄉(xiāng)村人文類環(huán)境與景觀，與“村落”、“農(nóng)家樂(lè)”、“工藝”、“表演”等詞條關(guān)系密切，形成“鄉(xiāng)村人文生態(tài)感性認(rèn)知詞叢”。此詞叢與“鄉(xiāng)村自然生態(tài)感性認(rèn)知詞叢”一起凸顯出了旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地感性認(rèn)知和直觀體驗(yàn)的主要維度。（4）“美麗”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)偏向于態(tài)度與意識(shí)生成層面，帶有主觀評(píng)價(jià)性的特點(diǎn)，主要有“心動(dòng)”、“陶醉”、“迷人”、“喜愛(ài)”等詞條，形成“態(tài)度認(rèn)同詞叢”，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游目的地能夠“打動(dòng)人心”，構(gòu)建起旅游者的集體心理基礎(chǔ)，并逐漸將感性認(rèn)知轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感，為鄉(xiāng)村旅游價(jià)值觀的內(nèi)化創(chuàng)造條件。（5）“珍惜”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)偏向于情感性和實(shí)踐性，與其相銜接的詞條有“回憶”、“回歸”、“保護(hù)”、“開(kāi)發(fā)”等，形成“情感與行為轉(zhuǎn)化詞叢”，體現(xiàn)出通過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地的游覽，可以將其外化成情感認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)行為或指導(dǎo)行為開(kāi)展的基本準(zhǔn)則，為“旅游目的”的達(dá)成和“負(fù)責(zé)任旅游行為”的生成奠定基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值觀真正的內(nèi)化。

（四）高頻詞匯情緒傾向分析

為了更好的了解不同高頻詞匯所傳達(dá)出的情緒屬性，本研究繼續(xù)利用ROST開(kāi)展Emotion Analysis分析（情緒傾向分析），分析結(jié)果與大連理工大學(xué)信息檢索實(shí)驗(yàn)室提供的中文情感詞典資源庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，得到結(jié)論：高頻詞匯中正面情緒占比43.37%，負(fù)面情緒為0.00%，且高度積極情緒（情感強(qiáng)度大于等于4）所占比重為25%，比重較高?？梢?jiàn)，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地給予了積極的正面評(píng)價(jià)，體現(xiàn)出了較高的價(jià)值認(rèn)同感。尤其是“態(tài)度認(rèn)同”類高頻詞匯按照“中文情感詞典”的定義，呈現(xiàn)出一定的強(qiáng)度遞進(jìn)的特點(diǎn)。本研究將“網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖”中出現(xiàn)的“態(tài)度認(rèn)同詞叢”放置到“中文情感詞典資源庫(kù)”中進(jìn)行比對(duì)，可以探尋情緒強(qiáng)度與詞條出現(xiàn)頻率間的關(guān)系。取情緒分類都為PB（喜愛(ài)）的詞匯總結(jié)如表2所示。

由表2可見(jiàn)，高頻詞條由級(jí)性為0（中性詞）過(guò)度到級(jí)性為1（褒義詞），情緒等級(jí)愈加深入，同一級(jí)性的“心動(dòng)”與“陶醉”；“迷人”與“喜愛(ài)”兩組詞條的情緒強(qiáng)度也逐漸加強(qiáng)。而四個(gè)詞匯在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率，呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)?？赏茢?，強(qiáng)度越強(qiáng)，生成此種情緒和意識(shí)的旅游者個(gè)體越少。

四、研究結(jié)論與策略分析

（一）研究結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)39家江蘇省四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游評(píng)論網(wǎng)絡(luò)文本的抓取和分析，采用ROSTCM大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使用高頻詞匯分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖分析、情緒傾向分析等方法，可以得到以下結(jié)論：

1.鄉(xiāng)村旅游目的地一定程度上可以實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的教育功能。高頻詞匯的抓取和情感分析表明，樣本中旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的評(píng)價(jià)、旅游后的情緒生成和行為性評(píng)述皆為正向，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游目的地作為“具體環(huán)境”和“微觀環(huán)境”，在旅游者資源體驗(yàn)的過(guò)程中促進(jìn)旅游者的價(jià)值觀生成，并通過(guò)群體認(rèn)同促成旅游者價(jià)值觀的內(nèi)化。雖然高頻詞匯的分析并不能涵蓋所有的評(píng)述，但是可以表征網(wǎng)絡(luò)文本的總體趨勢(shì)和基本的價(jià)值觀傾向，因此，可以驗(yàn)證假設(shè)H1成立。

2.鄉(xiāng)村旅游者依循感性認(rèn)知、態(tài)度與意識(shí)生成、情感與行為轉(zhuǎn)化的邏輯逐漸實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的實(shí)證分析表明，高頻詞匯可匯集為“認(rèn)知層面”、“態(tài)度與意識(shí)層面”、“情感與行為層面”三大集叢，其主要內(nèi)容與感知、態(tài)度、情感和行為等也密切相關(guān)。結(jié)合KAP范式和認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，可以驗(yàn)證假設(shè)H2成立。

3.鄉(xiāng)村旅游者對(duì)生態(tài)文明的認(rèn)同逐漸實(shí)現(xiàn)正向強(qiáng)化。情緒傾向的實(shí)證分析證明“態(tài)度與意識(shí)層面”集叢中的高頻詞匯正向情緒強(qiáng)度越高，頻率出現(xiàn)的越少，據(jù)此推斷，旅游者的認(rèn)同是逐層遞進(jìn)的，正向的認(rèn)同強(qiáng)度也是逐漸加強(qiáng)，并非一蹴而就的。據(jù)此，可以驗(yàn)證假設(shè)H3成立。

通過(guò)上文的分析，我們可以厘清旅游者通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的游覽，達(dá)成生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化的過(guò)程，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化模型如圖2所示。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地優(yōu)化策略分析

鄉(xiāng)村旅游目的地的優(yōu)化建設(shè)不僅僅可以實(shí)現(xiàn)旅游者休閑游憩的旅游需求，而且可以引導(dǎo)旅游者開(kāi)展“負(fù)責(zé)任的旅游”，增強(qiáng)旅游者的環(huán)境認(rèn)知、培養(yǎng)旅游者的生態(tài)態(tài)度認(rèn)同和情感歸屬，并形成恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境實(shí)踐。據(jù)此，根據(jù)上文分析，提出以下鄉(xiāng)村旅游目的地優(yōu)化發(fā)展策略。

1.鄉(xiāng)村旅游目的地自然環(huán)境凸顯生態(tài)特征。鄉(xiāng)村旅游者生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化首先是從感性認(rèn)知開(kāi)始的，鄉(xiāng)村旅游目的地良好的自然生態(tài)環(huán)境是觸發(fā)旅游者知覺(jué)的基礎(chǔ)。其中，土地的無(wú)污染、空氣和水域的純凈、植被的高覆蓋率等是旅游者關(guān)注，也較容易對(duì)感性認(rèn)知產(chǎn)生影響的自然生態(tài)構(gòu)成要素。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，是田園風(fēng)貌是最能體現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游”特色，對(duì)旅游者最具有吸引力的自然環(huán)境性、景觀性要素。因此，保護(hù)自然環(huán)境，優(yōu)化田園風(fēng)貌，彰顯鄉(xiāng)土風(fēng)光，是鄉(xiāng)村旅游目的地促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)得以優(yōu)化發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

2.鄉(xiāng)村旅游目的地人文環(huán)境體現(xiàn)生態(tài)屬性。鄉(xiāng)村旅游目的地的生態(tài)環(huán)境可分為“自然生態(tài)環(huán)境”和“人文生態(tài)環(huán)境”兩大類。上文研究顯示，鄉(xiāng)村人文性生態(tài)環(huán)境偏重于歷史遺存和現(xiàn)實(shí)生活兩個(gè)方面。村落、古建、傳統(tǒng)工藝等歷史文明的保留與修復(fù)，原住民的生活狀態(tài)，對(duì)客態(tài)度等等都是促進(jìn)旅游者生態(tài)價(jià)值觀的感性認(rèn)知層面生成的重要要素。因此，美化生活環(huán)境，保護(hù)歷史遺存，體現(xiàn)民風(fēng)民俗是促進(jìn)目的地發(fā)展和旅游者生態(tài)價(jià)值觀生成的重要途徑。

3.鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)注重情感性和參與性。生態(tài)價(jià)值觀內(nèi)化需要經(jīng)歷“態(tài)度與意識(shí)的生成”以及“情感與行為的轉(zhuǎn)化”。在這一過(guò)程中，引導(dǎo)旅游者正向認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游目的地的生態(tài)建設(shè)，并主動(dòng)參與目的地的生態(tài)活動(dòng)之中就顯得尤為重要。比如，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以構(gòu)建生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)、打造傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)參與項(xiàng)目等等，引導(dǎo)旅游者珍惜田園生活，回憶美好時(shí)光，此外，招募鄉(xiāng)村旅游生態(tài)志愿者，開(kāi)展科普和環(huán)保親子活動(dòng)等多元的旅游項(xiàng)目，也可以鼓勵(lì)旅游者投入情感，付諸行動(dòng)，從而促進(jìn)旅游者生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化，同時(shí)也是提升旅游目的地的吸引力的重要途徑。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)可以依循感性認(rèn)知、態(tài)度生成、情感與行為轉(zhuǎn)化的基本邏輯，達(dá)成生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)化，從而實(shí)施“負(fù)責(zé)任的旅游”，并對(duì)日常生活中的生態(tài)意識(shí)與行為產(chǎn)生正向影響。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地理應(yīng)成為生態(tài)環(huán)境的示范區(qū)和生態(tài)文明的教育區(qū)，通過(guò)自然和人文生態(tài)環(huán)境的打造，以及情感性、參與性旅游項(xiàng)目與活動(dòng)的實(shí)施，營(yíng)造起“田園即家園”的氛圍，促進(jìn)生態(tài)文明的發(fā)展，讓旅游者實(shí)現(xiàn)真正的“回歸”。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]