陳靜怡

(福建商學(xué)院 工商管理系，福建 福州，350012)

基于AHP分析法的O2O線上線下協(xié)同發(fā)展模式研究

陳靜怡

(福建商學(xué)院 工商管理系，福建 福州，350012)

O2O作為一種新型的電商模式，將線上的客戶流量和線下的商務(wù)機會有機地融合，借助多元的線上推廣活動吸引客戶眼球，將其順利引流回線下；再利用成熟優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)成功鎖定客戶，形成一個閉環(huán)回路，幫助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)落地。但在現(xiàn)實發(fā)展過程中，價格、信息和系統(tǒng)的線上線下同步問題嚴重制約O2O模式的快速發(fā)展。通過構(gòu)建AHP分析模型，從實證角度分析影響020線上線下協(xié)同發(fā)展的有關(guān)因素，為企業(yè)開展020提供一定的理論支持。

O2O；AHP分析法；協(xié)同發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電商行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但在用戶體驗、物流配送、售后服務(wù)等方面仍存在一定弊端。2010年，美國支付巨頭TrialPay的首席執(zhí)行官 Alex Rampel將線上、線下資源有機融合，提出一種新型的電子商務(wù)模式——O2O(Online-Offline)模式[1]，指出企業(yè)可以通過多元化的線上推廣活動尋找目標客戶，并利用成熟的線下門店資源，將其順利引流回線下消費，從而促使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易拓展的前臺。這種把線上客戶流量和線下商務(wù)機會有機結(jié)合的方式，有利于企業(yè)為客戶提供更多精準有效的信息，突破物流和售后的瓶頸，完善客戶服務(wù)體驗，從而進一步增進客戶粘性和忠誠度，不斷拓寬市場。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

(一)交易模式與流程

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國O2O市場發(fā)展迅猛，從單一的團購走向多元發(fā)展，交易額突破7000億大關(guān)，同比增長64%①，引起越來越多企業(yè)的關(guān)注。

從交易模式上看，020主要分為線上到線下模式(Online To Offline)和線下到線上模式(Offline To Online)兩種。其中，線上到線下模式是目前業(yè)界研究和發(fā)展的重點，它強調(diào)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動PC豐富的宣傳渠道和多元的促銷方式，吸引更多的消費者到線下實體店去消費、體驗，進而增進客戶的粘性。美團網(wǎng)、58同城、攜程網(wǎng)等在線預(yù)訂網(wǎng)站就屬于此類。而線下到線上模式則更多強調(diào)用戶通過線下消費體驗選擇出合適的產(chǎn)品、服務(wù)，再回到線上支付購買，這種模式操作相對簡單，只需實體店可以支持微信、支付寶、APPLE PAY等電子支付渠道即可。

從交易過程上看，O2O強調(diào)以客戶為中心，通過線上、線下資源的融合，形成一個封閉的環(huán)路，幫助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)落地，全方位地滿足消費者的需求，具體流程見圖1。

圖1 O2O閉環(huán)系統(tǒng)Fig.1 The O2O closed-loop system

1.線上推廣：通過微博、微信、團購、社交網(wǎng)站、電子宣傳郵件等向潛在客戶進行產(chǎn)品、服務(wù)信息的推薦宣傳，吸引客戶關(guān)注，從而帶動線下的交易；

2.在線支付：通過支付寶、微信、網(wǎng)上銀行等電子支付方式，幫助客戶線上預(yù)定或支付消費金額，并獲取相應(yīng)電子支付憑證，免去現(xiàn)金支付的繁瑣，方便快捷；

3.線下消費：憑借線上訂單和支付憑證，客戶到達相應(yīng)實體店，提取物品或現(xiàn)場消費體驗，初步完成交易活動；

4.信息反饋：客戶將實地消費的真實體驗在線上反饋，幫助企業(yè)進一步統(tǒng)計、挖掘數(shù)據(jù)，了解客戶偏好，完善產(chǎn)品、服務(wù)體系，從而為其下一步線上推廣活動提供更精準的信息。

隨著電子商務(wù)的本地化，作為B2C升級版的O2O模式，強調(diào)線上線下聯(lián)動，勢必成為未來發(fā)展的新藍海。一方面，它幫助消費者在實現(xiàn)低價購物的同時享受線下實體服務(wù)，提高顧客的安心感和滿意度；另一方面，它又幫助企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，完成精準營銷和量化評估，并逐步降低實體經(jīng)營帶來的高昂成本壓力。

(二)存在的問題

雖相較于傳統(tǒng)電商行業(yè)線上服務(wù)的精耕細作，O2O模式更強調(diào)線上、線下各方資源的聯(lián)動，實現(xiàn)“同步，同價，同系統(tǒng)”，從而促進信息流、資金流、物流、服務(wù)流等的融合。但就目前而言，仍存在較多問題：第一，O2O模式主張以電子流代替商品流，與線下門店龐大運營費用相比，成本差異較大，導(dǎo)致線上線下定價不統(tǒng)一；第二，O2O模式強調(diào)“先線上支付后線下體驗”，一旦消費者提前支付后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，存在較大的退貨退款難度，容易滋生“誠信危機”；第三，目前絕大多數(shù)的O2O企業(yè)受限于資金投入和技術(shù)創(chuàng)新，并未真正實現(xiàn)信息的同步融合，往往擁有線上線下兩套系統(tǒng)，不但資源浪費且難以了解客戶信息全貌；第四，在O2O模式運營的初期，企業(yè)往往追求粗放式的增長，導(dǎo)致線上線下資源的整合流于形式，難以實現(xiàn)1+1>2的效果；第五，絕大多數(shù)的O2O企業(yè)信息化程度不高、人員專業(yè)化程度不足，導(dǎo)致“線上宣傳天花亂墜，線下嘗試差強人意”的情況比比皆是，服務(wù)的規(guī)范性有限；另外，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性問題也值得關(guān)注。

二、研究綜述

就O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展的優(yōu)化問題，國內(nèi)外學(xué)者開展了一系列的研究。XUE W X[2]認為，O2O作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下交互式聯(lián)動，從而提高資源的整合率和企業(yè)的競爭力；Isabel P和Riquelme[3]從感知角度入手，研究并建立消費者線上線下行為模型，并強調(diào)誠信在O2O模式中的重要作用；陳浩[4]認為O2O模式成功的關(guān)鍵在于線上線下供應(yīng)鏈的革新，并就此提出相應(yīng)對策；趙天唯、蓋營[5]從誠信建設(shè)、信息完善、品牌塑造、服務(wù)創(chuàng)新四方面論述O2O未來發(fā)展的改進措施；王彥增[6]從客戶關(guān)系管理入手，研究O2O模式下如何更好地開展數(shù)據(jù)挖掘，完善客戶關(guān)系；趙桂珺[7]在研究傳統(tǒng)行業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型中，提出O2O發(fā)展的關(guān)鍵在于“四統(tǒng)一”：統(tǒng)一的價格、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌；馬婧[8]則強調(diào)微信是O2O實施的關(guān)鍵陣地，它能夠打破線上線下的壁壘，真正實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；牛祿清[9]認為O2O不僅把線下客戶吸引到線上，還把線上客戶引流回線下，這是一種雙向交互滲透的新模式；程芷依[10]結(jié)合DEA和SWOT分析，提出傳統(tǒng)行業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型升級的建議，并采用Malmquist指數(shù)對46家零售上市公司進行實證分析；張璐[11]從供應(yīng)鏈角度構(gòu)建O2O模式下服裝企業(yè)協(xié)同發(fā)展的機制，并選取實例通過多級動態(tài)模糊綜合評價法加以評價。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)學(xué)者都是從理論角度定性分析O2O模式存在的問題并提出相應(yīng)對策，而采用定量分析的學(xué)者相對較少。本文嘗試采用AHP層次分析法，針對目前O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展存在的問題，構(gòu)建模型，論述應(yīng)對策略并加以實例佐證。

三、基于AHP分析法的O2O線上線下協(xié)同發(fā)展模式探究

(一)AHP分析法概述

層次分析法(Analytic Hierarchy Process)，簡稱AHP，是由美國運籌學(xué)家薩蒂教授提出的。作為一種常見的系統(tǒng)分析工具，它強調(diào)把要解決的問題看成一個系統(tǒng)，進行層層分解，形成目標、準則和方案等多個層次，并結(jié)合定性、定量分析確定每個層次的權(quán)重，從而有利于企業(yè)評判每種方案的實施順序。該方法對數(shù)據(jù)的要求不高，強調(diào)采用較少的定量數(shù)據(jù)即可實現(xiàn)復(fù)雜問題的層次化、數(shù)學(xué)化，比較適合多目標問題的探討和決策。

(二)基于AHP分析法的O2O線上線下協(xié)同發(fā)展模型構(gòu)建

1.構(gòu)建層次分析結(jié)構(gòu)圖

要想最大限度發(fā)揮O2O模式的聯(lián)動優(yōu)勢，企業(yè)必須充分整合線上線下資源，優(yōu)勢互補，降低耗散，實現(xiàn)協(xié)同和無縫對接。現(xiàn)就目前O2O模式運行中存在的問題，結(jié)合AHP分析思路，從要實現(xiàn)的目標O、遵循的原則C和具體的解決方案P三個方面入手，構(gòu)建相應(yīng)層次分析結(jié)構(gòu)圖，說明相互間的關(guān)系，幫助企業(yè)更好地構(gòu)建連接實體與虛擬的橋梁，具體內(nèi)容見圖2。

圖2 層次分析結(jié)構(gòu)圖Fig.2 The analytic hierarchy structure

(1)目標層O——強調(diào)構(gòu)建模型的目標在于實現(xiàn)O2O模式下線上線下的協(xié)同發(fā)展；

(2)準則層C——要想實現(xiàn)“O2O模式下線上線下的協(xié)同發(fā)展”，企業(yè)在運營過程中就必須遵循以下原則：

C1：同步，強調(diào)消費者無論在何時何地采用何種方法了解到的消費信息都是實時同步的。這就需要企業(yè)更好地完善信息系統(tǒng)，打破線上線下交易的壁壘，互通有無，實現(xiàn)商品信息、價格系統(tǒng)、庫存情況、售后資源和銷售數(shù)據(jù)等信息資源的共享優(yōu)化，尤其強調(diào)線上宣傳和線下服務(wù)傳承信息的一致，真正做到讓消費者放心。

C2：同價，強調(diào)線上線下價格的同步一致，這是實現(xiàn)O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵所在。眾所周知，對于絕大多數(shù)消費者而言，價格還是主導(dǎo)購買的重要因素，一旦發(fā)現(xiàn)同一型號產(chǎn)品或服務(wù)，在線上線下價格不對等時，勢必會造成“一邊倒”的銷售情況，而失去O2O的意義。

C3：同系統(tǒng)，強調(diào)打造從供應(yīng)、銷售到物流、售后的全方位、閉環(huán)大一同系統(tǒng)，幫助供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)商等實現(xiàn)資源的大開放、大共享，從而降低內(nèi)耗，實現(xiàn)多贏。

(3)方案層P——針對目前O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展存在的問題，結(jié)合相應(yīng)的運行目標和準則，提出一定的改善方案：

P1：戰(zhàn)略貫徹。作為O2O模式的核心戰(zhàn)略——“線上線下協(xié)同發(fā)展”，在實施過程中，絕非空喊口號，而應(yīng)該真真切切、實實在在、至上而下，始終貫穿。不管是高管在決策過程中，中層在實施過程中，還是基層在執(zhí)行過程中，都必須嚴格遵守這一戰(zhàn)略思維，貫穿“同步同價同系統(tǒng)”三同原則，真正實現(xiàn)資源的有機融合。

P2：商譽打造。良好的商譽是維護客戶滿意度、實現(xiàn)客戶忠誠的前提。O2O這一新興電商模式，雖提出增強信譽的“線下體驗”環(huán)節(jié)，但仍擺脫不了誠信危機，線上線下從價格、品質(zhì)到售后服務(wù)不統(tǒng)一的現(xiàn)象比比皆是，值得企業(yè)深思。作為O2O企業(yè)應(yīng)該重視品牌商譽的打造，不管是線上推廣還是線下體驗，都要為客戶提供始終如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并且強化員工素質(zhì)培訓(xùn)，提高服務(wù)的專業(yè)化和個性化程度。

P3：技術(shù)強化。要想實現(xiàn)雙線協(xié)同，技術(shù)是王道。O2O企業(yè)必須依托相應(yīng)信息技術(shù)，建立起一個開放的大數(shù)據(jù)平臺，將ERP、CRM、LBS及支付、物流跟蹤系統(tǒng)等充分融合，形成一個閉環(huán)的信息流，幫助企業(yè)更好地開展數(shù)據(jù)分析和挖掘，去偽存真，從外即內(nèi)，實現(xiàn)資源整合和有效決策。

P4：標準構(gòu)建。標準化是企業(yè)提升O2O實施效率的必要環(huán)節(jié)。所謂標準化，不僅是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程的標準化，更多的是強調(diào)企業(yè)應(yīng)該在銷售服務(wù)、購買支付和物流配送等方面建立起統(tǒng)一的標準，從而完善售前、售中和售后體驗，提高服務(wù)的質(zhì)量，保障支付的安全，加快物流的速度，實現(xiàn)線上線下的互通，促進整個O2O協(xié)同系統(tǒng)的良性循環(huán)。

P5：隊伍建設(shè)。一種新型商業(yè)模式的實施運行，離不開一個出色的團隊。尤其是在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)要想更好地收集、挖掘、分析和優(yōu)化各種信息資源，實現(xiàn)線上線下的互通有無、環(huán)流重塑，就必須加強人力資源隊伍的建設(shè)，從人員的甄選評價、培訓(xùn)晉升、獎懲績效等方面入手，打造一個充滿競爭力的新型團隊。

P6：激勵設(shè)置。介于線上線下各方資源的不對稱，要想發(fā)揮協(xié)同的最佳效果，離不開有效激勵機制的設(shè)置。一方面，鼓勵線上平臺加大推廣的力度，加大客戶關(guān)注量，為線下銷售引流；另一方面，鼓勵線下平臺完善服務(wù)質(zhì)量和物流水平，增強客戶體驗，強化推廣效果。此外，針對不平衡的線上線下銷售情況，O2O企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)實際情況，設(shè)置不同目標，采取不同考核和激勵方式，達到最佳效果。

2.確定標度

現(xiàn)采用Saaty等人提出兩兩比較的1～9標度，構(gòu)建重要性標度定量表，見表1。

表1 重要性標度定量表

3.構(gòu)造判斷矩陣并進行一致性檢驗

表2 自由度指標

根據(jù)以上步驟，利用MATLAB進行計算，具體結(jié)果見表3、表4、表5、表6。

表3 目標層O與準則層C之間的判斷矩陣

表4 準則層C1與方案層P之間的判斷矩陣

表5 準則層C2與方案層P之間的判斷矩陣

表6 準則層C3與方案層P之間的判斷矩陣

4.層次總排序

綜合考慮準則層C和方案層P的每個元素的重要程度，可得到020模式下線上線下協(xié)同發(fā)展模型結(jié)構(gòu)的層次總排序情況，見表7。

表7 層次總排序表

由上述層次總排序表可以得出結(jié)論，影響O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展的因素，從重要到次要的排列次序分別是：戰(zhàn)略貫徹、標準構(gòu)建、技術(shù)強化、激勵設(shè)置、隊伍建設(shè)和商譽打造，這和實施O2O的企業(yè)在現(xiàn)實發(fā)展、運營過程中，推行的線上線下協(xié)同發(fā)展的策略相符合。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費觀念的升級，O2O這種新型電商模式打破時間、空間限制，把實體銷售和線上推廣有機結(jié)合，幫助消費者切實感受線上消費的方便低價和線下服務(wù)的安心踏實，幫助企業(yè)充分拓展線下商品的銷售渠道，并實現(xiàn)營銷效果的量化考核，達到線上線下互惠互利、協(xié)同發(fā)展，勢必成為未來電子商務(wù)發(fā)展的新寵。而作為O2O的實施企業(yè)，要想長遠發(fā)展，基業(yè)長青，首先必須重視“同步，同價，同系統(tǒng)”這一線上線下協(xié)同發(fā)展思維的始終貫徹；其次不斷完善產(chǎn)品、服務(wù)、支付等方面的標準操作和流程，強化技術(shù)，實現(xiàn)線上線下的互通；最后，要借助多元激勵的設(shè)置和新型團隊的打造，不斷優(yōu)化O2O線上線下協(xié)同發(fā)展的效果，從而實現(xiàn)客戶滿意直至忠誠。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：2016年本土生活服務(wù)O2O白皮書[R].北京:移動數(shù)據(jù)監(jiān)測公司，2017(02).

[1]紅黑聯(lián)盟.O2O的提出[EB/OL].(2013-02-18)[2017-03-16].http://book.2cto.com/201302/16151.html.

[2]XUE W X，PEI Y L，LI D D. Research on comprehensive evaluation of network marketing performance in O2O model-measuring by GLOWA operatior[J]. Journal of Electronic in Organizations. 2014，12(4):13-22.

[3]ISAPEL P，RIQUELME，SERGIO R. The influence of consumers’cognitive and psychographic traits on perceived deception: A comparison between online and offline retailing contexts[J]. Journal of Business Ethics，2014，119(3):405-422.

[4]陳浩. O2O模式下供應(yīng)鏈風(fēng)險及其對策的研究[D]. 蘇州：蘇州大學(xué). 2012.

[5]趙天唯，蓋營. 電子商務(wù)模式發(fā)展對策[J]. 現(xiàn)代交際，2013(3)：139.

[6]王彥增. O2O模式下的分析型CRM研究——基于團樂購公司的關(guān)聯(lián)性分析和分類分析的實證研究[D]. 杭州：浙江理工大學(xué)，2013.

[7]趙桂珺. O2O模式在零售行業(yè)中的應(yīng)用研究[J]. 中外企業(yè)家，2013(27):42-44.

[8]馬婧. 微信“社交”贏在線下[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014(2):34-35.

[9]牛祿青. 零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O[J]. 新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2014(1):68-71.

[10]程芷依. 我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型升級研究[D]. 哈爾濱：哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2015.

[11]張璐. 基于O2O的服裝企業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)同及績效評價研究[D]. 西安：長安大學(xué)，2015.

(責(zé)任編輯：楊成平)

The Research of O2O Collaborative Development Model Based on the AHP Analysis Method

CHEN Jing-yi

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

As a new mode of electrical business, O2O integrates online customers and offline business opportunities, uses multiple online promotional activities to attract customers’ attention, locks customers by quality offline service. But there are many problems restricted the rapid development of O2O, such as the unified price, information synchronization and system coordination. This article introduces the AHP analysis model and makes an empirical analysis of the factors influenced collaborative development of O2O to provide theoretical support for O2O enterprises.

O2O; the AHP analysis method; collaborative development

2017-03-16

陳靜怡(1984-)，女，福建寧德人，講師，碩士。研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。

F713.365.2

A

2096-3300(2017)03-0052-07