薛樹(shù)鵬

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的影響正不斷的深入，保險(xiǎn)行業(yè)中傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，能否用互聯(lián)網(wǎng)的思維加以改造，實(shí)現(xiàn)更好的客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，成為近年來(lái)有志于在此領(lǐng)域有所突破的公司重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。本文從人身險(xiǎn)的特點(diǎn)及銷(xiāo)售現(xiàn)狀入手，分析了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與局限性，并展望未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；人身險(xiǎn)；銷(xiāo)售；應(yīng)用

保險(xiǎn)是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，如今的保險(xiǎn)基本可分為人身險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)兩大類(lèi)。其中人身險(xiǎn)又可分為人壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，都是以人的壽命或身體為標(biāo)的的保險(xiǎn)，即被保險(xiǎn)人因年老退休、疾病、意外等保險(xiǎn)事故，以至死亡、傷殘、喪失工作能力時(shí)，由保險(xiǎn)人按事先約定的數(shù)額付保險(xiǎn)金。【1】

一、人身險(xiǎn)的銷(xiāo)售與其他產(chǎn)品有顯著的差異

（1）人身險(xiǎn)是惰性產(chǎn)品，它的功能和價(jià)值只有在被保險(xiǎn)人發(fā)生保險(xiǎn)事故時(shí)才會(huì)體現(xiàn)，是一種事后的體驗(yàn)，不會(huì)像生理需求那樣迫切。因此，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)人身險(xiǎn)的行為很少，它的需求只有在特定情況下才會(huì)激發(fā)。而很多想買(mǎi)保險(xiǎn)的消費(fèi)者，都是在發(fā)現(xiàn)身體健康狀況有異常時(shí)才會(huì)考慮，但這時(shí)有可能會(huì)不符合標(biāo)準(zhǔn)而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。這就是“能買(mǎi)的不想買(mǎi)，想買(mǎi)的不能買(mǎi)”的兩難境地。

（2）人身險(xiǎn)賠付的條件，一般而言都不是“好事”，人們?cè)谛睦砩喜惶敢饨邮茏约涸谖磥?lái)可能會(huì)發(fā)生這樣的事。因此，一般消費(fèi)者，特別是思想相對(duì)比較保守的人，忌諱別人跟他談保險(xiǎn)。這是保險(xiǎn)銷(xiāo)售中比較困難的地方之一。

（3）人身險(xiǎn)主要還是保障功能，雖然也有一定的儲(chǔ)蓄性質(zhì)，但收益一般不會(huì)太高。消費(fèi)者經(jīng)常拿它和其他投資類(lèi)產(chǎn)品去比較，在收益方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

（4）人身險(xiǎn)的長(zhǎng)期性說(shuō)明它對(duì)投被保人及其家庭有長(zhǎng)期的影響，購(gòu)買(mǎi)與否以及如何購(gòu)買(mǎi)，這是個(gè)重決策的過(guò)程，不會(huì)草率決定。因此，人身險(xiǎn)的銷(xiāo)售周期相對(duì)較長(zhǎng)，從接觸客戶到理念疏通、激發(fā)需求、最終成交，可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至幾年。

（5）保險(xiǎn)的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，決定了它不是每個(gè)普通消費(fèi)者都能搞懂的，又涉及到數(shù)額不小的金錢(qián)，更不會(huì)輕易地做決策。越難決策就越不決策，經(jīng)常一拖幾個(gè)月甚至幾年過(guò)去了。

以上這些差異，決定了一直以來(lái)人身險(xiǎn)的銷(xiāo)售離不開(kāi)“銷(xiāo)售人員”這個(gè)重要的因素。

但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，部分的解決了以上問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迅速發(fā)展起來(lái)，不管是保費(fèi)規(guī)模還是增速，均遠(yuǎn)超同期的人身險(xiǎn)整體水平。2013年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模54億，到2016年，這一數(shù)據(jù)已增長(zhǎng)至1945億，年均增幅245%。如此高速的增長(zhǎng)，必然有它內(nèi)在的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)的銷(xiāo)售上一定具有某種優(yōu)勢(shì)。【2】

二、互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)的銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)

（1）變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售上，銷(xiāo)售人員代表公司向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)集中精力于強(qiáng)調(diào)所屬公司的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)等問(wèn)題上，而客戶則是被動(dòng)的接受，只能選擇買(mǎi)或不買(mǎi)，沒(méi)有更多其他的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)則可同時(shí)向客戶提供眾多的產(chǎn)品進(jìn)行比較，有些網(wǎng)站則會(huì)自動(dòng)將類(lèi)似產(chǎn)品的類(lèi)似責(zé)任分項(xiàng)羅列，并標(biāo)注出其中差異的地方，客戶可從中篩選適合自己的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，多了一些主動(dòng)性。

（2）一定程度上解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。在過(guò)去，消費(fèi)者沒(méi)有其他渠道獲取信息，只能選擇基于人的信任來(lái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，使消費(fèi)者有更多的信息獲取來(lái)源，可以去驗(yàn)證保險(xiǎn)銷(xiāo)售中的疑問(wèn)，跨越了“人的信任”這個(gè)原本不可或缺的障礙。

（3）互聯(lián)網(wǎng)渠道的多樣化。同樣是在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售人身險(xiǎn)，既有保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)站，也有專(zhuān)門(mén)的第三方保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，還有大型流量平臺(tái)的保險(xiǎn)頻道。多種渠道并存，覆蓋了廣大的網(wǎng)民群體，也為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）技術(shù)因素帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新。典型的產(chǎn)品如淘寶的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，投保和理賠極其方便，根本不需要像傳統(tǒng)保險(xiǎn)那樣填寫(xiě)投保單等一堆資料，只需要勾選即可，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)交易流程自動(dòng)判斷及賠付。再比如部分公司的航空延誤險(xiǎn)，可以與空管局的系統(tǒng)對(duì)接，理賠時(shí)不再需要到機(jī)場(chǎng)或航空公司開(kāi)延誤證明，大大減化了索賠的流程，提高效率。

（5）創(chuàng)新型理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)的發(fā)展紅利。2014和2015兩年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的的保費(fèi)增速分別達(dá)到549%和315%，其中占比最高的均為創(chuàng)新型產(chǎn)品萬(wàn)能險(xiǎn)。這類(lèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有保障功能，主打有保底的較高收益，同時(shí)兼具靈活性。客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不是把它當(dāng)做保險(xiǎn)來(lái)買(mǎi)，而是當(dāng)做理財(cái)產(chǎn)品。

三、互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的局限性

（1）無(wú)法解決保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性。保險(xiǎn)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆珊贤?，注定了它的條款是比較專(zhuān)業(yè)、全面和復(fù)雜的，即使是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以用比較通俗易懂的方式來(lái)展現(xiàn)，客戶依然有很多的疑問(wèn)需要解決，這時(shí)就離不開(kāi)人的因素，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)人工客服，即使有客服的，也不具備這樣的專(zhuān)業(yè)能力。

（2）無(wú)法有效的激發(fā)客戶的保險(xiǎn)需求。前面提到的那些保險(xiǎn)與其他產(chǎn)品的差異中，客戶需求是惰性的、隱形的，這一特點(diǎn)只能依靠人來(lái)解決。

（3）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大多數(shù)金額非常小、保障期限較短的碎片化產(chǎn)品，保費(fèi)規(guī)模較小，不足以支持行業(yè)高速發(fā)展。而保費(fèi)或保額較高、保險(xiǎn)期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)不能解決客戶無(wú)法輕易決策的問(wèn)題，即使客戶有一定保險(xiǎn)意識(shí)，想要去了解購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也會(huì)是較長(zhǎng)的周期。

（4）理財(cái)型產(chǎn)品受政策影響較大，互聯(lián)網(wǎng)渠道影響更甚。2016年下半年，保監(jiān)出臺(tái)一系列促使保險(xiǎn)回歸本源的政策后，理財(cái)型產(chǎn)品明顯下滑，2016年7-12月，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)811億，同比2015年7-12月，負(fù)增長(zhǎng)20%。未來(lái)隨著政策的不斷收緊，這種趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，對(duì)行業(yè)的發(fā)展更加不利?！?】

四、未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的應(yīng)用展望

在這樣的形勢(shì)下，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在人身險(xiǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的應(yīng)用將向哪個(gè)方向發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，會(huì)有四個(gè)方向：

（1）作為工具，提升效率。目前多數(shù)保險(xiǎn)公司都實(shí)現(xiàn)了在線投保，不管是通過(guò)電腦PC版，或者手機(jī)，還是PAD，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，提升銷(xiāo)售效率，它本質(zhì)上只是現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的完善。

（2）作為工具切入現(xiàn)有壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍，伺機(jī)滲透銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。比較典型的如保險(xiǎn)師。從“可制作各家公司產(chǎn)品的計(jì)劃書(shū)”這一個(gè)需求點(diǎn)切入，獲取數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的代理人用戶后，逐步加入一些碎片化產(chǎn)品，甚至保費(fèi)相對(duì)比較高的重疾險(xiǎn)、年金險(xiǎn)等在線交易。

（3）第三方平臺(tái)自建平臺(tái)和品牌，直接面向終端消費(fèi)者。典型的如中民保險(xiǎn)網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等，它的發(fā)展取決于消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)覺(jué)醒進(jìn)展，在更遠(yuǎn)的未來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展。

（4）線上導(dǎo)流，線下開(kāi)發(fā)。通過(guò)自建交易平臺(tái)，以高性?xún)r(jià)比的意外險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)及短期重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品，獲取大量客戶，轉(zhuǎn)給線下銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行二次需求開(kāi)發(fā)。典型的如快保、云保等。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到日常工作生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)的多重屬性使得它對(duì)各個(gè)行業(yè)的影響具有各種可能。在人身險(xiǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速獲取高額保費(fèi)正變得越來(lái)越難。只有綜合運(yùn)用包括原有渠道在內(nèi)的各項(xiàng)資源，才有可能在未來(lái)的發(fā)展中走出屬于自己特點(diǎn)的道路，開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展空間。

【參考文獻(xiàn)】

[1]安建主編：《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法（修訂）釋義》，法律出版社2009年版，第142頁(yè).

[2]保觀：《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告（春季版）》