曾實(shí)

一、引言

近年來社會組織的興起和發(fā)展非常迅速。民政部公布的《2014年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2014年底，全國共有社會組織60.6萬個，社會組織已成為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要部分。然而我國對社會組織對研究和管理也才不過十多年時間，適逢新媒體對興起，從媒體宣傳助力社會組織發(fā)展角度對研究似乎還沒有，但由于媒體對導(dǎo)向性、宣傳性、監(jiān)督性對社會組織發(fā)展非常有必要，本文就以成都市閨塾公益服務(wù)中心對宣傳為例，探討一下新媒體在社會組織發(fā)展中的作用。

二、我國社會組織的現(xiàn)狀

（一）閨塾介紹及社會作用

閨塾的使命和愿景：閨塾是一家致力于關(guān)愛單親母女及弱勢群體的公益機(jī)構(gòu)。通過開展國學(xué)、英語、烘焙、自然課程，感恩教育，心態(tài)療俞，工作對接，婦女創(chuàng)業(yè)，法律財務(wù)心理定制咨詢等，幫助單親母女走出生活陰影，通過社交朋友圈的相互鼓勵幫助，使單親母女恢復(fù)自信，更加自強(qiáng)自立。同樣閨塾也推廣自然教育和感恩教育，正確認(rèn)識人與自然，人與社會，人與人的關(guān)系，并鼓勵公眾協(xié)同推動反對單親歧視，參與到幫助單親的公益活動中來 讓我們互相幫助，感受愛，傳遞愛。（閨塾原名閨單親母女關(guān)愛中心）。

閨塾的服務(wù)群體很明確，并且有比較嚴(yán)格的定義，在某種程度上構(gòu)成一個特定的群體。

閨塾的參與者如下：

1.單親媽媽及其孩子；

2.在單親家庭長大，接受閨塾理念的成人及其孩子；

3.爸爸每天陪伴孩子的時間少于30分鐘的孩子及其母親；

4.義工（志愿服務(wù)5次以上）；

5.曾為閨塾提供場地、物資或是專業(yè)幫助的熱心人。

閨塾從2013年成立開始，每年舉辦活動超過100場，服務(wù)人次超過500人次；為單親群體提供了心理上和實(shí)體上的支持；日常的主要活動經(jīng)過理論和實(shí)踐總結(jié)，以解決問題為導(dǎo)向；針對對單親媽媽的焦慮；抑郁等常見現(xiàn)象開展低成本但效果突出等心態(tài)療愈；成本較高持續(xù)時間較長等心理援助等活動；另外針對單親常見的經(jīng)濟(jì)問題，開展法律援助，就業(yè)對接、創(chuàng)業(yè)沙龍等，有效對接資源，扶持單親媽媽自立。

針對單親和隱形單親常見等父親陪伴小于每天1小時，周小于2次，由此可能產(chǎn)生負(fù)面影響的比如性別社會化障礙，有計劃的開展如男子漢課程系列，陪伴男孩暑期生活。

由于單親孩子長期處母親陪伴，或情緒波動的家庭環(huán)境，常見的是孩子缺乏安全感，有效開展自然課程來緩解焦慮，擴(kuò)大交友圈，低成本可持續(xù)回復(fù)家庭和諧。

另外由于單親母親常出現(xiàn)對孩子內(nèi)疚感，母愛過重，容易造成的孩子自私，性格叛逆，熊孩子癥狀，開展習(xí)慣培養(yǎng)和感恩教育，鄉(xiāng)土教育等。

（二）以閨塾為例淺析目前社會組織發(fā)展遇到的問題

近年來國家的政策和扶持使社會組織如雨后春筍，數(shù)量快速增加。每年超過兩位數(shù)的增長率，涉及的分工也不斷細(xì)化，如閨塾這類只關(guān)注單親的的社會組織孕育而生。社會組織分工涉及到科技、教育、文化、衛(wèi)生、勞動、民政、體育、環(huán)境保護(hù)、法律服務(wù)、社會中介服務(wù)、農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)、社區(qū)發(fā)展等社會生活的各個領(lǐng)域，還有專門籌款、評估、培訓(xùn)、資源整合平臺等社會組織的出現(xiàn)。

政府購買也為社會組織的發(fā)展提供來助力，政府有意識的縮減職能，購買社會服務(wù)，給公益組織帶來來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，讓很多公益組織存續(xù)和發(fā)展有了可靠資金來源。

社會捐贈也年年遞增，眾籌平臺的出現(xiàn)也為沒有公募資格的社會組織帶來的活力和發(fā)展契機(jī)。

但是數(shù)量龐大的草根組織，如閨塾發(fā)展中仍然遇到問題。資金困難仍然非常嚴(yán)重，沒有官方背景，基礎(chǔ)弱，規(guī)模小，群體影響力有限，資金來源有限且單一。純粹的草根公益組織只能依靠自己，比如義賣，定向捐贈，淘寶愛心店等來籌集資金，開展活動受限。而接受企業(yè)捐贈，基金會定向扶持等都需要公益組織和企業(yè)，政府，基金會建立場期合作關(guān)系，那么公益組織自身的項目設(shè)計，就需要更好的滿足長期捐贈伙伴的需求。這些對于草根社會組織是比較困難的。以閨塾為例，服務(wù)的單親本身具有隱私性，人群有限，且人群在中國社會可能并不能定義為絕對貧困群體。相比于助學(xué)，助貧，助殘，環(huán)保等立竿見影又能博得眼球的項目，單親群體并不能引起太多注意。而在發(fā)達(dá)國家，對于單親的社會福利和傾向政策，也是經(jīng)歷過不把單親作為困難目標(biāo)，到對單親有所傾向的經(jīng)歷。在國內(nèi)研究單親的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尚不能齊全，污名化還比較普遍的情況下，這個群體的識別，扶持本身具有特定的困難。而政府，企業(yè)，基金會通常更愿意扶持看得見，更困難的群體。

所以閨塾和很多草根公益組織一樣，存在治理機(jī)構(gòu)理事會不能正常發(fā)揮功能，監(jiān)督功能不完善。募集資金的時候也存在煽情嫌疑；資金使用和公布沒有及時；公開透明的承諾沒有按時完成；公益活動評估缺位；宣傳和理念傳播的可持續(xù)弱；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和檔案缺乏管理；可幫扶的人群和力量有限，制約機(jī)構(gòu)發(fā)展。

三、媒體宣傳對社會組織發(fā)展的作用

媒體使人們獲取世間發(fā)生的事情變得容易，我們生活在 媒體創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中。認(rèn)識傳播媒介通過對象征性的事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重構(gòu)后向人們展示環(huán)境，媒體在受眾心目中具有特有的信任。媒體宣傳可以有效的傳遞社會組織的理念給到社會公眾，增強(qiáng)全民公益意識。媒體監(jiān)督同樣可以迫使社會組織逐漸實(shí)現(xiàn)透明化，使活動更好的為公眾服務(wù)；但是由于我國公益發(fā)展屬于初期，又因為之前紅十字會等問題，若媒體更多暴露和反應(yīng)負(fù)面、黑暗的現(xiàn)象，那社會公眾也會抽取負(fù)面信息對社會組織持否定態(tài)度。這對社會組織的發(fā)展是最不利的社會環(huán)境，將阻礙社會組織發(fā)展及活動的順利舉行。

隨著新媒體的快速興起，越來越多的人們開始使用新媒體獲取信息。年輕的受眾更是將新媒體作為獲取社會信息的主要手段，微信、微博、app等已經(jīng)將傳統(tǒng)媒體慢慢取代。新媒體改變了傳播方式，為社會組織的宣傳和理念傳播提供了更廉價快捷等方式，同時也因新媒體的特點(diǎn)讓傳播變得充滿挑戰(zhàn)。endprint

（一）媒體宣傳有利于培養(yǎng)公眾信任度

媒介是一個公共的、強(qiáng)大的社會資源，它本身擁有話語權(quán)，大眾媒體的報道往往暗示著 特定的社會價值規(guī)范和行為準(zhǔn)則，所以社會組織的理念需要靠大眾媒體的宣傳得以傳播。同時權(quán)威媒體等的報道有利于大眾對草根組織的信任度提升。以閨塾為例，在成立初期閨塾并沒有名氣。很多單親無法真正信任閨，很多場地提供方要政府擔(dān)保才能把場地提供給閨塾使用。后來成都晚報，鳳凰周刊等轉(zhuǎn)載和報道閨塾及活動后，大家可以輕松通過網(wǎng)絡(luò)搜索到閨塾的信息，很多單親慕名而來，政府類場地方也不需要特別流程就可以提供場地了。

（二）媒體宣傳有利于社會組織價值觀傳播

社會組織不同于商業(yè)或政府組織，是因為其有特別的社會使命。社會組織的使命和價值觀需要媒體的宣傳和傳播。而報道可以給予社會組織精神上的鼓勵，創(chuàng)造良好的社會參與環(huán)境，成為宣傳這種價值觀的精神驅(qū)動力。讓更多的社會人認(rèn)識到某個社會問題，并愿意加入到組織愿景實(shí)現(xiàn)中來。比如閨塾傳播的讓單親不孤單，反對單親歧視，呼吁單親保護(hù)立法等理念，就是通過正規(guī)媒體傳播，逐漸有很多受眾開始接受。

（三）社會問題解決的雙向渠道

同時社會問題的解決需要一個過程，長期的社會實(shí)踐和不斷更新的解決方式，都需要跟上社會發(fā)展和受益者群體需求的發(fā)展。媒體可以反映和記錄社會基本情況，尤其是新媒體可以讓大眾和社會組織雙向交流。社會組織可以通過媒體來洞察社會問題，從而更好的服務(wù)受益群體，提供更恰當(dāng)?shù)膸头觥１热缥⑿殴娞柨梢粤粞?，可以求助等；比如閨塾發(fā)布等單親活動及單親心理文章，根據(jù)閱讀量和參與統(tǒng)計的不同，可以讓項目設(shè)計的工作人員直觀看到受眾對社會問題的態(tài)度及需求。

（四）便捷的信息發(fā)布功能

新媒體的使用越來越便宜的傳播渠道，作為新型的輿論傳播工具和重要的信息傳播渠道，在宣傳社會組織活動、了解受益者反饋、暢通表達(dá)渠道等方面，功能非常便捷且不用花費(fèi)時間。比如發(fā)布一條信息只需要幾分鐘，報名使用的問卷網(wǎng)等統(tǒng)計工具，會員資料建檔工具也相當(dāng)便宜輕松。新媒體具有其它載體不可替代的作用，快速且甚至可以不用花費(fèi)成本來完成信息發(fā)布功能。對于草根社會組織來說，這個優(yōu)點(diǎn)非常有利于零成本塑造草根品牌，宣傳社會組織的理念。而因為新媒體的二次傳播性，又有利于更多有同類偏好的群體看到社會組織的信息。讓傳播更有效率。但是這個功能對于污名化群體不起作用，因為人們多半傾向分享對自己有利的信息，類似單親這類群體很難分享單親文章，單親理念等有類似標(biāo)簽等的理念文章和宣傳內(nèi)容。

（五）新媒體重塑了人際交流關(guān)系

新媒體提供來一個虛擬平臺，人們相互不認(rèn)識缺可以分享同一件事情的看法。暢所欲言和監(jiān)控缺失等讓人們在虛擬平臺中集結(jié)成各種陣營。這種力量有時非常的巨大；比如閨塾發(fā)起的為單親媽媽的白雪病女兒籌款活動，因為在單親微信群里廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，又有信任媒體和公益機(jī)構(gòu)的加盟，不到一天就籌滿30萬。而之前在傳統(tǒng)媒體報紙上的籌款，2個月才籌得8萬。對比起來，單親微信和朋友圈的刷屏傳播有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體大而廣的宣傳力度。而人們通過籌款活動，更多的在一起討論和關(guān)注這個話題，使這個群體的黏度更深。

（六）媒體的監(jiān)督

目前法律對社會組織的監(jiān)管也不見得完善，發(fā)展迅速監(jiān)管跟不上變化。常常也出現(xiàn)社會組織違紀(jì)或利用漏洞謀取私人利益的情況。媒體是大眾的眼睛，輿論監(jiān)督對督促社會組織正規(guī)化運(yùn)營，透明化工作中，起到非常重要的作用。比如公布活動經(jīng)費(fèi)，公布財報等，都有利于社會組織等發(fā)展。

四、社會組織在宣傳中遇到的問題

（一）報道可能失實(shí)

媒體在塑造社會組織形象過程中能幫忙建立公信力，由于媒體工作者比較繁忙又對社會組織理念不是特別了解，宣傳中常常出現(xiàn)失實(shí)的情況，甚至傷害到受益群體的事情。拿閨塾為例，因為參與者很多是單親，在目前社會上單親還是有標(biāo)簽化污名化傾向。媒體報道時照片和采訪內(nèi)容都真實(shí)反映受益者，并不加處理的展示在大眾媒體上，對受益者來說就是傷害和煎熬。這類事件發(fā)生過很多次，閨塾近年來已經(jīng)拒絕媒體跟蹤采訪活動，并不再把單親和非單親志愿者分開處理。

（二）新媒體自由性可能助長網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力

我們經(jīng)?？吹揭粋€小小的社會現(xiàn)象，被義憤填膺的“圈友”逐漸放大 “引爆”，結(jié)果造成不可收拾的后果。在網(wǎng)絡(luò)籌款中經(jīng)?？梢砸姷缴壳楹偷赖陆壖艿挠白樱尫鲐毢凸孀兊貌辉倏陀^，從而加重社會不公平感。以網(wǎng)絡(luò)眾籌救治重病兒童為例，很多好心人把錢至今打到患兒家長銀行卡里。家長銀行卡不受第三方監(jiān)督，難免起異心。就有家長拿了錢跑路而拋棄自己重病孩子的事情發(fā)生。捐款不可以沒有監(jiān)督，這類本來客觀的問題，在網(wǎng)絡(luò)自由性面前常常被忽視。只要文案寫得煽情就能籌到錢。

（三）新媒體的壁壘作用明顯

因為新媒體是以直接粉絲量為第一手傳播受眾，只有通過直接粉絲的閱讀和分享才能進(jìn)行二次傳播，多次轉(zhuǎn)發(fā)才能達(dá)到高于傳統(tǒng)媒體的效果。初始粉絲量的積累本身就是個壁壘，剛開始的積累階段根本談不上傳播和宣傳。內(nèi)容和質(zhì)量再好，初始粉絲量少的情況下也不如傳統(tǒng)媒體的曝光率。當(dāng)傳播內(nèi)容對初始粉絲比較有用，但因為特殊原因往往也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享。比如福利性質(zhì)對文章，如果福利有限轉(zhuǎn)發(fā)無獎勵，初始粉絲處于自私會將得獎幾率留在自己手里，而不是轉(zhuǎn)發(fā)分享。另外如果傳播對內(nèi)容是污名化，比如單親、貧困、艾滋病、同性戀等有特殊群體的，傳播也會受限。初始粉絲認(rèn)可內(nèi)容后，出于對自己對保護(hù)而不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。這就讓社會組織對宣傳中斷，或者不能再得到持續(xù)對粉絲增長。宣傳效果大大打了折扣。

五、結(jié)論

社會組織對承擔(dān)對社會責(zé)任是有限有邊界的。不同的社會組織在使用媒體宣傳的時候，在借助媒體塑造社會組織形象和建立公信力的時候應(yīng)多溝通和協(xié)助。媒體促進(jìn)社會組織多發(fā)展有效監(jiān)督社會組織，有利于社會組織理念和價值觀傳播并讓更多的人參與到社會問題解決的事業(yè)中來。社會組織自身也要養(yǎng)精蓄銳，做好宣傳內(nèi)功修煉，培養(yǎng)宣傳人才，促進(jìn)在新媒體大潮下社會組織的宣傳和發(fā)展。

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