黃曦

摘 要：現(xiàn)代包裝作為一種文化現(xiàn)象進入了全新的發(fā)展時期。文化和設計是相輔相成的，設計是文化的內(nèi)容之一，而文化的發(fā)展又需要設計更新作為依托。

關鍵詞：包裝設計；互動；創(chuàng)新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）20-0051-01

包裝具有一定的文化性，這是由包裝設計本質(zhì)決定的。而涉及和文化之間也是一種緊密相連且不可分割的關系。這是因為設計文化的本質(zhì)就是一種文化的創(chuàng)造，是人們通過藝術的方式構(gòu)建一種物質(zhì)文化?？v觀設計發(fā)展史，幾乎所有的設計都和當時時代文化相互聯(lián)系在一起的。所以，文化和設計是文化和設計是相互相成的，設計是文化的內(nèi)容之一，而文化的發(fā)展又需要設計更新作為依托。

首先，我們應看到現(xiàn)代包裝設計中，不斷受到社會文化現(xiàn)象和觀念的沖擊，使傳統(tǒng)意識和原有社會功能增添新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會物質(zhì)和精神文明的發(fā)展，給包裝設計帶來了新的契機。它的觀念與消費觀念一樣，被同時引入到整個價值觀念的改革之中。如同法國經(jīng)濟學家杰·波傳里亞說過，現(xiàn)代社會中，消費不僅僅停留在單純的購買意義上，它已逐漸成為一種社會文化的象征，人們在消費過程中無論從購買的檔次，還是色彩造型都體現(xiàn)出他們高雅的文化修養(yǎng)、獨特的審美趣味乃至社會地位的高低?，F(xiàn)代饋贈品就能體現(xiàn)到這點，饋贈品的選擇不僅僅以味美、質(zhì)優(yōu)為標準，人們開始選取包裝精制、獨特的饋贈品進行禮節(jié)交往，交往的同時也是一種思想情感和文化意識的溝通與交流。物品通過包裝設計的表現(xiàn)形態(tài)，表達出贈送者的情感寄托，同時又體現(xiàn)著消費者和商家品味與檔次。

其次，我們還應看到現(xiàn)代社會經(jīng)濟快速發(fā)展，使社會文化趨向多元化、國際化，這給包裝設計的多元化和個性化提供了前提條件。其設計的風貌已不再界定在固定表現(xiàn)風格的框架內(nèi)，人們開始習慣用自己的眼光和審美觀念去選購所需的商品。包裝設計作為一門集科學、藝術、心理等要素的專業(yè)設計學科，更應抓住消費者的心理要素。當消費者追求自己的審美觀，心理上更多地由被動變?yōu)橹鲃訒r，超市、平價市場應運而生，使人們能直接接觸和選擇商品。那么，商品的包裝造型、圖形、色彩的表現(xiàn)，也就成為人們選擇商品的主要印象。那些沒有個性和審美情趣的包裝設計自然不能引起人們的關注。正因為人們開始注重于以自己的審美眼光來審視商品和商品的包裝，無疑又開創(chuàng)了一種全新的、多樣化的包裝設計的新觀念。隨著社會的不斷發(fā)展，人們不斷地以情趣與個性替代功能，掀起了一股股新設計思想，既推動社會文化的進步，又維護包裝設計整個大系統(tǒng)的持續(xù)繁榮。當然，值得注意的是，不同時期不同國家，其社會文化表現(xiàn)形式是不盡相同的。每一個國家都有它自身的風俗人情、生活方式和傳統(tǒng)的審美習慣。包裝設計作為一門大眾化的藝術，與地區(qū)和民族的歷史、傳統(tǒng)、環(huán)境有不可分割的聯(lián)系。除了滿足人們的物質(zhì)和精神需求外，還應代表本民族特點，體現(xiàn)民族特色。

中華民族五千多年的文明歷史進程中，社會變更和生產(chǎn)關系等因素，對社會民族文化起著決定作用。包裝設計的表現(xiàn)如能對中華民族文明的歷史、民族的精神氣質(zhì)、風俗人情、哲學觀和美學觀加以重視，使民族特色的精髓潛入到包裝設計中，必然會讓包裝設計煥發(fā)出奪目的光彩，并將帶來不可磨滅的影響。例如素有“國酒”之稱的“茅臺酒”，在最近新推出的包裝設計中，就較好地運用了我國敦煌壁畫中優(yōu)美的飛天形象和古金樽的形象。包裝盒內(nèi)配以陶瓷酒具，以金絲絨作襯墊，既體現(xiàn)我國古樸厚重的文化底蘊，同時又顯現(xiàn)出高雅、華貴的風尚，集民族風格和商品性于一體。而詩詞自古以來是中國社會文化的特色，近年來，中國設計師融詩詞文化于設計中，如“陽關大曲”對“勸君更進一杯酒，西出陽關無故人”，“杏花村酒”對“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”等匠心獨運，給人以中國社會歷史文化的莊嚴、獨特藝術的回味，同時又是一種情感的寄托?？梢?，好的中國包裝設計已不僅僅是一種商品，也是一種藝術品，它們具有中國文化內(nèi)蘊的精髓，鮮明的時代感、市場感和現(xiàn)代人文品位。

對于那種崇洋媚外，將西方的設計觀念強加于東方人的審美觀念，或以西方包裝設計觀念強加于東方的消費者，其結(jié)果必然失去了本民族社會文化的個性，也影響了社會文化向有內(nèi)涵的意義上發(fā)展。這樣的例子，使我們不得不想到日本。大戰(zhàn)后日本的經(jīng)濟一度不景氣，為了經(jīng)濟的繁榮，他們照搬或模仿西方的價值觀念與設計文化，試圖從西方尋求日本民族生存與發(fā)展的一切答案，但這并沒有為日本的經(jīng)濟帶來好運，反而由于失去民族的社會文化底蘊，使經(jīng)濟的發(fā)展沒有生命力。后來通過反思，他們意識到本民族文化對經(jīng)濟發(fā)展的重要性，“洋特色的包裝設計文化面料會民族文化特色時，并完全否定本民族文屬性。于此同時，綠色包裝又是現(xiàn)代社會文化所倡導的主題。作為包裝設計師更是責無旁貸，為保護環(huán)境做出努力，從而使我們的社會文化發(fā)展與自然協(xié)調(diào)一致。另外，包裝設計在尋求民族文化、現(xiàn)代文化和環(huán)境文化結(jié)合點的同時，還須大膽創(chuàng)新、開拓，只有通過創(chuàng)新才能在社會文化演繹中獲得生存。

總之，包裝是社會文化系統(tǒng)中很有特點的一個表現(xiàn)形式，它既是文化的一部分，又是文化的物質(zhì)載體，它既記載了社會文化的物質(zhì)文明，又記載了這種文化的精神文明，而現(xiàn)代包裝設計只有與社會文化融合起來，大膽創(chuàng)新，才能健康而有效地發(fā)展。由此類推，包裝設計的發(fā)展，又將引起和帶動其他文化領域向前邁進，使社會文化的發(fā)展朝更深遠的意義上拓展。