摘 要 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)搜索扮演著重要作用，在自然搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上搜索服務(wù)商以出售關(guān)鍵詞為主要盈利方式，但當(dāng)出售的關(guān)鍵詞為他人商標(biāo)時(shí)其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)搜索環(huán)境下，如何解讀商標(biāo)合理使用，特別是指示性使用。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)借鑒著作權(quán)的“避風(fēng)港”制度合理規(guī)定搜索服務(wù)商的注意義務(wù)和承擔(dān)的責(zé)任。

關(guān)鍵詞 搜索 商標(biāo) 合理使用 避風(fēng)港制度

作者簡(jiǎn)介：張子聰，華東政法大學(xué)2009級(jí)同等學(xué)力碩士研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.046

在現(xiàn)今電子商務(wù)時(shí)代，人們了解和接觸某品牌最快捷的方式就是“網(wǎng)絡(luò)搜索”了。無(wú)論是“百度”這類(lèi)的通用搜索，還是“淘寶”、“攜程”網(wǎng)站內(nèi)的垂直搜索，搜索排名的結(jié)果能夠直接決定了商家的展現(xiàn)和交易的機(jī)會(huì)。在自然搜索①基礎(chǔ)上的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)同時(shí)也為搜索服務(wù)提供商帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)利益。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的主要方式就是商家購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞后，在用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，商家的推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列以吸引用戶關(guān)注，因此商家可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他人的商標(biāo)為關(guān)鍵詞。本文主要探討的就是此種情況下搜索服務(wù)提供商出售關(guān)鍵詞是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，是否是對(duì)商標(biāo)的合理使用，及如何確定其所承擔(dān)的責(zé)任。

一、商標(biāo)合理使用

商標(biāo)作為識(shí)別商品來(lái)源的表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者都有著重要的意義，因此，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)也是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。但為了防止商標(biāo)權(quán)濫用損害了社會(huì)公共利益，各國(guó)也出臺(tái)了一些商標(biāo)權(quán)利限制制度，我國(guó)《商標(biāo)法》中也對(duì)此作出了相應(yīng)的規(guī)定。而可以在商業(yè)中對(duì)他人商標(biāo)權(quán)合理進(jìn)行使用則是商標(biāo)權(quán)限制制度中的重要組成部分，這主要分為兩種情況。

（一）描述性使用

是指對(duì)商標(biāo)文字或圖形來(lái)描述性地說(shuō)明該使用者的商品或者服務(wù)，如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為對(duì)外傳達(dá)自身產(chǎn)品或服務(wù)信息，將自身的名稱(chēng)、地理性標(biāo)志、通用名稱(chēng)等詞匯拿來(lái)使用，不作為商標(biāo)意義上的使用行為?！渡虡?biāo)法》的第五十九條就規(guī)定“注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有的地名，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止他人正當(dāng)使用”。這種情況多發(fā)生在由描述性詞匯組成的商標(biāo)，如“平安保險(xiǎn)”商標(biāo)權(quán)利人，但不能阻止其他保險(xiǎn)公司在描述自己產(chǎn)品時(shí)使用“平安”兩個(gè)字。這種對(duì)商標(biāo)權(quán)的限制，多是由于注冊(cè)商標(biāo)自身顯著性的問(wèn)題而導(dǎo)致的，防止權(quán)利人因商標(biāo)注冊(cè)而產(chǎn)生對(duì)公眾資源的壟斷。

（二）指示性使用

指作為經(jīng)營(yíng)者于商業(yè)活動(dòng)中主觀上出于善意的目的使用他人注冊(cè)商標(biāo)，以此來(lái)說(shuō)明自己商品或服務(wù)的來(lái)源、用途、服務(wù)對(duì)象及其他商品本身固有的特性。事實(shí)上，指示性商標(biāo)使用是為了說(shuō)明使用者與他人彼此之間的關(guān)系，反映的是自身產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息。例如“立邦油漆銷(xiāo)售”、 “惠普打印耗材”﹑ “奧迪汽車(chē)維修”等為了表明經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品，目的主要是為了讓市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)信息更為暢通，減少交易成本。北京市高級(jí)人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件若干問(wèn)題的解答》中明確指出，在銷(xiāo)售商品時(shí)，為說(shuō)明來(lái)源、指示用途等在必要范圍內(nèi)使用他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志的行為，屬于正當(dāng)使用行為。但如何理解“必要范圍”，達(dá)到公眾利益與保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)之間的平衡則是一個(gè)很大的問(wèn)題。

在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，當(dāng)將商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞，其產(chǎn)生的搜索結(jié)果就是與關(guān)鍵詞有關(guān)的產(chǎn)品或者商戶的網(wǎng)頁(yè)鏈接的集合，其積極意義是能幫助公眾快速了解信息參與商業(yè)活動(dòng)。如果只是自然搜索結(jié)果，無(wú)論搜索鏈接的內(nèi)容是什么，這種情況完全應(yīng)該屬于對(duì)商標(biāo)的指示性使用，搜索商只是中立的技術(shù)提供者，不因此承擔(dān)任何法律責(zé)任。更快捷的信息傳播，對(duì)社會(huì)有進(jìn)步意義，商標(biāo)權(quán)利人、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都可能從中獲得利益。但在目前當(dāng)商家對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)后，搜索服務(wù)商將搜索結(jié)果重新進(jìn)行人工調(diào)整，根據(jù)競(jìng)價(jià)的多少排列相關(guān)商戶鏈接的排列順序，往往是將競(jìng)價(jià)最高商家的推廣鏈接置頂在搜索結(jié)果中。因此搜索結(jié)果會(huì)是一些與商標(biāo)并沒(méi)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)、甚至可能存在侵權(quán)行為的企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列或者顯著位置。雖然此時(shí)搜索服務(wù)商仍認(rèn)為其只是提供搜索引擎的技術(shù)，堅(jiān)持技術(shù)中立，不會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。但其商標(biāo)權(quán)利人則往往認(rèn)為，這種情況下搜索服務(wù)商利用其商標(biāo)進(jìn)行謀利，反而損害商標(biāo)權(quán)利人的正當(dāng)商業(yè)利益，不是商標(biāo)合理使用，構(gòu)成對(duì)其商標(biāo)直接或幫助性的侵權(quán)。根據(jù)筆者曾工作過(guò)的工商嘉定分局也多次接到當(dāng)?shù)刂髽I(yè)對(duì)百度搜索這些問(wèn)題的投訴，但因?yàn)橹胺煞ㄒ?guī)對(duì)此缺乏明確的法條規(guī)定和管轄權(quán)等問(wèn)題而無(wú)法開(kāi)展更深入的調(diào)查。

二、搜索服務(wù)商的審查義務(wù)

對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題，本文認(rèn)為首先要考查的是關(guān)鍵詞搜索推廣服務(wù)行為的法律定性，以確定搜索服務(wù)商對(duì)商家購(gòu)買(mǎi)的搜索關(guān)鍵詞及發(fā)布的推廣信息是否具有審查義務(wù)。

搜索服務(wù)提供商則往往主張其提供的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，因基于技術(shù)中立原則其對(duì)關(guān)鍵詞無(wú)事前審查的義務(wù)，當(dāng)如果推廣的信息發(fā)生侵權(quán)時(shí)則會(huì)主張按照 “避風(fēng)港”規(guī)則只有事后刪除的義務(wù)。 “避風(fēng)港”規(guī)則指當(dāng)發(fā)生侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）只提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只有當(dāng)如果ISP被告知侵權(quán)，才有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)?！氨茱L(fēng)港”規(guī)則發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)的著作權(quán)侵權(quán)糾紛，早在2006年制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中借鑒了該規(guī)則，并在第14條和23條建立了處理著作權(quán)侵權(quán)糾紛的“通知與刪除”簡(jiǎn)便程序②。2009年制定的《侵權(quán)責(zé)任法》則在第三十六條第二款③，將該侵權(quán)責(zé)任規(guī)則適用于所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的定性及“避風(fēng)港”規(guī)則認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)對(duì)社會(huì)發(fā)展積極意義，保障信息傳播的暢通，對(duì)搜索商服務(wù)商而言大大降低了其提供服務(wù)時(shí)的審查責(zé)任。在筆者查閱的我國(guó)相關(guān)司法判例中，大部分法院也堅(jiān)持此類(lèi)觀點(diǎn)。例如，北京高院在2013年費(fèi)希爾廠有限責(zé)任兩合公司、慧魚(yú)（太倉(cāng)）建筑錨栓有限公司起訴百度公司侵犯慧魚(yú)商標(biāo)案件中認(rèn)為“百度公司提供百度推廣服務(wù)以及向推廣用戶提供關(guān)鍵詞推薦工具的行為系向用戶提供一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)”，并進(jìn)一步推定“本身不涉及對(duì)其推薦的或推廣用戶設(shè)置的關(guān)鍵詞進(jìn)行商標(biāo)性的使用，也不存在違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德的問(wèn)題，百度公司僅提供百度推廣服務(wù)本身未侵犯費(fèi)希爾廠的商標(biāo)權(quán)，也未構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”④

但這種過(guò)于寬松的審查責(zé)任要求，使得搜索引擎公司在追求商業(yè)利益的時(shí)候帶來(lái)了許多負(fù)面的社會(huì)效果，引發(fā)了公眾的不滿。于是2015修訂的《廣告法》和其后出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，作為廣告主管機(jī)關(guān)的工商部門(mén)把互聯(lián)網(wǎng)搜索認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告行為⑤。商業(yè)化的關(guān)鍵詞搜索推廣服務(wù)已經(jīng)不再僅僅是單純的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)了，而應(yīng)當(dāng)是一種廣告發(fā)布行為，因此搜索中的商家的推廣信息是廣告內(nèi)容，搜索商則按照法律應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的相關(guān)義務(wù)。雖然《辦法》出臺(tái)受到“魏則西事件”等社會(huì)事件的助推，但該條文從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，將這種商業(yè)化處理過(guò)的搜索結(jié)果作為一種互聯(lián)網(wǎng)廣告，因此要求搜索服務(wù)提供商對(duì)發(fā)布信息加強(qiáng)審查。購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞商家的推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，并不單是因?yàn)樗惴ǖ年P(guān)聯(lián)性而被自然檢索出來(lái)的，甚至可能按照自然算法與關(guān)鍵詞本身并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性，而是因?yàn)閷?duì)關(guān)鍵詞支付了一定的費(fèi)用。因此從技術(shù)角度來(lái)看，搜索推廣服務(wù)的搜索結(jié)果是對(duì)自然搜索結(jié)果的再加工，有著極強(qiáng)地人工干預(yù)，堅(jiān)持技術(shù)中立的觀點(diǎn)與實(shí)際情況確有較大出入。

如果搜索服務(wù)商被認(rèn)定為廣告發(fā)布者，按照《廣告法》規(guī)定其應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容（即購(gòu)買(mǎi)的搜索推廣信息）進(jìn)行事前審查，否則其未履行必要的注意義務(wù)，就要為推廣信息的可能侵權(quán)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。搜索結(jié)果頁(yè)面中的商家推廣信息一般包括標(biāo)題、幾十個(gè)字的文字或圖片介紹、網(wǎng)址鏈接三個(gè)組成部分。單個(gè)信息看起來(lái)并不多，可能審查起來(lái)較為便利，但如果從整個(gè)搜索系統(tǒng)來(lái)看對(duì)搜索商就是一個(gè)巨大的業(yè)務(wù)成本。即使明確了要進(jìn)行審查，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)和傳統(tǒng)廣告有很大的不同，面臨許多新的問(wèn)題。廣告主管部門(mén)和搜索服務(wù)商有一個(gè)重要的觀點(diǎn)分歧就是，推廣信息中鏈接到的網(wǎng)站內(nèi)容是否在事前審查范圍內(nèi)。工商部門(mén)認(rèn)為是網(wǎng)站是是由推廣信息中的鏈接直接跳轉(zhuǎn)過(guò)去，應(yīng)當(dāng)是廣告內(nèi)容一部分，因此屬于相關(guān)審查的范圍內(nèi)。但對(duì)搜索服務(wù)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站內(nèi)容不直接出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面內(nèi)，不受其控制且是可以隨時(shí)變化的，其無(wú)法對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行審查。另外單從商標(biāo)權(quán)角度而言，2016年國(guó)家工商行政管理總局網(wǎng)站公布我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)369.1萬(wàn)件，截至年底有效注冊(cè)量就達(dá)到1237.6萬(wàn)件，加之商標(biāo)變動(dòng)的復(fù)雜性。即使行政和司法部門(mén)在辦理商標(biāo)案件中時(shí)確認(rèn)商標(biāo)權(quán)關(guān)系也要花費(fèi)較多時(shí)間和人力，要求搜索服務(wù)提供商要對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行審查而缺乏操作上的可能性。因此實(shí)踐中還有較多的問(wèn)題需要解決。

三、搜索服務(wù)商承擔(dān)義務(wù)規(guī)則的探討

綜上所述，筆者認(rèn)為解決網(wǎng)絡(luò)搜索中的商標(biāo)使用合理性首要問(wèn)題是，搜索服務(wù)提供商應(yīng)該究竟承擔(dān)何種程度的審查。如上所述，對(duì)審查的范圍和內(nèi)容的爭(zhēng)議，其背后是搜索商、商標(biāo)權(quán)利人、公共利益等各方利益博弈和平衡的結(jié)果。因此本文認(rèn)為搜索服務(wù)商承擔(dān)義務(wù)既應(yīng)當(dāng)參考“避風(fēng)港”規(guī)則的基本精神，鼓勵(lì)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)展，同時(shí)再要求搜索服務(wù)提供商對(duì)其商業(yè)行為負(fù)責(zé)。

首先，雖是搜索服務(wù)提供商廣告發(fā)布者，但其事前審查責(zé)任應(yīng)當(dāng)在合理的范圍內(nèi)不宜過(guò)重，審查的標(biāo)準(zhǔn)是程序性審查而不是實(shí)質(zhì)性審查，否則不利于網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的發(fā)展。搜索服務(wù)提供商審查應(yīng)當(dāng)是對(duì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的經(jīng)營(yíng)者身份合法性、推廣信息內(nèi)容與關(guān)鍵詞合理關(guān)系予以適當(dāng)?shù)臅?shū)面審查即可，如確認(rèn)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)執(zhí)照、鏈接的網(wǎng)站在工信部備案或登記、商標(biāo)授權(quán)書(shū)、銷(xiāo)售商證明等材料。所有的事前審查只是對(duì)材料的真實(shí)性需要合理的注意，無(wú)需進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的調(diào)查。

其次，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)搜索服務(wù)提供商的事后義務(wù)規(guī)定，即接到“通知”后應(yīng)當(dāng)及時(shí)取消付費(fèi)的推廣信息。特別應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，搜索服務(wù)提供商對(duì)已被取消購(gòu)買(mǎi)該關(guān)鍵詞優(yōu)先排序的推廣信息應(yīng)當(dāng)有附加的注意義務(wù)，如果該經(jīng)營(yíng)者或網(wǎng)站再次購(gòu)買(mǎi)該關(guān)鍵詞必須提供能夠提供足夠的反證材料來(lái)證明其合法性和合理性，否則搜索服務(wù)提供商就禁止商家購(gòu)買(mǎi)該關(guān)鍵詞。否則可推定搜索服務(wù)提供商對(duì)再次侵權(quán)發(fā)生具有主觀的故意性，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)協(xié)助侵權(quán)的責(zé)任。因?yàn)樗阉鞣?wù)提供商已知道該經(jīng)營(yíng)者或網(wǎng)站有著較大侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，其交易行為的應(yīng)當(dāng)較之前更為審慎，否則此時(shí)要其承擔(dān)相應(yīng)民事、行政責(zé)任也更為合理公平。

注釋?zhuān)?/p>

①自然搜索指搜索引擎根據(jù)自己的算法給予所有在它們索引數(shù)據(jù)庫(kù)中的網(wǎng)站，針對(duì)搜索關(guān)鍵詞而返回給用戶的搜索結(jié)果。

②（2013）京高民終字第1620號(hào).

③《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條第二款第三項(xiàng)“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁小波.我國(guó)商標(biāo)的商業(yè)性合理使用.云南大學(xué)碩士學(xué)位論文.2016.