彭良琴　夏新蓉

[提要] 德國(guó)曾采取市場(chǎng)化改革和全球營(yíng)銷手段，搶占留學(xué)市場(chǎng)先機(jī)，一度成為最受留學(xué)生歡迎的非英語(yǔ)系國(guó)家留學(xué)目的國(guó)。本文概要介紹德國(guó)留學(xué)教育服務(wù)貿(mào)易概況，基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角，著重介紹德國(guó)教育市場(chǎng)化政策、品牌戰(zhàn)略、留學(xué)服務(wù)體系等。而我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)注重分級(jí)全口徑管理，積極發(fā)揮第三方教育組織國(guó)際營(yíng)銷作用，建立全面而精細(xì)的留學(xué)服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：德國(guó)；留學(xué)教育服務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；招生策略

基金項(xiàng)目：四川省區(qū)域和國(guó)別重點(diǎn)研究基地四川農(nóng)業(yè)大學(xué)德國(guó)研究中心2014年度項(xiàng)目：“中德高等教育國(guó)際化對(duì)比研究”（編號(hào)：ZDF1403）

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月13日

一、德國(guó)外國(guó)留學(xué)生教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

德國(guó)是隸屬歐洲的非英語(yǔ)系國(guó)家，20世紀(jì)八九十年代，高等教育成本高、市場(chǎng)效率低下。為保持高等教育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，1999年6月開(kāi)始德國(guó)積極參與歐洲博洛尼亞進(jìn)程，采取一系列高等教育國(guó)際化與市場(chǎng)化改革發(fā)展措施，留學(xué)生教育事業(yè)取得騰飛發(fā)展：（1）留學(xué)生數(shù)量20年間穩(wěn)步增長(zhǎng)。1993年外國(guó)留學(xué)生數(shù)量12萬(wàn)名，2014年留學(xué)生突破30萬(wàn)名；（2）高等教育國(guó)際化程度較高。留學(xué)生占德國(guó)學(xué)生總數(shù)比例從1993年6.8%上升到2001年10.4%，此后一直保持在10%以上比例，2005年達(dá)到峰值12.5%，2008年金融危機(jī)后也依然總體保持在11%～12%之間；（3）留學(xué)生教育層次不斷提高。2009年在德留學(xué)生48.6%攻讀學(xué)位課程，其中碩博學(xué)生占23.5%。2013年中國(guó)學(xué)生申請(qǐng)認(rèn)證德國(guó)碩士和博士學(xué)位占申請(qǐng)總量的82%；（4）留學(xué)生來(lái)源范圍不斷擴(kuò)大。歐洲學(xué)生占據(jù)了德國(guó)國(guó)際學(xué)生50%左右，但是在非歐國(guó)家中，德國(guó)通過(guò)亞洲教育營(yíng)銷成功打開(kāi)了中國(guó)留學(xué)市場(chǎng)，中國(guó)2011年大約2.28萬(wàn)名學(xué)生在德國(guó)留學(xué)，2014年增加到2.8萬(wàn)名，占所有國(guó)際學(xué)生的13%，多年都穩(wěn)居德國(guó)第一大留學(xué)生生源國(guó)；（5）2011年成為最受留學(xué)生歡迎的非英語(yǔ)系國(guó)家。德國(guó)2011年留學(xué)生占全球留學(xué)生總數(shù)的6.3%，成為繼美國(guó)、英國(guó)之后世界第三大受歡迎的國(guó)際學(xué)生留學(xué)目的國(guó)，也是最受歡迎的非英語(yǔ)系留學(xué)目的地。

二、德國(guó)留學(xué)教育服務(wù)市場(chǎng)化改革措施

（一）德國(guó)聯(lián)邦政府、高校、社會(huì)組織三方聯(lián)動(dòng)促進(jìn)高等教育與國(guó)際市場(chǎng)接軌。留學(xué)生市場(chǎng)幾乎是全球性的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與替代品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，德國(guó)聯(lián)邦政府、高校、社會(huì)組織三方實(shí)施“聯(lián)營(yíng)策略”促進(jìn)高等教育與國(guó)際接軌，贏得良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。

1、政府推進(jìn)“歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)”，“學(xué)位的國(guó)際相容性”改革，滿足就業(yè)市場(chǎng)需求。20世紀(jì)90年代，德國(guó)政府針對(duì)傳統(tǒng)學(xué)位體系單一、休學(xué)時(shí)間長(zhǎng)、畢業(yè)率低、不符合就業(yè)需求等市場(chǎng)弊端，將吸引留學(xué)生的第一步改革設(shè)定為“學(xué)位的國(guó)際相容性”改革和推進(jìn)“歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)”。德國(guó)1998年修訂高?？偡ǎ瑴?zhǔn)許高校開(kāi)設(shè)學(xué)士和碩士課程，學(xué)士常規(guī)學(xué)習(xí)時(shí)間3～4年，碩士修學(xué)時(shí)間1～2年，博士修學(xué)年限縮短為3～4年。同時(shí)，歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)對(duì)學(xué)生完成一門課程所需要完成的學(xué)習(xí)模塊和測(cè)試規(guī)定量化指標(biāo)，要求一個(gè)大學(xué)生一年要修滿60個(gè)學(xué)分，獲得學(xué)士學(xué)位總共需要180個(gè)學(xué)分，即3年時(shí)間；獲得碩士學(xué)位則需要300個(gè)學(xué)分，即5年的時(shí)間，學(xué)生獲得的此種學(xué)分獲得歐洲各國(guó)認(rèn)同。

2、建立“德國(guó)支持性大學(xué)”，設(shè)立海外分校，提高德國(guó)高校海外影響力。在德國(guó)聯(lián)邦政府和德國(guó)學(xué)術(shù)交換服務(wù)中心（DAAD）啟動(dòng)資金支持下，德國(guó)高校2001年開(kāi)始與很多發(fā)展中國(guó)家，例如中國(guó)、泰國(guó)、埃及等國(guó)，合作建立“德國(guó)支持性大學(xué)”和設(shè)立海外分校，由德國(guó)高校提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)支持和開(kāi)發(fā)國(guó)際課程，要求支持性大學(xué)學(xué)生至少到德國(guó)學(xué)習(xí)一年，而這些學(xué)生畢業(yè)后大多愿意繼續(xù)在德國(guó)攻讀碩士學(xué)位。通過(guò)跨國(guó)高等教育，開(kāi)發(fā)德國(guó)高校海外影響力，這些支持性大學(xué)也成為吸引國(guó)際學(xué)生的一種重要手段。

3、DAAD出臺(tái)“四次行動(dòng)計(jì)劃”，發(fā)展國(guó)際合作項(xiàng)目，促進(jìn)德國(guó)教育與國(guó)際接軌。從1996年開(kāi)始，DAAD開(kāi)始全球營(yíng)銷德國(guó)高等教育，陸續(xù)出臺(tái)四次行動(dòng)計(jì)劃，主題涉及“提升德國(guó)高等教育與科學(xué)吸引力”、“朝向國(guó)際化的大學(xué)發(fā)展”、“通過(guò)國(guó)際化提高質(zhì)量”，四次行動(dòng)計(jì)劃層層推進(jìn)。同時(shí)，DAAD還鼓勵(lì)德國(guó)學(xué)生進(jìn)行雙向流動(dòng)學(xué)習(xí)，推動(dòng)實(shí)施德國(guó)海外教育項(xiàng)目和跨國(guó)遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目，發(fā)展一體化的聯(lián)合學(xué)位和雙學(xué)位課程，2014年，DAAD推動(dòng)德國(guó)近300所高校與全球150個(gè)國(guó)家的約5，000所大學(xué)開(kāi)展有31，000多個(gè)國(guó)際合作項(xiàng)目。

（二）留學(xué)德國(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷

1、推動(dòng)DAAD與“德國(guó)高校市場(chǎng)委員會(huì)”全球品牌營(yíng)銷。首先，2015年DAAD代表德國(guó)239所高校和122個(gè)大學(xué)生團(tuán)體，作為全球最大的教育交流機(jī)構(gòu)之一，以“留學(xué)德國(guó)：靈感與創(chuàng)新的國(guó)度”為宣傳口號(hào)，在世界范圍內(nèi)共設(shè)立了15個(gè)辦事處和56個(gè)信息中心，通過(guò)分支機(jī)構(gòu)以及前獎(jiǎng)學(xué)金生、德國(guó)校友組成的全球教育網(wǎng)絡(luò)，為當(dāng)?shù)靥峁┯嘘P(guān)德國(guó)的留學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、出版物、市場(chǎng)推廣，開(kāi)展德國(guó)沙龍、德國(guó)高校日活動(dòng)、博士研究生論壇，提供各種咨詢與管理服務(wù)；其次，“德國(guó)高校市場(chǎng)委員會(huì)”（GATE-Germany）是由DAAD和德國(guó)高校校長(zhǎng)聯(lián)合會(huì)議共同成立的組織，專門負(fù)責(zé)德國(guó)高等教育國(guó)際營(yíng)銷，2015年其會(huì)員大學(xué)超過(guò)133個(gè)，GATE-Germany利用DAAD遍布全球的網(wǎng)絡(luò)獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的學(xué)生信息，并通過(guò)展會(huì)、宣傳手冊(cè)、推送豐富多樣的研究主題和上萬(wàn)門學(xué)位課程吸引留學(xué)生留學(xué)德國(guó)。

2、實(shí)施“全國(guó)性的質(zhì)量保證計(jì)劃”，樹立全球教育質(zhì)量品牌典范。1997年高等學(xué)校校長(zhǎng)會(huì)議和各州文教部長(zhǎng)共同建立聯(lián)邦德國(guó)政府下的各州文教部長(zhǎng)聯(lián)合會(huì)議，下設(shè)“國(guó)家認(rèn)證委員會(huì)”，目前該委員會(huì)下許可如認(rèn)可、認(rèn)證和質(zhì)量保證學(xué)會(huì)（ACQUIN）、標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)項(xiàng)目質(zhì)量認(rèn)證與保障委員會(huì)（AKAST）等11個(gè)認(rèn)證中介組織。并實(shí)施“全國(guó)性的質(zhì)量保證計(jì)劃”目的是增進(jìn)各州在高等教育質(zhì)量改進(jìn)措施方面的信息和經(jīng)驗(yàn)交流，編制各地區(qū)性評(píng)估機(jī)構(gòu)實(shí)施評(píng)估必須遵守的全國(guó)性統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并且在專家、有關(guān)人士、地區(qū)性評(píng)估機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)之間建立一個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。

（三）完善留學(xué)教育服務(wù)體系

1、完善留學(xué)教育法律制度框架，滿足留學(xué)生需求。為了給留學(xué)生打造更為舒適的留學(xué)環(huán)境，增加留學(xué)生安全感，德國(guó)2005年實(shí)施新《移民法》，放寬留學(xué)生在德國(guó)的工作與居住限制，2012年修改居留法，將留學(xué)生打工時(shí)間從90個(gè)全天或180個(gè)半天調(diào)整為120個(gè)全天與240個(gè)半天，且留學(xué)生畢業(yè)后找工作時(shí)間從12個(gè)月限制期調(diào)整為18個(gè)月，在德國(guó)工作滿2年后就可以申請(qǐng)永久在德居住。

2、提供特色的留學(xué)教育服務(wù)。德國(guó)為方便留學(xué)生信息咨詢，DAAD投入資金設(shè)立多個(gè)城市咨詢站，為初到德國(guó)的留學(xué)生提供便捷咨詢；為方便和豐富留學(xué)生課余生活，德國(guó)高校銷售“套裝服務(wù)”，留學(xué)生以每月約205～375歐元的價(jià)格可以獲得包含住宿社交、文化活動(dòng)、旅游、餐券及健康保險(xiǎn)等服務(wù)；為便利已經(jīng)成家的高年級(jí)學(xué)者留學(xué)德國(guó)，德國(guó)推出“一攬子”服務(wù)，部分高校特地為他們提供大學(xué)生托兒所和幼兒園，提供托兒服務(wù)；為方便殘疾學(xué)生生活學(xué)習(xí)，德國(guó)為殘疾學(xué)生設(shè)立了專門咨詢點(diǎn)，有些大學(xué)的設(shè)施都考慮了殘疾人的需求，各地大學(xué)生服務(wù)部也提供無(wú)障礙宿舍等；為維護(hù)學(xué)生權(quán)益，德國(guó)還有58個(gè)大學(xué)生服務(wù)部，負(fù)責(zé)大學(xué)生的社會(huì)福利事宜，他們經(jīng)營(yíng)學(xué)生宿舍，出資營(yíng)運(yùn)學(xué)生食堂，并從維護(hù)大學(xué)生利益的角度出發(fā)參與高校政治，在經(jīng)濟(jì)和文化上對(duì)大學(xué)生提供支持。

三、啟示

（一）實(shí)施分級(jí)分層全口徑管理。對(duì)于高等教育事業(yè)，政府的政策導(dǎo)向作用十分明顯。2010年教育部出臺(tái)《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》，提出到2020年我國(guó)將接收留學(xué)生達(dá)到15萬(wàn)名，并就宣傳推介、招生錄取、培養(yǎng)模式、課程建設(shè)、生活服務(wù)、社會(huì)實(shí)踐、獎(jiǎng)學(xué)金、就業(yè)等相關(guān)工作做了原則性要求，為來(lái)華留學(xué)教育工作提供政策引導(dǎo)。但來(lái)華留學(xué)工作任務(wù)具有長(zhǎng)期性，中央規(guī)定具有原則性，留學(xué)工作具有管理的復(fù)雜性，因此各省級(jí)政府部門需求進(jìn)一步明確發(fā)展總體目標(biāo)，細(xì)化省級(jí)目標(biāo)和分階段任務(wù)，因地制宜地研究制定本地、本校留學(xué)工作的具體任務(wù)時(shí)間表和量化標(biāo)準(zhǔn)、年度行動(dòng)計(jì)劃和任務(wù)書、路線圖、實(shí)施細(xì)則與實(shí)施方案，特別是協(xié)同多方管理部門，例如教育部、外事部、人力資源保障部、學(xué)位辦、國(guó)際合作交流處、財(cái)政部門等機(jī)構(gòu)，建立留學(xué)生全口徑全過(guò)程管理，提升招收和管理留學(xué)生的整體水平。

（二）積極發(fā)揮第三方教育組織國(guó)際營(yíng)銷作用。來(lái)華留學(xué)教育是服務(wù)貿(mào)易的一部分，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展來(lái)華留學(xué)教育的必要手段。政府應(yīng)該投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)新建或者考慮利用省內(nèi)已有行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的留學(xué)生教育服務(wù)組織，整合省內(nèi)各高校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，并對(duì)留學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分，例如洲別、國(guó)別、專業(yè)，根據(jù)留學(xué)生不同的文化與教育背景，對(duì)教育產(chǎn)品的不同需要將留學(xué)生市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體；其次選擇適合自身實(shí)際的目標(biāo)市場(chǎng)；最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，例如對(duì)短期游學(xué)類，采取一對(duì)一市場(chǎng)定位，對(duì)漢語(yǔ)學(xué)者類市場(chǎng)，采取無(wú)差異的市場(chǎng)定位，對(duì)相同地區(qū)相同文化背景留學(xué)生，采取集中市場(chǎng)定位，根據(jù)歐洲學(xué)生對(duì)異域文化體驗(yàn)的要求而對(duì)學(xué)歷教育需求少特點(diǎn)，大力推進(jìn)高?！皾h語(yǔ)+中國(guó)實(shí)習(xí)”和“服務(wù)型的學(xué)習(xí)項(xiàng)目”等。

（三）建立全面而精細(xì)的留學(xué)服務(wù)體系。“關(guān)系營(yíng)銷”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下重要的營(yíng)銷方式之一，充分體現(xiàn)“以人為本、用心服務(wù)”的營(yíng)銷理念。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)校均采用學(xué)院管理體制，來(lái)華留學(xué)管理服務(wù)理念較為薄弱，對(duì)本國(guó)學(xué)生與留學(xué)生實(shí)行雙軌制管理，留學(xué)生在生活學(xué)習(xí)中并不能完全像本國(guó)學(xué)生一樣便利，有關(guān)課堂秩序、住宿、學(xué)籍學(xué)制、私人空間等特殊要求給留學(xué)生帶來(lái)許多不便，也給管理者制造了很多麻煩，因此在留學(xué)生管理中，盡力完善“入學(xué)前-入學(xué)時(shí)-就學(xué)中-畢業(yè)時(shí)-畢業(yè)后”的精細(xì)化服務(wù)十分重要。

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