范學謙

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430074）

生鮮電商的配送模式解析—以順豐優(yōu)選配送為例

范學謙

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430074）

分析了國內外生鮮電商的主要配送模式，并針對我國生鮮電商發(fā)展中存在的問題，提出了相關策略。最后以順豐優(yōu)選為例，對其配送模式進行了SWOT分析，最后針對企業(yè)未來的發(fā)展提出了一些建議。

生鮮電商；配送模式；順豐優(yōu)選

1 生鮮電商的主要配送模式

1.1 國外生鮮電商的主要配送模式

綜合分析國外配送模式，大致可以分為四類：O2O模式、C2B模式、B2C+O2O模式和純平臺模式。不同的配送模式有著不同的特點、運營優(yōu)勢以及風險，見表1。

（1）O2O模式。O2O模式是通過整合農(nóng)戶和消費者之間的資源，建立農(nóng)戶和消費者之間的交易平臺。其典型代表是日本生鮮電商Cy bird，其服務對象主要是東京的家庭婦女。他們通過網(wǎng)站展示60個農(nóng)戶提供的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者選擇中意的農(nóng)產(chǎn)品在線購買。網(wǎng)站不僅僅展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的圖片，還提供來源、種植方式，讓消費者放心購買。

美國生鮮電商Local Harvest是連接中小型農(nóng)場和消費者的垂直電商平臺，它為消費者提供本地新鮮豐富的農(nóng)產(chǎn)品，消費者通過地圖搜索選購。這種方式一方面降低了物流成本，另一方面增加了消費者購買本地農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

表1 國外生鮮電商配送模式比較

（2）C2B模式。C2B模式是消費者根據(jù)自身的產(chǎn)品需求，發(fā)布需求信息，由企業(yè)整合資源生產(chǎn)供應商品，其典型代表是美國Fresh Direct。消費者通過訪問Fresh Direct網(wǎng)站，發(fā)布需求信息，在下達訂單2個小時之內就可以收到產(chǎn)品。此外，F(xiàn)resh Direct通過電子郵件和和網(wǎng)頁訂購，分析消費者的喜好和需求，不斷調整產(chǎn)品種類和促銷產(chǎn)品。

美國Amazon Fresh是亞馬遜從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的子公司，借助于云計算和自身高效率的物流配送系統(tǒng)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效采集、倉儲及配送，其“同日送達”已擴展到美國四十多個地區(qū)。

（3）B2C+O2O模式。B2C+O2O模式是綜合兩種模式，以滿足消費者不同需求，將移動端體驗與線下體驗相結合，其典型代表是英國Qcado。B2C模式是：消費者在網(wǎng)站上瀏覽商品，在線購買，移動端支付，供應商根據(jù)客戶的訂單將產(chǎn)品配送至消費者手中；同時也提供O2O模式：消費者在虛擬櫥窗選擇產(chǎn)品，二維碼掃描下單，然后到線下合作超市取貨。

日本生活協(xié)同組織（簡稱生協(xié)）主要是從批發(fā)市場和產(chǎn)地直接采購產(chǎn)品，銷售方式是店鋪銷售和宅配銷售相結合。消費者可以通過網(wǎng)絡或者電話訂購，方便了上班族和行動不方便的消費者。

（4）純平臺模式。純平臺模式是只提供銷售平臺，不銷售產(chǎn)品，因此沒有物流和倉儲系統(tǒng)，降低了電商成本。其典型代表是美國Farmigo，他提出了“食物社區(qū)”概念，是連接農(nóng)產(chǎn)品和消費者團購的在線平臺。其具體流程是：以社區(qū)為單位，社區(qū)成員在特定的網(wǎng)頁可進行訂單的下達，訂單匯總傳遞給農(nóng)場，農(nóng)場根據(jù)訂單的大小，按時按需配送至社區(qū)，社區(qū)成員自提回家。在平臺所購買的產(chǎn)品與超市相比，便宜20%～30%。

1.2 國內生鮮電商的主要配送模式

（1）自建物流模式。自建物流模式是指網(wǎng)站自己籌措資金組建物流配送系統(tǒng)，經(jīng)營管理整個物流運作流程。典型代表是沱沱工社，其采取的是一站式服務，沒有第三者參與。消費者在網(wǎng)站上下達訂單，然后由沱沱工社直接送達消費者手中。沱沱工社擁有自建有機農(nóng)場，并配備專業(yè)的冷鏈物流配送系統(tǒng)以及專業(yè)人員，將生鮮食品及時、安全地配送至消費者手中，打造了“按需采購，按需配送，新鮮到達”的新模式。

2015年發(fā)布的一份生鮮電商市場研究報告表明：京東、順豐優(yōu)選、沱沱工社等生鮮電商巨頭，皆采用自建物流配送模式。中國稍有規(guī)模的電商物流企業(yè)近90%也采用自建物流模式，它們有充裕的資金，雖然前期投入比較大，但通過一站式服務提高了客戶購買體驗，提升了服務質量，從而獲得較好的效益。

（2）第三方物流模式。第三方物流模式是指物流企業(yè)將除核心業(yè)務外的相關業(yè)務外包給第三方物流公司進行物流活動的形態(tài)模式。我國大部分生鮮電商采取的是第三方物流配送。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，競爭也日趨激烈，企業(yè)想獲得生存和發(fā)展的唯一出路就是提升自己的核心競爭力。對供應鏈進行優(yōu)化和改造，將自身在行業(yè)中不占優(yōu)勢的物流環(huán)節(jié)進行外包，可以降低物流成本，實現(xiàn)共贏。

沱沱工社為了拓展市場，將超出自營配送范圍的配送業(yè)務外包給第三方物流。它的優(yōu)點是：在企業(yè)發(fā)展初期，可以減少投入成本，同時也相應縮短了投入周期，并且可以快速復制至全國范圍。但其缺點是：在配送過程中，無法做到對產(chǎn)品的實時監(jiān)控，可能會影響產(chǎn)品的質量。

（3）自提配送模式。自提配送模式主要分為與配送點附近的便利店合作，或者自建門店、保溫快遞柜等。自提配送解決了“最后一公里”的配送難題，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品由冷藏車直接配送至末端網(wǎng)點，由消費者自行提取，可以縮短交付時間，同時減少了人力資本的投入，降低了總的物流成本。不同的自提配送模式都有各自的優(yōu)缺點，見表2。

表2 自提配送模式優(yōu)缺點

以自提柜為例，比較典型的代表是武漢家事易。武漢的市民只需要在家事易網(wǎng)站上選購自己需要的菜品，下達訂單，在線支付，第二天就會在小區(qū)的電子菜籃中收到商品。電子菜籃具有制冷保鮮功能，能夠在最大程度上降低損耗，保證農(nóng)產(chǎn)品的質量，節(jié)約成本，實現(xiàn)了“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的生鮮智能取貨模式。但是前期自提柜的構架成本非常高，自提柜的空間利用也不均衡。

（4）眾包物流。從2015年開始，一些生鮮電商平臺探索出新的配送模式，嘗試眾包物流。類似于現(xiàn)在國內火熱的滴滴、Uber等打車模式。其核心理念是充分利用擁有空閑時間的人員，完成“最后一公里”的捎帶配送。

眾包物流的典型代表是達達和京東。以京東為例，企業(yè)在一個配送點發(fā)展多個兼職配送員，利用平臺及時發(fā)布配送信息，按就近原則分配給配送員，及時配送至客戶手中。同時也可以與便利店合作，客戶線上下單，就近的配送員在便利店取貨，盡早完成配送。

2 生鮮電商配送模式發(fā)展對策分析

2.1 從政府角度分析

（1）完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律法規(guī)。在生鮮電商發(fā)展勁頭迅猛之際，卻遇到行業(yè)法律法規(guī)空白難題。目前而言整個行業(yè)沒有相關的法律法規(guī)可以遵循，缺乏強制力，從而導致整個生鮮電商配送行業(yè)發(fā)展的良莠不齊，缺乏行業(yè)標準。一旦生鮮電商平臺與消費者之間發(fā)生利益糾紛，難以依法進行解決。這些現(xiàn)象制約著生鮮電商配送的進一步發(fā)展，需要及時完善。

從政府角度來看，國家相關政府部門必須制定相應的法律法規(guī)，規(guī)范生鮮配送市場，實現(xiàn)有法可依，有規(guī)可循，保障生鮮電商更加健康快速發(fā)展。同時企業(yè)必須嚴格按照生鮮電商法律法規(guī)辦事，參照標準進行生產(chǎn)，可持續(xù)性的發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)。與消費者發(fā)生糾紛時，應嚴格按照生鮮電商法律法規(guī)執(zhí)行；另一方面消費者也可以通過生鮮電商法律法規(guī)維護自己的正當合法權益。只有政府、企業(yè)和消費者嚴格執(zhí)行生鮮電商法律法規(guī)，三方面共同履行自身的責任與義務，才能更好地使生鮮電商行業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。

（2）加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施建設力度。政府應當加大對物流業(yè)的投資力度和資金扶植，增加交通基礎設施投資，使農(nóng)產(chǎn)品順利“出鄉(xiāng)”；重視冷鏈基礎設施建設，增加對冷鏈車輛的投入使用，推動保溫柜、保鮮庫的使用，提升儲存技術，保證新鮮度；同時構建信息網(wǎng)絡平臺，提升信息化水平建設。

2.2 從企業(yè)角度分析

（1）分類管理農(nóng)產(chǎn)品電子商務物流。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的不同特性，企業(yè)可以對其進行分類管理，以減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗。比如新鮮的蔬果，應在產(chǎn)地建造與之相配套的冷鏈儲存中心以及物流加工中心。可以對農(nóng)產(chǎn)品進行分類分級，除塵洗凈，真空包裝，從而實現(xiàn)初級的增值加工，以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)收益的最大化。另外有些農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中不能同時放在一輛車上，以免串味。（2）加快物流信息化建設。信息化設計必須從三個層面出發(fā)：一是對接客戶信息系統(tǒng)，將信息化作為提升競爭力和優(yōu)化供應鏈的手段；二是信息的采集與交換，通過內部資源的整合，實現(xiàn)信息共享；三是信息的加工和挖掘，將信息轉化為知識，在信息中獲取隱藏的東西，從而優(yōu)化決策。（3）簡化物流環(huán)節(jié)，促進物流主體緊密聯(lián)系。生鮮電商的崛起，無疑就是打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易模式，通過物流環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化，節(jié)約物流成本，控制物流消耗?！稗r(nóng)宅對接”、“產(chǎn)銷直達”等新模式的出現(xiàn)，有效的改進了生鮮電商的渠道問題。比如由農(nóng)戶（農(nóng)村合作社）直接配送給大型超市、社區(qū)菜市場等場所，讓消費者真正享受新鮮實惠。

3 順豐優(yōu)選-“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮電商”配送模式實例分析

3.1 順豐優(yōu)選簡介

以全球范圍內的優(yōu)質安全美食為主要業(yè)務的網(wǎng)購商城順豐優(yōu)選，是順豐速運旗下的電商網(wǎng)站，成立于2012年5月31日，面向中高端客戶群提供高端商品的服務，食品涉及范圍覆蓋了酒水飲料、母嬰食品、休閑零食、營養(yǎng)保健品、生鮮食品、糧油副食、沖調茶飲、餅干點心、生鮮食品、特色時令等。目前順豐優(yōu)選的SKU總數(shù)巨多，超過了13 500個，而其將近80%左右的的商品為進口食品。順豐優(yōu)選作為高端食品電商，也打算將自身的生鮮作為網(wǎng)站的第一大品類。并且順豐集團在各地的業(yè)務網(wǎng)點會幫助順豐優(yōu)選在各地區(qū)進行直采，以確保產(chǎn)品質量，同時積極尋找特色產(chǎn)品，開擴產(chǎn)品的種類。

3.2 順豐優(yōu)選配送模式的SWOT分析

順豐優(yōu)選的SWOT分析見表3。

3.2.1 優(yōu)勢（Strength）

（1）強大的物流配送體系。順豐的物流體系在整個電商行業(yè)處于領先地位，而物流是生鮮電商的關鍵。順豐優(yōu)選擁有強硬的“后臺”，基本覆蓋全國范圍。

（2）目標客戶群很清晰。順豐優(yōu)選把目標客戶群選定于社會中的中高端群體，這一類人追求高品質生活，有比較強的消費能力。并且中高端產(chǎn)品在國內較少，有一定的盈利空間。

表3 順豐優(yōu)選配送模式的SWOT分析表

（3）推廣成本相對低廉。順豐從事快遞行業(yè)多年，用戶的數(shù)據(jù)儲備多，可節(jié)約推廣成本。

（4）良好的商業(yè)口碑。順豐在快遞行業(yè)處于領先地位，擁有良好的企業(yè)形象，深受消費者信賴，其品質也得到消費者認可。

3.2.2 劣勢（Weakness）

（1）生鮮供應鏈要求高。生鮮產(chǎn)品對供應鏈物流提出了更高的要求，包括產(chǎn)地、生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身和物流環(huán)節(jié)，這些都需要大量資金支持。

（2）生鮮食品安全標準高。由于國內食品安全問題頻發(fā)，引發(fā)社會對食品安全的關注。對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)、質量環(huán)節(jié)層層把關，需要耗費大量時間，也需要專業(yè)的設備和人才。

（3）本地化倉儲建設種類多。需要建設多樣化倉庫，以滿足“冷凍、冷藏、常溫”及“恒溫恒濕”商品的儲存需求。另外一個城市需要幾個倉，投入巨大。

（4）快遞與電商之間行業(yè)標準差別較大。這兩者看著區(qū)別不大，實際上無論是在運營模式、或是專業(yè)團隊方面都存在很大的區(qū)別。

3.2.3 機會（Opportunity）

（1）進口食品為主牌。近幾年，國內食品危機頻發(fā)，越來越多的人把目標瞄準海外市場。順豐優(yōu)選可以說是順勢而為。

（2）藍海。生鮮電商整個行業(yè)發(fā)展還不夠成熟，沒有比較成功的案例，有很多的機會。

（3）制定行業(yè)壁壘。順豐優(yōu)選可以把生鮮電商這個行業(yè)不斷做大，獲得話語權，制定行業(yè)壁壘。

3.2.4 威脅（Threat）

（1）生鮮產(chǎn)品沒有標準衡量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在個性，沒有什么標準，在網(wǎng)站上僅僅依靠圖片顯示產(chǎn)品信息，圖文未必相符。

（2）國內網(wǎng)購高端市場需求不大。多數(shù)消費者追求的是物美價廉的產(chǎn)品，甚至免費配送，在生鮮電商領域目前無成功的案例，極具挑戰(zhàn)性。

（3）以降低運費迎合消費者非長久之計。在投入初期，必須通過降低運費來迎合消費者，這無疑面臨巨大的虧損，消費者習慣的養(yǎng)成需要時間。

（4）資金回收周期長短是一個重要因素。在生鮮電商的發(fā)展過程中，前期需投入大量資金，且回收周期較長，并且不一定實現(xiàn)盈利。投資者更傾向于投資周期短、回收快的項目。

3.3 對順豐優(yōu)選的建議

（1）加強網(wǎng)點建設。順豐優(yōu)選應繼續(xù)加大網(wǎng)點建設力度，實現(xiàn)覆蓋全國。伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和對外貿易的不斷深入，為生鮮電商帶來了商機。順豐優(yōu)選應該利用自己的優(yōu)勢，發(fā)展對外貿易，開辟國外市場生鮮電商市場。

（2）加強服務和管理。順豐優(yōu)選應當將自身的資源優(yōu)勢集中在服務和管理上，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營。在電子商務領域，不斷擴展與創(chuàng)新，加大投入，以確保物流信息系統(tǒng)的不斷升級與優(yōu)化改造。同時通過提高服務質量，提升客戶的滿意度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下良好基礎。

（3）加強人才隊伍建設。順豐優(yōu)選應該加強組織構架的建設，加強人才的培養(yǎng)。順豐優(yōu)選是直營物流，末端配送中的服務質量直接影響企業(yè)形象。同時涉外業(yè)務對于人才提出了更高的要求，急需加強人才隊伍建設。

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Analysis of Distribution Modes of Fresh Product E-businesses:A Case Study on Sfbest.com

Fan Xueqian
(Wuhan Textile University,Wuhan 430074,China)

In this paper,we analyzed the major distribution modes adopted by fresh product e-businesses both in China and abroad, then in view of the problems existing in the fresh product e-commerce industry in China,proposed the corresponding strategies,and at the end,through a case study on the Sfbest.com,carried out an SWOT analysis of its distribution mode in the hope to shed some light on the future development of its like enterprises.

fresh product e-business;distribution mode;Sfbest.com

F252.14;F713.36

A

1005-152X(2017)08-0040-04

2017-07-08

范學謙（1967-），武漢紡織大學外經(jīng)貿學院物流系主任，副教授，研究方向：物流與供應鏈管理。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.010