■文/周再宇

營銷攻心術(shù)：存在感與安全感的博弈融合

■文/周再宇

《新營銷》雜志副主編，《藝術(shù)商業(yè)》雜志特約撰稿人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)碩士。曾采訪過阿迪達(dá)斯、寶潔、碧生源、嘉士伯、可口可樂、諾基亞、佳能、沃爾沃、奧迪等企業(yè)。

雖然，幾乎每十年就會(huì)出現(xiàn)一次針對(duì)年輕一代的研究風(fēng)潮，比如80后獨(dú)生子女一代、90后網(wǎng)生一代、00后移動(dòng)一代。每一代人在剛步入社會(huì)時(shí)都會(huì)被標(biāo)上“叛逆”、“新奇”、“個(gè)性”等標(biāo)簽。但事實(shí)上，每一代人都大同小異，說到底是年輕人的共性。

年輕人期待用特立獨(dú)行標(biāo)注自己在這個(gè)世界里的坐標(biāo)，肯定自己的存在感，但是一旦發(fā)生什么事，他們又是最快跑向群體，并通過群體一致性獲得安全感的社會(huì)性動(dòng)物。

“我就這樣”與“我也這樣”

這種存在感與安全感的博弈，看起來矛盾卻真實(shí)存在的心理需求，卻正是營銷者可以利用之處。

當(dāng)你對(duì)自身缺乏明確的認(rèn)知，就只能依賴外物認(rèn)知自己。這時(shí)，營銷者隨便拋給你任何東西，都可能被你當(dāng)作浮木，用以塑造理想中的自我形象；當(dāng)你的存在感依托于外界認(rèn)同，你就會(huì)急于融入任何一個(gè)群體，以獲得安全感。

前者是“我就這樣”，后者是“我也這樣”；前者靠廣而告之塑造形象，建立人與物的聯(lián)系；后者靠意見領(lǐng)袖（KOL）聚攏相似人群、強(qiáng)化說服力，建立人與人的關(guān)系。前者更像是廣告的功能，后者更偏向于公關(guān)范疇。

廣而告之失靈，意見領(lǐng)袖崛起

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空界限的今天，也許廣告與公關(guān)的界限已不再明顯。如今很多廣告公司拓展了公關(guān)業(yè)務(wù)，而很多公關(guān)公司也在發(fā)布社交內(nèi)容廣告。

其背后的邏輯是：在最大范圍內(nèi)“一對(duì)多”的傳播模式已經(jīng)失靈，更多碎片化的意見領(lǐng)袖崛起，他們同時(shí)擔(dān)當(dāng)廣告與公關(guān)的重任，并且以小眾化和垂直化的社群同時(shí)滿足人們獲得存在感與安全感的需求。

種子用戶與流量磁場(chǎng)

如今，意見領(lǐng)袖的價(jià)值不僅應(yīng)用在傳播階段，更被引入到早期聚攏用戶的破冰過程中。

對(duì)于任何產(chǎn)品和服務(wù)來說，最初面臨的問題就是如何“從0到1”打開局面。找到早期用戶或消費(fèi)者，并不是一件難事，難的是如何讓早期用戶具有“流量磁場(chǎng)”的效應(yīng)——他們對(duì)產(chǎn)品的使用，將加速新用戶的進(jìn)入和轉(zhuǎn)化。

這類早期用戶被稱為種子用戶。

比如知乎，在內(nèi)測(cè)期邀請(qǐng)的都是媒體大咖、業(yè)界大牛，這樣的種子用戶不僅為知乎品牌定下了基調(diào)，還可以吸引更多新人成為用戶，因?yàn)樗麄儭耙蚕氤蔀檫@樣的人”。

為什么有些意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化率高

去年，內(nèi)容電商特別火，因?yàn)榇筇?hào)們也在尋找廣告之外的盈利模式，比如賣貨。在這方面羅振宇帶了個(gè)好頭，但是大家在跟進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)：不是所有人都叫羅振宇，不是所有大號(hào)都能成為羅輯思維。

人們對(duì)于意見領(lǐng)袖的追隨，有些是基于認(rèn)同，有些則是基于消遣，而前者能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

那么，用戶更認(rèn)同什么樣的意見領(lǐng)袖？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，人們更容易被權(quán)威性、專業(yè)性的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)。如今，人們通過內(nèi)容篩選符合自身價(jià)值觀和期待的意見領(lǐng)袖，同一個(gè)意見領(lǐng)袖的粉絲會(huì)形成一個(gè)特別的社群，所有用戶在這里都可以找到歸屬感和安全感。

這種“我們很特別”的感受，避免了“我很特別”帶來的孤獨(dú)感，也避免了融入群體失去自我的恐懼。用戶正在圍繞一個(gè)個(gè)被認(rèn)同的意見領(lǐng)袖，形成不同的小圈層。

個(gè)人期待與自我驅(qū)動(dòng)之間的聯(lián)系

傳統(tǒng)的用戶畫像只能了解“TA是什么樣的人”，但是無法洞察“TA想成為什么樣的人”，而唯有后者，才能幫助營銷者預(yù)測(cè)TA下一步將如何行動(dòng)。

在這方面，微博大號(hào)和微信大號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)具有著不可估量的價(jià)值。他們所關(guān)注的意見領(lǐng)袖代表著他們所向往的某種形象或生活方式。但問題是，以往對(duì)于大號(hào)的標(biāo)簽和分類過于簡(jiǎn)單粗暴，不足以為營銷提供精準(zhǔn)有效的指引。從這個(gè)角度說，微博和微信大號(hào)簡(jiǎn)直是懷抱寶山而不自知。