■文/Abhinandan Ghosh 翻譯/陳喆

消費(fèi)者第一：溫網(wǎng)教你把品牌帶到“中心球場(chǎng)”

■文/Abhinandan Ghosh 翻譯/陳喆

堅(jiān)守傳統(tǒng)并不意味著固步自封。近年來(lái)，溫網(wǎng)努力做好營(yíng)銷(xiāo)，增加收入，吸引更多的年輕觀眾。也許它變了，但它依然是最特殊的那個(gè)大滿貫。

草莓和奶油、蒼翠繁茂的庭院、如影隨形的雨天、白衣、短裙、綠蔭……英國(guó)的夏天，還少了什么？沒(méi)錯(cuò)，2017年溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽（以下簡(jiǎn)稱溫網(wǎng)）！

隨著費(fèi)德勒奪得第19個(gè)大滿貫冠軍，第131屆溫網(wǎng)也已落下帷幕。在本屆賽事中，除了扣人心弦的比賽和賞心悅目的對(duì)決，還有一些品牌也最大程度地參與到了這項(xiàng)大型體育賽事中。我們不妨看一看，在這些令人振奮的比賽背后，營(yíng)銷(xiāo)商是如何為他們的品牌定調(diào)的。也許其他品牌可以從中有所借鑒，在不久的將來(lái)將其應(yīng)用到自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：讓經(jīng)典與時(shí)俱進(jìn)

溫網(wǎng)一向以傳統(tǒng)著稱，這一現(xiàn)代網(wǎng)球史上最早的比賽，由全英草地網(wǎng)球俱樂(lè)部和英國(guó)草地網(wǎng)球協(xié)會(huì)于1877年創(chuàng)辦。一直以來(lái)，它都不曾在千禧年后興起的社交平臺(tái)如Instagram、Facebook和Snapchat上做過(guò)多少宣傳。但今天，這一情況發(fā)生了變化。從去年開(kāi)始，溫網(wǎng)品牌慢慢地重新定位，跟Z世代（出生于網(wǎng)絡(luò)世代的年輕人）發(fā)生更頻繁的互動(dòng)。

對(duì)于這一策略的改變，全英草地網(wǎng)球俱樂(lè)部通訊、數(shù)字和內(nèi)容負(fù)責(zé)人Alexandra Willis解釋說(shuō)：“也許我們?cè)?jīng)自滿不前，但那樣做沒(méi)法讓品牌走得更遠(yuǎn)。我們意識(shí)到，既然不想眼看著十年過(guò)去，收視率一路下跌，越來(lái)越少的人看溫網(wǎng)或跟溫網(wǎng)互動(dòng)，就必須吸引年輕人，以避免在未來(lái)跌入谷底?！?/p>

2016年，溫網(wǎng)在自己的APP里增加了一個(gè)類似Snapchat的功能，允許用戶在社交媒體上通過(guò)照片、視頻等形式分享他們的觀賽體驗(yàn)。該APP還有內(nèi)置功能，可以識(shí)別初次訪客，并為他們提供個(gè)性化體驗(yàn)。同時(shí)，溫網(wǎng)首次與蘋(píng)果電視合作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播和廣播。如今，溫網(wǎng)在Facebook的點(diǎn)贊率增長(zhǎng)55%，Twitter關(guān)注數(shù)提升74%，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量上漲125%——各社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋說(shuō)明這些舉措取得了成功。

跨國(guó)科技巨頭IBM與溫網(wǎng)的淵源已久。30年來(lái)，IBM一直是這項(xiàng)錦標(biāo)賽的官方技術(shù)合作伙伴，負(fù)責(zé)比賽記分等事宜。今天，人工智能風(fēng)頭正勁，溫網(wǎng)也請(qǐng)老伙伴IBM給其APP加入一個(gè)人工智能（AI）助手。這名AI助手名叫Fred，是以英國(guó)著名網(wǎng)球選手Fred Perry命名的，他可以回答溫網(wǎng)觀眾提出的各種問(wèn)題，包括如何前去不同的球場(chǎng)、如何找到餐廳，等等。未來(lái)，F(xiàn)red還將具備更多的擴(kuò)展功能，包括預(yù)測(cè)比賽日的天氣、自動(dòng)制作比賽集錦等。今年，溫網(wǎng)還推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和360°全景視頻技術(shù)，讓訓(xùn)練場(chǎng)成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，也幫助球迷們了解他們最喜歡的球員在哪里訓(xùn)練。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，溫網(wǎng)進(jìn)行全新數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵啟示就是，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中采取“消費(fèi)者第一”的主張。運(yùn)用新技術(shù)是為了幫助營(yíng)銷(xiāo)人員促進(jìn)品牌與受眾接觸，如果進(jìn)一步探索其潛力，也許還會(huì)發(fā)現(xiàn)新的奇跡。

Fred Perry被譽(yù)為“英國(guó)網(wǎng)球史上最偉大的選手”，AI助手Fred因其而得名。

將品牌帶到“中心球場(chǎng)”

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)商都希望策劃實(shí)施能夠引起受眾共鳴的宣傳活動(dòng)。但很少有人注意到，品牌再現(xiàn)的關(guān)鍵在于一致性。溫網(wǎng)和許多其他體育賽事一樣，都希望讓自己的品牌存在感更強(qiáng)。每一個(gè)狂熱的溫網(wǎng)球迷都一定會(huì)記得勞力士——溫網(wǎng)的官方計(jì)時(shí)器，與之一起展示的是IBM的記分牌。此外，球迷們也一定會(huì)記得史萊辛格（Slazenger）和飲料品牌羅賓遜（Robinsons），前者是一個(gè)網(wǎng)球品牌，后者為場(chǎng)上的球員和裁判供應(yīng)飲料。

2017年，除了上述?？椭?，溫網(wǎng)的官方贊助商還包括咖啡品牌拉瓦薩（Lavazza）、時(shí)代啤酒（Stella Artois）、哈根達(dá)斯、依云、嵐頌香檳、拉爾夫·勞倫、捷豹路虎和匯豐銀行。

時(shí)代啤酒是比利時(shí)著名的啤酒品牌，從2014年起就一直參與溫網(wǎng)揭幕活動(dòng)。那一年，它使用了谷歌的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序，讓球迷們可以通過(guò)“鷹眼”視角（Rufus the Hawk，一只名為魯弗斯的栗翅鷹，專為溫網(wǎng)比賽驅(qū)趕鴿子）鳥(niǎo)瞰整個(gè)溫布爾登球場(chǎng)。2016年，時(shí)代啤酒建造了一個(gè)劇場(chǎng)，將溫網(wǎng)帶出了球場(chǎng)。今年，時(shí)代啤酒打造了一個(gè)360°高空訪問(wèn)溫網(wǎng)球場(chǎng)的活動(dòng)，覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、戶外廣告、電視等各種渠道，除了提供現(xiàn)場(chǎng)比賽門(mén)票之外，還發(fā)行限量版酒杯和玻璃杯等紀(jì)念品。

哈根達(dá)斯與瑞典運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌比約恩·博格（Bj?rn Borg）合作，在比賽期間的倫敦設(shè)立“品牌游擊概念店”（Pop-up Store，在某個(gè)讓人意想不到的地點(diǎn)，企業(yè)預(yù)設(shè)一段時(shí)間開(kāi)設(shè)臨時(shí)店鋪展示產(chǎn)品或理念），以及開(kāi)展各種基于草莓和奶油雪糕（溫網(wǎng)的另一個(gè)重要標(biāo)志）的游戲活動(dòng)。

咖啡品牌拉瓦薩則在溫網(wǎng)的60多個(gè)服務(wù)點(diǎn)設(shè)立了200多臺(tái)咖啡機(jī)。

許多品牌依舊通過(guò)簽約網(wǎng)球巨星等傳統(tǒng)方式來(lái)宣傳產(chǎn)品。比如，拉瓦薩選擇了安德烈·阿加西（Andre Agassi），而捷豹在品牌大使錦織圭（Kei Nishikori）和安迪·穆雷（Andy Murray）之外，又增加了米洛斯·拉奧尼奇（Milos Raonic）作為新的品牌代言人。

2016年，利口酒品牌Pimm’s在溫網(wǎng)錦標(biāo)賽期間售出了28萬(wàn)杯飲料。今年，Pimm’s的特別款雞尾酒“The Pimmbledon”出現(xiàn)在溫布爾登村Ivy Cafe的菜單上。在Selfridges碼頭的Pimm’s Wimbledon Bar里，溫網(wǎng)直播一直進(jìn)行著，讓那些無(wú)法前往現(xiàn)場(chǎng)的球迷們也能領(lǐng)略球場(chǎng)風(fēng)采。

品牌還利用社交渠道更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。IBM通過(guò)#whatmakesgreat來(lái)宣傳其云計(jì)算和認(rèn)知解決方案；匯豐銀行推出#goneabitwimbledon活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲領(lǐng)取草莓奶油；依云（2017年溫網(wǎng)官方指定礦泉水）為目標(biāo)受眾開(kāi)設(shè)了Snapcode掃碼服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)掃描他們的手機(jī)解鎖數(shù)字內(nèi)容。為了確保發(fā)布時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確，依云的宣傳活動(dòng)特別使用了時(shí)間和地理定位技術(shù)，在倫敦各個(gè)戰(zhàn)略要地的數(shù)字屏幕上進(jìn)行推廣。

溫網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

上述所有的方法都可以為營(yíng)銷(xiāo)商所借鑒，它們的應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了溫網(wǎng)球場(chǎng)的范圍。

1.要有戰(zhàn)略計(jì)劃，但更要保持靈活

溫網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，戰(zhàn)略計(jì)劃誠(chéng)然是關(guān)鍵，但保持靈活也是成功的另一個(gè)重要因素。大滿貫走出百年傳統(tǒng)，適應(yīng)新千年的市場(chǎng)，恰恰印證了這一點(diǎn)。例如，社交媒體的流行，要求品牌擁有快速反應(yīng)能力和客戶連接能力。今天的營(yíng)銷(xiāo)商把“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”奉為格言——的確，快速試錯(cuò)和修正的策略，比墨守成規(guī)來(lái)得更為有效。積極主動(dòng)地面對(duì)客戶的負(fù)面反饋，可以幫助品牌形成更好的用戶連接，進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)。

2.了解你的處境

創(chuàng)造品牌價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾，是一件很有挑戰(zhàn)性的事情。分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看他們?cè)谧鍪裁?，認(rèn)清你的品牌在市場(chǎng)上的處境，然后制定戰(zhàn)略。

3.不同渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)商使用大量的渠道和平臺(tái)，以連接和吸引受眾。所有這些渠道都要關(guān)注、跟進(jìn)、回應(yīng)。為了獲得最好的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)發(fā)布跟渠道特質(zhì)相符的內(nèi)容，而不是在所有的平臺(tái)上發(fā)布相同的帖子，畢竟不同平臺(tái)上的受眾有著不同的特征。千篇一律的內(nèi)容很容易讓目標(biāo)受眾厭煩。

4.幽默能夠吸引受眾

無(wú)論是溫網(wǎng)，還是其他大型體育賽事，大眾球迷之所以喜愛(ài)，是由于其娛樂(lè)性，因?yàn)槟芙o他們帶來(lái)歡樂(lè)和持久的記憶。因此，營(yíng)銷(xiāo)中也應(yīng)當(dāng)有情感元素，增加樂(lè)趣，使受眾產(chǎn)生共鳴。要有幽默感，但要確保內(nèi)容不會(huì)傷害任何人的感情。

5.合作創(chuàng)造更大價(jià)值，但要謹(jǐn)慎選擇伙伴

“一個(gè)巴掌拍不響”。這句話幾乎適用于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是體育營(yíng)銷(xiāo)。與另一個(gè)和你有著相同熱情或愿景的品牌合作，探索更多的市場(chǎng)可能性，成功的概率更高。例如，2016年，溫網(wǎng)比賽就與歐洲杯比賽在時(shí)間上撞了車(chē)，連決賽都在同一天。但他們并沒(méi)有把對(duì)方視作威脅，而是聯(lián)手合作，開(kāi)展足球運(yùn)動(dòng)員和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員之間的交叉推廣活動(dòng)，取得了1+1＞2的效果。

6.營(yíng)銷(xiāo)需要情感聯(lián)結(jié)

榮耀、狂喜、悲傷、痛苦——運(yùn)動(dòng)是所有這些情感的混合體。因此，品牌主必須記住，那些能與觀眾產(chǎn)生共鳴的運(yùn)動(dòng)，一定是讓他們擁有大量情感回憶的運(yùn)動(dòng)。

溫網(wǎng)已經(jīng)落幕，但還有更多的帷幕等待拉開(kāi)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何把溫網(wǎng)的啟示轉(zhuǎn)化為未來(lái)開(kāi)辟新市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略，如何讓品牌借助體育營(yíng)銷(xiāo)吸引更多受眾，依然是值得深思的問(wèn)題。

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Facebook點(diǎn)贊率增長(zhǎng)

Twitter關(guān)注數(shù)提升