■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雖好，可不要貪心哦

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

最近中國(guó)版《深夜食堂》引發(fā)全民惡評(píng)，豆瓣評(píng)分一路跌至2.3分，其情之激憤，其聲音之一致，可以匹敵《富春山居圖》上映時(shí)。

《深夜食堂》的槽點(diǎn)非常多，炮火集中點(diǎn)之一是多到令人發(fā)指且極其生硬的植入廣告。44集電視劇，19個(gè)植入品牌，讓該劇被吐槽為《廣告食堂》。

在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，該劇導(dǎo)演蔡岳勛就如潮差評(píng)連連道歉，同時(shí)大倒苦水，表示廣告植入是被制片方脅迫，品牌主派人在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)工，自己跟黃磊都身不由己。但同時(shí)又有劇中某贊助商品牌表示“沒(méi)想到劇組會(huì)答應(yīng)那么多要求，毫無(wú)阻力”。這口鍋究竟是誰(shuí)的？

近幾年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大熱詞，也是廣告主青睞的營(yíng)銷(xiāo)手段。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為傳統(tǒng)植入廣告賦予新內(nèi)涵，更聚焦于如何將內(nèi)容與廣告更好地融合，以及比廣告更深層次地圍繞內(nèi)容資源進(jìn)行整合式營(yíng)銷(xiāo)。

《歡樂(lè)頌2》植入廣告過(guò)多被吐槽，制片方表示是一次“試錯(cuò)”；《深夜食堂》則徹底激怒了觀眾，導(dǎo)演、品牌方互相甩鍋。國(guó)產(chǎn)影視劇的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟應(yīng)該怎樣做，各方顯然還在摸著石頭過(guò)河。

植入廣告，請(qǐng)尊重觀眾的智商

植入廣告讓觀眾最反感的并非見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入，而是生拉硬拽、脫離現(xiàn)實(shí)，為了廣告而無(wú)視生活邏輯，侮辱觀眾的智商。其實(shí)，只要植入得夠巧妙，觀眾很樂(lè)意買(mǎi)單，《奇葩說(shuō)》的花式口播就是正面例子。

中國(guó)版《深夜食堂》被批評(píng)最多的是泡面植入廣告，方便面與夜宵直接關(guān)聯(lián)是沒(méi)錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)生活中誰(shuí)會(huì)在午夜12點(diǎn)之后跑到飯館點(diǎn)一碗方便面呢？每天熬夜還要花幾十塊錢(qián)吃碗泡面，誰(shuí)會(huì)這樣作死？劇中老板煮的居然是碗裝面，不用考慮餐廳的經(jīng)營(yíng)成本嗎？再加上演員面對(duì)一碗泡面居然做出品嘗到了人間至味的浮夸表情，真當(dāng)大家沒(méi)吃過(guò)嗎？

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正是這類(lèi)在現(xiàn)實(shí)生活中毫無(wú)根基、近乎“魔幻”的植入廣告才讓觀眾無(wú)法接受，甚至比硬得不能再硬的超長(zhǎng)品牌特寫(xiě)和口播廣告都更令人生厭。一個(gè)很好的反證是：像百事可樂(lè)這樣的國(guó)際品牌顯然更有經(jīng)驗(yàn)也更懂得克制。在同一部劇中，百事可樂(lè)和百威旗下的雪津啤酒、JA蘋(píng)果酒出現(xiàn)的頻次和曝光的時(shí)間都不低于該泡面品牌，卻由于植入相對(duì)較合理，并沒(méi)有引起觀眾的過(guò)多吐槽。比如，餐飲店里即使貼上了百事可樂(lè)的海報(bào)也不顯得突兀，并且百事可樂(lè)選擇了一個(gè)不注意幾乎看不出品牌LOGO的古舊掛鐘和一個(gè)裝滿(mǎn)可樂(lè)的冰柜，前者印證著深夜食堂的歷史，后者則是現(xiàn)實(shí)中每家餐廳的標(biāo)配，毫無(wú)違和感?？梢?jiàn)，出問(wèn)題的不是植入廣告這種行為，而是植入的場(chǎng)景與方式出現(xiàn)了偏差。

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是廣告植入的最高境界，這個(gè)道理大家都懂，但品牌方為了確保自己的權(quán)益最大化，往往要通過(guò)曝光時(shí)間、露出頻次、口播次數(shù)等方式來(lái)量化，固化生硬的營(yíng)銷(xiāo)思路才是從植入廣告進(jìn)階到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大阻礙。

植入了廣告，但離內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還差一點(diǎn)兒

植入廣告與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別究竟在哪里？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，植入廣告只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，后者不僅僅是借助內(nèi)容讓產(chǎn)品或品牌得到曝光，還包括如何將內(nèi)容變成品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源，讓品牌成為內(nèi)容的一部分。

今年上半年最火的電視劇非《三生三世十里桃花》莫屬，該劇在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面做出了很多成功嘗試。小說(shuō)原著中女主角最?lèi)?ài)喝的酒叫“桃花醉”，出現(xiàn)頻率高且對(duì)推動(dòng)劇情有重要作用。于是在前期制作階段，制片方就用這個(gè)元素與酒類(lèi)品牌談合作，瀘州老窖特意為此研發(fā)了一款同名新產(chǎn)品，在電視劇播出期間同步推向市場(chǎng)，并采用劇中同款包裝，借助與IP的深度綁定和品牌聯(lián)動(dòng)，直接推動(dòng)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其在天貓旗艦店的月銷(xiāo)量超過(guò)2000件。除此之外，百草味、蘑菇街等品牌也都跟該劇有很好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作。

在傳統(tǒng)的植入廣告思維下，一部仙俠題材古裝劇植入現(xiàn)代品牌，是難以想象的。但事實(shí)證明，只要主創(chuàng)、制片方和品牌方都能夠打開(kāi)思路、敢于創(chuàng)新，跳出廣告曝光的套路，用整合營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)對(duì)待，完全可以取得很好的效果。

相比之下，《深夜食堂》可以說(shuō)是一手好牌打得稀爛。比如，將租房海報(bào)貼進(jìn)食堂的安居客，和送個(gè)禮物還要附贈(zèng)超長(zhǎng)特寫(xiě)加整段口播詞的金龍魚(yú)等硬性植入品牌，只能說(shuō)它們是“貪心不足”。這也是很典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維與廣告曝光思維的差異，并不是出現(xiàn)在劇情中就能做到“廣告即內(nèi)容”。抱歉，還差一點(diǎn)兒。

所以說(shuō)，當(dāng)前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候只是品牌主和制片方在自嗨。前者只顧著計(jì)算植入次數(shù)、曝光時(shí)長(zhǎng)、LOGO是不是清晰顯眼，覺(jué)得自己“戲份很重”就是跟內(nèi)容深度融合了；后者只想著滿(mǎn)足金主需求拿到錢(qián)就行?？蔂I(yíng)銷(xiāo)講求的是ROI（投資回報(bào)率），效果如何是觀眾說(shuō)了算。

黑著黑著就紅了？

隨著國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)“一劇兩星”政策并取消了電視劇中插廣告，明星片酬飛漲，影視劇版權(quán)成本一路走高，植入廣告就成了收回成本、提升利潤(rùn)的最好方法。

很多影視劇在劇本創(chuàng)作階段就開(kāi)始招商，原本應(yīng)是有利于內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)需求的深度融合，但品牌方若不能充分尊重創(chuàng)作者和內(nèi)容的藝術(shù)性、完整性，一心只追求自身利益而“暴力植入”，結(jié)果就變成這些“辣眼睛”的廣告，而品牌主不僅未必能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，反而可能適得其反。

比如前文提到的方便面植入。事實(shí)上，統(tǒng)一方便面之前依靠代言人汪涵的好口碑和洗腦廣告詞，已經(jīng)成功占據(jù)了老壇酸菜面這一細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)者認(rèn)知。但《深夜食堂》播出之后，很多網(wǎng)友表示對(duì)統(tǒng)一方便面產(chǎn)生了反感，以后要改吃康師傅方便面。不僅讓自己的品牌受損，還讓競(jìng)品變相獲益，這是品牌主最不想看到的結(jié)果。

可品牌主對(duì)內(nèi)容的把控不夠嚴(yán)格也會(huì)造成嚴(yán)重后果?！稓g樂(lè)頌2》中王柏川失業(yè)后去做e代駕司機(jī)，本來(lái)是個(gè)挺自然的植入，可劇情讓王柏川在代駕時(shí)毆打顧客，這就尷尬了，e代駕植入廣告變成負(fù)面?zhèn)鞑ァｎ?lèi)似的還有樊勝美天天收唯品會(huì)的快遞，可扭頭就被曲筱綃嘲諷全身上下都是A貨，這讓主打“正品特賣(mài)”的唯品會(huì)情何以堪？！

有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不怕被罵，就怕沒(méi)有存在感，黑著黑著就紅了成為一種劍走偏鋒的炒作方式。這種不擇手段只求博眼球的手段現(xiàn)在也常被運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)中，短期看也許能帶來(lái)話(huà)題性和高關(guān)注度，但熱度往往來(lái)得快去得也快，而不恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)給品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響則是長(zhǎng)期的、持續(xù)的。

很多時(shí)候品牌只是消費(fèi)者心中的一種記憶和感覺(jué)，建立和維護(hù)一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，但毀掉一個(gè)品牌只要一瞬間。因此，對(duì)于任何一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、真正重視品牌建設(shè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不應(yīng)該選擇這樣高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

很多時(shí)候品牌只是消費(fèi)者心中的一種記憶和感覺(jué)，建立和維護(hù)一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，但毀掉一個(gè)品牌只要一瞬間。

做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，前提是好的內(nèi)容

《深夜食堂》口碑“撲街”，無(wú)論是主創(chuàng)、制片方還是贊助商都是始料未及的，單純歸咎于資本的強(qiáng)勢(shì)也不盡合理。從常理看，《深夜食堂》幾乎擁有“爆款”的所有元素：零差評(píng)且在中國(guó)擁有大量粉絲的優(yōu)質(zhì)IP，號(hào)稱(chēng)囊括了“半個(gè)娛樂(lè)圈”的明星陣容，曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《流星花園》、《白色巨塔》、《痞子英雄》等多部好評(píng)電視劇的金牌導(dǎo)演蔡岳勛，以及一直以?xún)?yōu)質(zhì)全能形象著稱(chēng)的主創(chuàng)加投資人黃磊——這個(gè)劇簡(jiǎn)直沒(méi)理由不火。

結(jié)果確實(shí)火了，卻是被罵火的。植入廣告只是中國(guó)版《深夜食堂》諸多問(wèn)題中的一個(gè)，單就劇情和演員表演來(lái)說(shuō)，《深夜食堂》的評(píng)分恐怕也很難超過(guò)5分，更何況還有日本原版珠玉在前，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

其實(shí)現(xiàn)在觀眾對(duì)廣告的態(tài)度比想象中寬容，之所以很多影視作品被罵，根本原因并不在于廣告，而是內(nèi)容本身質(zhì)量不高，廣告植入手段又很低劣。

從另一個(gè)角度，重視內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作者也必然不希望品牌方“暴力植入”。就像蔡岳勛導(dǎo)演所說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作方是可以通過(guò)與制片方、品牌主簽訂協(xié)議來(lái)控制廣告植入數(shù)量、方式的。但現(xiàn)實(shí)是，在國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)作者很難擁有這樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)。在行業(yè)發(fā)展不夠成熟、監(jiān)管機(jī)制不完善的環(huán)境中，創(chuàng)作者的話(huà)語(yǔ)權(quán)基本上只能來(lái)自市場(chǎng)和觀眾給予的底氣，而這種底氣又源于品質(zhì)過(guò)硬的內(nèi)容。

因此，無(wú)論是制片方想賺錢(qián)，還是品牌方想借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底還是要以好內(nèi)容為前提，做好內(nèi)容應(yīng)該是利益鏈條上各方共同的目標(biāo)和利益基石。這就對(duì)品牌方提出了更高的要求，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要靠營(yíng)銷(xiāo)思維，還要有內(nèi)容思維，至少要尊重專(zhuān)業(yè)、讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。