■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

Ben Stobart：實(shí)體銷售和虛擬化銷售帶來的新挑戰(zhàn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

一位在廣告營銷圈縱橫十余年的實(shí)戰(zhàn)者，如何帶領(lǐng)英國電信集團(tuán)在新興市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

2017年6月底，各國企業(yè)代表奔赴中國北方的一座海濱城市——大連，參加2017夏季達(dá)沃斯年會。Ben Stobart出現(xiàn)在英國電信集團(tuán)（BT）組織的媒體溝通會上。他戴著黑框眼鏡，蓄著標(biāo)志性的大胡子，向大家介紹英國電信集團(tuán)的“數(shù)字化潛能”戰(zhàn)略。

這并不是他第一次來到中國。

如果你翻閱這位英國電信集團(tuán)市場營銷及產(chǎn)品副總裁的簡歷，會為其豐富的經(jīng)歷感到驚訝：

他曾效力李奧貝納，從一線的新商業(yè)經(jīng)理做到全球商業(yè)總監(jiān)，曾幫助客戶實(shí)現(xiàn)30%的業(yè)績增長；2012年，他創(chuàng)立了自己的廣告公司THE HOUSE，贏下李維斯、聯(lián)想、瑪莎拉蒂等客戶的訂單；兩年后他將自己創(chuàng)立的公司出售，在以爭議性創(chuàng)意聞名的Crispin Porter+Bogusky（CP+B）公司擔(dān)任總經(jīng)理和聯(lián)合創(chuàng)始人，一舉戰(zhàn)勝競爭對手，成功拿下New Balance亞洲的案子。

2016年，英國電信集團(tuán)在Stobart加入之前，剛剛從財(cái)富世界500強(qiáng)的第411名上升到第369名，而在此之前的數(shù)年，其利潤率穩(wěn)定小幅增長。

但是這種小步慢跑，顯然不是它追求的目標(biāo)。與全球其他同類企業(yè)相比，英國電信集團(tuán)的利潤率還有很大的提升空間。

盡管未曾涉足移動業(yè)務(wù)長達(dá)13年，但英國電信集團(tuán)憑借其在寬帶和視頻領(lǐng)域的周密布局實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展。2016年年初，英國電信集團(tuán)終于補(bǔ)足了戰(zhàn)略拼圖的重要一塊：完成了對英國最大的移動運(yùn)營商EE的收購。

新的技術(shù)、新的業(yè)務(wù)需求，呼喚合適的人才將它們有效地結(jié)合起來，并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。不久，英國電信集團(tuán)亞太、中東及非洲區(qū)總裁戴高勛（Kevin Taylor）找到了Stobart，本來計(jì)劃半個小時的會面延長到4個小時，一方求賢若渴，一方機(jī)遇難得，兩人一拍即合。

Ben Stobart 英國電信集團(tuán)市場營銷及產(chǎn)品副總裁。

擁有十多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)且具有戰(zhàn)略視野的Stobart，就這樣被挖到了英國電信集團(tuán)，負(fù)責(zé)亞太、中東及非洲新興市場的營銷工作，被寄予厚望。

在媒體溝通會之后，Stobart接受了《新營銷》記者獨(dú)家專訪。Stobart是這樣一個人：他并不回避改變，甚至喜歡迎接挑戰(zhàn)，并承認(rèn)“這是一次很好的機(jī)會”；但同時他又細(xì)致審慎，不輕易追趕所謂的趨勢，推崇公司“先慢后快”穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，頗有“大膽探索、小心求證”的風(fēng)格。

寶潔面臨最大的挑戰(zhàn)是：要把消費(fèi)者與各個渠道綜合起來考慮。比如說在中國，寶潔不僅要了解消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式，還要了解相應(yīng)的市場營銷信息——這些信息在中國消費(fèi)者心中會激起什么樣的反響？他們會對什么樣的宣傳感興趣？同時還要關(guān)注新的傳播渠道比如百度、微信等給日常生活和商業(yè)帶來了哪些變化。

具體來說，像寶潔這樣的公司面臨的挑戰(zhàn)不僅僅發(fā)生在中國，這是全球性的挑戰(zhàn)。如何在這樣一個數(shù)字化的消費(fèi)環(huán)境中，幫助跨國企業(yè)應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？因?yàn)槊總€國家的消費(fèi)者在數(shù)字溝通方面采用的模式是不一樣的，所以我們也要做出相應(yīng)的調(diào)整，了解在各個市場上應(yīng)該采用什么樣的營銷信息、什么樣的營銷渠道……這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在我看來，關(guān)鍵并不是網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，而是讓這些跨國企業(yè)能夠綜合考慮全球業(yè)務(wù)規(guī)劃，滿足各種市場不同的需求。這是實(shí)體銷售和虛擬化銷售的一個挑戰(zhàn)：對于數(shù)字時代的消費(fèi)者來說，如何成功地把產(chǎn)品賣給他們？

現(xiàn)在看來這個趨勢可能比較明顯。但是十年前，大家還沒有認(rèn)識到市場營銷策略和數(shù)字銷售渠道之間的關(guān)系。

英國電信集團(tuán)歷年數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：《財(cái)富》雜志

在澳門，賭場非常密集，媒介渠道也非常集中，大家都在競爭媒體的廣告空間，所以我們的信息必須非常明確，目標(biāo)也必須非常單一才行。我們想弄清楚：為什么客戶要去澳門賭博呢？賭場如何和客戶建立一種持續(xù)性的長久關(guān)系？如何讓我們的廣告宣傳信息一直保持新鮮度，讓客戶體驗(yàn)也有新鮮度？于是我們采用了Facebook和剛剛興起的Twitter這樣的社交媒介，讓大家通過社交媒介了解到很多具體的賭場經(jīng)營方面的內(nèi)容。我們把廣告放在前端，不只關(guān)心客戶去賭場之前，還要關(guān)心客戶離開賭場之后?？傮w來說，我們做得還不錯。

我們認(rèn)為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗(yàn)。

而英國電信集團(tuán)并不追求一開始就賣給客戶任何產(chǎn)品。我們認(rèn)為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗(yàn)。我們認(rèn)為數(shù)字化變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個漫長的旅程，是在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)幫助客戶逐漸去發(fā)展和建立數(shù)字化思維，和客戶形成一種伙伴關(guān)系，這樣客戶能夠?qū)崿F(xiàn)最大的價(jià)值，而不是說讓客戶一擁而上，有什么新技術(shù)立刻就采用，好像先采用就能夠得到一些優(yōu)勢，但事實(shí)上可能不是這樣，這可能和大家的常識是不一樣的。

比如可口可樂如果想做一個全球規(guī)模的促銷活動，預(yù)期未來兩個月網(wǎng)站流量會有比較大的波動，所以可口可樂必須能夠靈活地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)所需要的帶寬，調(diào)大或者調(diào)小，同時又不能花費(fèi)太多時間放在網(wǎng)絡(luò)調(diào)整上，而且引來的流量必須被引導(dǎo)到一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，不能夠影響其他網(wǎng)絡(luò)日常業(yè)務(wù)運(yùn)行。我們曾經(jīng)在芝加哥幫助可口可樂做過類似的活動，當(dāng)時就曾出現(xiàn)過網(wǎng)絡(luò)帶寬非常緊張的情況，有時候需求迅速增加，有時又急劇縮減，我們必須盡可能調(diào)整。如果我們當(dāng)時有SDN、DNS這樣的技術(shù)，做起來就會方便得多，不會像當(dāng)時那么困難。

其次是關(guān)于數(shù)據(jù)中心。客戶手里有很多數(shù)據(jù)，但不知道怎么分析，怎么處理。我們認(rèn)為在這方面還有很多要做的工作，就是抓取數(shù)據(jù)之后，如何把它用在恰當(dāng)?shù)牡胤剑@也是需要改進(jìn)的。

注：英國電信集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括英國本土長途業(yè)務(wù)及國際電信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為全球大型商業(yè)客戶提供綜合性信息通信服務(wù)及全套解決方案，包括桌面電腦和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及軟件、資料傳輸與線路連接、電子商務(wù)方案、業(yè)務(wù)流程外包、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理、系統(tǒng)整合以及信息咨詢服務(wù)等。