■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

魏江雷:體育產(chǎn)業(yè)變局者

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

2017年6月9日，3×3籃球項目正式成為奧運會比賽項目。那一天，新浪網(wǎng)高級副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷被好多人逮住取經(jīng)：你怎么就“押中”了這個寶呢？此時，已是新浪體育運營3×3籃球黃金聯(lián)賽自主IP項目的第3個年頭，其舉辦的3×3籃球黃金聯(lián)賽已成為中國規(guī)模最大的3×3籃球賽事。

魏江雷 新浪網(wǎng)高級副總裁、新浪體育總經(jīng)理

時間撥回到2015年。

魏江雷入主新浪體育的第一天，門口要離職的員工排成了隊。

2015年，是國內(nèi)企業(yè)瘋狂砸錢搶體育版權(quán)的一年。

剛一開年，騰訊體育就先后豪擲5億美元，拿下NBA未來5年在中國的新媒體獨家版權(quán)，年均版權(quán)成本相當(dāng)于新浪此前的6倍之多。此舉意味著，之前可以在新浪、樂視、騰訊這3家網(wǎng)絡(luò)平臺收看NBA直播的球迷將只能通過騰訊體育觀看賽事。

緊接著，阿里巴巴旗下的云峰基金領(lǐng)投樂視體育A輪融資，樂視體育很快在版權(quán)領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，拿下不少版權(quán)資源并大肆招兵買馬。

PPTV聚力緊跟其后，以2.5億歐元買斷2015年至2020年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)的獨家全媒體版權(quán)，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、公共播映權(quán)等媒體播出及版權(quán)分銷權(quán)益。

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與此對比，2015年新浪體育在版權(quán)領(lǐng)域“一窮二白”，人心浮動在所難免。

新浪一直有針對離職員工進(jìn)行面談的傳統(tǒng)。

剛開始，魏江雷還會跟這些員工苦口婆心地說自己的戰(zhàn)略構(gòu)想，后來他發(fā)現(xiàn)：說不通。

“我覺得當(dāng)時做體育媒體的大部分人都不太理解體育產(chǎn)業(yè)的情況。外面的世界看著好像比較火爆，很‘張牙舞爪’，所以他們覺得在新浪體育沒什么機會，自己亂了分寸。當(dāng)他們決定要走的時候，我怎么說也沒用?！蔽航姿餍圆辉倜嬲?，“走就走吧，沒什么可留的?！?/p>

當(dāng)時，新浪體育的五個總監(jiān)，離開了兩個。

就這樣，魏江雷剛剛接手新浪體育，就要面對一塊硬骨頭。

與其“引流”，不如“造血”

“對這些同事的離開，我覺得很無奈，因為他們看不明白?！蔽航渍J(rèn)為，體育不是流量生意，而是一個產(chǎn)業(yè)。

重金砸向版權(quán)，再把版權(quán)吸引來的流量賣給廣告主，這是典型的媒體流量思維。顯然，2015年的大多數(shù)企業(yè)還處于從外部“引流”的階段。

由于嚴(yán)重依賴廣告的單一盈利模式，流量思維有其局限性。魏江雷舉了個例子：“新浪體育之前以每年2000萬美元的價格拿到NBA版權(quán)，2015年騰訊出價抬到每年1億多美元。即使到第4年、第5年能迎來盈利機會，頭3年也都有很大的負(fù)擔(dān)?！?/p>

新浪在2015年也放棄了中超版權(quán)。“為什么不拿下中超？因為中超在我們手里是每年800萬人民幣的投入，帶來近3000萬元的廣告。被拉高到13.5億元，你要做多少業(yè)務(wù)才能賺回13.5億元？這完全不符合商業(yè)邏輯?！蔽航渍f。

需求端的瘋狂傳導(dǎo)到供給端，版權(quán)價格水漲船高。以中超版權(quán)為例，從2012年到2016年，中超單賽季轉(zhuǎn)播費用在4年內(nèi)漲了220倍，暴漲程度令人瞠目結(jié)舌。

對IP版權(quán)的追逐，其背后是體育產(chǎn)業(yè)變革的潛流。IT行業(yè)出身的魏江雷敏感地發(fā)現(xiàn)：“這和上世紀(jì)末的IT行業(yè)很像?！?/p>

“我花了很多時間比較2015年的體育產(chǎn)業(yè)和1985年的IT產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)的IT行業(yè)在1985年開始呈上升趨勢，而體育行業(yè)改革則始于2014年，標(biāo)志是國務(wù)院第46號文件（《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》）的發(fā)布?！蔽航着d奮地發(fā)現(xiàn)，自己就站在體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。

2015年，是兵家必爭之年，可惜很多人都跑錯了方向，猛砸版權(quán)導(dǎo)致2017年某些企業(yè)“嚴(yán)重失血”，只能斷腕求生。

一方面是出于基本的商業(yè)邏輯，另一方面則是對中國體育產(chǎn)業(yè)的理解，“手里什么都沒有”的魏江雷決定：與其從外“引流”，不如自主“造血”。

IT產(chǎn)業(yè)GDP占比變化

體育產(chǎn)業(yè)GDP占比變化

五大自主IP，“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的習(xí)慣。

看著他健美的身材，你很難想象他在17年前是個體重81公斤的胖子。如今，他跑完了130多個半程馬拉松、26個全程馬拉松，著有專業(yè)跑步書籍《跑步時，我擁有整個世界》。

作為跑步達(dá)人，他對體育行業(yè)并不陌生。

在決定“走出自己的路”之后，魏江雷開始研究自主IP項目?！皣鴦?wù)院第46號文件講的是足球、籃球、排球，所以我們針對這三大項目重點布局：新浪體育跟排球聯(lián)賽簽了兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，但足球、籃球這兩個項目，版權(quán)的投入都不劃算，所以新浪體育就做了3×3籃球黃金聯(lián)賽和5人制足球聯(lián)賽項目。”

除了政府重點提及的三大項目，魏江雷通過新浪微博數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近4500萬用戶有著體育運動標(biāo)簽，其中3300萬是健身標(biāo)簽。“所以，我覺得運動健身將占到比較大的一塊市場。再加上2020年冬奧會，冰雪項目也是一個重點方向?！?/p>

根據(jù)相關(guān)政策、覆蓋度、關(guān)注度和參與度等標(biāo)準(zhǔn)，魏江雷為新浪體育的自主IP初步確定了大方向，然后再根據(jù)場地限制、具體規(guī)則、賽事水平、可觀賞性、市場化程度等條件篩選出具體的項目類型。整個過程看起來順其自然，卻涉及艱難的取舍。

在那段時間，魏江雷像打攻堅戰(zhàn)一般突擊查閱了很多資料，又向業(yè)界前輩和足球大咖取經(jīng)，最終確定5個重點自主IP項目，分別是3×3籃球黃金聯(lián)賽、5人制足球賽、跑步、冰球和健美大賽。

“在今天看來，3×3籃球項目進(jìn)入奧運會好像是理所應(yīng)當(dāng)，其實并不是。從選擇開始，你是不是能夠做下去，怎么把項目一步一步從0做到1、從1做到10，這個過程其實很漫長、很痛苦?！蔽航渍f。

2015年，新浪體育深化改革，從體育媒體向體育產(chǎn)業(yè)公司方向轉(zhuǎn)型。目前，已經(jīng)成為全國最具影響力的體育媒體和賽事運營平臺。

用馬拉松精神做商業(yè)

美國導(dǎo)演Jon Dunham曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)了一部運動紀(jì)錄片，名為《馬拉松精神》。這部電影的拍攝橫跨四大洲，記錄了一批業(yè)余馬拉松選手的精彩人生。

馬拉松全程26英里385碼，折合為42.193公里，能夠跑完全程的人與其說是對運動的熱愛，不如說是對馬拉松精神的認(rèn)同。馬拉松精神意味著堅忍不拔、永不放棄。

在體育市場大多數(shù)人看來，魏江雷選擇的自主IP是一條更難走的路。

他遇到的第一個阻力，是來自新浪內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

2015年，新浪體育成為獨立公司單獨運營，所有業(yè)務(wù)單元都要對財報營收負(fù)責(zé)。第一年，魏江雷在自主IP項目上投入了800多萬元。做自主IP與購買版權(quán)不同：后者雖然投入大，但是由于IP品牌和價值已經(jīng)被市場肯定，在第一年就會有收入，而自主IP則需要更多的培育時間?！暗谝荒晔遣豢赡苜嶅X的，連毛利潤都談不上?！?/p>

當(dāng)時，魏江雷在內(nèi)部會議上講自主IP的戰(zhàn)略構(gòu)想，底下的人都不置可否。魏江雷明白，不是他們不支持，而是不理解?！澳銢]法跟每個人講明白：今天你鋪的所有的路，將來會對新浪產(chǎn)生什么利益、對中國體育又意味著什么價值。因為當(dāng)時還看不出來?！?/p>

人們需要看到事實才會相信，他必須用行動證明自己的判斷。說一次沒效果，他就堅持講一個月、兩個月，堅決推動自主IP計劃。幸運的是，魏江雷的堅持，最終贏得了新浪集團和高層的支持。

“我必須破釜沉舟?！蔽航装蛋档亟o了自己3年時間，“如果3年內(nèi)還不能做到中國第一，我就不干了。”

從2015年7月到2017年7月，整整兩年。新浪體育的3×3籃球黃金聯(lián)賽即將實現(xiàn)盈虧平衡，并成為國內(nèi)最大的3×3籃球賽事；而5人制足球賽、冰球聯(lián)賽、跑團評選項目都已實現(xiàn)了商業(yè)化，四大自主IP項目都成為中國第一。2017年下半年，新浪體育即將啟動健美大賽項目。

此時，其他同時間起跑的對手，絕大多數(shù)已在半途棄賽。

在體育領(lǐng)域，魏江雷成功跑完了一次全程馬拉松。

全網(wǎng)傳播+社交化價值推廣

與經(jīng)典IP自帶光環(huán)不同，自主IP在做產(chǎn)品的同時還要做知名度和影響力。

魏江雷做自主IP的第一年，連新浪門戶都很少報道自己的IP賽事，這讓他哭笑不得。但很快，他摸索出了一個更適合自主IP的傳播模式。

“前兩年，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的競爭模式是：我買獨家版權(quán)，不給你，就是要餓死你。當(dāng)時很多人說‘我們拿了獨家版權(quán)，兩年之后新浪體育就沒有流量了。’”魏江雷則反其道而行之，新浪體育的所有自主IP賽事，“只要你愿意播，我不收錢，免費提供給所有競爭對手播”，他稱之為“全網(wǎng)傳播”。

全網(wǎng)傳播策略，讓新浪體育在短時間內(nèi)迅速為其自主IP打響了品牌知名度。

魏江雷的第二招，是運用新浪的既有資源——微博。

他認(rèn)為，在社交媒體唱主角的今天，傳播已經(jīng)進(jìn)入3.0時代。如果說傳播1.0時代是“一對多”的宣傳模式、傳播2.0時代是“多對多”的互動模式，那么傳播3.0時代就是“節(jié)點型粉絲”引發(fā)的大鏈接模式。

比如：小米品牌不止擁有藍(lán)V官方微博進(jìn)行“一對多”傳播，更有數(shù)十萬的橙V粉絲主力，同時進(jìn)行“一對多”和“多對多”的傳播互動，這樣的疊加效應(yīng)使小米的傳播力倍增。

魏江雷引用了梅特卡夫定律來解釋3.0時代的傳播模式：網(wǎng)絡(luò)價值V=K＊N2（K為價值系數(shù)、N為用戶數(shù)量）。

這個公式表示：網(wǎng)絡(luò)資源的價值，隨著節(jié)點數(shù)、用戶數(shù)和分享頻次的增加而增加。而信息消費者越多，其所含的資源總量就越大。

“3×3籃球黃金聯(lián)賽今年賽完之后，我希望能夠拿到2000個藍(lán)V加上6000個橙V。這樣就有8000人作為節(jié)點型粉絲，幫我們每天傳播3×3籃球黃金聯(lián)賽的相關(guān)內(nèi)容?！蔽航妆硎荆ㄟ^把新聞轉(zhuǎn)化為話題，在社交媒體發(fā)酵和爆發(fā)，再反哺門戶平臺，可以形成傳播閉環(huán)。在他看來，以梅特卡夫定律推算，3×3籃球黃金聯(lián)賽一個賽季的估值約為3.6億元。

“中國太需要有自己的IP賽事”

即使是今天，全球性的頂級賽事資源仍然集中在美國和歐洲。魏江雷認(rèn)為：“中國作為世界第二大經(jīng)濟體，太需要有自己的IP賽事?！?/p>

“要把IP賽事做大，一定要專業(yè)化、國際化、職業(yè)化?！蔽航捉忉屨f，“專業(yè)化”意味著從賽程、賽制安排到運動員報名，再到比賽進(jìn)程、裁判計分、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等全流程進(jìn)行專業(yè)化管理；“國際化”則要求賽事走出國門，進(jìn)行國際性交流；“職業(yè)化”是讓更多的業(yè)余運動員轉(zhuǎn)為職業(yè)運動員，推動國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

體育作為一個產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展涉及兩方面的力量：體育與商業(yè)。

魏江雷認(rèn)為：“一直以來，在中國，專業(yè)從事體育的人大多是拿國家經(jīng)費的編制內(nèi)的人，他們沒有精英賽事的概念，缺少用商業(yè)思維看待體育產(chǎn)業(yè)的機會；同時，操作精英賽事的人又不了解產(chǎn)業(yè)政策，不理解賽事的商業(yè)價值其實等同于媒體價值。中國體育市場缺少用商業(yè)和推廣的眼光看待賽事構(gòu)建的人。目前，只有新浪體育在用打造IP的商業(yè)化思維看待商業(yè)比賽?！?/p>

魏江雷縱橫IT圈數(shù)十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達(dá)人，他一直在關(guān)注國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這使得他能夠早在2015年就不遺余力地推動新浪體育自主IP項目，終于守得云開見月明。

如今，3×3籃球項目正式成為奧運會比賽項目，這對于新浪體育來說，意味一個等待已久的商業(yè)機會。“我正在考慮3×3籃球聯(lián)賽下一步的布局，這是一個非常好的機會，但現(xiàn)在我還不能透露這個機會是什么。雖然我們已經(jīng)領(lǐng)先于國內(nèi)所有做這個項目的人，但是很顯然，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有到收獲的季節(jié)。”

魏江雷縱橫IT圈數(shù)十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達(dá)人，他一直在關(guān)注國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。