■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

黑瓏科技：不止是黑馬，要做數(shù)字營銷領域的“黑龍”

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

卞芊 黑瓏科技總經理

今年6月，京東集團宣布入股全球知名奢侈品電商Farfetch的消息在電商界引起廣泛關注。官方發(fā)布的新聞通稿顯示，根據(jù)協(xié)議，京東和Farfetch將利用黑瓏科技，并結合優(yōu)質的京東大數(shù)據(jù)資源，幫助Farfetch在中國建立自動化營銷體系，提升后者在中國的知名度和市場地位。

在其中我們注意到一個略微眼生的名字——黑瓏科技，這是一個什么樣的公司，能在京東如此重要的戰(zhàn)略舉動中占有一席之地？

黑瓏科技創(chuàng)立于2016年，是一家依托于京東商城數(shù)據(jù)能力及自主研發(fā)廣告技術的新興營銷技術公司，團隊一半以上是技術研發(fā)人員，核心團隊基本都是之前在美國從事相關工作的海歸，可謂行業(yè)前沿精英匯聚。

中國的數(shù)字化廣告行業(yè)自2012年以來發(fā)展迅猛，在技術層面已不遜于歐美，但在廣告創(chuàng)新、行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)測、數(shù)據(jù)安全開放等方面卻依然有差距。整個行業(yè)既是一片紅海，又遠未成熟。作為數(shù)字化營銷行業(yè)的新兵，黑瓏科技此時入局卻自帶底氣。

快消品如何解鎖年輕化新消費場景P15

攬獲諸多大獎的移動營銷案例，原來是這么搞的!P18

黑瓏科技是一家依托京東商城數(shù)據(jù)能力，結合優(yōu)選國內受眾數(shù)據(jù)及自主研發(fā)廣告技術的新興營銷技術公司。

四大挑戰(zhàn)困擾中國數(shù)字營銷發(fā)展

當前中國數(shù)字化營銷面對的挑戰(zhàn)可以從數(shù)據(jù)、媒體、流量和有效性四個方面去概括。

數(shù)字化營銷的根本在于數(shù)據(jù)。黑瓏科技總經理卞芊認為，相比于歐洲，目前在中國，數(shù)據(jù)如何能夠被合規(guī)、安全地應用并提升營銷效果，還沒有確定的方法論，需要整個行業(yè)共同探索。另一方面，在全球都存在“數(shù)據(jù)圍墻花園”（Data walled garden）帶來的挑戰(zhàn)，即國外的Google、Facebook以及國內幾家互聯(lián)網平臺方掌控著海量數(shù)據(jù)，但其應用不是對外開放的，就像一個建有圍墻的封閉花園。這意味著數(shù)據(jù)的洞察并不能真正為營銷者所利用。

媒體是廣告的傳播載體，近幾年媒體形式、格局的顛覆性變化，也為數(shù)字化營銷帶來新的挑戰(zhàn)，主要來自兩個方面：媒介碎片化和信息過載。移動時代媒介形式的豐富多樣和自媒體的崛起，帶來的是用戶時間和注意力的碎片化。不僅要求營銷者通過不同的媒體去觸達不同的人群，而且需要求解如何讓目標受眾從海量信息里注意到你，并且有興趣和耐心去接收你想傳達的信息，這對營銷者的廣告創(chuàng)意、媒介策略和投放精準度都提出更高要求。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個層面看，首先是數(shù)據(jù)的開放。

程序化是近幾年數(shù)字化營銷領域的熱詞，但目前市場上的流量真正有多少是能夠通過程序化手段，通過數(shù)據(jù)驅動的方式來優(yōu)化的？在數(shù)字廣告比較先進的美國，這個數(shù)字大概是70%，而中國還沒有很權威的統(tǒng)計數(shù)字，卞芊根據(jù)自身的從業(yè)經驗估計大概為30-40%。卞芊認為，數(shù)據(jù)驅動的程序化廣告的真實發(fā)展情況并未改變中國數(shù)字廣告購買方式，距離成為解決數(shù)字營銷難題的利器，則差得更遠。

不僅如此，數(shù)字化營銷存在的一些全球共通的無效流量問題（Invalid Traffic），比如廣告效果監(jiān)測、廣告可見度、虛假流量、品牌安全等挑戰(zhàn)，在中國市場也同樣存在，并且由于缺乏成熟且競爭充分的第三方監(jiān)測機制，這些問題目前在中國較難得到有效的解決。

“小黑瓏”積極應戰(zhàn)，優(yōu)勢何在？

針對以上這幾大行業(yè)挑戰(zhàn)，卞芊表示單靠某一家公司顯然是解決不了的，但是黑瓏科技希望利用自身的能力和優(yōu)勢來推動行業(yè)的進程。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個層面看，首先是數(shù)據(jù)的開放。黑瓏科技數(shù)據(jù)的主要來源是京東商城匿名化的電商行為數(shù)據(jù)，此外，黑瓏科技還優(yōu)選國內受眾數(shù)據(jù)提供商入駐，結合與媒體的深度合作，例如京騰計劃，爭取覆蓋全網。

卞芊強調，數(shù)據(jù)開放的前提是安全、合規(guī)的環(huán)境與應用。在數(shù)據(jù)管理上，黑瓏科技完全按照全球最嚴格的歐洲標準來要求，因為這是先進的經驗和方向，起點足夠高，未來才能走得長遠。

其次是技術能力的開放。黑瓏作為一家技術驅動型公司，技術是核心競爭力，他們要做的就是用自身強大的技術能力幫助客戶實現(xiàn)流量的數(shù)字化優(yōu)化，提升營銷效率和效果。

時尚購物平臺Farfetch。（圖片來自網絡）

第三是平臺的開放。無論是對營銷者還是第三方監(jiān)測機構，黑瓏的平臺都是開放的，并且歡迎接入，因為中間環(huán)節(jié)的充分競爭所創(chuàng)造的價值才是行業(yè)健康發(fā)展的方向。對于無效流量過濾和品牌安全，黑瓏也有自己獨家的技術和優(yōu)勢。京東商城有海量的歷史數(shù)據(jù)可以用來判斷流量的有效性，這是其他平臺很難做到的，而這些核心算法黑瓏都能對客戶開放使用。

對應開放為核心的發(fā)展理念，黑瓏擁有三大平臺型產品，數(shù)據(jù)平臺、廣告投放平臺、開放平臺。數(shù)據(jù)平臺幫助廣告主管理數(shù)據(jù)和更好地應用數(shù)據(jù)，廣告投放平臺不僅對接大量優(yōu)質媒體資源和多樣化的購買方式，而且能夠幫助廣告主優(yōu)化自有媒體的播放。開放平臺則允許產業(yè)鏈上的各方共同加入，提升廣告精準性、安全和效果。

盡管談論了很多關于挑戰(zhàn)性的話題，言談中可以看出，卞芊對于黑瓏科技的未來及數(shù)字化營銷行業(yè)的未來十分有信心。雖然才成立短短一年多時間，但黑瓏科技已經與眾多跨國大品牌客戶成功合作，并獲得認可。例如，黑瓏科技使用ABM（Account-Based Marketing,基于賬戶的營銷，指將一個組織團體下的多個聯(lián)系人視為一個整體的營銷，強調公司和決策人協(xié)同洞察，適用于決策過程復雜的大客戶銷售）的方式幫助國際著名技術公司將B2B領域的程序化營銷在中國落地。

卞芊表示黑瓏科技的優(yōu)勢主要在以下幾方面：“首先我們懂技術，技術驅動是黑瓏的核心；第二我們懂商業(yè)，深度理解國際品牌及平臺生意運作的方式；第三我們懂中國市場。所以我們能夠把技術和客戶的生意結合起來，不僅能利用技術幫助客戶解決具體問題，而且能幫助客戶更好地理解和應對中國市場的復雜環(huán)境，授之以魚更授之以漁，這是營銷者最看重的?！?/p>

更多可能性在未來

對于未來數(shù)字化營銷領域的發(fā)展趨勢，卞芊給出了自己的觀點。他認為，目前國內數(shù)字化廣告的基礎設施生態(tài)還比較薄弱，缺乏多個像Google在美國那樣的角色，通過搭建基礎設施，改變供給方進而影響需求方，從而構建行業(yè)生態(tài)。

在這樣的生態(tài)中，除了頭部的幾個大公司之外，大部分參與者集中在產業(yè)鏈的中部，圍繞供給方不斷做創(chuàng)新和優(yōu)化，形成更專業(yè)化、精細化的分工，這正是美國數(shù)字廣告行業(yè)繁榮的原因。而國內目前發(fā)展是集中在產業(yè)鏈的前端，創(chuàng)新機制下催生了更多的流量入口，媒體都趨向于建立自己的廣告交易平臺，中間環(huán)節(jié)等基礎設施并沒有充分發(fā)展，因而還需要更多的創(chuàng)業(yè)者及技術公司加入其中，投入時間，逐步完善。

卞芊認為，供給側的快速發(fā)展將成為推動行業(yè)發(fā)展的主要動力。例如，網絡傳輸技術的發(fā)展和媒體形式的變化將帶來廣告形式的創(chuàng)新和改變。這個很好理解，比如移動互聯(lián)網和4G網絡的發(fā)展推動了移動視頻廣告的增長，那么未來在5G網絡環(huán)境下，隨著物聯(lián)網、VR、AR等技術發(fā)展，是否會產生新的廣告形式？

再比如，現(xiàn)在美國的Spotify這種網絡音樂流媒體以及廣播中的音頻信息流廣告已經可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的購買，這跟美國用戶對廣播的媒體使用習慣直接相關，那么在中國的媒體環(huán)境和用戶習慣下，會有什么樣的廣告創(chuàng)新？隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，又將為營銷帶來什么樣的變革？未來充滿著令人興奮的可能性。

機遇總是存在于挑戰(zhàn)中。中國的數(shù)字化營銷行業(yè)遠未到塵埃落定的階段，從創(chuàng)立之初就對標全球最先進、最優(yōu)秀的數(shù)字化營銷企業(yè)，高標準、嚴要求的黑瓏科技，面對未來營銷挑戰(zhàn)，不止是實力突圍的黑馬，還要做數(shù)字營銷領域的“黑龍”。