■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

誘人的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略全景疆域

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

過(guò)去，很多公司會(huì)躲在技術(shù)的背后，躲在品牌的背后，躲在某一塊看似穩(wěn)固的市場(chǎng)背后。地平線(xiàn)在那里，沒(méi)有人的視線(xiàn)能夠超過(guò)地平線(xiàn)。但如今，這條地平線(xiàn)卻像譜線(xiàn)紅移一樣不斷遠(yuǎn)去。

千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)可能瞬間坍縮，像諾基亞那樣變成一個(gè)昨日神話(huà)；而過(guò)去沒(méi)人看好的窄眾市場(chǎng)，卻會(huì)如新生巨恒星一般釋放出高能量星光。現(xiàn)代性要求我們不斷提高生活水平，而市場(chǎng)也隨之不斷延展出新的空間。

那么，市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的全景疆域究竟何在？在探索新疆域的過(guò)程中，有哪些常見(jiàn)的挑戰(zhàn)和誤區(qū)？又有哪些值得借鑒的案例？

兵家必爭(zhēng)的三四線(xiàn)市場(chǎng)

消費(fèi)升級(jí)已是眾所周知的整體趨勢(shì)，但人口回流下的三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)，仍未被市場(chǎng)充分認(rèn)知。消費(fèi)群體壯大、消費(fèi)能力提升，且消費(fèi)意愿開(kāi)始向發(fā)展型過(guò)渡，目前三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)酵。

相對(duì)一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，三四線(xiàn)城市品牌豐富程度并不高，但得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，近年來(lái)三四線(xiàn)城市的網(wǎng)購(gòu)滲透率增幅為56%，高于一二線(xiàn)城市。三四線(xiàn)城市女性消費(fèi)者甚至比一二線(xiàn)城市的女性更加注重品牌概念。

正如億滋中國(guó)區(qū)總裁馬儒超(Stephen Maher)所言：“三四線(xiàn)城市今后不光會(huì)為我們貢獻(xiàn)市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)影響市場(chǎng)份額，這是一個(gè)必爭(zhēng)之地?！?/p>

但進(jìn)軍三四線(xiàn)市場(chǎng)并不像想象中的那么容易。達(dá)利園就是億滋中國(guó)的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管其在全國(guó)的市場(chǎng)份額只有5.3%，一二線(xiàn)城市甚至不到5%，但在三四線(xiàn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額要超過(guò)7%，堪稱(chēng)億滋中國(guó)的威脅。而在各大行業(yè)里，多少都存在這樣“搶先一步”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想后發(fā)制人，必須采取科學(xué)有效的擴(kuò)張方式。

馬儒超說(shuō)：“20世紀(jì)90年代那種擴(kuò)張方式不行了，現(xiàn)在你沒(méi)辦法在三四線(xiàn)城市鋪那么多的銷(xiāo)售人員。你要保證和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)縫連接，還要學(xué)會(huì)在有限的預(yù)算內(nèi)確保不會(huì)稀釋一二線(xiàn)品牌的力度。”

1.億滋是全球領(lǐng)先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商；2.小紅書(shū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)；3.《王者榮耀》走紅海外；4.鉑濤集團(tuán)推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab；5.歐萊雅聘請(qǐng)Helen Mirren為品牌代言。

“國(guó)際體裁”更走俏的海外市場(chǎng)

幾乎每一個(gè)有野心的CEO都想出海。但在如何“走出去”的路上，大家似乎多少有些誤區(qū)。比如“越是民族的就越是世界的”，但國(guó)際市場(chǎng)真的能接納嗎？

以文化產(chǎn)業(yè)為例。今天，世界范圍內(nèi)對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的需求持續(xù)上升。在一些歐美國(guó)家，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)正悄然走紅，俘獲大批粉絲。據(jù)稱(chēng)，最受海外用戶(hù)喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)題材是玄幻、武俠、仙俠等，與中國(guó)網(wǎng)游主題如出一轍。而那些在我們看來(lái)最具中國(guó)特色的，放到海外市場(chǎng)卻未必能引起共鳴。就拿隔壁的日本來(lái)說(shuō)，其國(guó)粹是歌舞伎，但在全世界推廣的卻是動(dòng)漫。多年以前，日本動(dòng)漫已經(jīng)占到世界動(dòng)漫市場(chǎng)一半以上的份額。畢竟，這是一種更易被理解的“國(guó)際體裁”。

《王者榮耀》能走紅海外，也正是因?yàn)橛螒虮旧硎且环N世界性語(yǔ)言，“大家都能玩，都能進(jìn)入這個(gè)集體當(dāng)中”。北京師范大學(xué)傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，游戲的意識(shí)形態(tài)外在顯示度很低，很適合“走出去”。2017年4月至5月，《Mobile Legends》（《王者榮耀》海外版）先后占據(jù)馬來(lái)西亞、新加坡和印度尼西亞等國(guó)家Google Play下載總榜第一的位置。

成長(zhǎng)起來(lái)的中高端市場(chǎng)

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者能夠即時(shí)接觸到產(chǎn)品評(píng)論并參與社交討論，消費(fèi)者能夠迅速了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。因此，追求高端化、高品質(zhì)的生活用品已經(jīng)成為新常態(tài)?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾如是說(shuō)。

這里有一個(gè)很重要的概念：中高端的用戶(hù)未必天生就用的是中高端產(chǎn)品，而很可能是因?yàn)槭袌?chǎng)教育和社交分享的長(zhǎng)期影響，才成長(zhǎng)為了中高端用戶(hù)。

小紅書(shū)就是一個(gè)教科書(shū)式的典范。從一開(kāi)始，小紅書(shū)就明確定位于中高端消費(fèi)用戶(hù)，從國(guó)內(nèi)國(guó)外選取最優(yōu)質(zhì)的種子用戶(hù)，保證了KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的高魅力值，形成有效的KOL驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，小紅書(shū)又通過(guò)扁平化的體系，保證了普通用戶(hù)跟達(dá)人之間的順暢交流，讓每一個(gè)“小白”都看到了成長(zhǎng)為中高端用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

鉑濤集團(tuán)的轉(zhuǎn)型同樣值得借鑒。這個(gè)從7天酒店開(kāi)始起家的酒店集團(tuán)，近年來(lái)開(kāi)始著重發(fā)力中高端酒店和精品酒店市場(chǎng)。鉑濤集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭南雁發(fā)現(xiàn)：在7天酒店時(shí)代積累起來(lái)的那批會(huì)員，隨著時(shí)間的推移也在不斷成長(zhǎng)，擁有了更高的可支配收入，也愿意選擇更高品質(zhì)或更加個(gè)性化的酒店。2016年年底，鉑濤集團(tuán)推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab。

“但高端酒店做起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中容易。”鄭南雁說(shuō)，“由于目前經(jīng)濟(jì)增速放緩，投資組建酒店的回報(bào)周期較長(zhǎng)，資本方對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的投資態(tài)度都比較謹(jǐn)慎。此外，從原來(lái)重資產(chǎn)的酒店管理經(jīng)營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這本身也需要比較長(zhǎng)的時(shí)間調(diào)整?！?/p>

據(jù)Innova Market Insights預(yù)測(cè)，到2050年，日本、韓國(guó)及中國(guó)香港地區(qū)的老齡化人口比例均會(huì)突破30%，而中國(guó)內(nèi)地也將達(dá)到23.9%。

特立獨(dú)行的網(wǎng)生一代市場(chǎng)

在中國(guó)，年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)(20-29歲)人群在2014年至2015年期間達(dá)到用戶(hù)規(guī)模的峰值，此后因生育率持續(xù)降低等原因開(kāi)始逐步趨于下滑。另一方面，10歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從2014年至2020年持續(xù)增長(zhǎng)，90后也成為互聯(lián)網(wǎng)的第一代“原住民”，即網(wǎng)生一代。

與80后人群不同，年輕的網(wǎng)生一代成長(zhǎng)于更加優(yōu)越的環(huán)境，更加追求個(gè)性、趣味性和獨(dú)特的精神文化享受。他們對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的需求強(qiáng)勁，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，也樂(lè)于進(jìn)行分享互動(dòng)。這為在行等知識(shí)共享平臺(tái)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。網(wǎng)生一代更容易被沖突性、對(duì)抗性強(qiáng)的內(nèi)容所吸引，這也讓諸如《奇葩說(shuō)》、《吐槽大會(huì)》這樣的幽默犀利的節(jié)目名噪一時(shí)。

就消費(fèi)觀而言，網(wǎng)生一代更加追求個(gè)性和趣味性，消費(fèi)行為的主觀性也更強(qiáng)。品牌要想得到他們認(rèn)同，就要洞察他們的心理，迎合他們的High點(diǎn)。例如，東鵬特飲就抓住網(wǎng)生一代愛(ài)追劇的特點(diǎn)，持續(xù)借力《老九門(mén)》、《高能少年團(tuán)》、《人民的名義》等熱門(mén)大劇，進(jìn)行與劇情無(wú)縫融合的場(chǎng)景植入，雖然廣告很硬，卻也增加了看劇的樂(lè)趣，成功圈粉不少網(wǎng)生一代。

老齡化市場(chǎng)

人口老齡化已成為不可阻擋的趨勢(shì)。據(jù)Innova Market Insights預(yù)測(cè)，到2050年，日本、韓國(guó)及中國(guó)香港地區(qū)的老齡化人口比例均會(huì)突破30%，而中國(guó)內(nèi)地也將達(dá)到23.9%。中國(guó)65歲以上的老齡人口比例在不斷擴(kuò)大，他們對(duì)醫(yī)療保健、食品、養(yǎng)老及服務(wù)等各方面的需求也隨之增加，這就為老齡化市場(chǎng)提供了新的發(fā)展契機(jī)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，老年人的消費(fèi)觀念也在悄悄變化，他們固然關(guān)注自己的身體健康和養(yǎng)老需求，但也有不少活躍的老年消費(fèi)者對(duì)人生新階段充滿(mǎn)期待，但市面上針對(duì)老年人的廣告卻往往只拿疾病說(shuō)事?！斑@會(huì)讓本來(lái)感覺(jué)良好的老年人無(wú)比沮喪?！焙昝思瘓F(tuán)亞太區(qū)前CEO、現(xiàn)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司BoomAgers咨詢(xún)委員會(huì)主席Tim Love說(shuō)。

歐萊雅是針對(duì)老年消費(fèi)者做得較好的品牌之一，他們不僅聘請(qǐng)Helen Mirren等真實(shí)可信、受歡迎的老年模特，還推出了將年齡模糊化的宣傳詞，如We've still got it, and we're still worth it.（我們?nèi)匀粨碛校覀內(nèi)匀恢档茫?。這樣的口號(hào)讓老年人覺(jué)得自己的價(jià)值得到認(rèn)可，而不是僅僅關(guān)注于年齡層面。

世界變平了。舊的市場(chǎng)邊界在消解，新的市場(chǎng)邊界在浮出，而CEO要做的，正是借助技術(shù)、資本、人才，借力全球資源，盡可能看到市場(chǎng)全景疆域，從中找尋出符合當(dāng)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

正如弗里德曼在《世界是平的》一書(shū)中指出的：新一波的全球化正在抹平一切疆界；只要你有足夠的能力和想象力，整個(gè)世界的資源都可以為你所用。