■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

新消費引發(fā)市場藍海，國產品牌機會何在

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

縱觀近五年的互聯網創(chuàng)業(yè)潮，離不開“升級”一詞：比價網站興起一時，“百團大戰(zhàn)”烽火初歇，緊接著就是海淘和代購的興起，再到如今流行的線上線下一站式體驗消費……消費方式不斷升級，主力消費人群的需求變化非常迅速。新的消費升級正在拉動市場變革，為國產品牌實現市場增長提供了彎道超車的機會。

消費市場的三大變化

受整個消費市場主力人群的變化、國家政策等因素的影響，我國消費市場正在發(fā)生著巨大變化。而對于品牌來講，必須把握消費者市場的動向，才能從產品、渠道等方面著力，在急速變化的市場中生存。

首先是新中產階級消費崛起，80后、90后成為消費市場主力軍。波士頓咨詢公司（BCG）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國消費新趨勢》報告顯示，80后、90后已經成為我國核心消費人群。從阿里巴巴的線上消費數據可以發(fā)現，這群人的消費額占線上總消費額的70%，尤其是90后的消費增速十分顯著。以90后為代表的年輕消費者一直成長在富足的生活環(huán)境中,因而對消費的品質有更高的需求，尤其是在網購非常成熟的當下，他們頻繁地進行線上消費。這部分人的消費偏好正在影響整體消費結構及各個品類商品的升級方向。

其次是一線城市消費增速放緩，二三線城市迅速增長。伴隨著消費升級，消費能力較高的一線城市，隨著品牌擴張，市場已經相對飽和。而二三線城市的生活水平不斷提高，消費能力正在高速提升。2016年阿里巴巴中國零售平臺交易數據顯示，在社會消費零售總額增速平緩下滑的狀態(tài)下，網絡消費成為增長主力，二三線城市增速超越一線城市，同時農村電商也在飛速發(fā)展，拉動農村消費。不管是阿里巴巴還是京東，都將目光瞄準了還未全面開發(fā)的縣域市場，可見這片區(qū)域還有很大的開拓空間。

最后是消費者更加注重品質消費和服務消費。從目前的消費市場來看，追求規(guī)模消費的時代已經過去，消費者更加注重產品質量和服務。為什么會出現海淘、代購？為什么近些年出現了一些備受好評的國內小眾品牌？一方面是由于消費者對產品質量的要求提高了，他們正在尋求更放心、體驗更好的產品；另一方面，國產品牌也開始注重產品品質，并能提供滿足消費者需要的高品質產品。中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，伴隨著消費者對品質要求的提升，拼折扣、賣吆喝的跨境電商模式已經過時，拼品質、服務、供應鏈成為跨境電商生存的關鍵。

年輕消費人群的三大特征

對于品牌來講，得消費者得天下。因此，從品牌自身出發(fā)，必須了解它所面對的目標人群。分析年輕消費群體的特征便變得尤為重要。仔細回想一下所有流行過的事物，在最初都是由年輕一代發(fā)起的，繼而慢慢影響到其他人群。如今的消費主力軍已經逐漸變成了90后，整個消費市場呈現年輕化態(tài)勢。年輕人的消費喜好及理念將在很大程度上影響未來一段時間內消費市場的走向。

通過對年輕人喜歡的品牌、他們的活動陣地，以及日常消費行為進行觀察，發(fā)現新興的消費主力人群有以下三個特點：

第一，追求個性與自我價值。最直觀的代表就是新興的網紅產品，例如三只松鼠、江小白、喪茶等。三只松鼠倡導“慢食快活”的健康生活方式，培養(yǎng)消費者每日吃堅果的生活習慣；江小白有態(tài)度、有情緒的文案則戳中了年輕消費群體的心；喪茶通過反雞湯、負能量的文案變成年輕人緩解情緒的茶飲。這些在年輕人中流行開來的品牌大多都提倡一種態(tài)度，而這種態(tài)度又恰好符合當下年輕消費者的內心表達，因而受到他們的青睞，這也表明了非常典型的年輕消費者對有態(tài)度、能夠表達自身價值觀的品牌的需求?；蛟S有人會對網紅產品的生命周期存疑，但不得不承認，目前，它們比很多老牌企業(yè)活得更好。這是一個優(yōu)勝劣汰的時代，消費者面對的選擇很多，品牌如果跟不上市場變化的步伐就會被拋棄。

第二，偏愛高科技產品。這一特點離不開技術的快速更新迭代。智能家居、智能穿戴等設備的出現，連接生活的方方面面，讓用戶的生活變得智能。這一變化在手機市場表現得尤為明顯，手機快速更新，整個國產手機市場呈現復蘇之勢。國產品牌手機品質提升較快，性價比較高，而且拍照、安全性能等技術都已經非常強大。也正是基于產品品質的提升，國產手機實現逆襲，2017年第一季度，OPPO、vivo超越三星、蘋果，成為國內最暢銷的兩個手機品牌。

第三，對便捷性的要求越來越高。出門叫滴滴，吃飯叫外賣，外加各個平臺的到家服務，消費者對產品或者服務的便捷性要求越來越高。雖然各類上門服務也被社會各界詬病，但無法回避的

高消費能力的人群占比

中等消費能力的人群占比

國產品牌的三個發(fā)力點

在了解了消費市場的變化和消費者的特點之后，再看國產品牌應該如何把握機會，從而找到突破口。基于消費升級，國產品牌需要從品質、渠道、品牌價值觀三個方面發(fā)力。

提升產品品質。受中國經濟發(fā)展及消費升級的影響，我國主流消費者整體消費能力提高。《2017中國消費者調查報告》指出，高消費能力的人群占比為7%，中等消費能力的輕奢一族占比達到65.03%，這部分人對生活品質的要求很高。而且，隨著消費者越來越成熟、挑剔，消費形態(tài)正從購買產品到購買服務、從大眾產品到高端商品轉變。國產品牌在產品品質的提升方面要從質量、安全、科技、便捷性等方面入手，滿足主流消費人群的需求。

渠道下沉，重視二三線城市市場。在渠道方面，二三線城市不容忽視。二三線城市的消費增長速度已經超越一線城市，但是，由于我國各個區(qū)域的消費能力、消費者喜好不同，因此不是所有的品牌都適合沉入二三線城市，而是要綜合考慮區(qū)域的實際情況和品牌自身的屬性做出判斷。例如，OPPO、vivo在蘋果和三星的重重壓力下，采用“農村包圍城市”的策略，深耕二三線及縣域城市，建立了堅實的銷售渠道，確保產品銷量不斷提升。同時，國產品牌的渠道推廣也不能忽視線上線下同步發(fā)展，當網購成為主要消費方式，并且體驗需求越來越強的時候，品牌要兼顧線上線下渠道建設。

表達年輕人的價值觀。價值觀營銷越來越受到品牌重視，這也是品牌占領年輕人心智的重要手段。對于國產品牌來講，尋找與消費者一致的價值觀要比非本土品牌更容易。目前，年輕消費群體已經從高性價比的實用型需求，上升到品質和精神層面的認同感需求。當消費者的價值觀在品牌中得到體現時，便能拉近彼此的距離，讓消費者對品牌產生好感，并愿意嘗試購買，從而完成從傳播到銷售的轉化。