桑森垚

（西藏大學旅游管理系，西藏拉薩850000）

影響游客滿意度的民族地區(qū)客棧服務場景分析
——以拉薩市客棧為例

桑森垚

（西藏大學旅游管理系，西藏拉薩850000）

文章整合現(xiàn)有的服務場景概念以及體現(xiàn)文化本真的本真氛圍概念，測量民族地區(qū)客棧語境下的服務場景對游客入住滿意度的影響。數(shù)據(jù)分析結果顯示，以拉薩市的客棧為例，服務場景包括物理服務場景、社會服務場景和本真氛圍三個維度，且三個維度分別對游客的入住滿意度有顯著的積極影響。

客棧；拉薩；服務場景；本真氛圍；滿意度

環(huán)境心理學將個體所處環(huán)境氛圍作為影響個體心境和行為反應的關鍵變量。尤其是服務環(huán)境中，顧客接受服務傳遞的全過程無不受到環(huán)境設置的影響。Bitner為此提出了服務場景的概念。服務場景被定義為“服務傳遞過程中顧客和工作人員所感受到的整體服務氛圍”。對于顧客而言，不止包括服務環(huán)境中的物理要素，如周邊環(huán)境條件、空間和機能、象征物/符號[1]；也包括傳遞服務的工作人員的服務質量和衣著打扮[2]。

客棧作為典型的服務企業(yè)，同樣包含服務場景的各個維度。但是客棧具有特殊性，作為酒店業(yè)的一種，其向顧客提供一般的食宿等生理服務；作為后現(xiàn)代產業(yè)的一部分，它突破了大眾酒店標準化的現(xiàn)狀，在某種程度上凸顯了地方文化特色，尤其是民族地區(qū)的客棧，更是地方本真的社會媒介表征。因此，其得到了大量追求文化本真以及文化深度游的游客青睞。以拉薩為例，作為藏文化的中心，拉薩市的客?；蚨嗷蛏賻в胁匚幕臍庀?，如藏式建筑或是服務人員的藏裝。而這種“文化氣息”同樣被游客感知并解讀，其作為感知服務場景的一部分深刻影響游客的服務體驗評價[3]。Jang[3]將這種文化氣息定義為本真氛圍。

但是，當下有關服務場景的研究并未置于客棧，尤其是民族地區(qū)客棧語境下解讀。特別是該語境下的本真氛圍維度，也并未作為單獨的服務場景維度被整合。因此，本研究的目的旨在填補這個空缺。具體來說，本研究的目的為：以拉薩市的客棧為研究對象，整合客棧服務語境下的服務場景概念，尤其是考慮到民族地區(qū)客棧的本真氛圍維度，并實證測量其對游客滿意度的影響。本研究采用定量研究法，實證研究的結果將有助于民族地區(qū)客棧的規(guī)劃和設計。

一、服務場景（servicescape）

環(huán)境心理學將個體受周邊環(huán)境影響的過程分成三個階段：個體對周邊環(huán)境的認知性評價，基于認知的個體情感反應以及基于情感的個體行為意圖，即個體基于對目標所處環(huán)境氛圍的感知而采取相應的接近-逃避策略[4]。而在服務體驗過程中，周邊的環(huán)境氛圍從兩方面影響顧客的心境：其一，作為顧客解讀客體屬性的伴隨文本，高質量的環(huán)境氛圍將直接促進顧客的有心體驗（mindfulness experience）和深入解讀[5]；其二，某些服務語境下（如客棧、旅游廁所），環(huán)境氛圍將作為顧客解讀的直接對象，影響顧客的服務質量評價[6]。Bitner將這種直接或間接影響顧客服務體驗的環(huán)境氛圍定義為服務場景，并被廣泛地用于測量不同服務語境下顧客和員工的環(huán)境氛圍感知[1]，比如主題公園[6]、節(jié)慶[7]等。

Bitner將服務場景分為三種維度，分別是周邊環(huán)境條件、空間和機能以及象征物/符號。其中，周邊環(huán)境條件指服務傳遞所處的物理氛圍，包括空氣質量、氣溫、聲音、音樂等五感體驗要素；空間和機能則包括空間布局、傳遞服務客體的實用性、裝飾等；而象征物/符號維度則意指服務場景內的標識物、工藝品等要素[1]。由此可見，初期Bitner的服務場景維度主要囊括了服務傳遞過程中顧客所能知覺到的有形物理條件，其體現(xiàn)的是影響服務體驗質量評價的客觀物理存在。其后的研究中，Mason研究了節(jié)慶語境下，游客感知節(jié)慶物理場景對游客滿意度的顯著影響[7]；Ali同樣證實了在航空服務語境下，物理環(huán)境對于游客滿意度乃至游客感動存在顯著的正面促進作用[8]。因此，

H1：游客感知客棧物理服務場景對于游客滿意度有顯著的正面影響。

Sang認為，服務接觸（service encounter）作為服務體驗的重要組成部分，人的要素同樣作為環(huán)境因素被個體所接受并解讀，尤其是工作人員的表現(xiàn)及其服務傳遞能力顯著影響著顧客體驗服務滿意度[9]?；趯θ说囊刂匾缘恼J識，Rosenbaum重新建構了服務場景模型，并在Bitner服務場景概念中嵌入了社會服務場景要素，包括工作人員、社會密度、其他顧客以及他者的情緒展演四個維度[10]。PZB同樣在其對于服務質量的研究中，指出服務工作人員的反應性、移情、服務禮儀、外觀等顯著影響游客滿意度[2]。其后的研究中，Dong等人將顧客感知工作人員表現(xiàn)定義為交互性服務場景，證明了社會服務場景對于顧客感知服務體驗評價的顯著影響[6]。因此，

H2：游客感知客棧社會服務場景對于游客滿意度有顯著的正面影響。

旅游服務語境下，游客逃離日常生活，進入“他地方”的閾限狀態(tài)，追求他者的文化本真[11]。該種文化本真體驗是游客對旅游目的地全域的格式塔解讀。其不止體現(xiàn)在旅游景點的本真價值上，也體現(xiàn)在游客的食住行游購娛等方方面面。MacCannell將文化本真體驗定義為游客在對他者文化符號的解讀過程中所體驗到的符號真實性。之后有關旅游本真體驗的研究經歷了客觀主義本真、建構主義本真和存在主義本真三個階段[12]。客觀主義本真強調游客對符號所指的真實性解讀，即對對象真實性的客觀評價；建構主義本真則認為對象的真實與否并非絕對客觀且不可商榷的，本真體驗本質上是游客對符號象征意義真實性的解讀，這種本真體驗是游客通過對對象的認知而漸進性商談的結果；而存在主義本真作為后現(xiàn)代主義的觀點，其主張游客的本真體驗某種層面上脫離了對對象客觀真實與否的關心，游客在他地方體驗到的是自我的本真，是主觀的“自我實存感（state of being）”[13]。

本研究的對象為民族地區(qū)的客棧。客棧作為脫離標準化，重返文化本真的后現(xiàn)代文化象征物，在滿足游客本真體驗方面擔任著重要角色，因此，彰顯文化本真成為了大部分客棧吸引游客的重要利器[3]。客棧的文化本真主要通過彰顯地方文化特色的建筑結構或文化氛圍來刺激游客的本真體驗，因此，建構主義本真是本研究的關注重點。即，游客的客棧服務體驗過程暴露在地方特色文化氛圍中，這種文化性氛圍促使游客建構具有地方特色的文化意象。Jang把這種文化氛圍定義為“本真氛圍（authentic atmospherics）”，并認為，本真氛圍是游客體驗特色文化服務的重要環(huán)境構成，其不止對游客感知當下服務質量有重要影響，而且對游客感知整體旅游體驗質量影響顯著[3]。Wang在探索民族餐館服務場景時同樣提到，作為服務場景構成之一的文化象征（如亞洲面孔的員工以及顧客）對顧客文化本真評價和行為意圖有顯著的影響[14]。旅游作為游客尋找“異文化本真性”的社會活動[11]，異族文化象征物是其感知文化本真的主要方式。尤其是在民族地區(qū)，構建一種一致的民族文化氛圍對于游客深入解讀文化符號，體驗本真有著顯著的影響。因此，

H3：游客感知客棧本真氛圍對于游客滿意度有著顯著的正面影響。

基于以上三個假說，本研究的模型如圖1：

圖1 研究模型

二、研究設計

本研究旨在通過整合民族地區(qū)客棧服務場景體系證實其對游客滿意度的影響效果。以拉薩市的部分客棧為研究對象，通過問卷調查的方式對游客感知客棧服務場景和滿意度進行了數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集分別在布達拉宮、太陽島、西藏大學附近的8家客棧內進行。數(shù)據(jù)采集獲得了客棧管理者的協(xié)助并在客棧入住游客退房時要求其作答。作答者被贈予價值2元左右的藏式小禮品。數(shù)據(jù)收集過程在2016年10—11月之間進行，共發(fā)放問卷180份，回收問卷150份，有效作答問卷147份，有效作答率達到98%。

問卷的內容分為三部分：第一部分為關于應答者一般特性的內容，包括人口統(tǒng)計學特性（性別、年齡、教育程度、職業(yè)）以及一般旅游特性（入藏次數(shù)、旅游方式、訪問目的、同伴類型、入藏交通手段）。第二部分為有關應答者感知服務場景的部分，其中物理服務場景和社會服務場景部分來自于Dong[6]的研究，并置于客棧服務環(huán)境下進行修正。本真氛圍整合了Dong[6]和Jang[3]的量表。感知服務場景量表邀請了兩名旅游管理專業(yè)教授以及兩名客棧管理人員進行內容效度檢查，并根據(jù)檢查結果進行相應修改。該部分量表共25道題。第三部分為游客對于客棧入住滿意度的量表，共4題，來自于Oliver[15]的滿意度量表和Dong[6]的服務體驗評價量表。

回收的數(shù)據(jù)被錄入到SPSS軟件中。首先通過頻度分析對研究標本的人口統(tǒng)計學特性和一般旅游特性進行分析。其次，通過探索性因子分析、信賴度分析和相關分析測量了服務場景和滿意度量表的信度和效度。最后，通過多重回歸分析進行假說驗證。

三、分析結果

（一）游客一般特性

游客人口統(tǒng)計學特性的頻度分析結果顯示（表1），男性作答者占61.2%，大于女性（38.8%）。年齡方面，21-39歲的青壯年作答者占絕大多數(shù)，約有84.3%。教育程度方面，大學學歷以及大學在讀者有115人，占全部作答者的78.2%。職業(yè)方面，應答者的職業(yè)按照頻度由大到小的順序分別為公司職員、學生、私營業(yè)主、公務員、其他和家庭主婦。

表1 樣本基本情況表（N=147）

游客的一般旅游特性的頻度分析結果顯示，大部分游客為首次入藏，約63.3%，而應答者中散客占85.0%。訪問目的方面，純粹旅游者占67.3%，其次為工作出行游客，占17.7%。跟朋友或同事出行的應答者（51.7%）大于與家人/戀人相伴出行的游客（25.2%）和獨自出行的游客（21.8%）。入藏的交通手段中，飛機和火車是主要的選好交通工具（75.5%）。

（二）問卷信度和效度分析

對服務場景量表的探索性因子分析的結果顯示，25個問項中，問項19〔客棧內的符號/象征物（墻上的照片、圖畫等）很可愛〕在收斂的三個維度中其因子載荷均小于0.4，因此作為低效度問項被剔除。其余24個問項重新進行探索性因子分析，結果如表2所示。第一，探索性因子分析的KMO值為0.918，大于0.7，且Bartlett的球形度檢驗結果在0.01水平顯著。說明探索性因子分析的結果有效。第二，因子分析共收斂三個維度，其特征值分別大于1，且方差累計超過60%。三個維度和事前預測的維度相符且各維度內問項因子載荷分別大于0.5，證實24問項服務場景量表有較高的效度。

之后對服務場景量表的信賴度分析結果顯示，信賴度卡方分別大于0.8，證實該量表有較高的信度。

對滿意度量表的探索性因子分析的結果顯示，4個問項中，第一，探索性因子分析的KMO值為0.717，大于0.7，且Bartlett的球形度檢驗結果在0.01水平顯著。說明探索性因子分析的結果有效。第二，因子分析共收斂一個維度，其特征值大于1，方差累計超過50%，在可接受范圍之內。維度內問項因子載荷分別大于0.5，證實滿意度量表有較高的效度。

之后對滿意度量表的信賴度分析結果顯示，信賴度卡方大于0.7，證實該量表有較高的信度。

本研究共4個析出因子，之間的相關分析結果如表4所示。其間的相關關系系數(shù)均小于0.7，說明因子間有較好的判別效度。且滿意度和其他因子均呈現(xiàn)正面顯著相關關系，證明各因子有較好的內容效度。

（三）假說驗證

基于研究模型的多重線性回歸分析結果如表5所示。第一，研究模型的說明力為

34.7%，且在0.01水平顯著，證實模型有效。第二，各獨立因子的VIF值均在1-3之間，證實不存在多重共線性的問題。第三，物理服務場景、社會服務場景和本真氛圍分別在0.01水平對滿意度影響顯著，且均為正面積極影響，因此，本研究的三個假說均成立。第四，從三個影響滿意度的服務場景因素的標準系數(shù)來看，物理服務場景的影響力大于社會服務場景大于本真氛圍。

表2 服務場景信度效度分析

表3 滿意度量表信度效度分析

表4 相關關系分析

表5 多重線性回歸分析

四、結論

本研究的目的以拉薩市為研究背景，探索游客感知民族地區(qū)客棧服務場景對滿意度的影響。結合文獻綜述，本研究的研究結果整理如下。

客棧，尤其是民族地區(qū)的客棧作為體現(xiàn)地方文化本真的關鍵符號，為追求文化本真的游客提供了解讀旅游地整體文化本真的伴隨文本。尤其是結合本研究客棧入住游客的一般特性來看，追求深度體驗的散客群體是其主要客源群。由此，本研究扎根于客棧的特殊語境，將客棧的文化本真表征，即本真氛圍作為影響游客滿意度的重要維度提及。這一點在探索性因子分析和相關分析過程中，也再次被證實。即本真氛圍被游客感知為不同于物理服務場景和社會服務場景的第三維度而呈現(xiàn)其獨立性。

對于假說驗證的結果，物理服務場景、社會服務場景和本真氛圍分別對滿意度呈現(xiàn)正面積極的顯著影響。而其中物理服務場景感知的影響力大于社會服務場景大于本真氛圍。根據(jù)滿意度的期待不一致理論，本研究的結果證實了游客對物理服務場景的期待大于社會服務場景大于本真氛圍，這和Dong有關主題公園中服務場景的研究結果一致[6]。另外，客棧的本真氛圍同樣對游客的入住滿意度體驗有顯著的正面影響，這和Jang的研究結果一致[3]。

本研究的結果在學術價值上，首先再次證實了物理服務場景和社會服務場景對滿意度形成的重要作用。其次，首次以民族地區(qū)客棧為研究背景，嵌入了客棧特有的文化本真表達特性，以本真氛圍為依托，建立了客棧背景下的三維度服務場景模型。

基于本研究的結果，未來客棧規(guī)劃者，尤其是民族地區(qū)客棧規(guī)劃者，在客棧規(guī)劃過程中，首先要注重客棧的物理氛圍和機能表現(xiàn)，包括設施的實用性、空間，氣味、燈光、聲音等五感傳遞要素以及標識物和引導標語等象征物；其次，要通過改善服務傳遞人員的服務質量來提升顧客的整體入住體驗，包括服務人員的行為表現(xiàn)、能力和衣著打扮等；最后，要通過加強客棧內的地方文化氛圍來促使游客提升整體的文化本真體驗，以及增加客棧的個性化以提升游客的正面行動意圖，如行為忠誠和口傳。

本研究存在幾點不足之處：第一，研究局限于拉薩市的個別客棧，拉薩市地處高海拔地區(qū)，是主要的藏文化中心。本研究的結果是否可以適用于其他民族和地區(qū)的客棧有待探討。未來的研究應該將本研究的模型推廣到其他語境下進行重新解讀。第二，研究模型是服務場景-滿意度的二維模型，根據(jù)環(huán)境心理學理論，環(huán)境將通過影響個體情緒進而影響其態(tài)度形成。情緒在模型中的媒介效果本研究并未證實，因此，未來的研究中應該考慮加入情緒的媒介效應。第三，拉薩市的高海拔地貌使其長期處于缺氧環(huán)境，這種缺氧環(huán)境是否影響游客感知服務場景并未在該研究中被證實。未來的研究中，應該將游客入藏季節(jié)（春冬季缺氧，夏秋季富氧）、游客客源地（其他高海拔地區(qū)VS平原地區(qū)）作為調節(jié)變量加入模型。

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An Analysis of M inority Area Inns Servicescape Influencing Tourists’Satisfaction：Take Lhasa’s Inns as Examples

SANG Senyɑo
（Department of Tourism and Management，Tibet University，Lhasa Tibet 850000，China）

The purpose of this research is to integrate the current servicescape and authentic atmospherics concept，and it analyzes its influence on customer’s satisfaction by contextual servicescape of inns in minority areas.As is shown in the data analysis，servicescape includes three dimensions，physical servicescape，social servicescape and authentic atmosphere，which will have significant influence upon customers’satisfaction respectively.This study will have practical value on the planning and design of inns in minority areas.

Inn；Lhasa；Servicescape；Authentic Atmosphere；Satisfaction

F590

：A

：1009-8666（2017）07-0074-07

［責任編輯、校對：方忠］

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.07.010

2017-04-19

西藏大學高層次人才引進科研啟動項目“全域旅游視角下拉薩本地藏族居民對域外游客的態(tài)度探究”（XZDXYJRC2016-004）

桑森垚（1989—），男，山東聊城人。西藏大學旅游管理系講師，博士，研究方向：旅游心理學、人文地理學。