【摘要】商標是產(chǎn)品宣傳的最直觀表現(xiàn)，商標漢譯的重要性不言而喻。由于不同民族之間存在較大的文化差異，如何解決商標漢譯過程中的文化問題成為重要議題。為提高商標漢譯的質(zhì)量，本文在奈達功能對等論基礎(chǔ)上提出在商標漢譯過程中遵循文化動態(tài)對等原則。

【關(guān)鍵詞】文化動態(tài)對等 商標 漢譯

【中圖分類號】G61 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2019）05-0015-02

1.引言

當今中國已成為重要的國際貿(mào)易市場，各國都想把貿(mào)易產(chǎn)品引進中國，產(chǎn)品要想快速占領(lǐng)市場，就必須倚靠商標來宣傳。商標的譯名是否恰到好處將直接關(guān)系到該產(chǎn)品在中國市場上的地位，因此商標翻譯的重要性不言而喻。

商標的功能是要引起客戶的興趣、喚起購買欲望，因此商標的漢譯比其他文本更注重譯文效果和受眾對譯名的對等反映。然而由于文化的差異，中英文受眾對同一個商標的理解也多有不同。本文將在奈達的功能對等論的基礎(chǔ)上，結(jié)合商標漢譯實踐，探討文化動態(tài)對等下的商標漢譯。

2.基于動態(tài)對等理論的文化動態(tài)對等

1964年奈達提出了“動態(tài)對等”這一概念。他認為動態(tài)對等包括詞匯對等；句法對等；篇章對等和文本對等。這一概念解決了翻譯中許多問題，但這四個方面的對等比較側(cè)重語言學(xué)層面的對等，對于涉及兩種不同文化的商標翻譯的實踐指導(dǎo)還有一定的局限性。

在翻譯中，文化會直接或者間接地形成一種語境。不同民族之間的文化永遠存在差異性，這種差異性會造成不同的文化語境來制約翻譯，因此在翻譯的過程中不可能實現(xiàn)絕對的文化對等，只能達到一種靈活的對等，即文化動態(tài)對等。文化對等比語言學(xué)對等更為立體，因為語言只是文化的分支。文化對等超出了動態(tài)對等的要求，因為文化對等不僅僅包含了這些層面的對等，還要求在文化上實現(xiàn)相對的動態(tài)的對等。要想實現(xiàn)這種對等，譯者就必須認清翻譯目的，把握文本功能，并將目標受眾和文化因素納入考量范圍。

3.文化動態(tài)對等在商標漢譯中的應(yīng)用

中西文化的差異主要體現(xiàn)在思維方式和社會價值觀的不同。因此，商標漢譯的過程中，要從這兩個方面入手，進行相應(yīng)的分析。

中西方的哲學(xué)思想自古就有著很大的不同，不同的哲學(xué)背景形成了不同的思維方式。中國的哲學(xué)思想注重感性思維、頓悟和含蓄，而西方倡導(dǎo)理性概念、分析和邏輯。

思維方式的差異也體現(xiàn)在商標的命名上。西方的產(chǎn)品通常會組合抽象單詞作為商標，比如Pepsi Cola。Pepsi這個詞源于pepsin（一種用于治理胃病的藥），Cola的本義是可樂果，兩個詞都是這種飲料的成分，把產(chǎn)品的成分融合在商標的命名里，體現(xiàn)出西方的理性概念和分析思維。在漢譯過程中，應(yīng)考慮到中國消費者具體化的思維模式，將商標名進行形象化處理，將Pepsi Cola翻譯成百事可樂，雖然譯名沒有像源語名稱那樣表明飲料組成成分，但是從思維方式的角度來說，這個譯名聯(lián)想的文化意義非常積極，既形象化地體現(xiàn)出飲用這種飲料后給人帶來的舒爽暢快的感覺，又容易記憶，因此這個譯名幫助Pepsi Cola在中國迅速占領(lǐng)市場。

歷史發(fā)展進程和思維方式都會影響一個民族形成特定的價值觀，而這種價值觀又會扎根于本民族人民的心中，支配著人們的行為。中國自古就強調(diào)集體的重要性，主流文化價值觀是和合精神。而西方國家的工業(yè)革命讓他們崇尚個性，注重個體意識。

西方國家強調(diào)個體意識，因此很多商標都以創(chuàng)始人名字來命名。如P&G是兩位創(chuàng)始人的姓氏縮寫。從語義對等的層面上來翻譯應(yīng)是“普羅克特和高博”，這樣的翻譯很難給以集體為中心的中國受眾帶來特別的印象?？紤]到商標的宣傳功能，在漢譯的過程中，應(yīng)舍棄原文文本信息，根據(jù)產(chǎn)品特點采取歸化策略，將商標翻譯成“寶潔”，寓意為“干凈”。這種側(cè)重提取品牌內(nèi)涵以符合中文受眾文化預(yù)期的譯法達到了動態(tài)的文化對等。

4.結(jié)束語

商標對于企業(yè)的宣傳具有重要的意義，因此企業(yè)必須注重商標漢譯。而不同民族間存在不同的文化差異，盡管有時候無法完全消除這種差異，但我們可以通過策略調(diào)整來達到文化動態(tài)對等，使得差異最小化。要在商標漢譯中實現(xiàn)文化動態(tài)對等，首先要求譯者要精通漢英兩種語言，其次譯者必須具備相應(yīng)的跨文化和商務(wù)知識，只有這樣才能根據(jù)各民族的文化特點，針對消費者的情況和喜好進行翻譯，以迎合消費者的心理預(yù)期和文化預(yù)期，從而促進國外品牌在中國的銷量。

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作者簡介：

薛韙禾（1988—），女，福建福州人，漢族，碩士，福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院助教，研究方向：商務(wù)英語。