梅雪芹

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新性研究綜述

梅雪芹

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

中華老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，是商業(yè)文化中的瑰寶。通過對(duì)老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性文獻(xiàn)進(jìn)行梳理之后，得出消費(fèi)感知品牌創(chuàng)新性的作用關(guān)系圖，認(rèn)為消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品、技藝或服務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)造力的程度，以及未來(lái)是否持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)并具備創(chuàng)新潛力的感知，并提出文章的研究模型。

老字號(hào)；品牌創(chuàng)新性；感知品牌創(chuàng)新性；消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性

引言

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，是商業(yè)文化中的瑰寶。調(diào)查顯示，截至2015年年底，商務(wù)部認(rèn)定的1 128家中華老字號(hào)中，發(fā)展勢(shì)頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的占50%，但仍有10%的企業(yè)因?yàn)闄C(jī)制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足以及傳承無(wú)力等原因，面臨發(fā)展困境。[1]和國(guó)外一些知名老品牌——可口可樂相比，老字號(hào)給人留下“老化”的印象，而不是“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新”的形象。知名品牌宣稱創(chuàng)新是品牌核心價(jià)值觀之一，持續(xù)發(fā)生創(chuàng)新行為并向消費(fèi)者傳遞和樹立創(chuàng)新的形象。因?yàn)椋瑒?chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)和利潤(rùn)，成功的創(chuàng)新會(huì)幫助企業(yè)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如：蘋果手機(jī)、可口可樂等。創(chuàng)新的擴(kuò)散比實(shí)際的創(chuàng)新行為更重要，感知?jiǎng)?chuàng)新性不必與實(shí)際的創(chuàng)新行為有太大的聯(lián)系。消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性會(huì)成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。基于此，筆者認(rèn)為，老字號(hào)品牌的發(fā)展離不開企業(yè)自身的實(shí)際創(chuàng)新行為，更離不開消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新性的感知。老字號(hào)應(yīng)力求改變存在于消費(fèi)者心中老化的特點(diǎn)，樹立并傳達(dá)品牌創(chuàng)新的形象。

一、老字號(hào)相關(guān)研究

（一）老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號(hào)的興衰史是中國(guó)商業(yè)文明發(fā)展史的一部分，自2006年國(guó)家實(shí)施“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，老字號(hào)整體發(fā)展取得了顯著的成就。

從表中1數(shù)據(jù)可以看出，中華老字號(hào)品牌價(jià)值在2006至2016十年間有較大的提升。但是，2016年度《中國(guó)500最具品牌價(jià)值品牌》中位居首位的國(guó)家電網(wǎng)，其品牌價(jià)值為3 055.68億元；2016年全球最具品牌價(jià)值的企業(yè)中，蘋果以其1 485.310億歐元（1歐元=7.2570人民幣）位居首位。由此可見，雖然老字號(hào)品牌價(jià)值得到提升，但是和國(guó)際知名品牌或國(guó)內(nèi)知名品牌相比仍相差甚遠(yuǎn)。

表1 2006年與2016年中華老字號(hào)品牌價(jià)值前十名品牌價(jià)值排行（單位：億元）

（二）老字號(hào)的研究現(xiàn)狀

老字號(hào)的發(fā)展情況得到業(yè)界的關(guān)注，同樣也得到學(xué)術(shù)界關(guān)注，但總體而言，關(guān)于老字號(hào)的研究并不豐富。本文通過回顧現(xiàn)有關(guān)于老字號(hào)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)的研究整體上以質(zhì)性研究為主，量化研究的文獻(xiàn)并不豐富。其中質(zhì)性研究的文獻(xiàn)主要圍繞老字號(hào)現(xiàn)狀、老字號(hào)傳承與發(fā)展、老字號(hào)文化再生與建設(shè)、老字號(hào)形象設(shè)計(jì)、老字號(hào)法律保護(hù)等等展開，為老字號(hào)的發(fā)展提出建議。量化研究主要以探究消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買意愿、消費(fèi)者與品牌關(guān)系（忠誠(chéng)、信任、承諾等）、老字號(hào)創(chuàng)新為主。

1.消費(fèi)者行為及品牌忠誠(chéng)。這部分的研究主要從老字號(hào)品牌的營(yíng)銷策略、[2]消費(fèi)者的懷舊情感、[3]老字號(hào)真實(shí)性、[4]老字號(hào)品牌關(guān)系質(zhì)量、[5]老字號(hào)品牌外部線索、[6]老字號(hào)企業(yè)聲譽(yù)、[7]老字號(hào)品牌延伸[8]等探討消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的態(tài)度、購(gòu)買意愿以及品牌忠誠(chéng)等。

2.老字號(hào)創(chuàng)新。這部分的研究目前主要是從企業(yè)視角指出老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等，極少?gòu)南M(fèi)者視角研究老字號(hào)品牌創(chuàng)新。一些學(xué)者指出老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該從觀念、制度、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，其中觀念、體制和制度是關(guān)鍵；[9-10]老字號(hào)應(yīng)該對(duì)品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新、[11]消極的品牌個(gè)性進(jìn)行產(chǎn)品及形象上的創(chuàng)新；[12]尉建文和黃莉從企業(yè)內(nèi)外部對(duì)影響企業(yè)品牌創(chuàng)新的因素進(jìn)行的總結(jié)，實(shí)證分析得出老字號(hào)企業(yè)品牌創(chuàng)新的特征是重視品牌推廣創(chuàng)新和品牌形象創(chuàng)新，忽視品牌管理創(chuàng)新。[13]朱東紅和常亞平以百雀羚為例，研究老化品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新和象征創(chuàng)新）與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，雖然是從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，但關(guān)注的是消費(fèi)者的感知價(jià)值，而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知。[14]

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老字號(hào)的研究視角不夠充分，僅從企業(yè)視角研究企業(yè)行為或品牌產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在當(dāng)前以顧客需求為導(dǎo)向的大環(huán)境下，老字號(hào)應(yīng)該充分挖掘自身知名度與美譽(yù)度、以及品牌的各種線索來(lái)獲取消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中樹立起新的品牌形象，而不是任由“老化”的形象繼續(xù)蔓延。

二、消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性相關(guān)研究

（一）消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的概念界定

創(chuàng)新性最早是用于創(chuàng)新擴(kuò)散和新產(chǎn)品采用的研究中，引入感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域后，學(xué)者們先后從產(chǎn)品、企業(yè)和品牌層面研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、感知企業(yè)創(chuàng)新性和感知品牌創(chuàng)新性。研究視角一般分為企業(yè)視角和消費(fèi)者視角。現(xiàn)主要對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性進(jìn)行研究。

品牌創(chuàng)新性引入感知?jiǎng)?chuàng)新性的文獻(xiàn)后，學(xué)者Quellet最早對(duì)品牌創(chuàng)新性這一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行界定，認(rèn)為品牌創(chuàng)新性是“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌參與并支持新想法（Newidea）、新穎性（novelty）、實(shí)驗(yàn)性（experimentaton）和創(chuàng)造性過程（creative processes）的趨勢(shì)的感知”；認(rèn)為品牌創(chuàng)新性與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)該被解釋為消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的新產(chǎn)品、新服務(wù)的引進(jìn)以及其他形式的創(chuàng)新如創(chuàng)新的廣告、商業(yè)模式、分銷渠道等的感知。[15]其后許多學(xué)者在研究消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性時(shí)均采用的是品牌創(chuàng)新性這一表達(dá)，并未明確使用消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性這一術(shù)語(yǔ)。Eisingerich和Rubera在研究品牌承諾的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，將品牌創(chuàng)新性定義為“消費(fèi)者感知到的品牌能為滿足他們的需求而提供新的和有用的解決方法的程度”，認(rèn)為只有當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌可以滿足他們的需求時(shí)，才會(huì)對(duì)品牌做出相應(yīng)的承諾。[16]Pappu和Quester在研究品牌創(chuàng)新性與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系時(shí)沿用了該定義。[17]Boisvert在研究消費(fèi)者對(duì)服務(wù)線延伸及與母品牌的態(tài)度時(shí)，對(duì)感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性進(jìn)行界定，即“延伸的無(wú)形產(chǎn)品、行動(dòng)和反應(yīng)被消費(fèi)者感知到新穎的程度”。[18-19]Barone和Jewell在研究企業(yè)創(chuàng)新許可證、品牌創(chuàng)新性為企業(yè)創(chuàng)造的廣告便利時(shí)指出品牌創(chuàng)新性是消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的程度，是品牌通過向市場(chǎng)提供有價(jià)值的新產(chǎn)品時(shí)從消費(fèi)者那里賺得的聲譽(yù)的程度。[20-21]

首次使用消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性（CPBI）這一術(shù)語(yǔ)的學(xué)者是Shams等。Henard和Dacin通過定義企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的聲譽(yù)（RPI）探究品牌層面的感知?jiǎng)?chuàng)新性，[22]Shams等根據(jù)Henard和Dacin對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的聲譽(yù)（RPI）的定義，將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性（CPBI）定義為“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造力的程度，以及未來(lái)在一個(gè)既定市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)的潛力的感知”。[23]

可以看出，有關(guān)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的定義可以分為消費(fèi)者的感知和消費(fèi)者感知程度兩個(gè)層面。筆者認(rèn)為消費(fèi)者感知是比消費(fèi)者感知程度更廣泛的一個(gè)層面。Shams等的定義相比其他學(xué)者的定義更加全面，涉及到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌整體的創(chuàng)新能力以及品牌是否在未來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的意愿與潛力。參考現(xiàn)有的學(xué)者給出的定義，結(jié)合老字號(hào)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)Shams等的定義適合用來(lái)界定消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新性，將其定義為：消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品、技藝或服務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)造力的程度，以及未來(lái)是否持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)并具備創(chuàng)新潛力的感知。

（二）消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的維度及測(cè)量

到目前為止，學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的維度的劃分以單維度結(jié)構(gòu)為主。學(xué)者們使用的量表各有側(cè)重，在研究中尚未有量表的得到學(xué)者們一致的認(rèn)可。Eisingerich和Rubera所使用的量表是第一個(gè)從消費(fèi)者角度進(jìn)行測(cè)量品牌創(chuàng)新性的量表。學(xué)者們使用的量表情況見表2。

表2 感知品牌創(chuàng)新性量表歸納

（三）消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的研究現(xiàn)狀

基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論、信號(hào)理論、線索利用理論和消費(fèi)者信息加工理論等理論基礎(chǔ)，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的前因變量和結(jié)果變量展開研究。

1.前因變量的研究?，F(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的影響因素的研究，筆者認(rèn)為可以分為企業(yè)角度和消費(fèi)者角度。

從企業(yè)角度出發(fā)，首先，設(shè)計(jì)層面。色彩和諧會(huì)對(duì)創(chuàng)造性認(rèn)知和感知品牌創(chuàng)新性產(chǎn)生影響，企業(yè)可以通過適度的不和諧的顏色組合促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)造性的思考以及對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知。[25]其次，產(chǎn)品層面。Hubert等指出旗艦產(chǎn)品是感知品牌創(chuàng)新性的重要驅(qū)動(dòng)因素,產(chǎn)品的品牌可以典型性調(diào)節(jié)感知旗艦產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌的溢出效應(yīng)。[24]再次，企業(yè)聲譽(yù)。Henard和Dacin的研究表明企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的聲譽(yù)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知。[22]

從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先，消費(fèi)者的品牌知識(shí)和信息加工處理能力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知。Shams等對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性定義和維度的操作表明，品牌存在于消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)會(huì)勾起消費(fèi)者對(duì)該品牌的回憶與聯(lián)想，此外聯(lián)想程度與消費(fèi)者的品牌知識(shí)密切相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉，那么他對(duì)品牌的聯(lián)想也將越豐富。[23]由此可以認(rèn)為消費(fèi)者具備的品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知。其次，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性是CPBI的形成的可能貢獻(xiàn)者。Shams等的研究同樣發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的可能的前因是消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。[23]再者，感知質(zhì)量。對(duì)服務(wù)線延伸質(zhì)量的感知會(huì)正向影響對(duì)服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性的感知。[19]

2.結(jié)果變量的研究。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的影響結(jié)果的研究主要涉及消費(fèi)者品牌關(guān)系（品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)、品牌承諾）和消費(fèi)者行為（消費(fèi)者滿意度、購(gòu)買意愿等）兩個(gè)層面。

（1）消費(fèi)者品牌關(guān)系

一是品牌態(tài)度。品牌創(chuàng)新性會(huì)直接且積極地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)正向調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系，[15]消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌興奮。[23]Boisvert和Ashill，Boisvert對(duì)品牌創(chuàng)新性、感知質(zhì)量、顧客參與、服務(wù)品牌延伸態(tài)度、母品牌相互態(tài)度間的關(guān)系進(jìn)行了研究，指出：消費(fèi)者感知的服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性不僅會(huì)直接影響對(duì)延伸的態(tài)度，還會(huì)通過感知延伸質(zhì)量間接影響對(duì)延伸的態(tài)度，消費(fèi)者參與在延伸質(zhì)量和延伸態(tài)度之間起到正向調(diào)節(jié)作用；感知服務(wù)延伸創(chuàng)新性既直接影響對(duì)母品牌的態(tài)度，且通過消費(fèi)者參與延伸的程度間接的影響對(duì)母品牌的態(tài)度。[18-19]

二是品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者感知的品牌創(chuàng)新性積極影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新的品牌更能滿足他們的需求時(shí)，會(huì)反過來(lái)更忠誠(chéng)于創(chuàng)新的品牌，屬于直接影響。[16]對(duì)創(chuàng)新性的感知可能會(huì)導(dǎo)致更高的顧客參與，從而間接影響顧客忠誠(chéng)。[22]消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性直接影響品牌忠誠(chéng)，還通過感知質(zhì)量間接影響品牌忠誠(chéng)，研究中的協(xié)變量是：品牌意識(shí)、品牌態(tài)度、品牌信任、價(jià)值、價(jià)格感知、消費(fèi)者滿意。[17]

三是品牌承諾。Eisingerich和Rubera將品牌創(chuàng)新性當(dāng)做品牌承諾的一個(gè)前因變量，認(rèn)為消費(fèi)者感覺一個(gè)品牌越能提供新的、相關(guān)的解決方法來(lái)滿足他們的需求，他們對(duì)品牌的承諾越積極。將民族文化（個(gè)人主義/集體主義、短期/長(zhǎng)期傾向、低/高權(quán)力距離）作為調(diào)節(jié)變量。[16]

（2）消費(fèi)者行為

一是消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者滿意度有積極的影響。[23]

二是消費(fèi)者購(gòu)買意愿。Boisvert和Ashill關(guān)于服務(wù)品牌延伸的研究中，消費(fèi)者感知的服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性會(huì)通過感知延伸質(zhì)量間接影響對(duì)延伸的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的行為意愿。[18]消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極的影響。[23]品牌創(chuàng)新性積極作用于消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買意愿，是老字號(hào)品牌激活戰(zhàn)略的重要路徑，品牌——自我相關(guān)性調(diào)節(jié)了品牌創(chuàng)新性與老字號(hào)購(gòu)買意愿間的關(guān)系。[26]

此外，Barone和Jewell的研究指出創(chuàng)新的品牌可以規(guī)避廣告的不利效果。[21]消費(fèi)者對(duì)不同創(chuàng)新程度的品牌的廣告的態(tài)度不一樣，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性高的品牌在廣告中出現(xiàn)的偶爾失誤會(huì)選擇原諒。品牌創(chuàng)新性可以影響廣告靈活性。

綜上，可以得到現(xiàn)有消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性相關(guān)變量的作用關(guān)系。如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性作用關(guān)系

三、理論模型的提出

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合老字號(hào)品牌的特點(diǎn)，提出老字號(hào)的品牌聲譽(yù)以及消費(fèi)者具備的老字號(hào)品牌的知識(shí)會(huì)影響他們對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新性的感知，進(jìn)而會(huì)影響他們的購(gòu)買意愿以及口碑傳播行為。此外，一些環(huán)境因素諸如參照群體等也可能影響消費(fèi)者的感知及判斷，因此本研究試圖將參照群體做為一個(gè)前因變量，探討他們對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新性的影響。再次，隨著懷舊風(fēng)潮以及懷舊現(xiàn)象的日益增多，使得老字號(hào)品牌成為很多消費(fèi)者懷舊情感的寄托，這是否會(huì)影響他們對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的感知以及對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的態(tài)度?；诖耍P者還試圖探究消費(fèi)者的懷舊傾向?qū)ζ涓兄放苿?chuàng)新性以及購(gòu)買意愿和口碑的影響。由此，得到本研究的理論模型，如圖2所示。

圖2 本研究擬構(gòu)建的理論模型

四、未來(lái)研究展望

針對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的研究，在梳理文獻(xiàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，首先，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的研究尚未達(dá)成一致，且研究以國(guó)外文獻(xiàn)為主，未來(lái)研究可以開展本土化的研究。其次，學(xué)者們選取的研究對(duì)象多為電子產(chǎn)品如：手機(jī)、汽車等會(huì)不斷更新的品牌，因此，將來(lái)可以進(jìn)一步豐富研究對(duì)象。此外，未來(lái)研究應(yīng)該深入研究消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的影響因素和影響結(jié)果。

文章在梳理老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀、研究現(xiàn)狀以及消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性等相關(guān)文獻(xiàn)后，得出消費(fèi)感知品牌創(chuàng)新性的作用關(guān)系圖，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合老字號(hào)特點(diǎn)，提出本文的理論模型，未來(lái)可以進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新性的測(cè)量進(jìn)行開發(fā)，并展開實(shí)證研究，以此驗(yàn)證提出模型的合理性。

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［責(zé)任編輯：王 旸］

F713.5

A

1005-913X（2017）08-0019-04

2017-05-09

梅雪芹(1993-)，女，湖北棗陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理。