摘 要 自微信紅包搶發(fā)活動上線以來，由于操作簡單、金額門檻低、定位精確等特點，掀起了廣告營銷領(lǐng)域的研究熱潮。然而，微信紅包也被不良商家、不法分子惡意利用，出現(xiàn)一些失范表現(xiàn)。調(diào)查微信紅包受熱捧原因后，究其在傳播過程中眾多失范表現(xiàn)及其產(chǎn)生的不良影響，歸因?qū)е率Х兜男袨樨?zé)任。

關(guān)鍵詞 微信紅包 營銷 失范行為 責(zé)任

作者簡介：胡潔，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播管理。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.227

微信紅包是2014年騰訊推出的基于微信平臺用戶的互動應(yīng)用，分為群紅包和普通紅包。隨后，微信結(jié)合電視節(jié)目推出“搖一搖”紅包，進一步激發(fā)全民參與。2016年春節(jié)，各大公司趁勢啟動微信“紅包雨”活動，用戶通過搖一搖功能參與，可獲得現(xiàn)金紅包、商品優(yōu)惠券、商品代金券等獎勵。微信紅包營銷是企業(yè)或個人基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，以發(fā)紅包為營銷點，通過點對點、點對面的方式定向推送微信用戶廣告，為實現(xiàn)其品牌產(chǎn)品營銷的直接目的。

一、微信紅包受用戶熱捧原因

（一）迎合用戶的使用與滿足心理

依據(jù)使用與滿足理論，微信紅包營銷首先滿足個人娛樂需求，搶紅包的形式感與參與感使得參與者獲得紅包后，消遣和娛樂情緒得到一定釋放。其次，出于社交需求與尊重需求，馬斯洛需求層次認為人類解決生理、安全需求低層次需求后，轉(zhuǎn)而需要社交需求與尊重需求，微信紅包承載信息，信息傳遞構(gòu)建話題，用戶間通過紅包互動交流，滿足了人的社交需求。尊重需求表明人需要穩(wěn)固地位，個人能力亟待被認可與承認。微信紅包即利用了人的求表揚與獎勵的心理，給予用戶被關(guān)懷與重視的感覺。

（二）網(wǎng)民對紅包的刻板印象

刻板印象指人們據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗做出的對某類人或事已存的固定看法。表現(xiàn)在過分簡化、概括、夸張某種事物的品質(zhì)特性。春節(jié)發(fā)紅包活動在我國最早可追溯到漢代，具有千年流傳歷史，代表著長輩對晚輩，朋友間的美好祝福。網(wǎng)民對微信紅包的狂熱追捧，是由于對紅包的刻板印象。較傳統(tǒng)紅包而言，微信紅包跨越時空限制，點擊“拆”字打開，形式感十足，受刻板印象的影響，領(lǐng)紅包容易陷入喜樂融融的氣氛之中。

（三） 空虛、獵奇、貪欲心理作祟

微信紅包受熱捧原因與網(wǎng)民的孤獨、獵奇、貪欲心理緊密相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高頻使用互聯(lián)網(wǎng)紅包年齡集中在20-29歲，滲透率高達92.6%。①戈登模式將人生歷程分為準備階段、確立階段與完成階段。20-29歲正處于成人確立階段的早期。埃里克森指出，該階段人面臨的關(guān)鍵問題是建立基于承諾與親密的人際關(guān)系，關(guān)系失敗則導(dǎo)致孤獨。②空虛是孤獨的進一步表現(xiàn)。獵奇心理指對尚未知曉的人或事物由不熟悉所產(chǎn)生的好奇感與探索心理。獲得微信紅包后，首先好奇搶到紅包的面額，優(yōu)惠券價值，其次是他人搶到了什么，什么人參與了搶紅包活動，都是用戶獵奇心理的表現(xiàn)。貪欲心理具有極端的個人主義價值觀，以正規(guī)或非法手段占有自身利益之外的利益，達到滿足自身貪婪、物質(zhì)欲望，奉承了一些用戶好逸惡勞、不勞而獲的心理。

二、微信紅包營銷失范行為的表現(xiàn)及影響

微信紅包活動在營銷過程中的失范行為表現(xiàn)，給不良商家與不法分子帶來了詐騙契機。一是用戶贏得商家紅包前提，須以透露姓名、電話、銀行卡號等隱私信息為代價。二是商家利用含鏈接的違規(guī)紅包吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品促銷、打折廣告等頁面，部分還暗藏木馬病毒，盜竊信息風(fēng)險。三是用戶轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注才能領(lǐng)到紅包，有的紅包以送話費、禮品、優(yōu)惠券代替。③四是通過紅包做誘餌，誘導(dǎo)用戶加群搶紅包，變相套取更多隱私，進一步擴大營銷范圍通過推銷產(chǎn)品變相套現(xiàn)，攫取更大利益。

微信紅包失范營銷表現(xiàn)附帶不利影響。一是紅包文化意義的淡薄，紅包文化攀上了互聯(lián)網(wǎng)思維，微信紅包營銷使用戶迷戀于蠅頭小利。二是商家品牌印象受損。缺乏誠實守信的營銷理念，以領(lǐng)紅包為由頭騙取用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群，會喪失用戶對商家誠信度的認同感，甚至產(chǎn)生厭惡心理。三是用戶財產(chǎn)損失?；谟脩魯?shù)據(jù)分析，犯罪分子利用木馬病毒套取用戶信息，套取用戶財產(chǎn)。四是容易形成網(wǎng)絡(luò)傳銷。微信朋友圈含交集與補集，交集互動轉(zhuǎn)發(fā)，補集跟著轉(zhuǎn)發(fā)，造成營銷信息重復(fù)，失范營銷信息層層擴散，多重交集與補集參與互動并驅(qū)，更易掉入商家“紅包陷阱”。微信紅包營銷式瘋狂發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)具有長尾效應(yīng)，假紅包等詐騙信息跟著擴散，微信平臺信息垃圾一波未治理，一波又起。

三、微信紅包營銷失范表現(xiàn)責(zé)任歸因

（一） “紅包”硬嫁接營銷

1. 傳播傳遞觀的直接表達

“傳播”帶有明顯工具色彩，強調(diào)控制性強信息在空間流動傳播?！皞鞑サ膫鬟f觀”將媒介與其承載信息劃分為二，將信息傳播比于運輸?shù)奈镔|(zhì)，視傳播為“時間對空間的消滅”，將傳播作為一種達成特定目標的工具。④為達到營銷目的，紅包硬性嫁接強迫用戶閱讀、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群，紅包似搬運物實體從線下移到線上，是傳播傳遞觀的一種表達，對不良企業(yè)、商家來說紅包是硬生生的營銷工具，只傳遞商品價值，卻摒棄了其千年的文化色彩。

2. 商家去創(chuàng)意營銷的惰性表現(xiàn)

紅包+營銷硬性嫁接，歸根結(jié)底是企業(yè)營銷創(chuàng)新力不足。微信打破時空限制，基于強關(guān)系打造熟人型社交平臺，微信使用人數(shù)已達6.97億微信用戶，超九成微信用戶每天使用微信，半數(shù)用戶每天使用超1小時，61.4%用戶打開微信必刷“朋友圈”。⑤企業(yè)商家瞄準用戶使用慣性，將營銷套上“紅包”名字，為了營銷而營銷，批量生產(chǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群領(lǐng)紅包的營銷手段，體現(xiàn)出惰性營銷思維。

（二）利益至上原則驅(qū)使

1. 急功近利的惡性思想逼迫使然

不法分子借助假紅包之名，竊取隱私，鏈接木馬病毒，誘騙用戶財產(chǎn)，折射出人急功近利且不勞而獲的思想。人本能在于爭取更好的生存，有盡快享受美好生活資料的愿景。而商家為了達到營銷目的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、加群、關(guān)注，以營銷失范行為獲得關(guān)注，摻雜作假，關(guān)注眼前利益行為的結(jié)果。企業(yè)營銷的長遠之道要靠跨界、逆行與創(chuàng)意，達到真正營銷目的與效果。

2. 網(wǎng)民貪圖物質(zhì)利欲的心理作祟

微信紅包營銷最大的受害者是網(wǎng)民，其原因雖與商家、不法分子的無良有關(guān)，網(wǎng)民也是責(zé)任人之一，占蠅頭小利的不良嗜好導(dǎo)致其卷入微信紅包營銷的陷阱，心理與精神雙受打擊。物質(zhì)利益使公眾物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟根源發(fā)生變化，所以一些人利益至上原則，是極端的個人主義表現(xiàn)。若用戶信仰天上不會掉餡餅的原則，則不會掉入營銷人或不法分子的詐騙泥坑。

（三） 媒介素養(yǎng)的缺失

1. 企業(yè)媒介利用動機不純，素養(yǎng)低

魯賓認為“媒介素養(yǎng)”，“即能力模式、知識模式和理解模式。能力模式指公民對各式各樣信息獲取、分析、評價的能力。知識模式認為，媒介素養(yǎng)是關(guān)乎媒介如何能在社會功能的知識體系，信息如何傳輸？理解模式認為，媒介素養(yǎng)是媒介信息制造、生產(chǎn)與傳遞過程中的經(jīng)濟、政治等諸多因素強制作用，考究信息判斷與理解能力?！雹尬⑿攀Х稜I銷背后表現(xiàn)是不法分子的套現(xiàn)誘騙。顯而易見，不法分子忽略了媒介素養(yǎng)的理解模式，帶有木馬病毒的惡意詐騙，不顧信息在制造、生產(chǎn)與傳遞過程的諸多限制，蓄意制造失范營銷行為，體現(xiàn)不純制造信動機。

2. 用戶過度依賴媒介，反被利用

媒介素養(yǎng)能力模式指公民對紛繁別樣的信息獲取、分析、評價能力。微信用戶在微信使用情況多為依賴。媒介依賴論認為：人越依賴通過使用媒介來滿足需求，媒介在其生活地位比重就越高，媒介對其影響力也就越大⑦。用戶對微信依賴呈上升趨勢，越來越多社會人患有媒介依賴癥，其利用媒介資源效度及對傳媒反批判力卻差強人意，面對紅包，受眾回歸于傳播理論中的魔彈論，一擊就中，毫無反擊，沉溺于微信紅包營銷帶來的體驗式帶入快感，不自覺掉入陷阱，反被媒介利用。所以媒介素養(yǎng)教育應(yīng)普及化和模式化，從小受到媒介啟蒙，以去媒介為中心的思想，帶有批判意識使用媒介。

（四）把關(guān)監(jiān)管力不足

1.相關(guān)法治不健全，監(jiān)管力不足

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，各項改革不斷深入，但相關(guān)營銷法律還未健全，微信作為自媒體平臺，其功能一直開發(fā)演變，相關(guān)法律建立還未完善，關(guān)于微信紅包營銷失范問題尚沒形成震懾作用，缺乏強有效力法律條款實時監(jiān)管，鉆了法律空擋，出現(xiàn)微信中大肆營銷失范現(xiàn)象。應(yīng)該出臺自媒體營銷相關(guān)法律文件，束縛自媒體營銷失范以及違規(guī)行為，打擊不法分子與無良商家，創(chuàng)造自媒體營銷沃土。

2. 微信平臺把關(guān)體系建構(gòu)不健全

微信紅包營銷失范責(zé)任和微信治理直接關(guān)聯(lián)，騰訊創(chuàng)造微信，對其有監(jiān)管之責(zé)。去中心化的微信平臺申請賬號無任何門檻，其媒介屬性越來越強，其“把關(guān)人”意識應(yīng)更強。庫爾特·盧因認為信息或商品是否被允許進入流通渠道，受“把關(guān)人”意見影響，把關(guān)注重如何疏導(dǎo)和抑制信息傳播過程中的問題。微信對紅包營銷失范行為把關(guān)力不足，其監(jiān)管取決于標題篩選，缺乏事前事后雙把關(guān)，一元把關(guān)結(jié)合多元把關(guān)并重把關(guān)模式。傳播學(xué)者馬成龍所言，網(wǎng)絡(luò)提供與接受的內(nèi)容大量增加，意味著應(yīng)有更多與之對應(yīng)的把關(guān)篩選行為。把關(guān)地位非但沒有降低，反而更應(yīng)該強化。⑧

3. 企業(yè)自身把控弱，自律意識淡薄

市場經(jīng)濟本質(zhì)上是一種自主經(jīng)濟，不光要求企業(yè)有自主、自立與自治，還要自律。即自覺遵守法律及市場規(guī)則，還應(yīng)遵守誠信、公序良俗。所以把關(guān)和企業(yè)也自律、商家自我定位息息有關(guān)，自律意識淡薄正是營銷失范表現(xiàn)行為的源頭，其缺乏自身審視定位的過程。竭盡所能鉆法律空檔。行業(yè)自律是行業(yè)發(fā)展的保障動力，企業(yè)缺乏大局意識，誠信意識、擾亂公序良俗，沒設(shè)道德防線與底線，只顧眼前紅包營銷是否得手，是監(jiān)管意識薄弱、缺乏自律的表現(xiàn)。

4.網(wǎng)民自身原始欲望的抑制力不足

生命和欲望相伴而生，與生俱來的欲望植根于人類大腦，就像吃奶的嬰兒下意識追求口唇欲望享受一樣。只不過隨著年齡遞增，受人事物影響，欲望被激發(fā)出來。但因人是有思想的社會人，應(yīng)做欲望之主。網(wǎng)民之所以掉入紅包陷阱因其原始欲望把控不足，沉迷于空虛的媒介享樂、貪欲、獵奇等原始欲望中。弗洛伊德認為人有三種精神面貌：本我、自我與超我。顯而易見，網(wǎng)民不應(yīng)該停留在本我層面，不問時間、不看條件、不顧一切滿足自我需求，應(yīng)該像“自我”與“超我”過渡，即有自我理性與價值判斷，也有超自我的高尚精神追求。

四、結(jié)語

微信紅包營銷傳播的失范表現(xiàn)，為紅包硬性嫁接、利益至上原則趨勢、媒介素養(yǎng)缺失和監(jiān)管力不足有關(guān)，因此在治理微信紅包營銷失范策略要從這四方面著手，才會營造良好的營銷環(huán)境和微信紅包營銷規(guī)范行為。

注釋：

①中國新聞網(wǎng).春節(jié)六天微信紅包總收發(fā)321次增長近10倍.http：//finance.ifeng.com/a/20160213/14214763_0.shtml.2016-02-13.

②劉桂春、劉雙全、趙曉英主編.新編心理學(xué)教程.北京郵電大學(xué)出版社.2014.200.

③中國新聞網(wǎng)-京華時報.微信整頓朋友圈“紅包” 稱其存在違規(guī)營銷行為.http：//society.nen.com.cn/system/2016/01/29/018832166_02.shtml.2016-01-29.

④閆伊默.儀式傳播與認同研究=RITUAL COMMUNICATION AND IDENTITY.知識產(chǎn)權(quán)出版社.2014.5.

⑤保定日報.“企鵝智酷”發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示 原來大家都愛刷朋友圈、點贊.http：//tech.gmw.cn/newspaper/2016-04/06/content_111591707.htm.2016-04-06.

⑥臧海群.傳播學(xué)教育新方向：從媒介研究到媒介素養(yǎng).現(xiàn)代傳播.2003（6）.

⑦劉靜、陳紅艷.數(shù)字媒介傳播概論.清華大學(xué)出版社.2014.89.

⑧彭少健主編.2012中國媒介素養(yǎng)研究年度報告.中國國際廣播出版社.2014.15.

參考文獻：

[1]魏宇麒.微信紅包流行現(xiàn)象的傳播學(xué)分析.新聞世界.2015（5）.

[2]李馨雨、張菊蘭.從傳播學(xué)角度探討微信紅包的興起.今傳媒.2015（6）.

[3]史曉娟.微信紅包移動支付中的詐騙行為與法律監(jiān)管.人民論壇.2016（4）.