張欣

摘 要：通過對國內(nèi)外信用體系的研究，分析淘寶網(wǎng)信用體系存在的問題及原因，并提出完善淘寶網(wǎng)信用體系的相應對策及建議，以期促進我國商品交易市場越來越平穩(wěn)。

關(guān)鍵詞：電子商務；信用體系；對策

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）19-0004-03

一、淘寶網(wǎng)信用評價現(xiàn)狀

（一）淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入到新的階段。21世紀的新生產(chǎn)力——電子商務[1]。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的注冊用戶也在不斷增加，淘寶網(wǎng)的交易額從2014年的571億元上升到2015年的912.17億元。但是，網(wǎng)購給人們帶來便利的同時也存在著這樣那樣的問題，如消費者在完成整個的購物中，客戶體驗差；淘寶的投訴案例中解決率低，甚至連一半都達不到；假冒偽劣、信用炒作、知假售假、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、刷屏等不良現(xiàn)象頻繁發(fā)生，完善和加強淘寶網(wǎng)的評價體系迫在眉睫。

（二）淘寶網(wǎng)信用評價存在的問題

1.信用評價評分體系過于簡單。在淘寶網(wǎng)評價體系中不論是現(xiàn)在的“1—5星評價”，還是“好評”“中評”“差評”的評價體系都過于簡單，標準模糊。這些評價中不能很清楚地表達買家對于賣家的產(chǎn)品和服務清晰的描述。

2.評價的主觀性難以掌控。淘寶網(wǎng)中所謂好評、中評、差評、產(chǎn)品質(zhì)量、物流以及賣家服務等方面的評論，都是買家自己依據(jù)自身的主觀感受而給予的，并沒有一個統(tǒng)一公平的標準，這些不真實的評價結(jié)果不論是對賣家，還是對其他想要參考評價的買家都是有害的，因此這種隨機性和主觀性情況下給予的評價是不具備參考價值的。

3.通過不良手段偽造自身評價。網(wǎng)上常?？梢钥吹教詫毜牡赇佂ㄟ^假冒偽劣、信用炒作、刷屏等不良手段提高自己店鋪的曝光率以提高店鋪銷量，促使自己的排名靠前。這些不良商家投機倒把，惡意破壞市場交易原則的做法，嚴重傷害消費者權(quán)益，制約淘寶網(wǎng)健康有序發(fā)展。

4.買賣雙方評價機制不對等。淘寶網(wǎng)上對于賣家的身份信息必須是實名制的，而對賣家的信譽度、產(chǎn)品描述、服務評價都是有嚴格標準和衡量指標的。買家可以對賣家的產(chǎn)品描述、物流信息、客服服務等方面做出真實可靠的評價。但是，賣家對于買家只能給予好評，這樣不對等的評價機制對于賣方是不公平的，太過于重視買家的評價重要性，卻沒有保護到賣家的利益。

5.售后環(huán)節(jié)不公開、不參評。淘寶網(wǎng)的買家只有通過阿里旺旺與賣家客服協(xié)商退貨退款，而這個退貨退款流程的全過程沒有任何的評論環(huán)節(jié)，這部分買家的購物體驗沒有機會分享，不能給別的買家提供一些有效的參考。

6.交易投訴解決率偏低。據(jù)《2015年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，淘寶網(wǎng)、天貓、易迅網(wǎng)、小米、當當網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)、唯品會、蘑菇街、華為商城、蘇寧易購，用戶投訴解決率均不到一半，是今年上半年度用戶滿意度相對排名靠后的TOP20網(wǎng)絡零售商。

由下頁表可以看出淘寶網(wǎng)的客戶投訴率最高，但是淘寶網(wǎng)針對客戶的投訴，它的解決率卻只有28%。由此可見，淘寶網(wǎng)對于客戶大量的投訴問題處理得很不到位。

二、淘寶網(wǎng)交易中存在問題的原因分析

第一，信息不對稱。網(wǎng)上交易中信息不對稱包括店鋪信息不對稱和商品信息不對稱。在電子商務的交易中買方對于商品的真實性很難把握，只能靠網(wǎng)上的圖片和商家的描述來辨別，它們的真實性無法得到考證。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都有買到的實物與照片不符的情況，信息的不對稱對于商家和消費者來說都是有害的，就有可能存在一種現(xiàn)象：商家賣不出去商品，而消費者買不到自己所需的物品。

第二，個人信息泄露。電子商務交易是通過線上交易平臺完成的，網(wǎng)絡環(huán)境中木馬、黑客、釣魚網(wǎng)站等諸多不安全因素都是造成消費者個人信息泄露的渠道。一些網(wǎng)上賣家在消費者不知情的情況下，將客戶的個人信息出售給不法分子獲取利益，個人信息安全成為網(wǎng)民需要面對的新問題，個人信息的泄露給消費者帶來很大的困擾，并且隨著網(wǎng)絡交易中支付方式的多樣化，各類虛假網(wǎng)站對于網(wǎng)絡銀行、手機銀行的賬號安全都構(gòu)成威脅。

第三，售后服務得不到保障。在網(wǎng)上交易過程中，消費者在購買商品后經(jīng)常得不到當初賣家承諾的售后服務保障，例如賣家只承諾商品自身的質(zhì)量問題，一旦商品在快遞運輸過程中發(fā)生損壞，則無人承擔責任，而且也沒有相應法律法規(guī)的保障，如果牽扯到換貨，郵費還要買家來承擔，還有就是也沒有相關(guān)的部門管理，導致買家經(jīng)常吃啞巴虧。售后要不找不到，要不一拖再拖，有的還推脫責任。電子商務企業(yè)誠信調(diào)查報告顯示，僅有53.96%的受訪者對于現(xiàn)有電子商務企業(yè)在售后環(huán)節(jié)的誠信度表示滿意，半數(shù)對電商售后到貨緩、反應慢、投訴難表示不滿。

第四，認證制度不完善。淘寶網(wǎng)在對買賣雙方身份認證的問題上，對賣方和買方認證所需要的材料要求不一樣，相比之下賣方要比買方嚴格得多。這樣一來，淘寶網(wǎng)上就會出現(xiàn)很多不知名的賬號。他們會利用賬號去惡意中傷自己的競爭者。比如故意給競爭者差評，故意破壞競爭者的信譽，還有個別的欺騙競爭者的錢財。這種行為不僅傷害了競爭者的合法權(quán)益，而且還擾亂了市場秩序。由于認證制度的不完善可能會導致市場持續(xù)的混亂和市場的不穩(wěn)定，并且會引發(fā)一系列問題。

第五，信用中介機構(gòu)發(fā)展落后。我國的信用中介機構(gòu)起步比較晚，發(fā)展滯后，電子商務企業(yè)的第三方信用評估機構(gòu)主要是由網(wǎng)站本身和一些有政府做保障的機構(gòu)形成的，比如銀行、企業(yè)等極具權(quán)威的機構(gòu)，有的還是由第三方企業(yè)擔當。它們不像傳統(tǒng)的信用機構(gòu)有國家政府作保障，由于它們是由一些比如支付寶平臺，雖然擁有很多的用戶和較高的信譽度，但究其實質(zhì)他們?nèi)匀皇前⒗锇桶推煜碌墓?，這種公司作為最大保障的體制依然存在著誠信風險。這些第三方信用評價機構(gòu)不像傳統(tǒng)銀行，缺乏絕對的權(quán)威性，很難得到大家的一致認可，第三方信用評估機構(gòu)失去了它的權(quán)威性，使得大家都不相信。第三方信用評價機構(gòu)要以政府、銀行等機構(gòu)作為后面的保障。

三、完善淘寶網(wǎng)信用評價體系的對策

第一，加強信用評價，公開評價信息。淘寶網(wǎng)的評價體系對于消費者來說是公開的，但是消費者和另外的消費者不能溝通。針對C2C電子商務誠信問題可以考慮建立個人信用信息數(shù)據(jù)庫，改進信用評價模式，信用評價采用買家、賣家和第三方共同來參與[2]。這樣一來三方都方便了許多，省事省錢省時，大家的利益也得到了相應的保護。公開信息對于雙方來說都是有益的，這樣對大家都是公平的。一方面加強信用評價機制，另一方面公開評價信息，這樣雙管齊下才會形成一個公開透明的評價平臺。

第二，建立科學的信用等級評價體系。從網(wǎng)購誠信走向網(wǎng)購信用，不論是商家還是消費者都要講信用，在商品交易市場無規(guī)矩不成方圓，因此大家要從誠信走向信用[3]。因此，完善和加強電子商務科學的信用等級評價體系是十分必要的，一方面加強個人的信用值，另一方面不允許或者禁止修改或者刪除差評，給消費者一個真實的參考值。對于買家來說要實實在在地給予評論，不能因為一些小恩小惠或是威脅恐嚇而不負責任地評論。因為你的評論會作為下一個顧客的參考，甚至你的評價會直接影響下位顧客是否完成這筆交易。在網(wǎng)上交易中應該鼓勵雙方積極地對交易過程及商品進行真實的評價，這是對交易雙方負責的表現(xiàn)，也是從誠信走向信用的必由之路。

第三，網(wǎng)上交易實行實名制。針對淘寶網(wǎng)存在的信用問題提出詳細的獎勵懲罰機制，完善賣家和買家身份，最好都是實名制進行網(wǎng)上購物和評價，本著對自己和他人負責人的態(tài)度[4]。網(wǎng)上交易實行實名制是為了降低網(wǎng)上不法行為發(fā)生的幾率，著手網(wǎng)上支付平臺的建設，盡快努力加強網(wǎng)絡安全技術(shù)保護措施，實行CA認證，及時收取和反饋用戶信息并做出相應解決方案，促進用戶完善網(wǎng)絡信用體系。網(wǎng)上交易實行實名制這就為那些有不法行為的人提出了警告，如果出現(xiàn)了網(wǎng)上交易的不法行為我們就可以依法辦事。由于實行實名制就很容易找到破壞者，同時對于買家來說自己正當利益也得到了保護。

第四，保障售后服務，提高客戶滿意度。對于賣家承諾的售后服務要根據(jù)買家的具體實際情況及時對客戶提出有效的解決措施，并以誠信為本的原則保障買家的權(quán)益。因為網(wǎng)購本身就是建立在相互信任的基礎上才能達成的交易。客戶選擇相信了你，但是你對于客戶反饋的問題投訴置之不理，不思改進，客戶的高滿意度是商家的目標，賣家應該努力做到客戶滿意和放心。保證售后服務，做到誠信交易?？蛻魸M意了就會給店鋪好評，這樣好評積累到一定程度，店鋪的排名和綜合成績就會提升。

第五，促進信用中介機構(gòu)規(guī)范發(fā)展，建立信用數(shù)據(jù)庫。信用問題已經(jīng)是電子商務發(fā)展中的最重要的問題，也可以說是發(fā)展的瓶頸，第三方平臺介入可以有效的提高商家和消費者的信用度，因為第三方的權(quán)威性是得到大家認可的[5]。有關(guān)部門應該通過立法形成“三個建立”，促進信用機構(gòu)快速健康發(fā)展，即建立電子商務信用基礎信息數(shù)據(jù)庫，建立電子商務信用信息評價的標準，建立以第三方信用評價機制為核心的信用管理機制。要加快電子商務信用監(jiān)督的立法，不斷地完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法的力度和懲戒的力度，加大對電子商務信用監(jiān)管的力度。做到違法必究而且是重罰舉措，這樣才能保障大家的合法權(quán)益，維護市場平穩(wěn)發(fā)展。

第六，加強誠信獎罰機制建設。電子商務作為一種新型的產(chǎn)業(yè)，自身的特點就是一旦出現(xiàn)一些問題，比如虛擬性、匿名性等等，就會很容易讓一些不法分子鉆空子。因此，我們現(xiàn)在要解決的重要問題是加大對電子商務主體失信行為的懲戒力度。例如，假一賠十，關(guān)閉店鋪，甚至永久取消做電商的資格，一定要加大懲罰的力度，嚴懲網(wǎng)上交易中的虛假行為。我們的法律制度不是說說而已，它要實實在在地去執(zhí)行。在這里我們應該向西方國家學習，如果商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品，那么就應該受到嚴厲的懲罰，最嚴重的就是終生不得從商。這樣一來，大家都在制度下開始經(jīng)營，那么我們的商品交易市場會越來越來平穩(wěn)。

參考文獻：

[1] 李琪.論人類21世紀的新生產(chǎn)力——電子商務的由來、本質(zhì)和發(fā)展措施[J].當代經(jīng)濟科學，1999，（5）：63-67.

[2] 黃晴晴.C2C電子商務誠信問題分析及對策研究[J].商，2014，（26）：219.

[3] 楊淑君.從網(wǎng)購誠信走向網(wǎng)購信用——淺析淘寶網(wǎng)信用評價機制[J].重慶郵電大學學報：社會科學版，2013，（5）：34-40.

[4] 潘媛.電子商務交易模式下的信用評價問題分析——以淘寶網(wǎng)為個案[J].經(jīng)濟研究導刊，2013，（5）：29-30.

[5] 陳光.電子商務下的信用機制策略研究[J].電子商務，2015，（4）：36-37.[責任編輯 吳高君]